廣州區(qū)域荔枝品牌整合研究

呂立才+何麗聰

摘 要：當前廣州荔枝品牌建設(shè)中一品多牌，品牌多、亂、雜、弱、小、散等現(xiàn)象比較突出，導致許多荔枝產(chǎn)品出現(xiàn)多品牌少名牌的困境，使得荔枝品牌效應大打折扣，不利于廣州區(qū)域荔枝產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。本文基于品牌整合視角，認為廣州荔枝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備較好的品牌整合基礎(chǔ)，并從建立旗幟品牌及其子品牌、品牌管理等方面提出了相應的品牌整合策略。最后有針對性地提出推進廣州區(qū)域荔枝品牌整合的相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：荔枝；區(qū)域品牌；品牌整合

中圖分類號：F323.6 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2014）01-0013-05

近年來，因為質(zhì)量安全等問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為社會關(guān)注的熱點話題。2005年，廣東省實施品牌帶動戰(zhàn)略聯(lián)席會議在《關(guān)于創(chuàng)建區(qū)域品牌的指導意見》中提出，在3-5年內(nèi)創(chuàng)建30個國內(nèi)有一定影響力的區(qū)域品牌，3-5個在國內(nèi)外有較大影響力的區(qū)域國際品牌。2006年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于進一步推進農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見》，提出要進一步“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品”，積極推進“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綠色行動”，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進糧食增產(chǎn)、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。在此背景下，廣州各地各級政府紛紛出臺政策打造品牌，并形成了眾多的荔枝品牌。與此同時，荔枝“一品多牌”，品牌多、亂、雜、弱、小、散等矛盾也隨之顯現(xiàn)出來，導致許多荔枝產(chǎn)品出現(xiàn)“多品牌少名牌”的格局，使得荔枝品牌效應大打折扣，甚至帶來資源的巨大浪費。由此，品牌整合成為當前廣州乃至廣東荔枝品牌建設(shè)中亟待解決的重要課題。

一、廣州區(qū)域荔枝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品牌意識逐步增強，但品牌的知名度普遍不高

廣州荔枝種植歷史悠久，是著名的荔枝之鄉(xiāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前廣州種植的荔枝品種已達60余個（李建國，2008），分布于全市十區(qū)兩市的廣大城鄉(xiāng)之間，主要集中于增城、從化、蘿崗等區(qū)域內(nèi)。近年來，伴隨廣東創(chuàng)建區(qū)域名牌戰(zhàn)略的實施，廣州各地各級政府、企業(yè)、協(xié)會等荔枝品牌建設(shè)意識有所增強，取得了明顯成效，形成了眾多大大小小的企業(yè)荔枝品牌和帶有明顯地域特色的區(qū)域荔枝品牌，比如雙殼（從化）、水廳（從化）、增城荔枝、從化荔枝、錢崗糯米糍、從化荔枝蜜、賢江雙肩紅糯米糍、筆村糯米糍、羅岡桂味荔枝、增城掛綠荔枝、侖頭尚書懷荔枝、文沖黑葉荔枝、從化淮枝、水晶球荔枝、先一（廣州市從化華隆果菜保鮮有限公司創(chuàng)立）、偉明（廣州市佳荔干鮮果食品有限公司創(chuàng)立）、葉海等。然而，在眾多的荔枝品牌中，真正能在全國叫得響的品牌卻屈指可數(shù)。2009年，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估百強的品牌僅有從化荔枝和梅州金柚兩個品牌，品牌價值分別為10.88億元和9.47億元，位居百強品牌的52位和58位（胡曉云等，2010）。即便是在廣州地區(qū)，一些區(qū)域品牌的知名度也僅限于一個鎮(zhèn)或幾個村的范圍內(nèi)。不要說外地消費者、經(jīng)銷商搞不清楚，本地市民也記不住幾個。

我們對來自廣東各地的消費者進行了調(diào)查，獲取有效問卷共349份，其中廣州市76份，佛山市64份，東莞市45份，汕頭市25份，惠州市26份，韶關(guān)市21份，廣州周邊其他城市共92份，調(diào)查的品牌包括30個省級農(nóng)產(chǎn)品品牌和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，涉及荔枝產(chǎn)品的有從化荔枝、增城荔枝、從化荔枝蜜、錢崗糯米糍、先一、偉明等6個荔枝品牌。結(jié)果顯示，除從化荔枝、增城荔枝外，其它四個荔枝品牌的知名度都非常有限。尤其是先一、偉明兩個企業(yè)荔枝品牌，無論是在廣州還是廣州以外的地區(qū)，幾乎沒什么知名度。即便像從化荔枝蜜、錢崗糯米糍這樣的國家地理標志產(chǎn)品，其知名度也不高。增城荔枝雖然在增城本地的知名度為100%，但在增城之外的地區(qū)知名度也僅為70.4%，這在一定程度反映了廣州區(qū)域荔枝品牌輻射半徑過小。市場影響力有限（見表1）。

