現(xiàn)代餐飲品牌打造的五力分析

文/馮二馬

時(shí)下，餐飲行業(yè)進(jìn)入了打造品牌、提升附加值的行業(yè)發(fā)展階段，這與餐飲行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等行業(yè)現(xiàn)狀是息息相關(guān)的。而同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，真正在市場(chǎng)上立得住腳跟、得到消費(fèi)者高度認(rèn)可的餐飲品牌鳳毛麟角。我們?cè)趯W(xué)習(xí)全聚德、狗不理等百年老店的同時(shí)，也在期待著海底撈、外婆家等新銳品牌的成長(zhǎng)。在此筆者謹(jǐn)就餐飲品牌打造和提煉提出一些自己的看法和建議，希望對(duì)行業(yè)的發(fā)展能有所裨益。

產(chǎn)品創(chuàng)新力：品牌大廈最基本的根基

產(chǎn)品創(chuàng)新力并不是一成不變的，它涉及產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分程度以及不同區(qū)域市場(chǎng)的特色調(diào)整等諸多因素，最終的標(biāo)準(zhǔn)還是依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可才認(rèn)定的。得不到消費(fèi)者的高度認(rèn)可的創(chuàng)新，只是決策者的自我欣賞，在市場(chǎng)上是很難被認(rèn)可的，也很難創(chuàng)造出市場(chǎng)效益來(lái)。比如全聚德的核心產(chǎn)品特色就是果木烤鴨，不管他創(chuàng)新出多少菜系，最終都是陪襯和提升，核心產(chǎn)品力一直都難以被動(dòng)搖地位。還有王記骨頭館的產(chǎn)品特色就是醬骨頭，含棒骨和肋骨，多年來(lái)一直靠著這個(gè)最具特色的產(chǎn)品來(lái)吸引、招徠和穩(wěn)定客戶。

筆者在咨詢過(guò)程中，遇到很多核心產(chǎn)品特色不清晰的失敗案例。哈爾濱一家2000多平方米餃子館，其菜系包含鐵鍋大鵝、熏醬系列、東北燉菜，甚至還能做南方的一些菜系，結(jié)果主食系列特色不鮮明，菜系也難以發(fā)力，最終因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力不精準(zhǔn)，檔次定位也偏高等諸多原因最終破產(chǎn)了事。還有一些火鍋城也存在類似弊端，鍋底分魚鍋、羊蝎子、大補(bǔ)系列等等，最終竟然混不過(guò)那些只做羊蝎子的中小飯店，這不能不說(shuō)是餐飲行業(yè)的一大誤區(qū)和遺憾，值得餐飲行業(yè)的老板和決策者們深思和借鑒。

形象區(qū)隔力：餐飲品牌打造的基礎(chǔ)發(fā)力點(diǎn)

形象區(qū)隔實(shí)際上是個(gè)非常簡(jiǎn)單的品牌要素，是餐飲行業(yè)的標(biāo)志和門面，是讓外界和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的形象特征?？上У氖呛芏嗖惋嬓袠I(yè)不懂或者忽略這個(gè)要素，不但沒(méi)有設(shè)計(jì)專業(yè)的商標(biāo)，個(gè)性色彩也是沒(méi)有主題，喜歡什么顏色就用什么色系，重新裝修也是完全依賴?yán)习宓南埠?，更不要提什么去注?cè)商標(biāo)了。這樣的餐飲企業(yè)想打造品牌無(wú)異于建立空中樓閣，消費(fèi)者對(duì)我們的外在形象沒(méi)有具體的印象，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者很難認(rèn)識(shí)和分清品牌特征，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克隆和復(fù)制，甚至我們的商標(biāo)都可能被對(duì)手搶注，這對(duì)企業(yè)來(lái)講其損失就太大了。所以，從品牌的角度看，餐飲企業(yè)成立之初，就該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，注冊(cè)專業(yè)的產(chǎn)品的名稱，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，并做好各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，有條件的企業(yè)應(yīng)該建立系統(tǒng)的VI形象體系。

