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    略論綠色食品品牌建設(shè)

    2014-08-02 06:51王寧李冰喬晶
    商場現(xiàn)代化 2014年14期
    關(guān)鍵詞:品牌建設(shè)綠色食品策略

    王寧+++李冰+++喬晶

    摘 要:1990年5月15日,中國正式宣布開始發(fā)展綠色食品。近些年的發(fā)展,綠色食品競爭日益加劇,而品牌建設(shè)是一個產(chǎn)品生命的靈魂,是綠色食品市場體系建設(shè)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。在全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的形勢下,市場競爭很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為品牌競爭。為此,探討綠色食品品牌建設(shè)策略,對提高產(chǎn)品市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益有十分重要的意義。

    關(guān)鍵詞:綠色食品;品牌建設(shè);策略

    一、綠色食品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

    在科技水平快速發(fā)展的時代,我們餐桌上的食物看起來很豐富,但大多是激素催大催長的食物,當(dāng)人們的安全意識和綠色消費(fèi)的意識不斷提高時,無污染、無危害、綠色、環(huán)保的綠色食品引起消費(fèi)者的熱切關(guān)注和消費(fèi)熱情。隨著近幾年綠色食品企業(yè)對品牌建設(shè)的不斷完善,綠色食品消費(fèi)意識無形的消費(fèi)者的消費(fèi)理念。綠色食品逐漸進(jìn)入大型超市,走出國門,進(jìn)入國際市場。發(fā)展綠色食品不斷取得良好的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益。

    據(jù)調(diào)查資料顯示,我國綠色食品的發(fā)展到2013年底已有二十三年。這二十多年中,綠色食品組織部門及綠色食品企業(yè)不斷的進(jìn)行產(chǎn)品種類開發(fā),產(chǎn)品線延長,綠色食品的銷售額持續(xù)增長(如圖1所示)綠色食品產(chǎn)地面積也達(dá)到了2.4億畝,而農(nóng)作物占總種植面積的79.2%。到2012年底,在各級政府和農(nóng)業(yè)部門的積極推動下和市場需求的有力拉動下,全國綠色食品繼續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展,全年共認(rèn)證綠色食品企業(yè)2614家,產(chǎn)品6196個。全國累計(jì)有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為6862家,產(chǎn)品總數(shù)為17125個,同口徑分別比去年增長240家和300個,產(chǎn)業(yè)水平不斷提升。

    二、綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題

    目前國內(nèi)的綠色食品產(chǎn)品數(shù)量、種類逐漸增多,人們對綠色食品的品牌關(guān)注度也有所提高。隨著生活水平的提高,消費(fèi)者更愿意購買知名度高的綠色食品品牌,因此品牌建設(shè)在整個綠色產(chǎn)業(yè)中有著至關(guān)重要的作用,但是目前在中國綠色食品品牌的建設(shè)存著很多問題:

    1.缺乏綠色消費(fèi)意識。經(jīng)過十幾年的開拓,綠色食品的產(chǎn)品線不斷延長,產(chǎn)品推廣不停的加大強(qiáng)度,增強(qiáng)促銷力度,增多綠色食品實(shí)體店,但銷售情況并不樂觀,消費(fèi)群體并沒有隨著企業(yè)投入財(cái)力、人力、物力的力度加大而有明顯的增長,基本是固定的老消費(fèi)者,新加入的、感興趣的新顧客并不多。據(jù)調(diào)查顯示,“綠色食品”對大多數(shù)消費(fèi)者來說是一個熟悉的詞,但涉及到對綠色食品的消費(fèi)使用時,大部分消費(fèi)者并沒有購買的欲望,也不愿浪費(fèi)時間去過多的了解。顧客對綠色食品的消費(fèi)觀、價值觀、環(huán)保意識都會影響消費(fèi)者購買綠色食品的行為。消費(fèi)者還沒有樹立起綠色消費(fèi)的價值觀念,對綠色食品品牌認(rèn)識不足。

