前四月銷量10倍大增，新紅旗熱銷背后的秘訣

何欣

前四月銷量大增10倍

在汽車行業(yè)每個月初例行的銷量數(shù)據(jù)公開環(huán)節(jié)，紅旗終于能揚眉吐氣了。近期一汽集團董事長、黨委書記徐留平在公開場合透露，今年1月至4月中國一汽無論是銷量、收入和利潤，都有一定程度的增長，其中紅旗品牌實現(xiàn)了將近10倍的增長。

而這并不是新紅旗第一次傳來銷量捷報，2018年，紅旗以3.3萬臺銷量收官，超額完成 3 萬輛銷量目標(biāo)，實現(xiàn)同比增長 624%。新紅旗銷量一路高歌猛進，因此3月份大膽地公布了2019年的銷量預(yù)期，在2018年3.3萬輛的業(yè)績基礎(chǔ)上，今年要實現(xiàn)10萬輛。也就是說，紅旗要比此前規(guī)劃的提前一年邁入十萬銷量時代。

也許很多人對于這個體量還沒有什么概念，想著在將近3000萬體量的中國汽車市場，10萬臺不就是小事嗎？

其實并不是。在豪華市場，10萬體量是第二梯隊與第三梯隊的分界線，對品牌影響力、產(chǎn)品布局、營銷渠道等綜合實力有更高的要求，除了常年遙遙領(lǐng)先的BBA第一梯隊，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃在2017年才突破10萬大關(guān)，2018年，10萬俱樂部的成員沒有變化。

因此紅旗提出在2019年突破十萬臺，意味著要進入豪華品牌第二梯隊，成為真正意義上的主流豪華品牌，不得不說任務(wù)非常艱巨。

渠道新生

新紅旗的成績得益于它完成了立體的進步，渠道則是其中最關(guān)鍵的一面。在上一輪復(fù)興中，野心勃勃的“紅館模式”備受吐槽，被認(rèn)為是此輪復(fù)興失敗的主要原因之一。

2017年11月，蔚來位于北京東方廣場上的全球首家NIO House開業(yè)，建店成本高達(dá)七千萬，位于城市核心商圈，單店面積達(dá)到3000平米……其“土豪”的程度顛覆了不少人對4S店的認(rèn)知。

但其實蔚來并不是第一個這樣玩的車企，紅旗是它的大前輩，早在2013年就玩過了。2013年，北京著名的“金寶街”在6月份后迎來了一個新住客——紅旗，這條街被稱為是“全國最牛的豪車一條街”，包括勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁、布加迪等超豪華汽車展廳都坐落于此。

由于對地段、裝修要求很高，“紅館”的成本不低，以金寶街這家為例，占地面積雖然才600平方米，投資卻高達(dá)3000萬元，僅裝修就要花費五六百萬元，家具統(tǒng)一定制并且價值不菲，僅一條脫毛地毯就上萬元，還有不少藝術(shù)收藏品，在當(dāng)時這樣的豪華程度令人咂舌。

但就是這樣花費不菲的“紅館”功能卻不完整，“紅館”只對新車進行銷售并塑造品牌形象，其售后服務(wù)主要依靠一汽奔騰4S店以及其他指定維保機構(gòu)，并且由于投資巨大，三年來目前全國僅22家。

最終紅旗H7慘淡的銷量打了一記響亮的“耳光”，“紅館模式”被驗證為失敗的，無論是打開市場還是提高品牌形象，它能夠起到的作用都非常有限。

因此在紅旗最新的這次復(fù)興中，渠道建設(shè)成為了重中之重的一項工作。2016年紅旗品牌從一汽轎車獨立后，紅旗第一個公開動作是開啟紅旗4S店的招商，從“紅館模式”向4S店轉(zhuǎn)變，在符合豪華品牌4S標(biāo)準(zhǔn)的前提下，這一輪招商建店標(biāo)準(zhǔn)和投資規(guī)模也更加務(wù)實，對應(yīng)城市級別的不同分為7個等級，最低規(guī)格的建店標(biāo)準(zhǔn)要求1200平米，投資額下降到了480萬元。紅旗發(fā)現(xiàn)，一直保持這種對消費者高高在上的姿態(tài)不能幫助它實現(xiàn)市場化，只有放下身段，貼近市場才能成功。

紅旗渠道數(shù)量和質(zhì)量都在快速提高。2017年4月16日，首批簽約21家4S店，均為中國百強經(jīng)銷商，其中95%擁有高檔品牌經(jīng)驗，其運營的豪華品牌4S店多達(dá)80余家，所在地市場占有率名列前茅。截止今年，已有超100家紅旗體驗中心落成并投入營業(yè)，實現(xiàn)了全國重點城市及大部分區(qū)域全覆蓋。

