新媒體時代中的微博營銷

王立鑫

摘 要：進入二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各種社交平臺層出不窮，QQ、微信、微博等等，以其即時迅捷的特點吸引著大量網(wǎng)民。微博更是以其篇幅短小、內(nèi)容簡潔、受眾廣泛的特點大受歡迎。鑒于微博平臺的高覆蓋率，不少企業(yè)也開始將目光投向微博，微博營銷悄然興起。本文試從微博營銷的優(yōu)勢與不足等方面介紹分析新媒體時代的微博營銷，并提出一些相應策略作為參考。

關(guān)鍵詞：微博營銷；優(yōu)勢不足；策略手段

從2009年起，中國各大門戶網(wǎng)站相繼推出微博平臺應用，至2011年，騰訊微博和新浪微博的注冊用戶順利突破兩億人次，到現(xiàn)在，新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐的微博用戶數(shù)均超過了6億。新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了人們的工作和生活方式，也為企業(yè)和傳統(tǒng)媒體提供了新型的營銷手段，于是，微博營銷應運而生，并取得了前所未有的驚人成績。

一、微博營銷的優(yōu)勢

1.微博營銷。微博，就是微型博客（Micro Blog）的簡稱，是博客的精簡版，它在連接用戶相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，形成網(wǎng)絡平臺，為用戶提供分享信息、傳播及獲取信息的渠道。在140個字符的限制內(nèi)，用戶可以充分發(fā)揮想象力，通過各種網(wǎng)絡終端，發(fā)布文字和上傳圖片，用最簡潔明了的語言將自己的所見所聞、心情感想寫出來，隨時隨地進行分享，發(fā)布微博不需要思考標題和行文結(jié)構(gòu)，突發(fā)靈感便可馬上發(fā)布，并像病毒傳播一樣被廣泛分享。對企業(yè)來說，簡短的文字加上相關(guān)商業(yè)信息的超鏈接，就相當于一個潛藏的巨大商機。

在網(wǎng)上，有網(wǎng)友算了這樣一筆賬：假設(shè)以中央電視臺插播廣告每秒計費5萬元來算，企業(yè)拍出一個5秒的廣告在央視播出，一天就要花費25萬元，一年365天，這樣的廣告成本則為9125萬元。而在微博上發(fā)布自己企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，本身的成本為零，同時能夠達到廣泛傳播的效果，何樂而不為呢？

微博營銷，也就是通過微博進行營銷，這種營銷方式注重對產(chǎn)品的定位與描述、與消費者的互動交流和經(jīng)驗價值的分享。在微博平臺中，每個人都是分享者，企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，消費者也可以分享自己的感受并幫助傳播產(chǎn)品信息。同時，微博營銷可以引進多媒體技術(shù)手段，在闡釋的文字中加入圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接等，以便更加直觀貼切的對產(chǎn)品進行定位和描述，吸引消費者。

2.微博營銷的優(yōu)勢。2011年5月，新浪安溪微博首家推出“網(wǎng)絡制茶課堂”，聯(lián)合感德鎮(zhèn)，通過微博直播“制一泡好茶”，通過多種形式，如圖片、視頻等，全方位實時直播感德鎮(zhèn)“制一泡好茶”的繁復過程，從茶農(nóng)采摘茶葉，到殺青、炒青、包揉、烘干直至出爐，最后有茶商搶購好茶的全過程，全程滾動式實時直播，獲得觀眾好評如潮。此次微博傳播，讓小事件瞬間成為了大話題。這次嘗試，成功且充分的證明了微博營銷會引領(lǐng)新時代。

（1）實時性。雖然作為營銷來說，在傳統(tǒng)媒體中，恰合時事的對自己的產(chǎn)品做出針對性宣傳是幾乎不可能的，沒有人會預測到5天之后的大事件并依此制作出一則電視廣告——但在微博平臺中，這就是一件輕而易舉的事情。碎片化的品牌信息，繞過種種審批，直接到達受眾，分秒必爭；