    2.品牌效應(yīng)較小。近幾年,綠色食品市場盡管銷售渠道增寬增多,產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)充,但有能力覆蓋全國市場的綠色食品企業(yè)不多,大多數(shù)僅發(fā)展為區(qū)域品牌。據(jù)收集資料顯示,到2010年底,綠色食品可以覆蓋全國市場的龍頭企業(yè)有239家,這些企業(yè)共有綠色產(chǎn)品1044個,相對比而言,綠色食品企業(yè)可以輻射全省市場的有1194家,這些企業(yè)共有綠色產(chǎn)品3759個。因此得出結(jié)論,絕大多數(shù)綠色產(chǎn)品企業(yè)具有地區(qū)性,市場覆蓋面積相對較小,充分體現(xiàn)了目前綠色食品企業(yè)還存在品牌效應(yīng)較小的問題。

    3.品牌單一,價格較高。綠色食品實(shí)際上就是在一定的地理環(huán)境條件下,按照一定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),在特定的生產(chǎn)方式下進(jìn)行加工,并通過國家相關(guān)部門檢查認(rèn)定合格的,未經(jīng)污染、無公害、健康、綠色、安全的食品,而且貯藏運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)都有明確的規(guī)定。所以,企業(yè)在制定綠色食品價格時把資源成本的價值作為價格的一個組成部分,與普通食品相比,綠色食品多考慮了資源成本和環(huán)境成本。又由于綠色食品品牌單一,生產(chǎn)規(guī)模小,綠色食品稀缺,產(chǎn)量低,一般來講,普通食品價格較低,綠色食品是普通食品的幾倍。考慮顧客的消費(fèi)水平,大多數(shù)顧客對綠色食品的消費(fèi)能力較小。

    4.綠色食品信譽(yù)問題。由于綠色食品的選購單單憑消費(fèi)者的視覺、嗅覺很難辨別出來,所以消費(fèi)者大多數(shù)通過對企業(yè)品牌的信任和自己對產(chǎn)品的認(rèn)識與了解以及從其他顧客的口碑來選擇某個品牌的綠色食品。而有許多不法商販,為了一己之利,利用較低的生產(chǎn)成本,打著綠色食品的牌子以假亂真,獲取利潤。這樣一來,不僅影響了綠色食品企業(yè)的銷售量與市場占有率,也降低了消費(fèi)者選擇綠色食品的信心。

    三、綠色食品品牌建設(shè)的策略

    1.綠色食品品牌效應(yīng)強(qiáng)化。品牌的功能是給顧客留下印象。綠色食品品牌印象好不好影響了顧客是否有消費(fèi)此品牌綠色食品的欲望,只有產(chǎn)生了購買欲望,再具有購買能力,才會產(chǎn)生購買行為。所以強(qiáng)化品牌效應(yīng)有利于促進(jìn)購買行為。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)具有以下標(biāo)準(zhǔn):第一特點(diǎn)性,使消費(fèi)者容易辨別綠色食品品牌標(biāo)志與普通食品品牌標(biāo)志;第二,表達(dá)綠色健康價值觀念,通過綠色食品品牌標(biāo)志可以向消費(fèi)這傳達(dá)健康、安全、環(huán)保、綠色、無污染的價值觀念;第三,吸引消費(fèi)者,可以令消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生熟悉感和樂于購買的感受。

    2.注重品牌推廣,提高消費(fèi)者認(rèn)識。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過綠色食品展銷會、廣交會、哈洽會、綠博會、世博會等招商活動,針對經(jīng)銷商推廣宣傳綠色食品品牌。在發(fā)達(dá)城市建立多位一體、國內(nèi)外互聯(lián)的綠色農(nóng)副產(chǎn)品交易中心,掌握終端營銷,對消費(fèi)者進(jìn)行有針對的品牌推銷。為了讓專業(yè)銷售人員直接面對顧客進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品介紹,加強(qiáng)宣傳,企業(yè)應(yīng)在潛在消費(fèi)群體較大的地區(qū)開設(shè)實(shí)體店進(jìn)行銷售。同時,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主要途徑之一,企業(yè)可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)店等形式推廣品牌,讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會了解綠色食品。

    3.綠色食品質(zhì)量承諾書。消費(fèi)者之所以愿意花高價錢購買綠色食品,就是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)識到綠色食品對身體的好處,綠色食品能夠滿足人們綠色消費(fèi)的理念,滿足消費(fèi)動機(jī)。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過向消費(fèi)者發(fā)放綠色食品質(zhì)量承諾書,來對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承諾。質(zhì)量承諾書的作用:一是保證綠色食品品牌的質(zhì)量管理的科學(xué)性和嚴(yán)密性,讓消費(fèi)者買的放心,用的舒心;二是提高消費(fèi)者的鑒別水平。

