《馬鞍山日?qǐng)?bào)》（2012年）廣告內(nèi)容分析

蘆欣

【摘 要】本文以安徽馬鞍山市委機(jī)關(guān)報(bào)《馬鞍山日?qǐng)?bào)》為例，通過(guò)抽樣調(diào)查的方法，對(duì)其2012年全年廣告版所刊載的廣告進(jìn)行了內(nèi)容分析，并就抽樣結(jié)果進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的意見(jiàn)與建議。

【關(guān)鍵詞】馬鞍山日?qǐng)?bào) 廣告 內(nèi)容分析

隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體日益受其帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)。報(bào)紙銷(xiāo)售量減少、廣播收聽(tīng)率下降、電視收視率萎靡，“報(bào)紙消亡論”、“傳統(tǒng)媒體終將被新媒體所取代”的聲音甚囂塵上。傳統(tǒng)媒體陷入了自身突破的關(guān)鍵期，如何利用新科學(xué)技術(shù)、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)，成為突破的關(guān)鍵所在。本文以《馬鞍山日?qǐng)?bào)》為例，通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，分析其2012年全年廣告的總體情況，并通過(guò)對(duì)結(jié)果的分析提出相應(yīng)的意見(jiàn)或建議。

《馬鞍山日?qǐng)?bào)》是中共馬鞍山市委機(jī)關(guān)報(bào)，正式創(chuàng)刊于1958年。創(chuàng)刊55年來(lái)，堅(jiān)持以市委、市政府大政方針為指導(dǎo)，并以多視角反映民生民情為己任，積極宣傳經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)，為社會(huì)主義建設(shè)和改革開(kāi)放發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用。在社會(huì)中具有較大的影響力，在人民群眾中贏得了信任和威望，被國(guó)家新聞出版署評(píng)定為“一類(lèi)報(bào)紙”。其日發(fā)行量達(dá)8萬(wàn)份，涵蓋了該市所轄的三區(qū)一縣，在城區(qū)每10人就擁有一張報(bào)紙，其發(fā)行密度在全國(guó)位居前列，是一張?jiān)诒臼袠O具權(quán)威性和影響力的綜合性地方黨報(bào)。①

該報(bào)擁有本市要聞、綜合新聞、國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞、社會(huì)法制、娛樂(lè)新聞、時(shí)事、視點(diǎn)、文化副刊等多個(gè)知名優(yōu)秀版面。另有眾多優(yōu)秀的廣告專(zhuān)版為讀者提供大量的生活和服務(wù)資訊，吸引了眾多讀者，是馬鞍山主流媒體之一，是廣大機(jī)關(guān)企事業(yè)單位及市民政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中不可或缺的權(quán)威新聞來(lái)源和精神產(chǎn)品。

究其廣告而言，《馬鞍山日?qǐng)?bào)》具有怎樣的廣告發(fā)布特色？其廣告客戶的特征有哪些？它該如何進(jìn)一步擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)、提升廣告營(yíng)業(yè)額？為此筆者進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)對(duì)其2012年刊載廣告的內(nèi)容分析探討這些問(wèn)題。

一、抽樣方案

1、樣本選擇

《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版廣告內(nèi)容，2012.01.01——2012.12.31（除去節(jié)假日?？?，共309期）廣告版刊載的廣告，共計(jì)338條，廣告主37位。

2、樣本容量

2012年每周一期，即2012.01.01—2012.12.31（除去抽取范圍內(nèi)因國(guó)家法定假日及特殊原因?？冢┕?9期。

3、抽樣原則

廣告版幾乎集中了所有廣告的內(nèi)容，因而抽樣對(duì)象的選擇不是該報(bào)內(nèi)的全部版面的廣告，僅是廣告版刊登的廣告。

為確保樣本選擇的合理性，使抽樣信度更高，筆者采取構(gòu)建一個(gè)構(gòu)造周的辦法進(jìn)行抽樣，具體辦法如下：

2012年《馬鞍山日?qǐng)?bào)》每周一至周六連續(xù)出版，每周日及國(guó)家法定假日停刊。于是筆者選擇的日期從2012.01.01第一期開(kāi)始，按星期一至星期六的出版順序，每隔八天抽取一份。那么，連續(xù)六周的六份樣本便可形成一個(gè)構(gòu)造周，而這構(gòu)造周內(nèi)的六份樣本便可以囊括周一至周六這六天出版的日期。②有研究表明，一個(gè)構(gòu)造周的媒介內(nèi)容的均值，比任意連續(xù)一周或者隨機(jī)抽樣的均值，更接近全年總體的均值。③

根據(jù)以上抽樣方法一共抽取了49期的樣本，并對(duì)其進(jìn)行分析。

二、《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告內(nèi)容分析

1、廣告內(nèi)容分析

（1）廣告品類(lèi)分析。通過(guò)對(duì)《馬鞍山日?qǐng)?bào)》2012年廣告版全年廣告內(nèi)容的抽樣調(diào)查我們可以看出，該報(bào)刊登的廣告品類(lèi)比較少，且品種單一。從數(shù)量上看，主要是以公告遺失類(lèi)小廣告為主，其次是與房地產(chǎn)、酒水相關(guān)的廣告。在抽出的338條廣告中，有289條是公告遺失類(lèi)的小廣告。（見(jiàn)表1）

從表1我們可以看出被抽樣的各個(gè)品類(lèi)廣告的數(shù)量及所占比重，公告遺失類(lèi)廣告幾乎是《馬鞍山日?qǐng)?bào)》刊登數(shù)量最多的廣告。在這些公告遺失類(lèi)廣告中又以市縣房管所、交管局等機(jī)構(gòu)的公告為主，其次是居民遺失各種證件的申明或是公司注銷(xiāo)的申明等。同時(shí)，房地產(chǎn)類(lèi)廣告所占比重也相對(duì)較大。隨著馬鞍山市的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商搶灘馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)的廣告也越來(lái)越多。

（2）廣告品牌分析。由于《馬鞍山日?qǐng)?bào)》是中共馬鞍山市委機(jī)關(guān)報(bào)，而其讀者構(gòu)成又是以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員、企事業(yè)單位工作人員為主，其刊登的廣告的品類(lèi)又以房地產(chǎn)、酒類(lèi)、車(chē)類(lèi)為主，符合其讀者消費(fèi)習(xí)慣。并且在其廣告版刊登的廣告中除國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌外，同樣也有馬鞍山當(dāng)?shù)刂放啤５?，從?shù)量上看，廣告主并不算多，廣告類(lèi)型也不算太豐富。（見(jiàn)表2）

從表2統(tǒng)計(jì)的廣告品牌數(shù)據(jù)可看出，除國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌外，也以馬鞍山當(dāng)?shù)仄放茷橹鞔?，如采石磯酒、采石磯公園、易吃紅豆湯等，但廣告主總體數(shù)量還是偏少。

（3）廣告類(lèi)型分析。通過(guò)對(duì)《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版抽樣廣告的文本分析，得出以下結(jié)論：

①?gòu)膹V告內(nèi)容上看，主要是產(chǎn)品、品牌廣告為主。如：房地產(chǎn)新樓盤(pán)的開(kāi)業(yè)、宣酒特供的介紹等，都是以推銷(xiāo)新產(chǎn)品、樹(shù)立品牌形象為主。

②從廣告目的來(lái)看，是以告知廣告、形象廣告及推廣廣告為主，如多數(shù)樣本都是新產(chǎn)品的形象推廣廣告，以達(dá)到告知受眾的目的。

③從廣告策略上看，大多數(shù)樣本都為單篇、集中型廣告，并沒(méi)有形成系列，不過(guò)，廣告相對(duì)集中，容易給受眾留下深刻印象。如基本上都集中在報(bào)紙的第八版，并以整版或2/3版等形式出現(xiàn)。

④從廣告的表現(xiàn)手法上看，抽樣的樣本中絕大多數(shù)廣告都是以圖像廣告和文字設(shè)計(jì)廣告為主。如新開(kāi)樓盤(pán)及周邊的風(fēng)景圖、新款汽車(chē)的圖片等。這種廣告形象生動(dòng)，配以文字說(shuō)明，更加清晰的闡釋產(chǎn)品的各方面特征。

⑤從廣告?zhèn)鞑シ秶皞鞑?duì)象來(lái)看，《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版所刊登的廣告，絕大多數(shù)是地方性或區(qū)域性廣告，并以馬鞍山當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕獋鞑?duì)象，更具有針對(duì)性。

（4）廣告版面分析。由于《馬鞍山日?qǐng)?bào)》專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)廣告版，因而其上刊登的廣告多集中于此，即第六版或第八版。而各版因其刊載的廣告內(nèi)容不同，價(jià)格也不盡相同。endprint

以2012年《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版面位置及版面大小和對(duì)應(yīng)的廣告價(jià)格一覽表為例。④該報(bào)共有13處不同版位用以刊登廣告，并根據(jù)內(nèi)容的不同，廣告價(jià)格也有所區(qū)別。其中大多數(shù)集中在封底，價(jià)格也較其他版面高。同時(shí)，值得注意的一點(diǎn)是，《馬鞍山日?qǐng)?bào)》在廣告內(nèi)容的分類(lèi)上非常細(xì)，遺失公告類(lèi)廣告較多，在所有的廣告中的比例達(dá)到86%，但因其一般以文字為主、占版面空間小、廣告費(fèi)相對(duì)較低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3處等。

按《馬鞍山日?qǐng)?bào)》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分類(lèi)，對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了分析，結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看，1/2、1/4版的版位最受廣告主的青睞，因其所占版面相對(duì)較大、價(jià)格較整版便宜1/2至1/4，因而多數(shù)廣告主選擇此版位。而通過(guò)對(duì)樣本的分析發(fā)現(xiàn)，選擇整版的廣告主多數(shù)是房地產(chǎn)、酒類(lèi)廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，需要更多的版面進(jìn)行展示，達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品形象的目的。

2、廣告刊載的特點(diǎn)

從以上對(duì)《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版的內(nèi)容分析，其特點(diǎn)主要有：

（1）雖然該報(bào)的屬性是市委機(jī)關(guān)報(bào)，但是報(bào)紙內(nèi)容和廣告品類(lèi)都非常接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際生活。不論是公告遺失類(lèi)廣告，還是房地產(chǎn)、銀行信貸、汽車(chē)等廣告都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者息息相關(guān)，并且也與該報(bào)的讀者構(gòu)成相一致，反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際消費(fèi)水平。

（2）廣告品類(lèi)較單一，同一品類(lèi)廣告品牌也較單一。如在被抽的樣本中食品只有當(dāng)?shù)仄放埔壮约t豆湯一種，洗滌用品也只有立白一種。

（3）廣告重復(fù)率較高，即同一品類(lèi)廣告在同一版面位置重復(fù)出現(xiàn)率較高。如在底版的位置經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)樓盤(pán)、汽車(chē)、酒類(lèi)廣告，其經(jīng)常是以整版或1/2版的形式出現(xiàn)，大幅圖片配以文字刊登，能給讀者留下深刻的印象。

（4）廣告刊載形式單調(diào)。如公告遺失類(lèi)廣告以文字為主，樓盤(pán)、汽車(chē)等廣告以圖片為主，隱性廣告、軟文類(lèi)廣告較少。

三、總結(jié)及建議

1、提升報(bào)紙品質(zhì)。在以“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，作為地方機(jī)關(guān)報(bào)的傳統(tǒng)報(bào)紙，要不斷提升自身質(zhì)量，樹(shù)立權(quán)威性和服務(wù)意識(shí)，只有自身品質(zhì)提升才能吸引更多的受眾及廣告客戶。

2、針對(duì)品類(lèi)單一的問(wèn)題，可以考慮適當(dāng)增加廣告的品類(lèi)，或者同一類(lèi)商品增加不同的品牌。除房地產(chǎn)、汽車(chē)和酒類(lèi)廣告之外，可以相應(yīng)的增加一些旅行遠(yuǎn)足、外出游玩等方面的廣告，如在國(guó)家法定節(jié)假日、周末等時(shí)間刊登旅行社相關(guān)的廣告等，在豐富廣告品類(lèi)的同時(shí)，也可以增加廣告收入。

3、針對(duì)廣告刊載形式單調(diào)、廣告集中于底版等特點(diǎn)，可以適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)隱性廣告、軟文廣告豐富廣告的形式，并且可以廣告版之外的其他版內(nèi)適時(shí)適當(dāng)?shù)目菑V告，如報(bào)眉、中縫廣告等。

4、作為馬鞍山市當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，除了刊登本地企業(yè)或商品的廣告之外，還可以憑借其優(yōu)越的地理位置網(wǎng)羅周邊城市的廣告主，如南京市、蕪湖市等，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)、增加廣告收入，提升該報(bào)的影響力。

5、在增加商業(yè)廣告投放的同時(shí)，可以適時(shí)適當(dāng)?shù)目紤]公益廣告。如逢年過(guò)節(jié)或者特殊時(shí)期（自然災(zāi)害時(shí)期）刊登一些公益廣告，內(nèi)容可以涉及尊老愛(ài)幼、遵紀(jì)守法、保護(hù)環(huán)境、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律等方面。雖然一時(shí)可能無(wú)法增加廣告收入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益廣告是增加受眾好感度、贏得口碑、樹(shù)立報(bào)紙形象的途徑之一?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①?gòu)V告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清華大學(xué)出版社，2007：157

③陳陽(yáng)：《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：200

④廣告價(jià)目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint

以2012年《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版面位置及版面大小和對(duì)應(yīng)的廣告價(jià)格一覽表為例。④該報(bào)共有13處不同版位用以刊登廣告，并根據(jù)內(nèi)容的不同，廣告價(jià)格也有所區(qū)別。其中大多數(shù)集中在封底，價(jià)格也較其他版面高。同時(shí)，值得注意的一點(diǎn)是，《馬鞍山日?qǐng)?bào)》在廣告內(nèi)容的分類(lèi)上非常細(xì)，遺失公告類(lèi)廣告較多，在所有的廣告中的比例達(dá)到86%，但因其一般以文字為主、占版面空間小、廣告費(fèi)相對(duì)較低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3處等。

按《馬鞍山日?qǐng)?bào)》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分類(lèi)，對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了分析，結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看，1/2、1/4版的版位最受廣告主的青睞，因其所占版面相對(duì)較大、價(jià)格較整版便宜1/2至1/4，因而多數(shù)廣告主選擇此版位。而通過(guò)對(duì)樣本的分析發(fā)現(xiàn)，選擇整版的廣告主多數(shù)是房地產(chǎn)、酒類(lèi)廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，需要更多的版面進(jìn)行展示，達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品形象的目的。

2、廣告刊載的特點(diǎn)

從以上對(duì)《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版的內(nèi)容分析，其特點(diǎn)主要有：

（1）雖然該報(bào)的屬性是市委機(jī)關(guān)報(bào)，但是報(bào)紙內(nèi)容和廣告品類(lèi)都非常接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際生活。不論是公告遺失類(lèi)廣告，還是房地產(chǎn)、銀行信貸、汽車(chē)等廣告都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者息息相關(guān)，并且也與該報(bào)的讀者構(gòu)成相一致，反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際消費(fèi)水平。

（2）廣告品類(lèi)較單一，同一品類(lèi)廣告品牌也較單一。如在被抽的樣本中食品只有當(dāng)?shù)仄放埔壮约t豆湯一種，洗滌用品也只有立白一種。

（3）廣告重復(fù)率較高，即同一品類(lèi)廣告在同一版面位置重復(fù)出現(xiàn)率較高。如在底版的位置經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)樓盤(pán)、汽車(chē)、酒類(lèi)廣告，其經(jīng)常是以整版或1/2版的形式出現(xiàn)，大幅圖片配以文字刊登，能給讀者留下深刻的印象。

（4）廣告刊載形式單調(diào)。如公告遺失類(lèi)廣告以文字為主，樓盤(pán)、汽車(chē)等廣告以圖片為主，隱性廣告、軟文類(lèi)廣告較少。

三、總結(jié)及建議

1、提升報(bào)紙品質(zhì)。在以“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，作為地方機(jī)關(guān)報(bào)的傳統(tǒng)報(bào)紙，要不斷提升自身質(zhì)量，樹(shù)立權(quán)威性和服務(wù)意識(shí)，只有自身品質(zhì)提升才能吸引更多的受眾及廣告客戶。

2、針對(duì)品類(lèi)單一的問(wèn)題，可以考慮適當(dāng)增加廣告的品類(lèi)，或者同一類(lèi)商品增加不同的品牌。除房地產(chǎn)、汽車(chē)和酒類(lèi)廣告之外，可以相應(yīng)的增加一些旅行遠(yuǎn)足、外出游玩等方面的廣告，如在國(guó)家法定節(jié)假日、周末等時(shí)間刊登旅行社相關(guān)的廣告等，在豐富廣告品類(lèi)的同時(shí)，也可以增加廣告收入。

3、針對(duì)廣告刊載形式單調(diào)、廣告集中于底版等特點(diǎn)，可以適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)隱性廣告、軟文廣告豐富廣告的形式，并且可以廣告版之外的其他版內(nèi)適時(shí)適當(dāng)?shù)目菑V告，如報(bào)眉、中縫廣告等。

4、作為馬鞍山市當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，除了刊登本地企業(yè)或商品的廣告之外，還可以憑借其優(yōu)越的地理位置網(wǎng)羅周邊城市的廣告主，如南京市、蕪湖市等，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)、增加廣告收入，提升該報(bào)的影響力。

5、在增加商業(yè)廣告投放的同時(shí)，可以適時(shí)適當(dāng)?shù)目紤]公益廣告。如逢年過(guò)節(jié)或者特殊時(shí)期（自然災(zāi)害時(shí)期）刊登一些公益廣告，內(nèi)容可以涉及尊老愛(ài)幼、遵紀(jì)守法、保護(hù)環(huán)境、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律等方面。雖然一時(shí)可能無(wú)法增加廣告收入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益廣告是增加受眾好感度、贏得口碑、樹(shù)立報(bào)紙形象的途徑之一?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①?gòu)V告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清華大學(xué)出版社，2007：157

③陳陽(yáng)：《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：200

④廣告價(jià)目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint

以2012年《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版面位置及版面大小和對(duì)應(yīng)的廣告價(jià)格一覽表為例。④該報(bào)共有13處不同版位用以刊登廣告，并根據(jù)內(nèi)容的不同，廣告價(jià)格也有所區(qū)別。其中大多數(shù)集中在封底，價(jià)格也較其他版面高。同時(shí)，值得注意的一點(diǎn)是，《馬鞍山日?qǐng)?bào)》在廣告內(nèi)容的分類(lèi)上非常細(xì)，遺失公告類(lèi)廣告較多，在所有的廣告中的比例達(dá)到86%，但因其一般以文字為主、占版面空間小、廣告費(fèi)相對(duì)較低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3處等。

按《馬鞍山日?qǐng)?bào)》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分類(lèi)，對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了分析，結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看，1/2、1/4版的版位最受廣告主的青睞，因其所占版面相對(duì)較大、價(jià)格較整版便宜1/2至1/4，因而多數(shù)廣告主選擇此版位。而通過(guò)對(duì)樣本的分析發(fā)現(xiàn)，選擇整版的廣告主多數(shù)是房地產(chǎn)、酒類(lèi)廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，需要更多的版面進(jìn)行展示，達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品形象的目的。

2、廣告刊載的特點(diǎn)

從以上對(duì)《馬鞍山日?qǐng)?bào)》廣告版的內(nèi)容分析，其特點(diǎn)主要有：

（1）雖然該報(bào)的屬性是市委機(jī)關(guān)報(bào)，但是報(bào)紙內(nèi)容和廣告品類(lèi)都非常接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際生活。不論是公告遺失類(lèi)廣告，還是房地產(chǎn)、銀行信貸、汽車(chē)等廣告都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者息息相關(guān)，并且也與該報(bào)的讀者構(gòu)成相一致，反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際消費(fèi)水平。

（2）廣告品類(lèi)較單一，同一品類(lèi)廣告品牌也較單一。如在被抽的樣本中食品只有當(dāng)?shù)仄放埔壮约t豆湯一種，洗滌用品也只有立白一種。

（3）廣告重復(fù)率較高，即同一品類(lèi)廣告在同一版面位置重復(fù)出現(xiàn)率較高。如在底版的位置經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)樓盤(pán)、汽車(chē)、酒類(lèi)廣告，其經(jīng)常是以整版或1/2版的形式出現(xiàn)，大幅圖片配以文字刊登，能給讀者留下深刻的印象。

（4）廣告刊載形式單調(diào)。如公告遺失類(lèi)廣告以文字為主，樓盤(pán)、汽車(chē)等廣告以圖片為主，隱性廣告、軟文類(lèi)廣告較少。

三、總結(jié)及建議

1、提升報(bào)紙品質(zhì)。在以“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，作為地方機(jī)關(guān)報(bào)的傳統(tǒng)報(bào)紙，要不斷提升自身質(zhì)量，樹(shù)立權(quán)威性和服務(wù)意識(shí)，只有自身品質(zhì)提升才能吸引更多的受眾及廣告客戶。

2、針對(duì)品類(lèi)單一的問(wèn)題，可以考慮適當(dāng)增加廣告的品類(lèi)，或者同一類(lèi)商品增加不同的品牌。除房地產(chǎn)、汽車(chē)和酒類(lèi)廣告之外，可以相應(yīng)的增加一些旅行遠(yuǎn)足、外出游玩等方面的廣告，如在國(guó)家法定節(jié)假日、周末等時(shí)間刊登旅行社相關(guān)的廣告等，在豐富廣告品類(lèi)的同時(shí)，也可以增加廣告收入。

3、針對(duì)廣告刊載形式單調(diào)、廣告集中于底版等特點(diǎn)，可以適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)隱性廣告、軟文廣告豐富廣告的形式，并且可以廣告版之外的其他版內(nèi)適時(shí)適當(dāng)?shù)目菑V告，如報(bào)眉、中縫廣告等。

4、作為馬鞍山市當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，除了刊登本地企業(yè)或商品的廣告之外，還可以憑借其優(yōu)越的地理位置網(wǎng)羅周邊城市的廣告主，如南京市、蕪湖市等，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)、增加廣告收入，提升該報(bào)的影響力。

5、在增加商業(yè)廣告投放的同時(shí)，可以適時(shí)適當(dāng)?shù)目紤]公益廣告。如逢年過(guò)節(jié)或者特殊時(shí)期（自然災(zāi)害時(shí)期）刊登一些公益廣告，內(nèi)容可以涉及尊老愛(ài)幼、遵紀(jì)守法、保護(hù)環(huán)境、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律等方面。雖然一時(shí)可能無(wú)法增加廣告收入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益廣告是增加受眾好感度、贏得口碑、樹(shù)立報(bào)紙形象的途徑之一?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①?gòu)V告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清華大學(xué)出版社，2007：157

③陳陽(yáng)：《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：200

④廣告價(jià)目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint