分析旅游景區(qū)STP營銷

黃雪晶

隨著旅游市場的不斷發(fā)展，該如何更有效地開展市場營銷，成為多數(shù)旅游景區(qū)亟需解決的問題。本文以宜昌西塞國國家森林公園為例，運用STP營銷分析的方法對其市場需求狀況、市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇以及市場定位進(jìn)行了分析，試圖探索出一條適合景區(qū)自身發(fā)展的營銷路徑。

一、宜昌西塞國森林公園概況

宜昌西塞國森林公園位于湖北三峽宜昌市夷陵區(qū)樟村坪林鎮(zhèn)境內(nèi)，隸屬國有樟村坪林場。于2001年6月經(jīng)湖北省林業(yè)局批準(zhǔn)建立森林公園，總面積146.47平方公里，森林覆蓋率95.9%。由九寨砦灣、圈椅淌、望江山、西塞國四大景區(qū)組成，以山岳景觀為主，山勢蜿蜒，林木蒼勁，溝壑流青，風(fēng)景優(yōu)美。公園動植物種類繁多，自然與人文景觀豐富，以擁有極為少見的高山杜鵑群落和罕見的南方高山草甸著稱。相傳唐僧師徒西天取經(jīng)路過此地，眼見引人人勝的西塞國奇景，誤以為到了西天仙境，“西塞國”由此而得名。

據(jù)實地調(diào)研，筆者了解到西塞國的旅游開發(fā)尚處于起步階段，至今保留著森林公園的天然本底，是開展生態(tài)教育、避暑療養(yǎng)、滑雪狩獵等森林旅游的好去處，而且該公園區(qū)位優(yōu)勢較好，交通便捷。針對具備這樣優(yōu)勢的旅游景區(qū)，本文運用STP理論，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位等方面分析如何做好西塞國森林公園的營銷。

二、西塞國森林公園STP營銷分析

（一）如何進(jìn)行市場細(xì)分

在對整個旅游市場的細(xì)分上，應(yīng)該嘗試運用不同的細(xì)分變量或變量組合。一般來說，從四大變量著手進(jìn)行市場的細(xì)分，即地理、人口、心理、行為。按地理因素細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)但至今仍得到重視的細(xì)分法，主要以地域、距離等為劃分依據(jù)。按人口因素細(xì)分指根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等，把市場分割成群體。按心理因素細(xì)分主要根據(jù)旅游者個性特征、出行動機、興趣愛好等因素進(jìn)行劃分。按行為細(xì)分是指按旅游者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用及反應(yīng)等進(jìn)行

分割。

根據(jù)西塞國森林公園所處的地理位置（包括旅游區(qū)位）、資源條件及自身實力，筆者認(rèn)為，該森林公園可以先按空間距離進(jìn)行劃分，將國內(nèi)客源市場劃分為若干地域市場，然后以人口統(tǒng)計因素和心理因素來進(jìn)一步細(xì)分市場。

（二）如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇

1. 先以地域為界選擇市場

旅游景區(qū)在以地域為界選擇市場時，應(yīng)該遵循由近到遠(yuǎn)、逐步擴大的原則展開市場營銷。據(jù)此，森林公園應(yīng)先按空間距離將客源市場分為省內(nèi)和省外市場，在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)首先開拓并鞏固好省內(nèi)市場，再進(jìn)一步挖掘省外市場。省內(nèi)市場首先應(yīng)考慮夷陵區(qū)及周邊市縣，同時對以武漢為中心的湖北主要城市進(jìn)行宣傳推廣；省外市場則首先考慮選擇以周邊省會（包括重慶、成都、長沙、鄭州）為中心的市縣，再進(jìn)一步向由鐵路、航空及水運直達(dá)的中遠(yuǎn)距離城市及地區(qū)（如以北京、上海、廣州等為中心的地區(qū)）拓展。

另外，該公園區(qū)位優(yōu)越，周圍不乏知名度較高的景區(qū)。以公園接待中心為圓心，2小時車程即可抵達(dá)三峽人家、三峽大壩、神農(nóng)架等。因此，神農(nóng)架、三峽等旅游區(qū)的中轉(zhuǎn)游客也應(yīng)被選為目標(biāo)市場。

2. 再以旅游者經(jīng)濟收入、受教育程度以及所追求利益等因素來選擇市場

（1）按旅游者收入水平對其旅游地選擇的影響來細(xì)分。

森林公園的客源主體應(yīng)該是距離較近的中等經(jīng)濟收入城市居民。他們久居城市，向往清新的空氣、自由的環(huán)境，渴望在工作之余調(diào)節(jié)一下精神和情緒，而森林公園的特色就在于以森林景觀為主的自然環(huán)境和清新的空氣，靜謐卻充滿生機。因此，近郊的森林公園是這部分上班族雙休日的理想去處。據(jù)此，在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和定位時，就應(yīng)重點考慮這種大眾化的周末度假型游客，為其出游提供多樣化的

選擇。

（2）按旅游者受教育程度對其旅游需求的影響來細(xì)分。

不同的受教育程度，其職業(yè)也會不同，閑暇時間和收入不同，相應(yīng)的旅游需求和行為也就不同。例如，在根據(jù)受教育程度進(jìn)行細(xì)分時，森林公園憑借其高山濕地、草甸、原始森林等資源，具有實地考察和教學(xué)意義，由此可將宜昌市及周邊組織春游、秋游、夏令營的中小學(xué)生，及來此地實習(xí)有大中專院校師生納入重要客源之一。

（3）按旅游者所出游動機的不同來細(xì)分。

同樣是外出旅游，不同的旅游者往往會有不同的利益追求和出游動機。根據(jù)旅游營銷者的相關(guān)調(diào)研可知，旅游者的利益追求主要有休息放松、保健強身、挑戰(zhàn)探險、增長知識、旅伴交誼等。根據(jù)景區(qū)自身的資源特色，公園在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)重點考慮以養(yǎng)生保健、休閑度假、觀光游覽、登山探險、科考修學(xué)為目的的旅游者。

綜上，筆者認(rèn)為該森林公園的目標(biāo)客源市場大致可分為三級：一級主要集中在宜昌市周邊地區(qū)及湖北省主要城市，包括青少年學(xué)生、城市居民及暫居于此的外地居民；二級主要是國內(nèi)的神農(nóng)架、三峽等旅游區(qū)的中轉(zhuǎn)游客；三級主要是特殊群體的旅游者，包括科考、養(yǎng)生、攝影及探險等特殊旅

游者。

（三）如何進(jìn)行市場定位

1. 品牌定位

西塞國森林公園是夷陵區(qū)開發(fā)森林生態(tài)游、休閑避暑游、運動養(yǎng)生游的條件較好的林場。在發(fā)展旅游過程中，首先要切實加強該市周邊地區(qū)、武漢城市圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈的合作，突出差異性，與宜昌、神農(nóng)架及三峽周邊旅游形成互補，借用這些知名景區(qū)的暈輪效應(yīng)，對宜昌及周邊的客源市場形成較強的吸引力，進(jìn)而使其成為當(dāng)?shù)鼐哂懈偁幜Φ钠放?。同時建立高效的營銷隊伍，舉辦旅游展示會、新聞發(fā)布會等，并通過舉辦登山節(jié)、養(yǎng)生節(jié)等各種節(jié)慶活動促銷，同時采用各種傳播媒介如互聯(lián)網(wǎng)、電視等進(jìn)行全方位宣傳，打造以森林生態(tài)游為主題的旅游品牌。

2. 特色定位

西塞國森林公園原始森林面積廣闊，以極為少見的高山杜鵑群落和罕見的南方高山草甸著稱，公園還分布著大面積的沼澤，是該地區(qū)唯一的高山濕地。公園在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷過程中，要突出這些資源優(yōu)勢，圍繞這類特色資源重點打造觀光型產(chǎn)品、探險型產(chǎn)品、科考修學(xué)型產(chǎn)品，使其成為公園的拳頭產(chǎn)品。同時，輔以其他旅游項目如森林浴等養(yǎng)生保健型產(chǎn)品，夏令營、攝影比賽、山地自行車賽等專題性活動。如此則樹立起公園在游客心中的鮮明形象，同時也為游客提供了多樣性的選擇。

3. 差異化定位

西塞國森林公園在在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時，也要重點考慮和分析相近森林公園和景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)情況，如曉峰景區(qū)、大老嶺和龍門河森林公園等。即在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，要權(quán)衡自身與競爭者之間的關(guān)系，突出自身與其之間的差異性。結(jié)合使用市場定位方法，如攀附定位法、心理逆向定位法、狹縫市場定位法等進(jìn)行差異化定位，注意從服務(wù)、人員、景區(qū)形象等多方面努力，以期給旅游者留下深刻的印象，獲得更大

優(yōu)勢。

4. 功能定位

目前，森林公園已初步形成集觀光游覽、登山探險、科考修學(xué)、養(yǎng)生保健于一體的旅游體系。因此，產(chǎn)品設(shè)計時要在進(jìn)行一定的功能分區(qū)。游覽接待區(qū)——選擇在風(fēng)景優(yōu)美和景點較集中的地區(qū)；森林療養(yǎng)區(qū)——選擇林木茂密、環(huán)境優(yōu)美、距居民點較遠(yuǎn)的森林環(huán)境；野營和運動區(qū)——選出林中空地、草地、空曠地帶，其環(huán)境幽靜，水源充足，有峰有坡；科考教學(xué)區(qū)——設(shè)置在動植物資源豐富及水文景觀較集中地區(qū)。

三、西塞國森林公園營銷策略建議

1. 把握發(fā)展進(jìn)程，恰當(dāng)選擇目標(biāo)市場策略

公園雖然于2002年就已啟動旅游開發(fā)項目，但由于資金短缺，接待設(shè)施簡陋，服務(wù)項目單一等原因，經(jīng)營效益一直不理想。對此，筆者認(rèn)為，該森林公園在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，應(yīng)重點考慮集中性目標(biāo)市場策略，即在整體客源市場中選擇少數(shù)幾個特殊興趣人群，如登山探險、科考修學(xué)等，實行特色化的產(chǎn)品開發(fā)。在市場知名度和占有率達(dá)到一定程度以后，再實行差異化的市場策略，針對每個細(xì)分市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和特色化服務(wù)。靈活地選擇目標(biāo)市場策略必然會對旅游市場地拓展有極大的促進(jìn)作用，使其在更大程度上取得成功。

2. 依托區(qū)位優(yōu)勢，實施目的地聯(lián)合營銷

加強區(qū)域合作，建立大市場，發(fā)展大旅游，是提高旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力的重要保證。西塞國森林公園位于通達(dá)性較好的宜神旅游干線和宜巴高速附近，區(qū)位獨特，資源秉賦良好，周圍旅游資源富集。在發(fā)展旅游過程中，森林公園應(yīng)該依托這一優(yōu)勢，建立起景區(qū)之間的競合關(guān)系，開展對外旅游市場的聯(lián)合營銷。同時，與旅行社進(jìn)行協(xié)作營銷，推進(jìn)旅游線路地開發(fā)，最終實現(xiàn)與其他景區(qū)共享營銷資源、客源互送和市場

共拓。

（作者單位：中南民族大學(xué)管理學(xué)院）endprint