    4.創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都有自己的生命周期(如圖2),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期,產(chǎn)品的價格就會不斷降低,成本開始上升,利潤下降,當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于價格,就產(chǎn)生負(fù)利潤,所以,只有企業(yè)不斷堤堰發(fā)、改進(jìn)新產(chǎn)品,企業(yè)才有不斷發(fā)展的機(jī)會。而且,目前市場上綠色食品產(chǎn)品種類還很少,還不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綠色食品企業(yè)要生產(chǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品,來滿足不同消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的滿意度會帶來很多潛在顧客,不斷創(chuàng)新的企業(yè)會為自己的品牌帶來極大的品牌效應(yīng)。

    5.實(shí)施多品牌策略。對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言,盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場,但在其他品牌,無論是在市場占有率還是品牌知名度上都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。若該品牌只在幾個產(chǎn)品上發(fā)展,讓未來的成長空間愈來愈小,成長速度愈來愈慢。因?yàn)?,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在技術(shù)、成本、價格、服務(wù)、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優(yōu)勢,所以,它推行多品牌策略,會更具有實(shí)力,以便獲得更大的市場占有率和品牌知名度。而對于行業(yè)挑戰(zhàn)者,并沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那么多的優(yōu)勢,而且市場份額和品牌知名度都沒有那么大,只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠(yuǎn)不會追趕上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的??梢酝ㄟ^實(shí)施多品牌策略,同時擁有幾個市場定位,滿足消費(fèi)者不同需求的品牌,去占有更多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不看中的市場,不斷占領(lǐng)更多的市場份額,最終打敗綠色食品領(lǐng)先品牌。

    6.注重綠色食品品牌管理。一個品牌從理念的確定到準(zhǔn)確的市場定位,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定營銷計(jì)劃,通過實(shí)施各種營銷策略,才會形成一個獨(dú)特的品牌,在這個過程中,產(chǎn)品不斷地推陳出新,一定要保持最開始產(chǎn)品的理念和市場定位不偏離軌道,因此,品牌管理工作十分重要。在綠色食品產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展的時期,注重品牌管理,有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)更迅速的實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo),保持和維護(hù)品牌的完整,為更好的進(jìn)入下一個發(fā)展時期,滿足更多消費(fèi)者的需求打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    總之,綠色食品仍處在發(fā)展初期,企業(yè)應(yīng)注重綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題與機(jī)遇,以最科學(xué)、最高效的品牌建設(shè)策略發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]甄妙.淺談我國綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009:36.

    [2]侯昊晨,楊丹,劉金鑫,張偉東.我國綠色食品產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃環(huán)境影響評價研究[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué),2013,19(4):42-46.

    [3]董秀金,田光明,王小驪,葉雪珠,胡桂仙.我國綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào),2007,27:165-1666.

    作者簡介:王寧(1982- ),女,黑龍江省佳木斯市人,佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,研究方向:市場營銷

    4.創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都有自己的生命周期(如圖2),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期,產(chǎn)品的價格就會不斷降低,成本開始上升,利潤下降,當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于價格,就產(chǎn)生負(fù)利潤,所以,只有企業(yè)不斷堤堰發(fā)、改進(jìn)新產(chǎn)品,企業(yè)才有不斷發(fā)展的機(jī)會。而且,目前市場上綠色食品產(chǎn)品種類還很少,還不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綠色食品企業(yè)要生產(chǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品,來滿足不同消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的滿意度會帶來很多潛在顧客,不斷創(chuàng)新的企業(yè)會為自己的品牌帶來極大的品牌效應(yīng)。