在紅旗的相關(guān)汽車論壇里，你能看到不少“買家秀”好評：豪華精致又中式的裝修風(fēng)格、高端的休息室、媲美一線豪華品牌的服務(wù)水準(zhǔn)、種類繁多娛樂設(shè)施……這在以前的紅旗上是很少見的，因為店面數(shù)量的稀少，讓消費者難以真正走進紅旗，了解紅旗，更別說選擇紅旗了。

毫無疑問，全新紅旗體驗中心有效打破了此前消費者對紅旗渠道的高冷又神秘的印象，讓紅旗更“接地氣”，對新紅旗銷量持續(xù)走高起到了關(guān)鍵的作用。

一款走量的車型

而新紅旗的“接地氣”也不僅是渠道，還包括產(chǎn)品。當(dāng)沒有市場時，再動人的豪華故事都只是一種虛無縹緲的概念。

在中國汽車市場進入拐點之際，紅旗如果再不能實現(xiàn)市場化，有可能就再也沒有重來一次的機會了。因此新紅旗當(dāng)務(wù)之急是要打開量，目前紅旗品牌在售車型有三款：紅旗H5、紅旗H7、紅旗 L5。其中，紅旗H5是絕對的走量車型。在剛結(jié)束的Q1季度，紅旗H5成為10-15萬自主中型三廂車銷量榜的最大贏家，截至第一季度，共售出10776輛，占紅旗品牌銷量80%以上。上市一年多以來，幾乎每個月都占據(jù)紅旗品牌銷量60%以上的份額。

這個斐然的成績與其“平民化”的定價不無關(guān)系，13.68萬-18.08萬元的價格區(qū)間在整個紅旗品牌上是前所未有地，不難看出新紅旗破釜沉舟的決心。其次，配合價格牌，紅旗H5自身產(chǎn)品力也不弱，一汽馬自達(dá)阿特茲平臺的底盤背書、全新品牌形象下更加年輕態(tài)的設(shè)計語言、更加智能、科技化的駕乘體驗，H5如預(yù)期般幫助紅旗打開市場化的大門。

情懷是張好壞參半的營銷牌，沒有硬實力支撐的情懷則一無是處，新紅旗不再重蹈覆轍，產(chǎn)品競爭力迅速提升。另一款上市多年卻一直水花不大的紅旗H7也被大力改造，據(jù)透露在新建成的紅旗H7制造中心支持下，在技術(shù)方面就改進差不多1100多項。

根據(jù)搜狐汽車統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7一季度實現(xiàn)銷量1455臺，同比增長9.89%，在中大型車級別中的排名為第八名，盡管量還不大，但進步非常明顯。

去年9月，原勞斯萊斯首席設(shè)計師吉爾斯·泰勒加入中國一汽，并擔(dān)任“全球設(shè)計副總裁兼首席創(chuàng)意官（CCO），此次在上海車展上亮相的H7“雙色版”就出自他帶領(lǐng)的團隊，這款新車也有望進一步幫助提振H7的銷量。

另一款售價高達(dá)600萬旗艦超豪華行政豪車紅旗L5則承擔(dān)拔高品牌定位的責(zé)任，2018年1月中國一汽正式宣布對外推出球限量100臺紅旗L5定制服務(wù)，根據(jù)《汽車商業(yè)評論》之前的報道，2018年底申請買車資格通過的已超過170人，實際報名人更多，半年之內(nèi)就出售超過30臺。

L5之前，自主轎車并沒有銷售這個價位車型的經(jīng)驗，紅旗只能自己摸索，為此成立了紅旗L5高端定制小組，制定了一套完整的業(yè)務(wù)流程，從話術(shù)、禮儀、語氣都要要求，為了能夠體現(xiàn)車主專屬的地位感以及價值觀，甚至每位車主的交車儀式都是私人訂制的，確保各個環(huán)節(jié)都能讓車主體驗到地位感和豪華感。

產(chǎn)品規(guī)劃方面，紅旗接下來還將乘勝追擊，陸續(xù)投放3款HS系列SUV車型，其中首款豪華B級SUV紅旗HS5將于本月26日上市，預(yù)售價格是20萬-27萬元。這款車被徐留平稱為“中國B級豪華SUV的領(lǐng)袖者”，外觀設(shè)計依然凝聚了紅旗最領(lǐng)先的技術(shù)及最先進設(shè)計理念，并將以獨有的、開創(chuàng)性的紅旗mH5打造。市場表現(xiàn)令人期待。

觀點

2018年，也是紅旗品牌60周年。這一次，這個與中國轎車工業(yè)歷史長度相當(dāng)?shù)钠放平K于證明了自己，從渠道到產(chǎn)品，新紅旗成功講述了一個中式豪華品牌故事。但這只是第一步，要完成中國第一、世界著名的"新高尚品牌"的品牌目標(biāo)，它還有很長的路要走。