顧客心智模型的構(gòu)成與形成過程研究

胡彥蓉+劉洪久

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的競爭已經(jīng)由制造領(lǐng)域轉(zhuǎn)到了流通領(lǐng)域，又由流通領(lǐng)域發(fā)展到如今的心智資源。本文通過對(duì)顧客心智模型構(gòu)成與形成過程的研究，揭示了顧客心智模型對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，希望本文對(duì)研究消費(fèi)者行為的研究提供一個(gè)新的思路。

關(guān)鍵詞：顧客心智模型 構(gòu)成 形成過程

心智模型（mental model）的概念，最早是由蘇格蘭心理學(xué)家Kenneth Craik在1943年提出來的。在此之后，許多學(xué)者開始研究心智模型，很多學(xué)科領(lǐng)域中也開始出現(xiàn)心智模型一詞。眾多學(xué)者從各自的學(xué)科視角出發(fā)，對(duì)心智模型的內(nèi)涵做出了不同詮釋。在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，心智模型被認(rèn)為是人類認(rèn)知的基本結(jié)構(gòu)，是人們內(nèi)心深處長期保留的對(duì)世界的看法，反映了人們的思想方法、思維習(xí)慣、思維風(fēng)格和心理素質(zhì)（唐孝威，2010）。在系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)領(lǐng)域，心智模式被認(rèn)為是人們對(duì)世界的基本假設(shè)或信念，心智模式能協(xié)助人們來描述所觀察到的現(xiàn)象，并據(jù)以作推論或說明，同時(shí)還能幫助人們根據(jù)自己的推論或理解回饋加強(qiáng)或修正原有的心智模式（呂曉俊，2007）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，它得到了諾斯、青木昌彥、納爾遜和溫特等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的運(yùn)用（陳榮虎，2006）。在管理科學(xué)領(lǐng)域，彼德·圣吉的《第五項(xiàng)修煉》首次將心智模型的概念引入了管理領(lǐng)域，認(rèn)為心智模式是存在于人們大腦中的許多設(shè)想、信念、圖像和印象，是人們長期記憶中隱含的關(guān)于世界的心靈地圖，影響我們?nèi)绾瘟私膺@個(gè)世界，以及如何采取行動(dòng)（Peter.Seng，1992）。此后，國內(nèi)外眾多學(xué)者開始研究企業(yè)中的心智管理。本文將心智模型引入消費(fèi)者的購買決策中，研究顧客心智模型的構(gòu)成與形成過程，希望本文對(duì)研究消費(fèi)者行為的研究提供一個(gè)新的思路。

顧客心智模型的構(gòu)成及特點(diǎn)分析

（一）顧客心智模型的構(gòu)成

目前，關(guān)于顧客心智模型（Customer mental models）的定義，系統(tǒng)的研究還非常至少，僅有的研究還主要集中在信息用戶的檢索過程中。何人可（2010）認(rèn)為用戶心智模型存在于用戶頭腦中，是關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為知識(shí)。甘利人（2010）提出檢索決策的心智模型包括與檢索相關(guān)的個(gè)體背景知識(shí)以及對(duì)檢索方法的信念體系。吳鵬（2011）認(rèn)為用戶進(jìn)行信息獲取時(shí)，其行為意志由心智模型決定，同時(shí)還受到個(gè)人因素（如性別、知識(shí)背景、經(jīng)驗(yàn)背景等）、個(gè)性特征因素、場景因素等的影響。

從現(xiàn)有理論研究成果看，顧客心智模型具有以下特點(diǎn)：一是顧客心智模型是一個(gè)由知識(shí)體系和信念體系構(gòu)成的模型；二是顧客心智模型的知識(shí)體系是有組織的或結(jié)構(gòu)化的；三是顧客心智模型能夠?qū)徺I行為進(jìn)行預(yù)測(cè)、歸因、以及做出解釋，是顧客在某種動(dòng)態(tài)環(huán)境下構(gòu)建起來的用于確定購買決策行為傾向、態(tài)度的結(jié)構(gòu)化知識(shí)和信念，如圖1所示。

