消費者升級消費意愿影響因素研究

舒雪菲，李江天，嚴 巋

(1.武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院，湖北武漢430070;2.現(xiàn)代汽車零部件技術(shù)湖北省重點實驗室，湖北武漢430070)

恩格爾系數(shù)可以反映一個家庭的富裕程度，從恩格爾系數(shù)上看，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都在逐步降低。這表明我國人民生活水平在提高，可支配收入在增加。人們的需求會隨著生活水平的改善而提高，對物質(zhì)和精神的需求也會比原來更高，對于同類產(chǎn)品消費，人們會傾向于選擇比之前所購產(chǎn)品能更好地滿足自身物質(zhì)或者精神需求的消費品。由此看來，升級消費的市場不容小覷。

國內(nèi)關(guān)于升級消費的研究并不多，且大多是從消費結(jié)構(gòu)升級的角度來考慮的，而基于消費者視角的升級消費研究基本上處于空白。鑒于行為意愿對行為具有良好的預(yù)測性，筆者希望通過實證研究對升級消費意愿進行探討。

1 模型與假設(shè)

1.1 模型建立

升級消費討論的是消費者再次購買同類產(chǎn)品時，新購產(chǎn)品相比較已購產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者物質(zhì)或者精神需求的消費行為。升級消費意愿則是消費者愿意執(zhí)行上述行為的可能性。而僅僅因為原有產(chǎn)品老舊、維修費用變高等原因去重新購買一個與原有產(chǎn)品檔次相當產(chǎn)品的消費行為則不屬于升級消費，不在研究范圍內(nèi)。

ZEITHAML［1］提出利用知覺價值來衡量購買意愿的方法，發(fā)現(xiàn)消費者購買意愿取決于顧客感知價值的高低。但是筆者認為，升級購買意愿并不必然受認知價值支配，還受其他變量的影響。大量研究表明消費者會傾向于購買品牌個性與自我概念一致性高的產(chǎn)品(如 DOLICH［2］;MAHESHWARI［3］;SIRGY［4］的研究)，筆者認為這一現(xiàn)象將在升級消費過程中表現(xiàn)得尤為明顯。升級消費者擁有了使用經(jīng)驗，對產(chǎn)品更加了解，同時，其經(jīng)濟、社會地位也有了提高，人們對于產(chǎn)品的需求將從物理功能層面延伸到精神需求，會更加看重品牌個性與其自身概念的匹配度，即品牌個性與自我概念一致性，簡稱自我概念一致性。因此，將品牌個性與自我概念一致性作為消費者認知價值和升級消費意愿的調(diào)節(jié)變量會加強模型的解釋力。

在對產(chǎn)品重復(fù)購買的研究中，大多提到了轉(zhuǎn)換障礙這個變量，筆者認為可以將轉(zhuǎn)換障礙這個變量引入升級消費影響因素中來，這是因為升級消費過程中，消費者必須面臨淘汰既有產(chǎn)品的心理成本、習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及替代品的吸引力。鑒于以上分析，所建立的模型如圖1所示。

1.2 假設(shè)提出

1.2.1 顧客認知價值和升級消費意愿

認知價值是顧客對產(chǎn)品的知覺成本和知覺效益的整體評估。在顧客認知價值與購買意愿關(guān)系的問題上，學(xué)者們一致認為整體的認知價值對購買意愿皆會造成正向影響。大量學(xué)者的實證研究結(jié)果表明，顧客感知價值是顧客購買的前因變量(如 GALE［5］和 WOODRUFF［6］的研究)。綜合以上分析，提出以下假設(shè):

圖1 升級消費意愿影響因素模型

假設(shè)1 顧客認知價值對升級消費意愿有正向影響。

1.2.2 自我概念一致性和購買意愿

國外研究指出消費者會傾向于購買自我概念一致性高的產(chǎn)品［7］。DOLICH探討了社交性消費品和私人性消費品自我一致性的關(guān)系，表明自我概念一致性對購買意愿有顯著影響，而這種影響作用在升級消費這一情境下將更加重要。當其升級購買時，大部分顧客的經(jīng)濟地位或社會地位較原來有了改善，對產(chǎn)品和品牌也更為了解，此時其對自我概念一致性的要求會得以釋放，自我概念一致性對升級意愿的影響十分明顯。因此提出以下假設(shè):

