大牌們的中國“自救”

段崇政

全球經(jīng)濟(jì)不景氣，中國成為奢侈品的救命稻草。濟(jì)南目前可謂商場林立，大牌專賣店更層出不窮，顧客稀少卻成為繞不過去的話題。為吸引消費(fèi)者，大牌們也紛紛低下高貴的頭顱，知名如雅格獅丹甚至做出“累計(jì)消費(fèi)返現(xiàn)”的活動(dòng)吸引客戶。

今年的折扣季為何如此兇猛？消費(fèi)者是否買賬？奢侈品的日子為何如此難過？他們又展開怎樣的中國“自救”運(yùn)動(dòng)？本刊記者帶您一探究竟。

兇猛的折扣季

“高端品牌打折返現(xiàn)更接近常態(tài)化?！痹萍鄠€(gè)高端品牌的濟(jì)南某商場一位品牌經(jīng)理的這句話，反映了如今奢侈品正經(jīng)歷一場不尋常的“打折季”。

帶著疑問，記者近日走訪了濟(jì)南多家商場的奢侈品專柜，大小品牌紛紛在門面張貼出折扣季的字樣——美國休閑領(lǐng)導(dǎo)品牌Tommy Hilfiger大方打出折扣50%；Coach果斷標(biāo)出30%-50%的折扣；作為一線大牌的親民副線，Versace Jeans和Armani Jeans的2014新款，竟然也打出7折的優(yōu)惠價(jià)。

折扣之外，大牌們紛紛低下高貴的頭顱，推出“累計(jì)消費(fèi)返現(xiàn)”、積分回饋月等活動(dòng)吸引客戶——代表騎士精神的AutaSon將陽歷7月作為其會(huì)員的積分回饋月，會(huì)員可以用返現(xiàn)進(jìn)行購買；連知名如雅格獅丹甚至都做出“累計(jì)消費(fèi)返現(xiàn)”的活動(dòng)，有周刊讀者就收到之前累計(jì)消費(fèi)的五百塊退還。

“要想現(xiàn)在入手，也是一個(gè)好時(shí)機(jī)啊。”品牌經(jīng)理耐心地向客戶展示打折貨柜上的新增貨品。與以往打折區(qū)貨品僅區(qū)區(qū)幾件不同，今年的打折區(qū)增加了貨品，且延長了打折時(shí)限，“連門口擺放的打折宣傳牌今年上半年都拿出來好幾回了。”

至于外界傳言的折扣幅度，這位有著8年奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理稱，按照同期相比，今年的打折幅度的確很大。她展示著手中一款女包稱，“這款是去年年底出的，如今也可以打7折，這是前幾年都無法想象的事，這個(gè)品牌甚少打折?！贝送猓钢糠执合募究钍脚湍邪?，稱“這些以往都不可能剛出爐就打折”。

時(shí)尚大牌如此低姿態(tài)的打折促銷，濟(jì)南人是否買賬呢？記者看到，偌大的商場顧客稀少，似乎并沒有因打折季的到來而增添太多人氣。對于世界級奢侈品品牌而言，濟(jì)南屬于不折不扣的二線城市，在款式推新、打折力度方面并不占太多優(yōu)勢，再加上如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的飛速傳遞，走進(jìn)商場買大牌的人群愈發(fā)減少。白領(lǐng)李小姐告訴記者，現(xiàn)在的新品即使打折，價(jià)格也比國外代購貴一些，“那些經(jīng)典款就算打七折，也僅僅是與國外售價(jià)相當(dāng)而已?！?/p>

記者注意到，同樣是2014年新款BLEECKER布里克系列真皮迷你RILEY CARRYALL手提包，其在美國官網(wǎng)的價(jià)格是258美元，合計(jì)人民幣1559元，而在中國官網(wǎng)則標(biāo)價(jià)3300元。正如商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍所說，“在國外它就是中高檔的大眾消費(fèi)品，在國內(nèi)卻賣得那么貴?！?/p>

“難過”的奢侈品

為何今年的折扣季來的這么早，又這樣兇猛？有業(yè)內(nèi)人士稱，無非為了減輕“壓力山大”的庫存。

自2006年起，中國奢侈品市場5年來的復(fù)合增長率均達(dá)到兩位數(shù)，然而，到了2012年，中國奢侈品市場全年增長率僅有7%。中國市場的減速，將全球奢侈品銷售額增速拉低了50%。而各大奢侈品牌的年度報(bào)告、高端賣場的營業(yè)額和招商困局，以及全球多地各行業(yè)的報(bào)告，早已撕開了中國奢侈品市場艱難的一面。

早在2013年1月，LVMH在其2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，該品牌將在中國全面停止擴(kuò)張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店。GUCCI也表示，2013年將維持在中國的門店數(shù)量，不再前往新的城市開店，轉(zhuǎn)而對已有的店面進(jìn)行修繕和擴(kuò)充。除此之外，Burberry集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國的擴(kuò)張。