知識(shí)體系。知識(shí)體系包括個(gè)人背景知識(shí)、產(chǎn)品的先驗(yàn)經(jīng)歷和與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)。其中，個(gè)人背景知識(shí)是指顧客個(gè)人所接受教育的程度和社會(huì)所處的階層，教育水平程度不同的人對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)是不同的，受教育程度高的顧客購買產(chǎn)品時(shí)看重品牌，注重商品外觀和情調(diào)，受教育程度低的顧客則注重商品的價(jià)格和實(shí)用性；顧客所處的社會(huì)階層也會(huì)影響顧客對(duì)同一產(chǎn)品的反應(yīng)，如股票、到國外度假更多地被上層消費(fèi)者購買，而廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購買，因此，不同的教育水平和社會(huì)階層使顧客面對(duì)同一產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。產(chǎn)品的先驗(yàn)經(jīng)歷，是指在顧客心智模型塑造過程中，顧客過去購買或使用產(chǎn)品成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)都會(huì)成為重新塑造顧客心智模型的依據(jù)，一方面，好的經(jīng)驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品“好”的信念，另一方面，失敗的教訓(xùn)也會(huì)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品“壞”的信念。與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)是指顧客對(duì)產(chǎn)品擁有的知識(shí)，它包括產(chǎn)品知識(shí)（如產(chǎn)品的屬性、利益和價(jià)值的知識(shí)）、購買知識(shí)（如哪里買、何時(shí)買和如何買的知識(shí)）和使用知識(shí)（如有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時(shí)有哪些要求等方面的知識(shí)）。

信念體系。信念是指顧客在產(chǎn)品購買過程中，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品所具有的態(tài)度和行為傾向，基于某一特定產(chǎn)品以及對(duì)該產(chǎn)品領(lǐng)域其他產(chǎn)品的使用與體驗(yàn)，顧客發(fā)展起兩種不同類型的信念：一是關(guān)于產(chǎn)品績效的期待與預(yù)期，二是關(guān)于該產(chǎn)品實(shí)際績效的認(rèn)知或評(píng)價(jià)。其中，對(duì)產(chǎn)品的期待與預(yù)期是指在產(chǎn)品購買前，顧客對(duì)產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、性能、功效、維修、服務(wù)等屬性給予的期待與預(yù)期，并由此形成選擇購買行為傾向；對(duì)實(shí)際績效的認(rèn)知或評(píng)價(jià)，具體是指對(duì)已經(jīng)購買的產(chǎn)品與產(chǎn)品績效的期待與預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，以評(píng)價(jià)該決策方案的滿意度水平。如果產(chǎn)品績效的期望與預(yù)期低于實(shí)際績效的認(rèn)知或評(píng)價(jià)，顧客會(huì)感到滿意；如果產(chǎn)品績效的期望與預(yù)期等于實(shí)際績效的認(rèn)知或評(píng)價(jià)，顧客既不感到滿意也不感到十分不滿意；如果產(chǎn)品績效的期望與預(yù)期高于實(shí)際績效的認(rèn)知或評(píng)價(jià)，顧客會(huì)感到不滿意。

（二）顧客心智模型的特點(diǎn)

有限理性?！坝邢蘩硇浴笔俏髅稍凇豆芾硇袨椤芬粫惺紫忍岢鰜淼?，他認(rèn)為由于環(huán)境的不確定性、信息的不完備性以及認(rèn)知能力的局限性，個(gè)體決策者只有有限理性。例如，在顧客的購買決策過程中，當(dāng)顧客進(jìn)行信息收集時(shí)，由于受信息處理能力的限制，以及顧客記憶隨時(shí)間而衰退的影響，儲(chǔ)存在顧客頭腦中的信息通常只有一小部分被回憶起來，從而導(dǎo)致信息接收的不完整性；同樣在備選方案的選擇中，由于受決策時(shí)間、金錢和可利用資源的限制，顧客很難對(duì)所有備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，顧客通常選擇滿意的方案，而不是最優(yōu)的方案，導(dǎo)致顧客決策方案選擇的有限理性。