假設(shè)2 自我概念一致性與升級消費意愿正相關(guān)。

1.2.3 自我概念一致性對認知價值與升級消費意愿間關(guān)系的影響

自我概念一致性除了直接影響升級消費意愿以外，還將作為調(diào)節(jié)變量影響顧客認知價值與升級消費意愿之間的關(guān)系。很多時候，會有人們認為某一產(chǎn)品和其所屬的品牌均有很高的價值而不愿購買，但是卻真心想要將其推薦給周圍親朋好友的奇怪現(xiàn)象。如果加入自我概念一致性為調(diào)節(jié)變量，這一現(xiàn)象就會得到很好解釋。有時當人們對某產(chǎn)品的認知價值很高，而自我概念一致性很低時，人們會覺得這個產(chǎn)品雖然好，但是不適合自己，該產(chǎn)品的購買意愿會比較低。由此可見，自我一致性確實在某種程度上影響著認知價值和購買意愿之間的關(guān)系。根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè):

假設(shè)3 良好的自我概念一致性，傾向于增強顧客感知價值與升級消費意愿的正相關(guān)關(guān)系。

1.2.4 轉(zhuǎn)換障礙與升級消費意愿

轉(zhuǎn)換障礙在顧客再次購買行為中起到了重要作用，OKADA［8］在對產(chǎn)品置換決定的研究中，認為擁有既有產(chǎn)品的消費者購買升級產(chǎn)品的意愿會受到心理成本的影響，心理成本會阻礙消費者升級消費的意愿;JULANDER和S?DERLUND的研究指出，轉(zhuǎn)換障礙對顧客的態(tài)度、滿意度，以及重購意愿都有顯著影響。升級消費屬于再購行為，意味著消費者本身已經(jīng)擁有了一個同類產(chǎn)品，在消費者企圖升級的時候，既有產(chǎn)品往往還有剩余價值，而消費者升級消費的同時需要割舍這部分價值，這時就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換障礙，降低消費者升級消費的意愿?；谝陨戏治隹梢酝普摚谏壪M的情境下，轉(zhuǎn)換成本也會影響消費者的購買意愿，因此提出以下假設(shè):

假設(shè)4 轉(zhuǎn)換障礙對升級消費意愿有負向影響。

2 研究設(shè)計

筆者采用成熟量表測量顧客認知價值、自我概念一致性、轉(zhuǎn)換障礙和升級消費意愿4個變量。對于自我概念一致性的測量，采用SIRGY提出的測量自我概念一致性的方法，將真實自我概念和理想自我概念分別與品牌個性進行比較，得出真實自我概念一致性和理想自我概念一致性的數(shù)據(jù)，通過真實自我一致性和理想自我一致性兩個維度來衡量自我概念一致性這個變量。

該調(diào)查在湖北武漢地區(qū)進行，調(diào)查對象是汽車行業(yè)的升級消費者，共發(fā)放了285份問卷，收回問卷232份，其中有效問卷206份。有效樣本男性占69.4%，女性占30.6%，符合汽車行業(yè)消費者的正常男女比例;受訪者年齡在27～58歲之間，整體學(xué)歷水平較高，職業(yè)包括醫(yī)生、軍人、企業(yè)員工、政府職員及其他。分析數(shù)據(jù)主要采用典型相關(guān)分析來進行。

3 分析與結(jié)果

3.1 信度與效度分析

由于數(shù)據(jù)量比較大，采用統(tǒng)計學(xué)分析工具SPSS17.0對調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)的分析與處理。統(tǒng)計結(jié)果顯示，顧客感知價值、自我概念一致性、轉(zhuǎn)換障礙與消費者升級消費意愿的4個維度克朗巴赫系數(shù)(Cronbach’sα系數(shù))都很高，全部都在0.7以上，說明量表具有相當?shù)男哦?，也說明了該次問卷的可用性。

在筆者的研究中，KMO系數(shù)為0.936，大于0.9，說明非常適合做因子分析。Bartlett’s檢驗是檢驗變量是否彼此獨立的一系列指標，若該統(tǒng)計量觀測值很大且球度檢驗的P值小于0.05，則認為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，適合進行因子分析。然后分別對顧客感知價值、自我概念一致性、轉(zhuǎn)換障礙和消費者升級消費意愿4個變量進行主成分因子分析，所提出的問卷問題分別聚合在以上4個維度下，且各個主因子的方差貢獻率均大于50%，說明問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

3.2 顧客感知價值與消費者升級消費意愿的典型相關(guān)性

表1顯示了顧客感知價值與消費者升級消費意愿的典型相關(guān)性。首先觀察典型相關(guān)系數(shù)R，一共有3組極顯著典型相關(guān)。然后預(yù)測變量(顧客感知價值)中的典型變量ζ1就可以說明標準變量(消費者升級消費意愿)的典型變量η1的典型確定系數(shù)(總方差)的22%，并且標準變量的典型變量η1同時也能說明抽出異數(shù)的百分比為31.5%，典型變量η1的總方差與標準變量總方差相乘即得到冗余指數(shù)為6.9%。同樣地，可以計算得出另外兩個的冗余指數(shù)分別為5.5%、3.9%。3組典型變量的共享方差為16.3% ＞5%，說明線性組合良好。另外表1中3組典型變量均有大于0.3的典型相關(guān)系數(shù)，說明線性組合中存在著對線性模式有顯著影響力的變項。最后，從符號上看，所有變量都是正數(shù)，可知顧客感知價值與消費者升級消費意愿成傾向性典型正相關(guān)，假設(shè)1得到驗證。

表1 顧客感知價值與消費者升級消費意愿的典型相關(guān)性

3.3 自我概念一致性與消費者升級消費意愿的典型相關(guān)性

同上述分析，計算得出預(yù)測變量的3個典型變量和標準變量的3個典型變量的冗余指數(shù)分別為6.4%、4.8%、3.6%。3 組典型變量的共享方差為14.8% ＞5%，說明線性組合良好。另外3組典型變量均有大于0.3的典型相關(guān)系數(shù)，說明線性組合中存在著對線性模式有顯著影響力的變項。從符號上看，所有變量都是正數(shù)，可知自我概念一致性與消費者升級消費意愿成傾向性典型正相關(guān)，假設(shè)2得到驗證。

3.4 自我概念一致性與顧客感知價值交互項和升級消費意愿的典型相關(guān)性

該典型相關(guān)性分析如表2所示。首先觀察典型相關(guān)系數(shù)R，一共有3組極顯著典型相關(guān)。可以計算得出預(yù)測變量的3個典型變量與標準變量的3個典型變量的冗余指數(shù)分別為16.0%、10.5%、7.9%。3 組典型變量的共享方差為34.4% ＞5%，說明線性組合良好，且大大超過了前面顧客感知價值單獨影響升級消費意愿的情況。此時的典型確定系數(shù)R2遠遠大于表1單獨影響時的系數(shù)，因此說明調(diào)節(jié)變量有顯著性影響。另外表2中3組典型變量均有大于0.3的典型相關(guān)系數(shù)，說明線性組合中存在著對線性模式有顯著影響力的變項。最后，從符號上看，所有變量都是正數(shù)。綜上所述，良好的自我概念一致性，傾向于增強顧客感知價值與升級消費意愿的正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)3得到驗證。

表2 假設(shè)3典型相關(guān)性分析

3.5 轉(zhuǎn)換障礙與消費者升級消費意愿的典型相關(guān)性

表3所示為轉(zhuǎn)換障礙與消費者升級消費意愿的典型相關(guān)性分析。首先觀察典型相關(guān)系數(shù)R，一共有3組典型相關(guān)系數(shù)達到顯著水平?？梢杂嬎愠鲱A(yù)測變量的3個典型變量與標準變量的3個典型變量的冗余指數(shù)分別為 5.1%、2.8%、1.9%。3組典型變量的共享方差為9.8% ＞5%，說明線性組合良好。另外表3中3組典型變量均有大于0.3的典型相關(guān)系數(shù)，說明線性組合中存在著對線性模式有顯著影響力的變項。最后，從符號上看，所有變量多是反方向變動，可知轉(zhuǎn)換障礙與消費者升級消費意愿成傾向性典型負相關(guān)，假設(shè)4得到驗證。

表3 假設(shè)4典型相關(guān)性分析

4 結(jié)論

通過對影響升級消費意愿因素進行理論推演和實證研究，所提出的4個假設(shè)全部得到驗證，主要結(jié)論如下:

(1)影響消費者升級消費意愿的因素有顧客認知價值、自我概念一致性和轉(zhuǎn)換障礙，其中認知價值和自我概念一致性對升級消費意愿有正向影響，轉(zhuǎn)換障礙會阻礙消費者升級消費意愿，對升級消費意愿有負向影響。

(2)自我概念一致性除了對升級消費意愿有直接影響之外，還對顧客認知價值和升級消費意愿的關(guān)系有干涉作用。結(jié)果表明良好的自我概念一致性，傾向于增強顧客感知價值與升級消費意愿的正相關(guān)關(guān)系。

［1］ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price，quality and value:a means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52(7):2-22.

［2］DOLICH I J.Congruence relationship between selfimage and product brands［J］.Journal of Marketing Research，1969，6(1):80-84.

［3］MAHESHWARIA K.Self-product image congruence:amacro-level analysis［D］.Ann Arbor，MI:University Microfilms International，1974.

［4］SIRGY JM.Self-concept in consumer behavior［D］.Amherst:University of Massachusetts at Amherst，1979.

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