表1 部分荔枝品牌的知名度（%）

廣州 韶關(guān) 惠州 汕頭 東莞 佛山

從化荔枝 69.73 95.23 42.39 32 26.67 56.25

增城荔枝 76.31 100 73.07 72 53.3 75

從化荔枝蜜 36.84 38.09 15.38 20 15.56 16.6

錢崗糯米糍 11.84 9.52 3.84 0 8.89 6.25

先一 1.31 4.67 0 0 0 4.68

偉明 2.63 0 0 0 8.89 1.56

資料來源：根據(jù)課題組的問卷調(diào)查整理得到。

（二）重申報輕管理，形式大于內(nèi)涵

一方面，廣州各地各級政府大都制定了各自的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并出臺一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎勵措施，扶持和獎勵的標準大多是以是否獲得了有機食品、綠色食品的質(zhì)量認證，是否獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系的認證，以及農(nóng)產(chǎn)品商標注冊等為標準，這就使得一些荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式。如有些荔枝生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認證后不久的抽查中，又出現(xiàn)了不能達標的現(xiàn)象，這說明荔枝品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內(nèi)涵。即使是名牌的特色荔枝，也只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，沒有形成具有市場號召力的拳頭產(chǎn)品，不能形成市場優(yōu)勢，未能把品牌做大、做強。另一方面，荔枝注冊商標使用率普遍不高，使得商標的含金量大打折扣。注冊商標是指經(jīng)政府有關(guān)部門核準注冊的商標，注冊商標享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。作為品牌的一部分，注冊商標是識別某商品、服務或與其相關(guān)具體個人或企業(yè)的標志。但從荔枝商標的使用來看，存在著“有注冊商標的不使用，需要使用商標的不注冊”的問題，商標注冊帶有一定的盲目性，致使大量注冊商標長期處于閑置狀態(tài)，或僅發(fā)揮防御性的作用，用于防止他人在該類商品上進行“惡意搶注”，而商標注冊人并無計劃自己使用，更無意識增加投入，將注冊的荔枝商標打造成知名品牌。甚至有的商標已經(jīng)過期，失去了應有的作用。這說明無論是政府還是企業(yè)或農(nóng)戶盡管已經(jīng)認識到品牌的重要性，但忽視了品牌的后續(xù)管理。荔枝品牌缺乏整體規(guī)劃，特別是缺乏長遠規(guī)劃，大部分荔枝經(jīng)營組織者的品牌經(jīng)營手段單一，品牌組合、品牌延伸等策略應用較少；營銷觀念落后，營銷方式落后。導致品牌利用率較低，未能真正發(fā)揮品牌的價值增值效應。

（三）品牌過于分散，不能形成合力

目前，廣州各地的荔枝品牌數(shù)量可謂不少，但各地、各企業(yè)都自立門戶打出各自的品牌，出現(xiàn)品牌多、亂、雜的現(xiàn)象。導致品牌過于分散，集中度低，難以形成合力，不利于區(qū)域荔枝品牌做大做強。加上廣州各地的地理條件較為相似，相似荔枝品種較多，可能出現(xiàn)不同行政區(qū)域或同一行政區(qū)域同一品種不同品牌之間的過度競爭，使得荔枝品牌效應相互抵消，極大地增加了競爭成本，并帶來較大的資源浪費和品牌維持費用，不利于形成有效的區(qū)域品牌競爭力。通常情況下，申請注冊一個產(chǎn)品的商標費，認證及年檢費，電臺、報刊廣告費，外加各種名目繁多的展銷會、博覽會，每年的品牌維持費用少則數(shù)千元，多則上萬元。

二、區(qū)域品牌整合的涵義

（一）品牌整合

品牌整合大致始于20世紀80年代末90年代初，當時隨著新品牌的不斷增多，市場上出現(xiàn)了眾多孤立分散的小品牌，于是一種新的品牌管理方法——品牌整合便出現(xiàn)了。所謂“整”，可以理解為整頓、整理、協(xié)同、融合等，而“合”則可理解為組合、合成、一體化等，因此，整合的本質(zhì)就是對處于分離狀態(tài)的事物或現(xiàn)狀的重塑。一般而言，品牌整合指的是企業(yè)為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上，同時明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持，協(xié)調(diào)發(fā)展，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力來進行品牌擴張，共同構(gòu)成一個和諧的品牌系統(tǒng)。具體來說，品牌整合包括以下四個方面的內(nèi)容：一是企業(yè)高層管理者應該從戰(zhàn)略高度來對品牌進行管理；二是應建立企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴展到新的產(chǎn)品或新的市場，力爭拓展品牌的作用范圍；三是將更多的資源投向旗幟品牌的建設(shè)，同時要保證整個品牌家族有一個統(tǒng)一的形象；四是建立旗幟品牌的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實質(zhì)，并且這種品牌實質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達給企業(yè)的相關(guān)利益者。成功的品牌整合能夠提升品牌的知名度和美譽度，保持顧客忠誠，擴大市場份額；反之，則不僅造成顧客流失，還會損害原有品牌的影響力。美國學者湯姆·鄧肯（2004）歸納了企業(yè)常用的四種整合層次：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民。

（二）區(qū)域品牌整合

品牌整合的出現(xiàn)有其必然性。首先，市場競爭的壓力加大。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。一方面，市場上競爭品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，顧客通常只選擇那些強勢品牌的產(chǎn)品銷售。這樣，建立一個強有力的品牌體系變得刻不容緩。其次，創(chuàng)建和維持品牌的費用昂貴。創(chuàng)建和維持品牌的費用越來越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)旗幟品牌，重點培育少數(shù)品牌。培育企業(yè)“旗幟品牌”是企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下取得競爭優(yōu)勢的有力手段。第三，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。從顧客角度看，旗幟品牌是顧客購買信心的重要來源，從企業(yè)角度看，旗幟品牌最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客、與顧客建立長期關(guān)系的紐帶。最后，品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個營銷傳播過程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè)旗幟品牌，并適當建立起旗幟品牌與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標和戰(zhàn)略。品牌整合是一種新的品牌管理方法，目前尚未形成成熟的理論體系。

區(qū)域品牌整合指的是特定地理位置或空間區(qū)域范圍內(nèi)的品牌核心利益主體及其要素的空間協(xié)同、互動、聯(lián)合的過程，目的在于實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌從無序到有序，從分散走向一體。廣州區(qū)域荔枝品牌整合特指廣州地區(qū)各市（區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村荔枝品牌的整合，即把荔枝品牌運作區(qū)域范圍較小的品牌逐步整合為一個具有更大區(qū)域范圍影響力的品牌，并使之與廣州地區(qū)以外的競爭者的荔枝產(chǎn)品或服務相區(qū)別開來。其目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實現(xiàn)整體優(yōu)勢，并由此組成一個共享品牌或品牌共同體。區(qū)域荔枝品牌在地域空間上與各子區(qū)域，比如各市（區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村區(qū)域范圍內(nèi)荔枝品牌之間呈現(xiàn)出類似“金字塔型”的結(jié)構(gòu)關(guān)系，即各子區(qū)域荔枝品牌通過地域空間上的橫向聯(lián)合或縱向兼并等，形成在更大區(qū)域運作的荔枝品牌，最終實現(xiàn)荔枝品牌知名度從較小區(qū)域向更大區(qū)域輻射或提升，從一個地方鄉(xiāng)村品牌整合為一個市、省，乃至國家或國際性的品牌。

三、廣州區(qū)域荔枝品牌整合的基礎(chǔ)

（一）自然資源趨同

廣州地處北溫帶與熱帶過渡區(qū)，橫跨北回歸線，年平均溫度22℃，最熱月平均氣溫28.5℃，最冷月平均氣溫13.3℃，是全國年平均溫差最小的大城市之一。并具有溫暖多雨、光熱充足、夏季長、霜期短等特征。廣州優(yōu)越的自然條件，適宜各種生物的生長和繁衍。廣州各地氣候、地貌特征具有較大的相似性，加上地理位置相對集中，使得同一品種的荔枝產(chǎn)品可以在不同區(qū)域生產(chǎn)。而且在地域相鄰的某些地區(qū)，荔枝的品質(zhì)也不會有太大的差別。各地荔枝品種和品質(zhì)上的趨同性，在一定程度上保證了區(qū)域荔枝品牌整合的順利進行，整合后的各個品牌產(chǎn)品之間一般不會因為品種或品質(zhì)上的明顯差異而損害整個品牌形象。