動(dòng)態(tài)性。顧客心智模型最大特點(diǎn)就在于其是因環(huán)境的刺激、為解決顧客某一購買問題而動(dòng)態(tài)構(gòu)建的知識(shí)系統(tǒng)。一般情況下，顧客是在原有的心智模型下對(duì)各類購買決策做出預(yù)期并采取行動(dòng)，由此得到一系列的信息反饋。如果得到的信息是正反饋，顧客則進(jìn)一步強(qiáng)化原有的心智模型，并在以后調(diào)用；如果得到的信息是負(fù)反饋，則拋棄或修改原有的心智模型，但新模型的結(jié)構(gòu)不穩(wěn)固，需要更多的正反饋來不斷加以強(qiáng)化。因此，顧客心智模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整過程，是一個(gè)不斷依據(jù)反饋完善的過程，也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程。endprint

多樣性和復(fù)雜性。多樣性表現(xiàn)在不同顧客在需求、偏好以及產(chǎn)品選擇的方式上互不相同，在不同時(shí)間、不同情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異。復(fù)雜性表現(xiàn)為顧客在購買中受到很多內(nèi)、外部因素的影響，比如文化的、經(jīng)濟(jì)的、個(gè)體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨(dú)的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識(shí)別，也難把握。這就導(dǎo)致了顧客心智模型構(gòu)成的多樣性和復(fù)雜性。

顧客心智模型的形成過程及影響因素

（一）顧客心智模型的形成過程

對(duì)于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認(rèn)為可以歸結(jié)為兩種來源：一種是由外在學(xué)習(xí)所形成的心智模型，另一種是由內(nèi)在啟發(fā)所形成的心智模型，二者相結(jié)合，就構(gòu)成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統(tǒng)—大腦，大腦根據(jù)已有的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度等，在一定認(rèn)知心理作用下對(duì)信息進(jìn)行學(xué)習(xí)、運(yùn)用與觀察，進(jìn)而產(chǎn)生一系列動(dòng)機(jī)，做出可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，然后顧客通過購前調(diào)查和選擇性評(píng)估形成購買決策，最后根據(jù)決策方案進(jìn)行購買過程，得出滿意與否的結(jié)論，而結(jié)論又通過反饋進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成新的認(rèn)知、信念與經(jīng)驗(yàn)，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。

（二）影響因素

個(gè)人因素。由于在顧客心智模型發(fā)展過程中，每個(gè)顧客的社會(huì)經(jīng)歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個(gè)人因素會(huì)對(duì)顧客心智模型產(chǎn)生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智是時(shí)尚和潮流；而老年人則對(duì)保健食品、醫(yī)療、娛樂等有特殊需求，他們的消費(fèi)心智是謹(jǐn)慎和實(shí)效。同樣，性別也會(huì)影響顧客心智，心理學(xué)研究顯示，男性與女性消費(fèi)心智的區(qū)別主要體現(xiàn)在消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買決策、購買過程、購買時(shí)機(jī)等。

個(gè)性因素。顧客的個(gè)性是顧客適應(yīng)環(huán)境過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式，它是由顧客個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動(dòng)機(jī)受個(gè)性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動(dòng)機(jī)、興趣、性格、愛好、氣質(zhì)等方面?zhèn)€性心理特征的不同，對(duì)商品、購買場所、方式要求也不同。

社會(huì)因素。社會(huì)因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會(huì)階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據(jù)自己所處外部環(huán)境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認(rèn)同，然后根據(jù)自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節(jié)儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計(jì)劃性；而歐美人追求享受，不善儲(chǔ)蓄，甚至喜歡借錢購物。

結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和管理的觀念已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內(nèi)外心智模型相關(guān)研究成果，認(rèn)為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動(dòng)態(tài)環(huán)境下構(gòu)建起來的用于確定購買決策行為傾向、態(tài)度的結(jié)構(gòu)化知識(shí)和信念，同時(shí)具有有限理性（Bound rationality）、動(dòng)態(tài)性、多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果，受到顧客個(gè)人因素、個(gè)性因素和社會(huì)因素的影響。

參考文獻(xiàn)：

1.唐孝威.智能論—心智能力和行為能力的集成[M].浙江大學(xué)出版社，2010

2.呂曉俊.心智模型的闡釋：結(jié)構(gòu)、過程與影響[M].上海人民出版社，2007

3.陳榮虎.心智模型及其管理學(xué)意義[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006（6）

4.Peter.Seng，郭進(jìn)隆譯.第五項(xiàng)修煉（第1版）[M].三聯(lián)書店，1992

5.何人可，王時(shí)惠.基于用戶心理模型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)原型設(shè)計(jì)研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（7）

6.甘利人，白晨，朱憲辰.信息用戶檢索決策中的心智模型分析[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2010（8）

7.吳鵬，張佩佩，甘利人.網(wǎng)站用戶信息獲取中的心智模型研究[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2011（9）

8.駱志豪.高階管理者心智模式影響企業(yè)績效的理論與實(shí)證研究—以臺(tái)灣電子產(chǎn)業(yè)為例[D].復(fù)旦大學(xué)博士論文，2008endprint

多樣性和復(fù)雜性。多樣性表現(xiàn)在不同顧客在需求、偏好以及產(chǎn)品選擇的方式上互不相同，在不同時(shí)間、不同情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異。復(fù)雜性表現(xiàn)為顧客在購買中受到很多內(nèi)、外部因素的影響，比如文化的、經(jīng)濟(jì)的、個(gè)體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨(dú)的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識(shí)別，也難把握。這就導(dǎo)致了顧客心智模型構(gòu)成的多樣性和復(fù)雜性。

顧客心智模型的形成過程及影響因素

（一）顧客心智模型的形成過程

對(duì)于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認(rèn)為可以歸結(jié)為兩種來源：一種是由外在學(xué)習(xí)所形成的心智模型，另一種是由內(nèi)在啟發(fā)所形成的心智模型，二者相結(jié)合，就構(gòu)成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統(tǒng)—大腦，大腦根據(jù)已有的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度等，在一定認(rèn)知心理作用下對(duì)信息進(jìn)行學(xué)習(xí)、運(yùn)用與觀察，進(jìn)而產(chǎn)生一系列動(dòng)機(jī)，做出可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，然后顧客通過購前調(diào)查和選擇性評(píng)估形成購買決策，最后根據(jù)決策方案進(jìn)行購買過程，得出滿意與否的結(jié)論，而結(jié)論又通過反饋進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成新的認(rèn)知、信念與經(jīng)驗(yàn)，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。

（二）影響因素

個(gè)人因素。由于在顧客心智模型發(fā)展過程中，每個(gè)顧客的社會(huì)經(jīng)歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個(gè)人因素會(huì)對(duì)顧客心智模型產(chǎn)生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智是時(shí)尚和潮流；而老年人則對(duì)保健食品、醫(yī)療、娛樂等有特殊需求，他們的消費(fèi)心智是謹(jǐn)慎和實(shí)效。同樣，性別也會(huì)影響顧客心智，心理學(xué)研究顯示，男性與女性消費(fèi)心智的區(qū)別主要體現(xiàn)在消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買決策、購買過程、購買時(shí)機(jī)等。

個(gè)性因素。顧客的個(gè)性是顧客適應(yīng)環(huán)境過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式，它是由顧客個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動(dòng)機(jī)受個(gè)性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動(dòng)機(jī)、興趣、性格、愛好、氣質(zhì)等方面?zhèn)€性心理特征的不同，對(duì)商品、購買場所、方式要求也不同。

社會(huì)因素。社會(huì)因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會(huì)階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據(jù)自己所處外部環(huán)境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認(rèn)同，然后根據(jù)自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節(jié)儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計(jì)劃性；而歐美人追求享受，不善儲(chǔ)蓄，甚至喜歡借錢購物。

結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和管理的觀念已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內(nèi)外心智模型相關(guān)研究成果，認(rèn)為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動(dòng)態(tài)環(huán)境下構(gòu)建起來的用于確定購買決策行為傾向、態(tài)度的結(jié)構(gòu)化知識(shí)和信念，同時(shí)具有有限理性（Bound rationality）、動(dòng)態(tài)性、多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果，受到顧客個(gè)人因素、個(gè)性因素和社會(huì)因素的影響。

