對整合商業(yè)銀行服務(wù)渠道的幾點(diǎn)思考

馬超影　康立飛

摘要：商業(yè)銀行服務(wù)渠道的整合不僅可以掃除銀行服務(wù)中因各種渠道發(fā)展不平衡給運(yùn)營帶來的一些障礙，還是全面業(yè)務(wù)從左流程、便捷客戶、提升客戶滿意度的重要手段，在眾多整合策略中，深耕營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶分類，提升柜臺到自助化設(shè)備的遷移率、努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)和柜員的“雙綜合”， 發(fā)展多種電子平臺延伸金融服務(wù)應(yīng)是整合的有效之舉。

關(guān)鍵詞：渠道整合 業(yè)務(wù)操作 多元發(fā)展 整合建議

作為連接客戶與銀行的必要橋梁，實(shí)現(xiàn)客戶理財目的和銀行盈利的重要通道，各具特色并日益完善的服務(wù)渠道漸漸成為各家商業(yè)銀行核心競爭力的重要內(nèi)容。“一人一柜面”的服務(wù)模式正在被ATM，自助終端，Call Center，電話銀行，網(wǎng)上銀行等自助化的服務(wù)渠道補(bǔ)充和覆蓋，“物理網(wǎng)點(diǎn)+電子銀行” 的服務(wù)模式不論從空間還是時間上都給予客戶極大的便捷和可自主性，也成為21世紀(jì)銀行服務(wù)的一大特色。在此基礎(chǔ)上，怎樣實(shí)現(xiàn)個性化、特色化的服務(wù)，怎樣為客戶提供更合適的金融產(chǎn)品、更嵌入式的金融資訊也成為各個商業(yè)銀行搶奪客戶資源、提升核心競爭力的關(guān)鍵，為此，“個人客戶經(jīng)理+營銷系統(tǒng)” 成為商業(yè)銀行網(wǎng)羅潛在客戶，實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)生動力，提升企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略性武器。

由于各個時期的市場需求和發(fā)展重點(diǎn)不同，現(xiàn)在看似多元化的服務(wù)渠道存在著服務(wù)項(xiàng)目冗雜、重復(fù)，渠道之間缺乏信息交互通道，設(shè)備系統(tǒng)難以更新升級，數(shù)據(jù)回饋不及時、不準(zhǔn)確等缺陷，因此，如何在不同的服務(wù)渠道、客戶群體以及項(xiàng)目繁雜的業(yè)務(wù)之間實(shí)現(xiàn)資源的合理化配置，如何將現(xiàn)有服務(wù)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃、整合，實(shí)現(xiàn)“帕累托”最優(yōu)已成為各大商業(yè)銀行自我提升的題中之義。

筆者擬從渠道整合的重大意義和針對現(xiàn)狀提出整合建議這兩部分進(jìn)行論述，望能拋磚引玉，為整合銀行業(yè)服務(wù)渠道這一論題盡綿薄之力。

一、銀行服務(wù)渠道整合的重要意義

各項(xiàng)業(yè)務(wù)渠道參差不齊的發(fā)展現(xiàn)狀以及渠道間業(yè)務(wù)邏輯的不可共享已造成渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙，阻礙了銀行業(yè)務(wù)的拓展，增加了銀行運(yùn)營成本，并降低了客戶辦理業(yè)務(wù)的成交量。整合服務(wù)渠道，將渠道綜合化，勢在必行。

由于建設(shè)初期的市場需求各不相同，各個業(yè)務(wù)渠道所能辦理業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)、物理形象呈現(xiàn)化方式和依賴的流程系統(tǒng)也都不盡相同，這就造成了各個業(yè)務(wù)渠道都各自享有一套獨(dú)立的交易處理流程和操作流程，在處理綜合業(yè)務(wù)時僅能最大限度的利用一種渠道系統(tǒng)優(yōu)勢，其他渠道則愛莫能助。由于渠道系統(tǒng)間缺乏橫向業(yè)務(wù)邏輯的共享和復(fù)用，后期的渠道發(fā)展也只能各自獨(dú)立的縱向發(fā)展，這對銀行處理綜合型業(yè)務(wù)、統(tǒng)計渠道遷移率、歸集客戶信息造成很大困擾。不但如此，當(dāng)一些通用的業(yè)務(wù)規(guī)則發(fā)生改變時，所涉及的業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng)都必須做出相應(yīng)改變，造成工作量成倍增加，違背了銀行通過渠道業(yè)務(wù)降低運(yùn)營成本的最初期望。

對于客戶來說，愈來愈豐富的服務(wù)渠道項(xiàng)目的確大大提高了辦理業(yè)務(wù)的便捷性，但目前的渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)大多采用獨(dú)立的、無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的方式陸續(xù)建成，這就造成了客戶必須掌握不同服務(wù)渠道的不同操作流程以及辦理業(yè)務(wù)的不同側(cè)重點(diǎn)，勢必給客戶帶來自助辦理業(yè)務(wù)的心理負(fù)擔(dān)，久之，依賴柜臺、依賴人工將成為客戶的主要業(yè)務(wù)辦理方式，非人工服務(wù)渠道可能成為擺設(shè)。而且，由于客戶文化程度參差不齊，各地區(qū)硬件設(shè)施水平也不同，操作流程十分細(xì)化、步驟繁多且功能單一的的服務(wù)渠道也將面臨閑置、利用率不高、資源浪費(fèi)的下場。

解決上述問題的主要途徑就是加大對渠道的整合力度，集各渠道之優(yōu)勢，將業(yè)務(wù)系統(tǒng)標(biāo)配化、一體化、統(tǒng)一化，以節(jié)約運(yùn)營成本、給予客戶更多便利。

銀行的利潤來源于業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)離不開客戶。提升客戶滿意度、擴(kuò)增客戶數(shù)量是商業(yè)銀行內(nèi)生動力機(jī)制的不竭追求。因此，整合服務(wù)渠道，為客戶提供更加便捷、全面的業(yè)務(wù)操作流程將成為銀行業(yè)吸引客戶群、鞏固客戶資源的重要手段。

首先，在信息化的今天，能否對客戶的渠道使用情況作出歸集、綜合并及時反饋是銀行搶奪客戶資源的有效武器。目前，由于不同服務(wù)渠道系統(tǒng)各自為政，客戶的個人信息和財務(wù)信息不易在一個系統(tǒng)平臺上得到綜合，致使銀行很難對客戶的背景信息進(jìn)行匯總和歸納，出現(xiàn)信息冗雜、不確切的現(xiàn)狀。渠道整合后，客戶信息可以通過統(tǒng)一的渠道系統(tǒng)匯總到信息平臺，并由專門的信息處理器進(jìn)行信息處理，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一視圖，對客戶信息進(jìn)行歷史性的、全方位把握?？蛻粜畔⒁矊⒓皶r更新，便于銀行及時掌控客戶的資產(chǎn)變化情況，以便對客戶進(jìn)行良性的理財建議和個性化服務(wù)。

其次，通過對客戶使用信息的分類和匯總，銀行可以利用渠道的功能使用率明確不同渠道的主要特點(diǎn)，進(jìn)而對渠道進(jìn)行明確分工，物盡其用，實(shí)現(xiàn)“帕累托”最優(yōu)。由于文化層次、年齡層次和硬件水平各有不同，不同客戶所依賴的渠道各不相同，通過渠道整合而反饋出的一體化信息，不同客戶對于不同渠道的喜好和特點(diǎn)一目了然，銀行可以對其進(jìn)行差異化服務(wù)、差異化營銷，提供最適合某一客戶群的最優(yōu)渠道，為不同層次客戶提供最貼近的產(chǎn)品和服務(wù)信息，真正做到“以客戶為中心”，真正實(shí)現(xiàn)“嵌入式”的服務(wù)模式。

再次，信息整合僅僅是渠道整合的一個方面，功能整合才是重中之重。由于目前的服務(wù)渠道都是在不同時期、以滿足不同市場需求的情況下研發(fā)并投入使用的，功能不全面、服務(wù)范圍不廣是其主要缺點(diǎn)。渠道整合后，各項(xiàng)渠道將使用統(tǒng)一的應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)功能的全面統(tǒng)一，服務(wù)范圍將大大擴(kuò)張，客戶應(yīng)用的任何服務(wù)渠道都可以為其進(jìn)行全方位、多功能的服務(wù)，這必然可以提升客戶渠道使用的滿意度，增加客戶對銀行渠道的依賴性，達(dá)到鞏固客戶群，擴(kuò)增客戶數(shù)量的目的。

渠道整合將有利于銀行各業(yè)務(wù)條線信息共享，大力推進(jìn)業(yè)務(wù)流程的重組和簡化，加速銀行體制內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的整合，提高銀行的核心競爭力、企業(yè)凝聚力。

現(xiàn)階段，利率市場化帶給商業(yè)銀行日趨激烈的競爭，在銀行業(yè)內(nèi)，核心競爭力的重要表現(xiàn)之一就是業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)能更大限度的簡化、互補(bǔ)，從而能更大限度的節(jié)省運(yùn)營成本、防控風(fēng)險、提高效能。渠道整合后，銀行業(yè)務(wù)流程與Internet技術(shù)緊密結(jié)合，銀行機(jī)構(gòu)的管理層、客戶經(jīng)理和銀行業(yè)務(wù)伙伴將能以整合后的渠道平臺為樞紐進(jìn)行及時、全方位的業(yè)務(wù)溝通，屆時，管理層依托渠道匯總的數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)對員工的績效考核，完善薪酬建設(shè)、提高管理效能；客戶經(jīng)理可以在第一時間了解最新發(fā)布的金融產(chǎn)品信息，接連實(shí)際情況將產(chǎn)品與市場的相嵌程度向上級做出及時反饋；基金公司、證券公司等第三合作方也能在短時間內(nèi)就市場需求做出良性判斷。endprint

整合銀行服務(wù)渠道是電子渠道爆發(fā)式發(fā)展的必然要求，也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會的時代需求，更是中國銀行業(yè)堅持國際化發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。

電子渠道多元發(fā)展，渠道貢獻(xiàn)顯著增強(qiáng)。截止2012年末；16家上市商業(yè)銀行電子渠道交易占比平均為73.35%，同比上一年度提升了6.48各百分點(diǎn)。其中，建設(shè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)收入47.60億元，農(nóng)業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)收入53.64億元，工商銀行一半以上的基金交易和理財產(chǎn)品銷售、90%以上的外匯買賣和賬戶貴金屬交易均通過電子銀行渠道進(jìn)行，華夏銀行電子渠道理財銷售額在全行的占比達(dá)到60.89%?！疽糠?wù)渠道整合后，隨著電子渠道的交互體系的逐步完善，后臺支持和遠(yuǎn)程服務(wù)的不斷增加，渠道間的互通、互補(bǔ)和協(xié)同將大大加強(qiáng)，電子渠道遠(yuǎn)程服務(wù)能力將大幅度提升，商業(yè)銀行將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的“大渠道”經(jīng)營格局，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、全程響應(yīng)的渠道服務(wù)，滿足客戶隨時隨地的接入需求。

中國進(jìn)入WTO后，經(jīng)濟(jì)全球化與金融一體化已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，，銀行的國際化也成為銀行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。銀行業(yè)的服務(wù)渠道整合將有利于強(qiáng)化境內(nèi)外聯(lián)動和信息系統(tǒng)全球化，屆時，國內(nèi)商業(yè)銀行將以構(gòu)建全球化客戶服務(wù)體系為基礎(chǔ)，大力推進(jìn)渠道間的深層次融合，加快海內(nèi)外財富渠道布局，著力打造全球性產(chǎn)品體系。

二、銀行服務(wù)渠道整合建議

進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)升級，著手打造綜合性物理實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、培養(yǎng)綜合性柜員，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)和柜員的“雙綜合”、為客戶提供“一站式”服務(wù)。

根據(jù)我國客戶需求和市場環(huán)境的實(shí)際情況，基于銀行資源的稀缺性，單一性、專業(yè)化的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅服務(wù)范圍小，也存在運(yùn)營成本收不抵支的問題。近年來，我國大部分商業(yè)銀行實(shí)行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型已初見成效，在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)大力加強(qiáng)渠道供給和渠道需求的匹配性，立足不同渠道的利用率和服務(wù)范圍，提高不同類型網(wǎng)點(diǎn)的功能整合，擴(kuò)大服務(wù)品種與功能，努力滿足實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)所輻射轄區(qū)的業(yè)務(wù)需求，；加強(qiáng)柜員的綜合業(yè)務(wù)處理能力，從而為客戶節(jié)省時間和精力，以提升網(wǎng)點(diǎn)對客戶的吸引力。

加大自助化服務(wù)渠道的投入成本，增加無人銀行、電子銀行的使用率，以提升柜臺到自助化設(shè)備的遷移率。

柜臺服務(wù)因其全面的人工服務(wù)而成為大多數(shù)客戶的第一選擇，但其存在服務(wù)時間短、服務(wù)范圍小等問題，ATM、自助終端等自助化設(shè)備可以彌補(bǔ)這些不足。例如，商業(yè)銀行可選擇在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、車站等人流相對較密集地區(qū)安置ATM，不僅減少客戶前往銀行的次數(shù)，還可以更長時間滿足客戶的存取款需求。

銀行網(wǎng)點(diǎn)還應(yīng)加大自主化設(shè)備的宣傳力度，大堂經(jīng)理應(yīng)主動對營業(yè)廳內(nèi)等待的客戶進(jìn)行詢問、引導(dǎo)等工作，幫助其體驗(yàn)新增渠道，以達(dá)到分流客戶，提升柜臺遷移率，解放柜員的生產(chǎn)力。

客戶經(jīng)理應(yīng)深耕營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶分類，在對現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品進(jìn)行分類的的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶價值和貢獻(xiàn)度確定不同客戶的營銷渠道。

目前，各大商業(yè)銀行均有自己的理財營銷系統(tǒng)，以中國銀行的“財富系統(tǒng)”為例，該系統(tǒng)的定位是“全行統(tǒng)一的操作型個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，由遵循高價值客戶準(zhǔn)入原則逐漸放寬到資產(chǎn)5萬元以上客戶準(zhǔn)入，未來將支全量客戶”。利用此類系統(tǒng)，客戶經(jīng)理可將系統(tǒng)中的客戶簽約資料、開戶資料、信貸資料和使用各種渠道的接觸歷史進(jìn)行記錄，從而形成客戶信息數(shù)據(jù)庫，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品和客戶資產(chǎn)情況的掌握來選擇合適的營銷渠道進(jìn)行營銷。

商業(yè)銀行應(yīng)提高信息化水平，利用多媒體拓展渠道整合的寬度，發(fā)展多種電子平臺延伸金融服務(wù)。

這是一個“自媒體”的時代，隨著人們手中的智能手機(jī)、平板電腦等移動終端越來越能滿足其所有的信息和娛樂需求，人們愈發(fā)希望通過它們最大限度的實(shí)現(xiàn)自助行為。在這種信息化的大環(huán)境中，商業(yè)銀行可以加強(qiáng)渠道科技化、網(wǎng)絡(luò)化的嘗試，例如微博、微信新增的支付功能；也可以為優(yōu)質(zhì)客戶、商家搭建電子服務(wù)平臺、電子應(yīng)用平臺，不斷加強(qiáng)彼此的合作和聯(lián)盟。

加強(qiáng)市場調(diào)研、增大客戶回訪力度，最大限度聆聽客戶的聲音，尋求有價值的回饋數(shù)據(jù)。

渠道整合的每一階段都應(yīng)該以市場變化為導(dǎo)向，以客戶需求為目標(biāo)，從實(shí)際出發(fā)，以避免整合成本的浪費(fèi)。整合后的回饋情況也極為重要，商業(yè)銀行應(yīng)及時對回饋數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和整理，并依此做出調(diào)整和改善。endprint