    5.實(shí)施多品牌策略。對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言,盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場,但在其他品牌,無論是在市場占有率還是品牌知名度上都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。若該品牌只在幾個產(chǎn)品上發(fā)展,讓未來的成長空間愈來愈小,成長速度愈來愈慢。因?yàn)?,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在技術(shù)、成本、價格、服務(wù)、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優(yōu)勢,所以,它推行多品牌策略,會更具有實(shí)力,以便獲得更大的市場占有率和品牌知名度。而對于行業(yè)挑戰(zhàn)者,并沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那么多的優(yōu)勢,而且市場份額和品牌知名度都沒有那么大,只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠(yuǎn)不會追趕上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的??梢酝ㄟ^實(shí)施多品牌策略,同時擁有幾個市場定位,滿足消費(fèi)者不同需求的品牌,去占有更多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不看中的市場,不斷占領(lǐng)更多的市場份額,最終打敗綠色食品領(lǐng)先品牌。

    6.注重綠色食品品牌管理。一個品牌從理念的確定到準(zhǔn)確的市場定位,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定營銷計(jì)劃,通過實(shí)施各種營銷策略,才會形成一個獨(dú)特的品牌,在這個過程中,產(chǎn)品不斷地推陳出新,一定要保持最開始產(chǎn)品的理念和市場定位不偏離軌道,因此,品牌管理工作十分重要。在綠色食品產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展的時期,注重品牌管理,有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)更迅速的實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo),保持和維護(hù)品牌的完整,為更好的進(jìn)入下一個發(fā)展時期,滿足更多消費(fèi)者的需求打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    總之,綠色食品仍處在發(fā)展初期,企業(yè)應(yīng)注重綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題與機(jī)遇,以最科學(xué)、最高效的品牌建設(shè)策略發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]董秀金,田光明,王小驪,葉雪珠,胡桂仙.我國綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào),2007,27:165-1666.

    作者簡介:王寧(1982- ),女,黑龍江省佳木斯市人,佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,研究方向:市場營銷

    4.創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都有自己的生命周期(如圖2),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期,產(chǎn)品的價格就會不斷降低,成本開始上升,利潤下降,當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于價格,就產(chǎn)生負(fù)利潤,所以,只有企業(yè)不斷堤堰發(fā)、改進(jìn)新產(chǎn)品,企業(yè)才有不斷發(fā)展的機(jī)會。而且,目前市場上綠色食品產(chǎn)品種類還很少,還不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綠色食品企業(yè)要生產(chǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品,來滿足不同消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的滿意度會帶來很多潛在顧客,不斷創(chuàng)新的企業(yè)會為自己的品牌帶來極大的品牌效應(yīng)。

    5.實(shí)施多品牌策略。對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言,盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場,但在其他品牌,無論是在市場占有率還是品牌知名度上都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。若該品牌只在幾個產(chǎn)品上發(fā)展,讓未來的成長空間愈來愈小,成長速度愈來愈慢。因?yàn)?,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在技術(shù)、成本、價格、服務(wù)、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優(yōu)勢,所以,它推行多品牌策略,會更具有實(shí)力,以便獲得更大的市場占有率和品牌知名度。而對于行業(yè)挑戰(zhàn)者,并沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那么多的優(yōu)勢,而且市場份額和品牌知名度都沒有那么大,只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠(yuǎn)不會追趕上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的??梢酝ㄟ^實(shí)施多品牌策略,同時擁有幾個市場定位,滿足消費(fèi)者不同需求的品牌,去占有更多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不看中的市場,不斷占領(lǐng)更多的市場份額,最終打敗綠色食品領(lǐng)先品牌。

    6.注重綠色食品品牌管理。一個品牌從理念的確定到準(zhǔn)確的市場定位,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定營銷計(jì)劃,通過實(shí)施各種營銷策略,才會形成一個獨(dú)特的品牌,在這個過程中,產(chǎn)品不斷地推陳出新,一定要保持最開始產(chǎn)品的理念和市場定位不偏離軌道,因此,品牌管理工作十分重要。在綠色食品產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展的時期,注重品牌管理,有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)更迅速的實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo),保持和維護(hù)品牌的完整,為更好的進(jìn)入下一個發(fā)展時期,滿足更多消費(fèi)者的需求打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    總之,綠色食品仍處在發(fā)展初期,企業(yè)應(yīng)注重綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題與機(jī)遇,以最科學(xué)、最高效的品牌建設(shè)策略發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)。

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    作者簡介:王寧(1982- ),女,黑龍江省佳木斯市人,佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,研究方向:市場營銷

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