（2）傳播速度快。網(wǎng)上有一個名詞叫病毒式營銷，本來應該叫口碑營銷，不過，口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)上有近乎可怕的傳播速度。再加之信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散，從而利用人與人之間圈子的交疊而多點開花；

3.成本低。免費的注冊，免費的認證，免費的平臺；如此成本低的網(wǎng)絡平臺，讓受眾集中，而因此讓營銷變得輕松簡單。

舉一個例子：2011年6月23日，北京暴雨。地鐵站因為積水關(guān)閉，“大堵車”和“暴雨”成為當天熱點話題；而那一天，杜蕾斯成了微博上的熱點。他們的創(chuàng)意團隊在頭腦風暴之后，想出了用杜蕾斯做鞋套涉水回家的故事，他們選擇了請“@地空搗蛋”在下班時間發(fā)了這張用杜蕾斯做鞋套的圖片，之后官方微博參與轉(zhuǎn)載；近20分鐘后，杜蕾斯榮居新浪微博一小時熱榜的第一名，這次事件后，微博營銷幫助杜蕾斯覆蓋了5000萬新浪用戶。

以上列出的三個優(yōu)勢，在這件事件中，都有明顯的體現(xiàn)——當天下午的熱點，數(shù)十分鐘之后就在微博上傳播，如此具有時效性的新聞，關(guān)注的人一定不會少；官方微博轉(zhuǎn)載之后，僅用20分鐘就成為了一小時熱榜的第一名，不得不說這種傳播速度，除了新聞聯(lián)播，沒有另外一種傳統(tǒng)媒體可以比擬；此外，杜蕾斯在這次營銷中必然利用了“圣博云峰”的“人力資源”，不過成本定然不會高——這個數(shù)字可以參照2009年賈君鵬事件后媒體披露的“三成炒作、七成自發(fā)”——另說微博要比當年貼吧的占有率要高很多，成本降低必然不是問題。

二、問題與不足

1.產(chǎn)生大量垃圾信息。因為發(fā)布微博需要將字符數(shù)控制在140個字符之內(nèi)，其結(jié)果就是網(wǎng)絡上更新信息的速度極大地加快，容易造成信息的破碎冗余。微博的即時性使人們能夠無限度的隨時發(fā)布信息，微博平臺在一定程度上就相當于一個垃圾信息集中站。如果企業(yè)發(fā)布的信息在一定時間內(nèi)沒有得到充分的關(guān)注，就有可能淹沒在微博平臺隨時更新的信息海洋之中。

2.信息傳播方式單一。微博最大的優(yōu)點在一定程度上也是最大的弊端，簡短干練的140個字符能夠有效的傳達信息，卻不能夠進一步的與受眾交流，準確的描述性語言削弱了語言的趣味性，造成信息傳播方式單一。另外，企業(yè)微博發(fā)布者為了充分引起粉絲的關(guān)注，會大量的發(fā)重復內(nèi)容，類似信息轟炸的策略無疑會使受眾產(chǎn)生疲勞感，甚至抵觸情緒。而且，微博傳播信息往往是單向性的，信息傳播的廣泛程度與粉絲數(shù)量直接相關(guān)，企業(yè)往往只是發(fā)布商業(yè)信息，卻忽視了與粉絲的交流和互動，這就會使信息傳播的效果大打折扣。

絕大多數(shù)品牌還是更習慣傳統(tǒng)的營銷方式，投入在微博上的精力并不多，他們習慣于把視頻廣告的廣告臺詞文本直接復制粘貼在官方微博上，毫無新意，更別提吸引力了。

3.缺乏有力的監(jiān)管。任何人都可以成為微博的注冊用戶，都可以發(fā)布微博信息，這種低門檻使微博中泛濫著一種從幾乎從不說話只有一個昵稱的粉絲群體，他們?yōu)槠髽I(yè)增加了粉絲關(guān)注量，造成表面權(quán)威的假象，吸引更多人認為企業(yè)值得信任。 網(wǎng)上一般稱這種粉絲為僵尸粉絲，他們有的是很少關(guān)注他人的微博，有的是因為某些原因被注冊用來專門轉(zhuǎn)載某些企業(yè)的微博內(nèi)容，大量的重復和抄襲充斥著微博界面，在一定程度上，這也與微博官方監(jiān)管不力有關(guān)。我國缺少對微博發(fā)布的評估體系和監(jiān)管條例，才造成了垃圾微博泛濫的局面。endprint