幾個(gè)具有代表性的品牌即使收縮戰(zhàn)線，也改變不了中國市場的蕭條景象?！敖衲瓯热ツ旮??！蹦称放其N售負(fù)責(zé)人不停向記者抱怨道。

記者了解到，隨著國家大力反腐倡廉，禮品市場大幅縮水，目前奢侈品的主要購買人群變成了個(gè)人消費(fèi)者。從這方面來講，即使打折返現(xiàn)，各大奢侈品品牌的日子仍然不好過。

2014年以來，許多奢侈品在華業(yè)績依舊沒有抬升跡象。以在中國大受歡迎的Prada為例，2012年，這個(gè)意大利品牌僅用半年的凈收入就增加近六成。在當(dāng)年報(bào)表中，Prada用44.9%的閃亮數(shù)字高傲的“蔑視”了一把其他奢侈品牌。然而從2013年起，好景不再，年末業(yè)績增長基本處于停滯狀態(tài)，2014年一季度更是狂跌兩成，跌幅高達(dá)23.8%。

貝恩公司合伙人表示：“奢侈品行業(yè)進(jìn)入了新階段?！睋Q句話說，奢侈品的日子愈發(fā)不好過了。

奢侈品的中國“自救”

各大品牌張貼出一串串槁木死灰般的寥落數(shù)字后，奢侈品的中國“自救”運(yùn)動(dòng)興起了。

所有自救運(yùn)動(dòng)中玩得最熱鬧的要數(shù)“去Logo”運(yùn)動(dòng)。很多人認(rèn)為這一運(yùn)動(dòng)是奢侈品對中國的集體諂媚：隨著第一代愛奢族對Logo的審美疲勞，消費(fèi)的轉(zhuǎn)型以及勢如猛虎的反腐行動(dòng)，一夕之間，所有奢侈品巨頭紛紛摘掉面具、撕下文身，坦胸赤背的橫陳中國人面前。

Gucci率先站了出來，對“雙G”標(biāo)志的產(chǎn)品減產(chǎn)，新的產(chǎn)品減少Logo的出現(xiàn)頻次，這廂作罷，那廂的Burberry宣布要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。無Logo的產(chǎn)品火速出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。

同樣的試題，做出了兩種答案。Gucci的無Logo皮具呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，漲幅約6%；LV的Alma手袋銷售額也在范冰冰的烈火效應(yīng)下猛躥一把；Fendi的去標(biāo)志服飾、手包在這一季度銷售同比增長兩成以上。不過，Celine已經(jīng)身先士卒開始品嘗苦果——新推出的秋千包、翻蓋包等銷售一直不如經(jīng)典的笑臉包。

明星效應(yīng)和新鮮感過后，消費(fèi)者開始懷念能辨別品牌，抬高身價(jià)的大Logo，“去Logo”的作用基本止步于此。此外，很多品牌選擇創(chuàng)立價(jià)格親民的副線，網(wǎng)羅大眾。不過事實(shí)證明，這依舊是治標(biāo)不治本的“江湖藥”。

譬如，雖然Miu Miu一直在糾正自己不是Prada的副線，但兩個(gè)品牌越來越像的架勢讓這個(gè)說法顯得蒼白與可笑；Dolce&Gabbana宣布關(guān)閉了叫好又叫座的副線D&G，大概也是出于這個(gè)原因。

曾經(jīng)被譽(yù)為“天價(jià)大白菜”的奢侈品開始沒落，或許從它選擇走大眾路線來賺錢的那一天開始，就注定了這個(gè)結(jié)局。何為奢侈品？拋開品牌文化與歷史，至少要符合設(shè)計(jì)前沿、原料高端、做工精致還有數(shù)量稀少這幾個(gè)條件，才能算的上是奢侈的，但現(xiàn)在的奢侈品牌已經(jīng)被商業(yè)嚴(yán)重污染，一些奢侈品牌被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

中國有句老話，物以稀為貴，從奢侈品濫大街開始，它已經(jīng)失去了在中國市場上的優(yōu)勢?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，知名度雖然在升高但品牌價(jià)值卻在不斷貶值。再加上一系列的負(fù)面新聞和端著架子的服務(wù)態(tài)度，奢侈品的“中國夢”破碎了。

記者在采訪一個(gè)保持著自己“奢侈”身份的品牌時(shí)，被采訪者說：“現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)者心態(tài)是，我是有錢，但我不是傻有錢。”中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念在升級，隨著消費(fèi)者心理的成熟，在品牌消費(fèi)（重視LOGO、買大牌）和溢價(jià)消費(fèi)（愿意為奢侈品付高價(jià)）方面的心理也愈發(fā)成熟。endprint