參考文獻(xiàn)：

1.唐孝威.智能論—心智能力和行為能力的集成[M].浙江大學(xué)出版社，2010

2.呂曉俊.心智模型的闡釋：結(jié)構(gòu)、過程與影響[M].上海人民出版社，2007

3.陳榮虎.心智模型及其管理學(xué)意義[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006（6）

4.Peter.Seng，郭進(jìn)隆譯.第五項(xiàng)修煉（第1版）[M].三聯(lián)書店，1992

5.何人可，王時(shí)惠.基于用戶心理模型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)原型設(shè)計(jì)研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（7）

6.甘利人，白晨，朱憲辰.信息用戶檢索決策中的心智模型分析[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2010（8）

7.吳鵬，張佩佩，甘利人.網(wǎng)站用戶信息獲取中的心智模型研究[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2011（9）

8.駱志豪.高階管理者心智模式影響企業(yè)績效的理論與實(shí)證研究—以臺(tái)灣電子產(chǎn)業(yè)為例[D].復(fù)旦大學(xué)博士論文，2008endprint

多樣性和復(fù)雜性。多樣性表現(xiàn)在不同顧客在需求、偏好以及產(chǎn)品選擇的方式上互不相同，在不同時(shí)間、不同情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異。復(fù)雜性表現(xiàn)為顧客在購買中受到很多內(nèi)、外部因素的影響，比如文化的、經(jīng)濟(jì)的、個(gè)體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨(dú)的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識(shí)別，也難把握。這就導(dǎo)致了顧客心智模型構(gòu)成的多樣性和復(fù)雜性。

顧客心智模型的形成過程及影響因素

（一）顧客心智模型的形成過程

對(duì)于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認(rèn)為可以歸結(jié)為兩種來源：一種是由外在學(xué)習(xí)所形成的心智模型，另一種是由內(nèi)在啟發(fā)所形成的心智模型，二者相結(jié)合，就構(gòu)成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統(tǒng)—大腦，大腦根據(jù)已有的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度等，在一定認(rèn)知心理作用下對(duì)信息進(jìn)行學(xué)習(xí)、運(yùn)用與觀察，進(jìn)而產(chǎn)生一系列動(dòng)機(jī)，做出可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，然后顧客通過購前調(diào)查和選擇性評(píng)估形成購買決策，最后根據(jù)決策方案進(jìn)行購買過程，得出滿意與否的結(jié)論，而結(jié)論又通過反饋進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成新的認(rèn)知、信念與經(jīng)驗(yàn)，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。

（二）影響因素

個(gè)人因素。由于在顧客心智模型發(fā)展過程中，每個(gè)顧客的社會(huì)經(jīng)歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個(gè)人因素會(huì)對(duì)顧客心智模型產(chǎn)生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智是時(shí)尚和潮流；而老年人則對(duì)保健食品、醫(yī)療、娛樂等有特殊需求，他們的消費(fèi)心智是謹(jǐn)慎和實(shí)效。同樣，性別也會(huì)影響顧客心智，心理學(xué)研究顯示，男性與女性消費(fèi)心智的區(qū)別主要體現(xiàn)在消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買決策、購買過程、購買時(shí)機(jī)等。

個(gè)性因素。顧客的個(gè)性是顧客適應(yīng)環(huán)境過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式，它是由顧客個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動(dòng)機(jī)受個(gè)性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動(dòng)機(jī)、興趣、性格、愛好、氣質(zhì)等方面?zhèn)€性心理特征的不同，對(duì)商品、購買場所、方式要求也不同。

社會(huì)因素。社會(huì)因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會(huì)階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據(jù)自己所處外部環(huán)境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認(rèn)同，然后根據(jù)自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節(jié)儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計(jì)劃性；而歐美人追求享受，不善儲(chǔ)蓄，甚至喜歡借錢購物。

結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和管理的觀念已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內(nèi)外心智模型相關(guān)研究成果，認(rèn)為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動(dòng)態(tài)環(huán)境下構(gòu)建起來的用于確定購買決策行為傾向、態(tài)度的結(jié)構(gòu)化知識(shí)和信念，同時(shí)具有有限理性（Bound rationality）、動(dòng)態(tài)性、多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果，受到顧客個(gè)人因素、個(gè)性因素和社會(huì)因素的影響。

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