4.字數(shù)有限。這既是微博營銷的優(yōu)勢，也是微博營銷的弊端。無論是企業(yè)還是個人用戶，在發(fā)微博的時候，常常會遇到一句話尚未輸入完，卻發(fā)現(xiàn)屏幕上提示字數(shù)已滿的現(xiàn)象，導致無法完整、盡情的形容自己的狀況，抒發(fā)自己的情感，于是不得不把語言精簡再精簡。對企業(yè)來說，140個字的語言容量，無法準確地并持續(xù)地傳達所要宣傳的產(chǎn)品定位和信息。因此，要得到盡可能多的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，成為熱點信息，除了準確的傳遞產(chǎn)品定位信息，更需要緊密結(jié)合粉絲們的生活需要，在有限的字數(shù)范圍內(nèi)無限的貼近粉絲的現(xiàn)實生活，吸引他們的注意力。

三、營銷策略

被網(wǎng)友譽為“省錢利器”的丁丁優(yōu)惠客戶端是一個能夠下載商鋪優(yōu)惠券的網(wǎng)絡平臺，隸屬于丁丁網(wǎng)，@丁丁優(yōu)惠-手機優(yōu)惠券是其在新浪微博注冊的官方賬號。但是相比之下，@大眾點評網(wǎng)、@布丁優(yōu)惠券等同樣提供優(yōu)惠券下載的微博賬號就顯得遜色多了，@丁丁優(yōu)惠-手機優(yōu)惠券擁有著其他企業(yè)微博賬號無法比擬的微博粉絲數(shù)量，在一定程度上，這得益于它的科學有效的運營策略。

經(jīng)過分析，丁丁優(yōu)惠的微博運營策略可以大致總結(jié)為以下幾點：

1.微博保持活躍狀態(tài)。通過對丁丁優(yōu)惠新浪官方微博的考察發(fā)現(xiàn)，@丁丁優(yōu)惠-手機優(yōu)惠券每天發(fā)布的微博數(shù)量都存在一個基準線。其中，工作日每天至少十五條，雙休日每天至少八條。

2.注重與粉絲的交流互動。微博管理人員在粉絲活躍的時間段上線與粉絲進行交流互動，給粉絲留下好的印象，讓他們知道這個微博有人在經(jīng)營，就會無形中抓住他們的心，激發(fā)他們的興趣，同時，對粉絲的留言及時的進行回復也會增加粉絲與企業(yè)的親切感，有助于品牌塑造。

3.微博內(nèi)容迎合大眾口味。每周都會有一個固定的欄目發(fā)布一期漫畫，漫畫內(nèi)容多結(jié)合社會熱點，并十分具有創(chuàng)新性，如此有創(chuàng)意又同時迎合大眾口味的欄目自然容易產(chǎn)生共鳴，引起關(guān)注。

從這個例子中，我們可以總結(jié)出，在微博營銷中，如何建立企業(yè)的粉絲群體是最需要解決的問題。企業(yè)要想擁有穩(wěn)固的粉絲群體，就需要定期更新并想粉絲之所想，在幫助粉絲了解更多資訊的同時達到推銷自己企業(yè)和產(chǎn)品的效果。

（1）明確定位，抓住受眾心理。企業(yè)微博的內(nèi)容應圍繞與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容展開，發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的最新動態(tài)，將企業(yè)形象展示給大眾。通過有創(chuàng)意的形象與欄目設(shè)計，將企業(yè)信息滲透給受眾。同時，為了宣傳產(chǎn)品，企業(yè)可以推出一系列讓利活動，如有獎競猜，特價打折信息等，讓利活動能夠及時有效的吸引受眾，迅速增加粉絲數(shù)量，達到事半功倍的宣傳效果。

（2）提供切實的幫助。企業(yè)微博應設(shè)置專人管理，及時的回復用戶提出的問題與建議，用真誠的態(tài)度面對用戶，切實有效的幫助用戶解決問題，有利于增加粉絲數(shù)量并提升信譽度和知名度。微博作為社交網(wǎng)絡的一種，其主要目的并不是營銷，而是與粉絲間進行交流互動，跟消費者建立起情感的互動，只有這樣才能收獲忠誠的客戶，為企業(yè)的長遠發(fā)展打好基礎(chǔ)。

（3）開拓其他渠道。在其他形式的廣告和宣傳中插入產(chǎn)品詳情鏈接，點擊進入之后自動關(guān)注企業(yè)微博，這種方法能夠快速增加粉絲數(shù)量，但要長期有效的宣傳，還是需要企業(yè)認真對待粉絲，投入精力和時間起運營微博。

（4）規(guī)范管理微博平臺。在秦火火事件之后，對于網(wǎng)絡造謠傳謠的控制和懲治又一次提上了日程；網(wǎng)絡自媒體，特別是對以新聞為主的網(wǎng)站、大V，亟需必要的把關(guān)制度；尤其是商業(yè)網(wǎng)站在追求所謂影響力時，往往相比于時效，真實性并不予考量，這很大程度上造成了網(wǎng)絡上虛假新聞盛行；此外，被動于競爭壓力和利益趨勢，往往微博業(yè)務缺少剛才說的必要的把關(guān)——甚至沒有；如果沒有以發(fā)稿人為主體的把關(guān)制度，對于網(wǎng)絡有害信息，只能事后孔明；所以說，建立全國聯(lián)網(wǎng)的新聞信息把關(guān)制度，必須盡快建立。

互聯(lián)網(wǎng)信息魚龍混雜，微博平臺也存在一些弊端，可能會帶來一些負面影響，如垃圾信息過多、傳播速度過快等，同時，也會有一些“盜版”的企業(yè)微博，發(fā)一些未經(jīng)證實的信息，給社會造成不好的影響。

（5）制造熱點事件。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微博平臺最大優(yōu)勢在于可以雙方互動，通過創(chuàng)造開展一些微博活動，制造一些熱點話題，可以有效地提升關(guān)注度，充分照顧到用戶的需要。例如，金六福酒的新浪官方微博“金六福-幸福公社”開展“幸福蜜月團”“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”等活動，傳遞品牌文化，擴大微博的影響范圍。消費者通過實際體驗，更加深刻的體會到了企業(yè)的特征，對企業(yè)有了更強的認同感，也就更傾向于買該企業(yè)的產(chǎn)品。

（6）盡快實行以后臺實名為主的微博實名制?，F(xiàn)在的微博還沒有實行實名制，盡管一些名人和企業(yè)的官方微博經(jīng)過了認證，并不能避免大量僵尸微博及盜版微博的出現(xiàn)。因此，應實行以后臺實名為主的微博實名制，在好友界面，用戶可以用自己的昵稱，但在注冊時，要用自己的真實姓名，這樣，網(wǎng)站的管理人員和公安機關(guān)就能夠依法用戶的真實資料，有利于管理和規(guī)范微博活動。

四、結(jié)語

在這個自媒體漸漸替代傳統(tǒng)媒體的時代，微博已成為一種不能缺少的的傳播平臺。在新的平臺上，和傳統(tǒng)媒體一樣，依舊是一場硬仗，而勝利的一個因素，是企業(yè)自身的創(chuàng)意。而在這種營銷過程中，消費者是核心，讓消費者成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者，才可能獲得回報，畢竟，自媒體，每個個體的權(quán)利都是均等的。同時，微博營銷，也是“營銷”微博，要巧妙利用熱點，將自己的企業(yè)文化，融入受眾的日常生活中。相信未來，經(jīng)過磨礪，微博還會在營銷方面大放異彩。

參考文獻：

[1]劉艷.企業(yè)微博營銷研究.市場周刊.2013.

[2]從拼資源到拼運營.媒體時代的新營銷戰(zhàn)略.人民網(wǎng).2014.endprint