（二）農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)眾多，實力較強

截至2009年，廣州市擁有市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)就達80家，其中國家級8家，各種專業(yè)合作社289家，這些企業(yè)或經(jīng)濟組織已經(jīng)建立了一批綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并擁有眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，僅2007-2009年，廣州就有75個省級農(nóng)產(chǎn)品品牌通過認證，加上各地經(jīng)過認證的一些“三證”產(chǎn)品、地理標志產(chǎn)品，以及大大小小的各種企業(yè)品牌和區(qū)域品牌，其中包括不少與荔枝產(chǎn)品相關(guān)的品牌，這為區(qū)域荔枝品牌整合提供了前提條件。

（三）利益共享

區(qū)域荔枝品牌整合通過品牌資源的共享，不僅使參與品牌整合的生產(chǎn)者和經(jīng)營者能夠獲得相應的、持久的經(jīng)濟利益，而且可以節(jié)省品牌的設(shè)計費、整合營銷費等，進而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時也解決了單個企業(yè)做不了的事情。做大做強荔枝品牌，最終達到雙贏或多贏是區(qū)域荔枝品牌整合的共同目標。

四、廣州區(qū)域荔枝品牌整合的路徑

（一）發(fā)展區(qū)域性特色荔枝產(chǎn)品

區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品是廣州市區(qū)域荔枝產(chǎn)品品牌整合的基礎(chǔ)。沒有特色，就很難形成品牌，也就談不上品牌的整合。區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品在地域上具有地域上的依賴性，一定程度上不可替代。發(fā)展區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品需要特定的自然條件（地理位置、地形地質(zhì)、氣候、土壤等）和人文歷史條件。這些條件使區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品比起一般荔枝產(chǎn)品更具優(yōu)勢，更容易形成區(qū)域品牌。以增城為例，增城荔枝栽培歷史悠久，面積廣，品種多，品質(zhì)優(yōu)。清代詩人李鳳修曾這般形容增城掛綠：“南州荔枝無處無，增城掛綠貴如珠。兼金欲購不易得，五月尚未登盤盂”。歷史上，文人贊增城荔枝的詩詞數(shù)不勝數(shù)，贊增城掛綠的最多，其中以陳恭尹、屈大均的影響最大，因他們的詩詞曾驚動皇帝，掛綠也被列為貢品。關(guān)于增城荔枝的傳說也有很多，其中以仙姑掛綠荔枝傳說、桂味荔枝傳說、阿娘鞋荔枝傳說最為經(jīng)典（李建國，2008）。增城荔枝深厚而獨特的荔枝文化，使增城荔枝享譽南國、蜚聲中外。同時也體現(xiàn)了增城荔枝文化的獨特性。

（二）建立旗幟品牌

建立旗幟品牌（或主品牌）是區(qū)域荔枝品牌整合的重要內(nèi)容。通過建立核心的、旗幟性的品牌，才能突出產(chǎn)品的整體特點，強化產(chǎn)品的核心功能，從而為品牌整合打下牢固的基礎(chǔ)，壯大品牌整合的支撐力。旗幟品牌是整個品牌家族及至整個企業(yè)的靈魂，廣州荔枝品牌整合首先要樹立旗幟品牌，即在廣州地區(qū)眾多的荔枝品牌中確立強勢品牌，以強勢品牌帶動其他品牌發(fā)展。強勢品牌的選擇可以是某個區(qū)域或行業(yè)中知名度較高的區(qū)域公用荔枝品牌，也可以是知名度較高、影響力較大的大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌或聯(lián)合品牌，或者是重新打造一個新品牌作為旗幟名牌。產(chǎn)品主要以旗幟品牌來命名，荔枝統(tǒng)一使用“廣州增城荔枝”或“廣州從化荔枝”。同時，可由廣州市荔枝協(xié)會申請證明商標，并對目前有關(guān)企業(yè)使用的荔枝品牌的注冊商標予以收購，全市統(tǒng)一使用申報后的商標，讓旗幟品牌發(fā)揮更大的作用。當然，區(qū)域荔枝品牌整合中旗幟品牌可能不止一個，尤其是實行多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團，可以考慮樹立不同層次的旗幟品牌。

（三）發(fā)展子品牌

發(fā)展旗幟品牌的子品牌（或副品牌）有利于提升廣州荔枝品牌整合的廣度和深度。發(fā)展旗幟品牌的子品牌分為兩種途徑。一是在同類產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)出在外觀、口感、營養(yǎng)成分、味道等方面具有較明顯區(qū)別的產(chǎn)品，并為這些各具特色的產(chǎn)品確立不同的子品牌。以增城荔枝為例，增城荔枝在國內(nèi)外已經(jīng)擁有較高的知名度和美譽度，因此可以“廣州增城荔枝”作為廣州荔枝的旗幟品牌。雖說已經(jīng)擁有統(tǒng)一的旗幟品牌，但是由于自然環(huán)境差異、品種差異和種植方式差異，增城各地出產(chǎn)的荔枝具有較明顯區(qū)別，如果籠統(tǒng)地把各種荔枝都加上“廣州增城荔枝”的品牌進行出售，將會使消費者產(chǎn)生增城荔枝品質(zhì)不一的不良印象。因此，應該在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再根據(jù)不同荔枝的各自特色，細分為水晶球牌、糯米糍牌、桂味牌、妃子笑牌、犀角子牌、雪懷子牌、掛綠牌等子品牌。這種在同類不同種的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的子品牌，一方面有利于在推動荔枝品牌整合的同時，又可以保留各種子品牌的特性，避免出現(xiàn)忽視各地實際條件只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者將不同產(chǎn)品冠以同一品牌出售的情況；另一方面有利于細分市場，滿足不同消費者的需求，從而提高廣州市荔枝品牌的市場份額。另一種途徑是在生產(chǎn)不同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)展子品牌。還是以增產(chǎn)荔枝為例，農(nóng)戶生產(chǎn)出增城荔枝，然后將部分荔枝交給企業(yè)作為原料進行深加工，生產(chǎn)出荔枝果汁、荔枝果脯、荔枝罐頭、荔枝干等產(chǎn)品，然后在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再將各種產(chǎn)品細分為“增城荔枝果汁”、“增城荔枝果脯”、“增城荔枝罐頭”等子品牌。通過這種方式來發(fā)展子品牌，有利于進一步提升廣州市荔枝品牌整合的廣度和深度，使荔枝品牌整合可以在不同行業(yè)下得以延伸，從而使品牌整合效果倍增。

（四）企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌之間的互動

針對區(qū)域品牌的外部性特點，企業(yè)可以把區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌有效結(jié)合起來，以區(qū)域公用品牌作為母品牌，使用統(tǒng)一的市場識別標志，突出區(qū)域共性；同時創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌，作為區(qū)域公用品牌的子品牌（或副品牌）。在此情況下，企業(yè)除了可以享受區(qū)域公用品牌的利益，還可以同時注冊自己的商標，樹立自己的品牌特色和形象，以防范公用品牌的“株連”。為了實現(xiàn)企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌的互動發(fā)展，企業(yè)要充分利用區(qū)域公用品牌的公共產(chǎn)品特性，在維護區(qū)域公用荔枝品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，最大程度地利用區(qū)域公用荔枝品牌的優(yōu)勢，有效地提升企業(yè)品牌。而企業(yè)荔枝品牌的發(fā)展和壯大，反過來又會促進區(qū)域公用荔枝品牌的塑造和延伸。比如“從化荔枝”和“增城荔枝”是目前廣州乃至廣東在全國知名度較高的兩個區(qū)域公用荔枝品牌，可在兩個區(qū)域品牌下設(shè)“糯米糍牌”、“桂味牌”、“掛綠牌”等。這樣既凸顯了區(qū)域品牌的主品牌地位，又保留了單個企業(yè)品牌的個性。

參考文獻：

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[6]沈鋮，劉曉峰.品牌管理[ M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

（責任編輯：郁琤）

四、廣州區(qū)域荔枝品牌整合的路徑

（一）發(fā)展區(qū)域性特色荔枝產(chǎn)品

區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品是廣州市區(qū)域荔枝產(chǎn)品品牌整合的基礎(chǔ)。沒有特色，就很難形成品牌，也就談不上品牌的整合。區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品在地域上具有地域上的依賴性，一定程度上不可替代。發(fā)展區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品需要特定的自然條件（地理位置、地形地質(zhì)、氣候、土壤等）和人文歷史條件。這些條件使區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品比起一般荔枝產(chǎn)品更具優(yōu)勢，更容易形成區(qū)域品牌。以增城為例，增城荔枝栽培歷史悠久，面積廣，品種多，品質(zhì)優(yōu)。清代詩人李鳳修曾這般形容增城掛綠：“南州荔枝無處無，增城掛綠貴如珠。兼金欲購不易得，五月尚未登盤盂”。歷史上，文人贊增城荔枝的詩詞數(shù)不勝數(shù)，贊增城掛綠的最多，其中以陳恭尹、屈大均的影響最大，因他們的詩詞曾驚動皇帝，掛綠也被列為貢品。關(guān)于增城荔枝的傳說也有很多，其中以仙姑掛綠荔枝傳說、桂味荔枝傳說、阿娘鞋荔枝傳說最為經(jīng)典（李建國，2008）。增城荔枝深厚而獨特的荔枝文化，使增城荔枝享譽南國、蜚聲中外。同時也體現(xiàn)了增城荔枝文化的獨特性。

（二）建立旗幟品牌

建立旗幟品牌（或主品牌）是區(qū)域荔枝品牌整合的重要內(nèi)容。通過建立核心的、旗幟性的品牌，才能突出產(chǎn)品的整體特點，強化產(chǎn)品的核心功能，從而為品牌整合打下牢固的基礎(chǔ)，壯大品牌整合的支撐力。旗幟品牌是整個品牌家族及至整個企業(yè)的靈魂，廣州荔枝品牌整合首先要樹立旗幟品牌，即在廣州地區(qū)眾多的荔枝品牌中確立強勢品牌，以強勢品牌帶動其他品牌發(fā)展。強勢品牌的選擇可以是某個區(qū)域或行業(yè)中知名度較高的區(qū)域公用荔枝品牌，也可以是知名度較高、影響力較大的大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌或聯(lián)合品牌，或者是重新打造一個新品牌作為旗幟名牌。產(chǎn)品主要以旗幟品牌來命名，荔枝統(tǒng)一使用“廣州增城荔枝”或“廣州從化荔枝”。同時，可由廣州市荔枝協(xié)會申請證明商標，并對目前有關(guān)企業(yè)使用的荔枝品牌的注冊商標予以收購，全市統(tǒng)一使用申報后的商標，讓旗幟品牌發(fā)揮更大的作用。當然，區(qū)域荔枝品牌整合中旗幟品牌可能不止一個，尤其是實行多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團，可以考慮樹立不同層次的旗幟品牌。

（三）發(fā)展子品牌

發(fā)展旗幟品牌的子品牌（或副品牌）有利于提升廣州荔枝品牌整合的廣度和深度。發(fā)展旗幟品牌的子品牌分為兩種途徑。一是在同類產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)出在外觀、口感、營養(yǎng)成分、味道等方面具有較明顯區(qū)別的產(chǎn)品，并為這些各具特色的產(chǎn)品確立不同的子品牌。以增城荔枝為例，增城荔枝在國內(nèi)外已經(jīng)擁有較高的知名度和美譽度，因此可以“廣州增城荔枝”作為廣州荔枝的旗幟品牌。雖說已經(jīng)擁有統(tǒng)一的旗幟品牌，但是由于自然環(huán)境差異、品種差異和種植方式差異，增城各地出產(chǎn)的荔枝具有較明顯區(qū)別，如果籠統(tǒng)地把各種荔枝都加上“廣州增城荔枝”的品牌進行出售，將會使消費者產(chǎn)生增城荔枝品質(zhì)不一的不良印象。因此，應該在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再根據(jù)不同荔枝的各自特色，細分為水晶球牌、糯米糍牌、桂味牌、妃子笑牌、犀角子牌、雪懷子牌、掛綠牌等子品牌。這種在同類不同種的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的子品牌，一方面有利于在推動荔枝品牌整合的同時，又可以保留各種子品牌的特性，避免出現(xiàn)忽視各地實際條件只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者將不同產(chǎn)品冠以同一品牌出售的情況；另一方面有利于細分市場，滿足不同消費者的需求，從而提高廣州市荔枝品牌的市場份額。另一種途徑是在生產(chǎn)不同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)展子品牌。還是以增產(chǎn)荔枝為例，農(nóng)戶生產(chǎn)出增城荔枝，然后將部分荔枝交給企業(yè)作為原料進行深加工，生產(chǎn)出荔枝果汁、荔枝果脯、荔枝罐頭、荔枝干等產(chǎn)品，然后在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再將各種產(chǎn)品細分為“增城荔枝果汁”、“增城荔枝果脯”、“增城荔枝罐頭”等子品牌。通過這種方式來發(fā)展子品牌，有利于進一步提升廣州市荔枝品牌整合的廣度和深度，使荔枝品牌整合可以在不同行業(yè)下得以延伸，從而使品牌整合效果倍增。

（四）企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌之間的互動

針對區(qū)域品牌的外部性特點，企業(yè)可以把區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌有效結(jié)合起來，以區(qū)域公用品牌作為母品牌，使用統(tǒng)一的市場識別標志，突出區(qū)域共性；同時創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌，作為區(qū)域公用品牌的子品牌（或副品牌）。在此情況下，企業(yè)除了可以享受區(qū)域公用品牌的利益，還可以同時注冊自己的商標，樹立自己的品牌特色和形象，以防范公用品牌的“株連”。為了實現(xiàn)企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌的互動發(fā)展，企業(yè)要充分利用區(qū)域公用品牌的公共產(chǎn)品特性，在維護區(qū)域公用荔枝品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，最大程度地利用區(qū)域公用荔枝品牌的優(yōu)勢，有效地提升企業(yè)品牌。而企業(yè)荔枝品牌的發(fā)展和壯大，反過來又會促進區(qū)域公用荔枝品牌的塑造和延伸。比如“從化荔枝”和“增城荔枝”是目前廣州乃至廣東在全國知名度較高的兩個區(qū)域公用荔枝品牌，可在兩個區(qū)域品牌下設(shè)“糯米糍牌”、“桂味牌”、“掛綠牌”等。這樣既凸顯了區(qū)域品牌的主品牌地位，又保留了單個企業(yè)品牌的個性。

參考文獻：

[1]李建國.荔枝學[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2008.

[2]鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2004.

[3]胡曉云，等.中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估研究[J].

中國廣告，2010（3）：126-132

[4]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學

出版社，2003.

[5]劉源遠，鄧波.整合品牌，整合行業(yè)[J].中外管理，2004（4）：

79-82.

[6]沈鋮，劉曉峰.品牌管理[ M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

（責任編輯：郁琤）

四、廣州區(qū)域荔枝品牌整合的路徑

（一）發(fā)展區(qū)域性特色荔枝產(chǎn)品

區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品是廣州市區(qū)域荔枝產(chǎn)品品牌整合的基礎(chǔ)。沒有特色，就很難形成品牌，也就談不上品牌的整合。區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品在地域上具有地域上的依賴性，一定程度上不可替代。發(fā)展區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品需要特定的自然條件（地理位置、地形地質(zhì)、氣候、土壤等）和人文歷史條件。這些條件使區(qū)域特色荔枝產(chǎn)品比起一般荔枝產(chǎn)品更具優(yōu)勢，更容易形成區(qū)域品牌。以增城為例，增城荔枝栽培歷史悠久，面積廣，品種多，品質(zhì)優(yōu)。清代詩人李鳳修曾這般形容增城掛綠：“南州荔枝無處無，增城掛綠貴如珠。兼金欲購不易得，五月尚未登盤盂”。歷史上，文人贊增城荔枝的詩詞數(shù)不勝數(shù)，贊增城掛綠的最多，其中以陳恭尹、屈大均的影響最大，因他們的詩詞曾驚動皇帝，掛綠也被列為貢品。關(guān)于增城荔枝的傳說也有很多，其中以仙姑掛綠荔枝傳說、桂味荔枝傳說、阿娘鞋荔枝傳說最為經(jīng)典（李建國，2008）。增城荔枝深厚而獨特的荔枝文化，使增城荔枝享譽南國、蜚聲中外。同時也體現(xiàn)了增城荔枝文化的獨特性。

（二）建立旗幟品牌

建立旗幟品牌（或主品牌）是區(qū)域荔枝品牌整合的重要內(nèi)容。通過建立核心的、旗幟性的品牌，才能突出產(chǎn)品的整體特點，強化產(chǎn)品的核心功能，從而為品牌整合打下牢固的基礎(chǔ)，壯大品牌整合的支撐力。旗幟品牌是整個品牌家族及至整個企業(yè)的靈魂，廣州荔枝品牌整合首先要樹立旗幟品牌，即在廣州地區(qū)眾多的荔枝品牌中確立強勢品牌，以強勢品牌帶動其他品牌發(fā)展。強勢品牌的選擇可以是某個區(qū)域或行業(yè)中知名度較高的區(qū)域公用荔枝品牌，也可以是知名度較高、影響力較大的大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌或聯(lián)合品牌，或者是重新打造一個新品牌作為旗幟名牌。產(chǎn)品主要以旗幟品牌來命名，荔枝統(tǒng)一使用“廣州增城荔枝”或“廣州從化荔枝”。同時，可由廣州市荔枝協(xié)會申請證明商標，并對目前有關(guān)企業(yè)使用的荔枝品牌的注冊商標予以收購，全市統(tǒng)一使用申報后的商標，讓旗幟品牌發(fā)揮更大的作用。當然，區(qū)域荔枝品牌整合中旗幟品牌可能不止一個，尤其是實行多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團，可以考慮樹立不同層次的旗幟品牌。

（三）發(fā)展子品牌

發(fā)展旗幟品牌的子品牌（或副品牌）有利于提升廣州荔枝品牌整合的廣度和深度。發(fā)展旗幟品牌的子品牌分為兩種途徑。一是在同類產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)出在外觀、口感、營養(yǎng)成分、味道等方面具有較明顯區(qū)別的產(chǎn)品，并為這些各具特色的產(chǎn)品確立不同的子品牌。以增城荔枝為例，增城荔枝在國內(nèi)外已經(jīng)擁有較高的知名度和美譽度，因此可以“廣州增城荔枝”作為廣州荔枝的旗幟品牌。雖說已經(jīng)擁有統(tǒng)一的旗幟品牌，但是由于自然環(huán)境差異、品種差異和種植方式差異，增城各地出產(chǎn)的荔枝具有較明顯區(qū)別，如果籠統(tǒng)地把各種荔枝都加上“廣州增城荔枝”的品牌進行出售，將會使消費者產(chǎn)生增城荔枝品質(zhì)不一的不良印象。因此，應該在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再根據(jù)不同荔枝的各自特色，細分為水晶球牌、糯米糍牌、桂味牌、妃子笑牌、犀角子牌、雪懷子牌、掛綠牌等子品牌。這種在同類不同種的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的子品牌，一方面有利于在推動荔枝品牌整合的同時，又可以保留各種子品牌的特性，避免出現(xiàn)忽視各地實際條件只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者將不同產(chǎn)品冠以同一品牌出售的情況；另一方面有利于細分市場，滿足不同消費者的需求，從而提高廣州市荔枝品牌的市場份額。另一種途徑是在生產(chǎn)不同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)展子品牌。還是以增產(chǎn)荔枝為例，農(nóng)戶生產(chǎn)出增城荔枝，然后將部分荔枝交給企業(yè)作為原料進行深加工，生產(chǎn)出荔枝果汁、荔枝果脯、荔枝罐頭、荔枝干等產(chǎn)品，然后在“廣州增城荔枝”的旗幟品牌下，再將各種產(chǎn)品細分為“增城荔枝果汁”、“增城荔枝果脯”、“增城荔枝罐頭”等子品牌。通過這種方式來發(fā)展子品牌，有利于進一步提升廣州市荔枝品牌整合的廣度和深度，使荔枝品牌整合可以在不同行業(yè)下得以延伸，從而使品牌整合效果倍增。

（四）企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌之間的互動

針對區(qū)域品牌的外部性特點，企業(yè)可以把區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌有效結(jié)合起來，以區(qū)域公用品牌作為母品牌，使用統(tǒng)一的市場識別標志，突出區(qū)域共性；同時創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌，作為區(qū)域公用品牌的子品牌（或副品牌）。在此情況下，企業(yè)除了可以享受區(qū)域公用品牌的利益，還可以同時注冊自己的商標，樹立自己的品牌特色和形象，以防范公用品牌的“株連”。為了實現(xiàn)企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌的互動發(fā)展，企業(yè)要充分利用區(qū)域公用品牌的公共產(chǎn)品特性，在維護區(qū)域公用荔枝品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，最大程度地利用區(qū)域公用荔枝品牌的優(yōu)勢，有效地提升企業(yè)品牌。而企業(yè)荔枝品牌的發(fā)展和壯大，反過來又會促進區(qū)域公用荔枝品牌的塑造和延伸。比如“從化荔枝”和“增城荔枝”是目前廣州乃至廣東在全國知名度較高的兩個區(qū)域公用荔枝品牌，可在兩個區(qū)域品牌下設(shè)“糯米糍牌”、“桂味牌”、“掛綠牌”等。這樣既凸顯了區(qū)域品牌的主品牌地位，又保留了單個企業(yè)品牌的個性。

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中國廣告，2010（3）：126-132

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79-82.

[6]沈鋮，劉曉峰.品牌管理[ M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

（責任編輯：郁琤）