目前在市場(chǎng)上很容易看到很多類似的餐飲名字，讓我們常常難以區(qū)分和辨別，但我們一定清楚，其中一定有最初起家和創(chuàng)立品牌的領(lǐng)頭羊，最終市場(chǎng)火爆而引起跟風(fēng)。只要我們?cè)诮置嫔峡吹桨缀永蠣敔斁蜁?huì)想到肯德基，看到大大的M字造型就想到麥當(dāng)勞。這就是餐飲行業(yè)必須認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題，不會(huì)保護(hù)自己，不讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確無(wú)誤地找到你，如果你的產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，那么肯定有一天，有人去刻意模仿你、跟誰(shuí)你，想分你品牌沉淀和發(fā)力成果的一杯羹。

大連有家春餅店開業(yè)以來(lái)就非常火爆，每天飯時(shí)都賓客盈門，甚至達(dá)到了一桌難求的興隆場(chǎng)面?？上У氖抢习逡恢睕](méi)有品牌保護(hù)的意識(shí)，對(duì)企業(yè)店面裝修、商標(biāo)保護(hù)、文化墻的裝飾等都非常漠然，在服務(wù)不斷升級(jí)、消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，給對(duì)手的進(jìn)入提供了充足的空間。最終該春餅店的對(duì)面誕生了一家春餅店，主食特色和菜品體系完全一樣，裝修更為高端，環(huán)境更加清新和富有個(gè)性，內(nèi)部員工也有的跳槽去了對(duì)方，由此導(dǎo)致客流逐步被分流，營(yíng)業(yè)額逐漸下降，雙方進(jìn)入了比拼打折的內(nèi)耗營(yíng)銷階段，逐漸地分出了勝負(fù)，老店越發(fā)不支，新店活力無(wú)限，更為吃驚的是新店注冊(cè)了系統(tǒng)的保護(hù)商標(biāo)，開始大張旗鼓的推廣加盟店，競(jìng)爭(zhēng)力與日俱增。結(jié)果在去年1月份，雙方的競(jìng)爭(zhēng)以老店破產(chǎn)而結(jié)束。

品牌定位力：品牌個(gè)性的核心展示要素

品牌定位是消費(fèi)者細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新的組合產(chǎn)物，它能有效識(shí)別消費(fèi)者，也能讓目標(biāo)消費(fèi)者充分地感知到并選擇消費(fèi)，同時(shí)我們這里談到的定位力也包括品牌內(nèi)涵的定位，也就是說(shuō)告知消費(fèi)者品牌所傾訴和闡釋的內(nèi)容，或者是產(chǎn)品卓越功能的宣示，或者是一種精神、一種生活方式、一種人生觀和價(jià)值觀等等。不管是務(wù)實(shí)還是務(wù)虛，最終都是希望這種傳播和展示能讓消費(fèi)者感知得到，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的充分互動(dòng)，逐漸培養(yǎng)出大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

定位，就是用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，告知消費(fèi)者你的核心優(yōu)勢(shì)是什么，也就是說(shuō)你打算用什么來(lái)吸引消費(fèi)者到你這里來(lái)消費(fèi)。無(wú)論是產(chǎn)品的細(xì)分和檔次定位，還是精神層面的定位，最終都是希望這個(gè)定位充分發(fā)力，但現(xiàn)在的餐飲企業(yè)大都沒(méi)上升到這個(gè)層面，整個(gè)店面的形象系統(tǒng)根本看不到展示的文字和圖片，消費(fèi)者獲得的直觀印象非常之少，只能憑借主題的色彩和裝飾用料揣摩一下店老板的內(nèi)心想法。比如我們看到全聚德想到的就是傳統(tǒng)手工土法制作烤鴨，百年不變，由此演繹了品牌百年不衰的品牌故事，而肯德基通過(guò)文字和廣播等媒介告知我們，他希望給我們一個(gè)快樂(lè)用餐體驗(yàn)來(lái)和消費(fèi)者溝通，給消費(fèi)者一個(gè)難以拒絕的消費(fèi)理由，當(dāng)然最終能否真的發(fā)力還在用企業(yè)能否把這些戰(zhàn)略定位真正的貫徹到位，讓消費(fèi)者感同身受和親身體驗(yàn)都和諧一致，從而產(chǎn)生共鳴。

哈爾濱曾經(jīng)有個(gè)非常知名的滿族風(fēng)味酒店——多爾袞烤肉，它依托滿族傳統(tǒng)風(fēng)味制作各種滿族菜肴，并在器皿選擇、室內(nèi)裝修布局、員工服飾方面都進(jìn)行了滿化風(fēng)格處理，墻體的滿族菜品故事也很逼真地勾勒出滿族這個(gè)馬上民族的豪爽、善戰(zhàn)和熱衷于美食的故事。酒店開業(yè)以來(lái)，很受消費(fèi)者喜歡，回頭客也逐漸形成。但因?yàn)轶w驗(yàn)感知過(guò)于簡(jiǎn)單，和消費(fèi)者互動(dòng)層面環(huán)節(jié)不多，加上菜系簡(jiǎn)單，逐漸地就出現(xiàn)了不溫不火的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。因此酒店老板對(duì)很多消費(fèi)者做了問(wèn)卷，也聽(tīng)取了很多老客戶的建議，最終在大家的建議下酒店改來(lái)改去，和滿族相關(guān)的要素逐漸隱去，酒店看不到任何特色，甚至連招牌菜都拿捏不準(zhǔn)推什么，最終無(wú)奈出兌轉(zhuǎn)型了。

這個(gè)案例也告知我們：消費(fèi)者的直觀感受未必是酒店的致命短板，特別是個(gè)體的感受很可能是個(gè)性化的感知，與大多數(shù)消費(fèi)者的整體認(rèn)知中共性的一面很可能判若云泥。同時(shí)我們更應(yīng)該感知到這樣的道理：餐飲企業(yè)沒(méi)了定位優(yōu)勢(shì)猶如沒(méi)了靈魂，注定是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和根基的，是走不遠(yuǎn)的。

系統(tǒng)服務(wù)力：品牌口碑和高效運(yùn)營(yíng)的有力保障

一個(gè)餐飲企業(yè)，不管你有多好的特色菜肴和消費(fèi)環(huán)境，最終都無(wú)法更改它是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，沒(méi)有了人性化的卓越服務(wù)，那就像受到污染的湖水，是無(wú)法養(yǎng)魚的。品牌是附著在服務(wù)基礎(chǔ)上才能發(fā)力的，這是餐飲行業(yè)的一大獨(dú)有特征。我們所稱的服務(wù)包括：?jiǎn)T工的基礎(chǔ)禮儀和形象、酒店的人性化設(shè)施、獨(dú)有的顧客尊貴體驗(yàn)、突發(fā)小概率事件的處理公關(guān)以及菜品的質(zhì)量和傳遞速度等等。這里面每個(gè)環(huán)節(jié)做得好，消費(fèi)者都會(huì)感受到被尊重的上帝感受，從而產(chǎn)生愉快的用餐體驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量，最終可能成為回頭客和忠誠(chéng)消費(fèi)者，反之亦然。

我們?cè)诳系禄M(fèi)都會(huì)注意到一點(diǎn)，他們的歡迎口號(hào)盡管簡(jiǎn)單，但從不省略和做作：您好，歡迎光臨肯德基。他們的保潔服務(wù)總是非常勤奮，總會(huì)在第一時(shí)間把餐位打算干凈，而且隨身攜帶很多工具，為你提供環(huán)境保持工作和紙巾、方便袋等服務(wù)工作。國(guó)內(nèi)很多餐飲行業(yè)都在大喊口號(hào)，打敗洋快餐，學(xué)習(xí)肯德基，但我們回想一下，有哪個(gè)企業(yè)把衛(wèi)生間打掃到了肯德基的清潔程度，幾乎沒(méi)有。這就是服務(wù)的差距，這個(gè)差距就會(huì)折射到餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益和整體規(guī)模等方面的巨大差異。

關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，是相輔相成、互為依托的，離開哪個(gè)都是難以成事的。產(chǎn)品是根基，是服務(wù)發(fā)力的依據(jù)和前提，服務(wù)能使得產(chǎn)品力進(jìn)一步得以發(fā)揮，并能增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，二者互相配合與協(xié)調(diào)發(fā)力，能有效夯實(shí)顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

品牌文化力：品牌打造的個(gè)性壁壘

品牌文化是品牌的靈魂與內(nèi)涵，它能清楚地勾勒出品牌的精神層面的東西，讓消費(fèi)者在接觸品牌的過(guò)程中感知得到品牌所散發(fā)出的魅力，它可以是一種生活方式或者價(jià)值觀，同時(shí)品牌文化也在一定程度上反應(yīng)了企業(yè)決策者的價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)文化的影響也是顯而易見(jiàn)的。很多餐飲連鎖酒店的成功實(shí)際上都是文化的成功，文化發(fā)力可以起到系統(tǒng)管理、服務(wù)升級(jí)等環(huán)節(jié)難以達(dá)到的作用，同時(shí)品牌文化的成功會(huì)起到員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度提高、有歸屬感、企業(yè)效益良好等良性循環(huán)的巨大戰(zhàn)略收獲。

很多餐飲企業(yè)的墻體就是簡(jiǎn)單掛幾幅印刷版的世界名畫或者電腦打印的風(fēng)景畫，室內(nèi)墻體、屏風(fēng)等很多展示區(qū)都沒(méi)有一點(diǎn)文化標(biāo)語(yǔ)類的文字，雖然顯得干凈整潔，但店的個(gè)性和文化韻味過(guò)于匱乏，沒(méi)有了品位和個(gè)性，就難免僅僅依靠產(chǎn)品特色來(lái)吸引消費(fèi)者，品牌的根基就顯得不是很牢固。

東北著名餐飲連鎖機(jī)構(gòu)筋頭巴腦劉一鍋就是非常具有文化特色的一家餐飲酒店，墻體用連環(huán)畫的形式向我們講述了一個(gè)具有歷史底蘊(yùn)的品牌故事，把產(chǎn)品的產(chǎn)生歷史、發(fā)展沿承娓娓道來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色更加信賴，同時(shí)也加深了對(duì)品牌的了解，對(duì)于其重復(fù)消費(fèi)很有驅(qū)動(dòng)力。

“劉一鍋”本名劉文正（1336-1428），系明代名將花云將軍的隨軍廚師。1356年花云將軍率軍攻打?qū)巼?guó)，途中被困山中八天八夜，軍中糧草不足，花將軍每日必吃的精牛肉所剩無(wú)幾，只剩下一堆剃下來(lái)的筋頭巴腦，后灶大廚們一籌莫展。這時(shí)，小師傅劉文正說(shuō)“別急，我有辦法”。話落只見(jiàn)劉文正背起竹筐一人上了山。在山上他按祖?zhèn)鞯拿胤?，采了一筐中草藥，立即趕回了軍營(yíng)。他將采來(lái)的中草藥和這堆筋頭巴腦一起放進(jìn)鍋中，師傅們?cè)谝慌造o靜地觀看。兩個(gè)時(shí)辰后掀開鍋蓋，頓時(shí)香氣撲鼻，師傅們嘗上一口、人人拍手叫好?；▽④姵陨弦豢诟窍残︻侀_，“真想不到，在這荒山野嶺，竟能吃上如此美味”。從此，花將軍打了勝仗，必讓劉文正燉上“筋頭巴腦”犒賞三軍將士。劉文正從此揚(yáng)名四海，得名“劉一鍋”。花將軍殉職后，劉文正告老還鄉(xiāng)，在享受天倫之樂(lè)的同時(shí)，把祖?zhèn)鹘^技傳給了后人。在改革開放的熱潮中，劉文正的傳人劉東明將“劉一鍋”這個(gè)品牌正式注冊(cè)，成立了“劉一鍋餐飲文化有限公司”，將“劉一鍋”發(fā)揚(yáng)光大，廣為流傳。

依靠著企業(yè)的品牌故事和文化內(nèi)涵，加上系統(tǒng)的管理模式和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，其一舉在國(guó)內(nèi)開了700多家餐飲連鎖，在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)奠定了獨(dú)具特色的江湖地位，這些經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒。