消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度影響因素分析

任婷婷+陶梓菁+楊揚(yáng)+湯云祺+杜佳冬

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)已得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但每個(gè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一消費(fèi)形式持有不同態(tài)度，其中占有一定比例的負(fù)面態(tài)度將直接或間接的影響商家利潤(rùn)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)購(gòu)信任度普遍偏低，在此影響下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)單筆消費(fèi)金額也較低。因此，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的重要推動(dòng)力。本文首先通過(guò)文獻(xiàn)梳理，探析影響網(wǎng)購(gòu)信任度因素并建立消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的概念模型。在此基礎(chǔ)上以網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS的單樣本T檢驗(yàn)法，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。實(shí)證研究結(jié)果表明，影響消費(fèi)者信任因素包括網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面。其次，開(kāi)展了第二次問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)一步研究分析網(wǎng)購(gòu)信任影響因素對(duì)不同網(wǎng)站和商品品類(lèi)之間的影響程度。最后依據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果為購(gòu)物網(wǎng)站提出提升消費(fèi)者信任度的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)信任度；網(wǎng)站形象；商品服務(wù)；支撐保障

一、網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、改變?nèi)嗣裆钚螒B(tài)的關(guān)鍵行業(yè)。根據(jù)CNNIC《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在拉動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的同時(shí)，也在改造和影響用戶(hù)的線(xiàn)下消費(fèi)行為。手機(jī)購(gòu)物、反向團(tuán)購(gòu)、O2O模式及預(yù)售模式等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新模式不斷沖擊線(xiàn)下傳統(tǒng)購(gòu)物?！?012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示65%的用戶(hù)表示自己通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物減少了外出購(gòu)物頻率。

然而與線(xiàn)下相比，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任態(tài)度依舊不高。基于本研究的調(diào)查發(fā)現(xiàn)96.48%的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在500元以下，其中200元以?xún)?nèi)的就占83%，同時(shí)，僅有9.55%的被調(diào)查者表示對(duì)當(dāng)今的網(wǎng)購(gòu)非常信任。由此可以看出，目前網(wǎng)購(gòu)信任度普遍偏低，在此影響下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)單筆消費(fèi)金額也較低。馮煒（2010）指出。網(wǎng)購(gòu)信任度較低是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在交易過(guò)程中加入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為媒介，雖消除了時(shí)間和空間的限制，但增加了交易的不可見(jiàn)性、跨地域性、非同步性，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任與傳統(tǒng)交易下的消費(fèi)者信任存在較大差異。因此，如何增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任成為研究熱點(diǎn)。

本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，提取影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中信任形成的關(guān)鍵要素，并嘗試從消費(fèi)者的角度建立網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，深入分析這這些因素對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)站和商品品類(lèi)的影響，希望能為購(gòu)物網(wǎng)站提供有價(jià)值的參考信息。

二、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的研究結(jié)論有相同之處，也存在細(xì)微差異。龐川（2004）、盧鋒華（2005）等專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任度受個(gè)人因素、環(huán)境因素、商業(yè)因素和技術(shù)因素影響。劉國(guó)豐（2008）、鄧子鵑（2013）、孫軍（2013）等分析得出網(wǎng)購(gòu)信任度的影響因素包括消費(fèi)者因素、購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家因素、環(huán)境因素。張?jiān)溃?012）則認(rèn)為便利性感知、交易安全性感知、網(wǎng)站品質(zhì)感知、商家聲譽(yù)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任造成影響。陳明亮等（2008）認(rèn)為，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的影響因素可以分為三類(lèi)：主體因素、客體因素（網(wǎng)站特征和賣(mài)家特征）、交互因素（如網(wǎng)站響應(yīng)能力和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等）。

本文通過(guò)總結(jié)學(xué)者研究的成果，將影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素歸納為：網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三個(gè)方面。

1.網(wǎng)站形象。本文將網(wǎng)站形象定義為網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)、網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站易用性與網(wǎng)站聲譽(yù)。劉利軍（2010）認(rèn)為店鋪形象、網(wǎng)站聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任有影響。熊焰（2007）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的聲譽(yù)、規(guī)模、網(wǎng)站整體品質(zhì)等對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響。陳藝妮（2010）指出，網(wǎng)站易用性和信譽(yù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任有顯著影響。另外，CNNIC《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，大多數(shù)C2C 平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)參考其他買(mǎi)家的評(píng)論，有41.1%的網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)每個(gè)商品前都看用戶(hù)評(píng)論，26%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)商品前都會(huì)看，只有17.9%的用戶(hù)表示購(gòu)物前不看用戶(hù)評(píng)論。這說(shuō)明了用戶(hù)評(píng)論成為了購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，而網(wǎng)站信譽(yù)包括了評(píng)論。所以，綜合文獻(xiàn)研究，本文做出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站形象質(zhì)量越好，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度越高。

2.商品服務(wù)。本文將商品與服務(wù)設(shè)為影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素之一。其中服務(wù)是指商家在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中展現(xiàn)的真誠(chéng)性，而商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則包括了商品信息完整性、商品質(zhì)量真實(shí)與否。兩者構(gòu)成購(gòu)物網(wǎng)站的“軟件”。董雅麗（2007）認(rèn)為賣(mài)家提供的商品信息越全面，展示的越漂亮，越有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其的信任感。楊倩等（2011）認(rèn)為，購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)真誠(chéng)性對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信任有顯著正向作用。因此本文，做出以下正向假設(shè)：

H2：網(wǎng)站提供的商品越全，服務(wù)越周到，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度越高。

3.支撐保障。本文認(rèn)為支撐保障包括物流系統(tǒng)、支付環(huán)境與運(yùn)行制度這三個(gè)方面。龐川（2004）認(rèn)為電子商務(wù)法律環(huán)境即指支付體系、物流系統(tǒng)、安全認(rèn)證體系等方面的法律法規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任顯著正相關(guān)。肖阿妮、韓玉偉（2011）表示第三方認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度最高。第三方認(rèn)證的出現(xiàn)，對(duì)交易的安全起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等，這些政策對(duì)保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對(duì)這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入，有利于推動(dòng)中國(guó)C2C 電子商務(wù)平臺(tái)的繼續(xù)發(fā)展?？梢?jiàn)支撐保障加強(qiáng)了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度。綜上所述，建立如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)站的支撐保障越安全，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任程度越高

綜上所述，在假設(shè)的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型。如圖1所示。

三、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素分析過(guò)程

1.數(shù)據(jù)收集。通過(guò)研究大量文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，本文建立消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的概念模型，將影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素歸納為網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面。報(bào)告針對(duì)這三方面因素，詳細(xì)分析了上述因素對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)站和商品品類(lèi)的影響。endprint

本文前后共發(fā)了兩次問(wèn)卷，對(duì)調(diào)查對(duì)象的選取均嚴(yán)格根據(jù)隨機(jī)原則，將紙質(zhì)版問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電子版問(wèn)卷發(fā)放相結(jié)合。問(wèn)卷見(jiàn)文后附錄。

第一次問(wèn)卷共發(fā)放300份，回收率達(dá)75%，有效率為88.9%。問(wèn)卷包括對(duì)消費(fèi)者信任的網(wǎng)站類(lèi)型及商品品類(lèi)、影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的因素、消費(fèi)者對(duì)提高網(wǎng)購(gòu)信任度的意見(jiàn)和建議等內(nèi)容的調(diào)查。通過(guò)對(duì)第一份問(wèn)卷的資料收集和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素的顯著性檢驗(yàn)，證明本文所假設(shè)的三方面因素都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度有正向影響的關(guān)系。同時(shí)，從消費(fèi)者理想中信任的網(wǎng)購(gòu)應(yīng)具備的因素調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者期待更好的物流體系、質(zhì)量保障、個(gè)性化服務(wù)等內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，本文為進(jìn)一步研究分析網(wǎng)購(gòu)信任影響因素對(duì)不同網(wǎng)站和商品品類(lèi)之間的影響程度開(kāi)展了第二次調(diào)查。

第二次問(wèn)卷調(diào)查回收率為80%，有效率達(dá)83.3%，有效問(wèn)卷為200份。在選出所要研究的網(wǎng)站及商品品類(lèi)的基礎(chǔ)上，細(xì)分消費(fèi)者對(duì)各網(wǎng)站及不同商品品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)信任因素。最后將兩份問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量研究分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析作出總結(jié)。

2.樣本描述。本文在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，96.48%的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在500元以下，其中200元以?xún)?nèi)的就占83%，同時(shí)，僅有9.55%的被調(diào)查者表示對(duì)當(dāng)今的網(wǎng)購(gòu)非常信任。通過(guò)交叉分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)信任度比較低的被調(diào)查者單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額相對(duì)來(lái)說(shuō)也較低，這表明，目前網(wǎng)購(gòu)信任度普遍偏低，在此影響下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)單筆消費(fèi)金額也較低。

調(diào)查顯示，有56.79%的被調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)超過(guò)3年，而月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)低于2次的就占到41.21%，且有高達(dá)62.32%的被調(diào)查者表示是在有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)、在商家提供商品信息或者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，只有37.69%的被調(diào)查者是主動(dòng)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站自發(fā)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的。由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有達(dá)到一種非常信任的狀態(tài)，而是在各種客觀或主觀的刺激下才進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

此外，本文還研究了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率與網(wǎng)購(gòu)信任之間的交叉關(guān)系。調(diào)查顯示，77.87%的被調(diào)查者每月網(wǎng)購(gòu)頻率在5次以?xún)?nèi)，而在對(duì)網(wǎng)購(gòu)非常信任的調(diào)查者中，每月網(wǎng)購(gòu)8次及以上的占比最多，這充分顯示了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度正向影響其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的頻率。

3.分析過(guò)程。（1）消費(fèi)者信任的網(wǎng)站類(lèi)型。通過(guò)被調(diào)查者根據(jù)信任程度對(duì)綜合型、單品類(lèi)、品牌性網(wǎng)站進(jìn)行排序的數(shù)據(jù)來(lái)看（問(wèn)卷1第12題），綜合型網(wǎng)站排名最靠前，達(dá)到了2.86，品牌性網(wǎng)站以1.5排在第二位，單品類(lèi)網(wǎng)站最后，但與品牌性網(wǎng)站的排名相差無(wú)幾（如圖2）。

也就是說(shuō)，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者基于信任的程度最傾向于綜合型網(wǎng)站，其次傾向于品牌性網(wǎng)站。

在綜合型網(wǎng)站中，被調(diào)查者對(duì)常去的綜合型網(wǎng)站進(jìn)行多項(xiàng)選擇（問(wèn)卷1第15題），97.45%的消費(fèi)者選擇淘寶，其次68.88%選擇京東，之后依次是一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，三者所占比例都較高，但彼此差距并不明顯（如圖3）。并且，在此次被調(diào)查者之中，100%的被調(diào)查者都使用過(guò)淘寶天貓，京東、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜情況較好，但是蘇寧易購(gòu)、拍拍、東方CJ幾乎都有超過(guò)50%，甚至更多的消費(fèi)者從未在此網(wǎng)站購(gòu)物。在品牌性網(wǎng)站中（問(wèn)卷1第17題），凡客誠(chéng)品被消費(fèi)者所信任的程度較高，中糧我買(mǎi)網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、麥考林的被信任程度一般（如圖4）。同樣在“未在該網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)的”選擇中，品牌性網(wǎng)站問(wèn)題相對(duì)較為嚴(yán)重，即使是在品牌性網(wǎng)站中做得比較好的幾家網(wǎng)站，也有不少消費(fèi)者表示未在該網(wǎng)站消費(fèi)過(guò)。

（2）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的商品品類(lèi)。在綜合型網(wǎng)站中（問(wèn)卷1第16題），天貓、淘寶網(wǎng)上被消費(fèi)者選擇的商品品類(lèi)比較平均，其中比較突出的是在服裝服飾類(lèi)和生活用品類(lèi)，其余綜合類(lèi)網(wǎng)站都是在某品類(lèi)商品比較出色，如數(shù)碼電器類(lèi)有京東和蘇寧易購(gòu)，書(shū)籍影像主要為當(dāng)當(dāng)和亞馬遜，而一號(hào)店主要是食品飲料和生活用品。

在品牌性網(wǎng)站中（問(wèn)卷1第18題），在各網(wǎng)站上，消費(fèi)者比較信任的商品類(lèi)型主要為該網(wǎng)站的主營(yíng)產(chǎn)品，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)時(shí)所信任的網(wǎng)站分布差異明顯，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品飲料類(lèi)時(shí)，信任中糧我買(mǎi)網(wǎng)的占23.39%，明顯高于其他品牌性購(gòu)物網(wǎng)站。而在服裝鞋帽類(lèi)商品的調(diào)查顯示，選擇凡客誠(chéng)品的達(dá)到61.4%，遠(yuǎn)高于第二、三位的夢(mèng)芭莎和麥考林。

（3）影響網(wǎng)購(gòu)信任度的因素檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSS11.0軟件對(duì)調(diào)查法搜集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，對(duì)圖2-1建立的“網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型”進(jìn)行驗(yàn)證。在調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)中，（問(wèn)卷1第14題）被調(diào)查者對(duì)影響網(wǎng)購(gòu)信任度因素的打分情況反映了這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的影響程度，分值1-5表示影響程度由低到高。

表1的數(shù)據(jù)顯示出，八個(gè)影響因素的均值都高于3，這表明這八個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的影響程度都不低，而且從各標(biāo)準(zhǔn)差及均值差來(lái)看，搜集所得的數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性，能夠用于進(jìn)一步的分析研究?；跇?gòu)建的“網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型”，本文對(duì)三個(gè)假設(shè)H1、H2、H3進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)。

①對(duì)H1的檢驗(yàn)。本文對(duì)網(wǎng)站形象質(zhì)量的測(cè)量包括因素1（形象好，規(guī)模大，操作簡(jiǎn)單）、因素2（信譽(yù)好，知名度高，評(píng)價(jià)高）。從表1的數(shù)據(jù)可以看出，因素1的均值為4.01，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于設(shè)定的檢驗(yàn)均值3，是八個(gè)因素中最大的。而且在表2中Sig值為0.000表明達(dá)到了較高的顯著性水平，這就說(shuō)明了因素1對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任具有較強(qiáng)的正向影響，即網(wǎng)站的形象越好、規(guī)模越大、界面操作越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)就越信任。同理，因素2的均值為3.45也大于設(shè)定的均值3，顯著性水平也可由0.000的Sig值判斷為較高，因此說(shuō)明了網(wǎng)站的信譽(yù)越好、知名度越高、評(píng)價(jià)越好，就越能獲得信任。所以H1得到了驗(yàn)證。

②對(duì)H2的檢驗(yàn)。從網(wǎng)站的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站與消費(fèi)者交換的是商品和服務(wù)，故本研究從因素3（售前、售中、售后服務(wù)好）、因素4（商品顯示信息齊全、真實(shí)可信）和因素5（商品質(zhì)量好，貨真價(jià)實(shí)，有保障）來(lái)分析提出的假設(shè)2，即網(wǎng)站提供的商品越全，服務(wù)越周到，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度越高。根據(jù)表1可知因素3、4、5的均值都大于3，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度比較受這三個(gè)因素的正向影響。通過(guò)表2單樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，這三個(gè)因素的Sig值都為0.000，達(dá)到顯著性水平，因此可以說(shuō)明這三個(gè)因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任存在正向的影響，即網(wǎng)站提供的商品越全，服務(wù)越周到，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度就越高，所以H2得證。endprint

③對(duì)H3的檢驗(yàn)。消費(fèi)者要完成一次網(wǎng)購(gòu)，就要在這個(gè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)行制度流程下完成付款并等待物流將所購(gòu)商品送達(dá)，這就涉及到網(wǎng)站整體的支撐保障，本文用因素6（配送物流系統(tǒng)安全、損耗小、快捷）、因素7（支付環(huán)境安全有保障，保護(hù)隱私）、因素8（運(yùn)行制度完善）來(lái)測(cè)量網(wǎng)站的支撐保障。數(shù)據(jù)分析方法同H1和H2，通過(guò)表2可得到因素6、7的Sig值都為0.000，因素8的Sig值為0.001，這說(shuō)明了這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的正向影響非常顯著，網(wǎng)站的配送物流做的越好、支付環(huán)境和隱私保護(hù)做的越好、整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度越完善，消費(fèi)者就會(huì)越信任這個(gè)網(wǎng)站。也就是說(shuō)，網(wǎng)站的支撐保障越安全，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任程度就越高，H3得到驗(yàn)證。

（4）消費(fèi)者理想中的信任網(wǎng)站。本文經(jīng)分析認(rèn)為目前網(wǎng)購(gòu)信任度偏低，根據(jù)問(wèn)卷1第19題的數(shù)據(jù)，網(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)就在于購(gòu)買(mǎi)的商品，所以商家能否誠(chéng)信為本、保證商品質(zhì)量，是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)信任度的必要條件。網(wǎng)站在保證質(zhì)量的情況下，要讓消費(fèi)者了解網(wǎng)站、感知到網(wǎng)站的誠(chéng)意和優(yōu)勢(shì)，那就要通過(guò)改善網(wǎng)站形象、服務(wù)等一系列的舉措，來(lái)提高消費(fèi)者的信任度。從圖5顯示，前文所提到的幾方面如描述評(píng)價(jià)相符，方便的退換貨流程，可信的物流商，完善的服務(wù)，都是構(gòu)成消費(fèi)者理想中信任的網(wǎng)站的重要因素，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度影響因素模型的驗(yàn)證結(jié)果也表明以上因素確實(shí)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度有正向影響。并且，有部分被調(diào)查者特別提到，希望能夠加強(qiáng)監(jiān)管力度，保證商品和信息的真實(shí)性，杜絕利用返利、電話(huà)騷擾等方式來(lái)影響消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)。

（5）網(wǎng)購(gòu)信任因素在網(wǎng)站和品類(lèi)上的體現(xiàn)。經(jīng)驗(yàn)證得出網(wǎng)站形象、商品服務(wù)、支撐保障三方面因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任度都有顯著的正向影響，本文利用問(wèn)卷2的數(shù)據(jù)，深入研究這三面信任影響因素對(duì)消費(fèi)者在不同網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)商品的影響程度以及影響因素在不同網(wǎng)站、不同品類(lèi)的具體體現(xiàn)。

①網(wǎng)站形象。整體而言，被調(diào)查者均認(rèn)為網(wǎng)站形象是影響其在某個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物信任度的重要因素，如圖7，所選人次高達(dá)1082，顯著高于其他影響因素，占到總?cè)舜蔚?1.56%。其中，如圖6顯示，選擇因素1（信譽(yù)好，知名度好，評(píng)價(jià)高）的人次高于因素2（形象好，規(guī)模大，操作簡(jiǎn)單）。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在網(wǎng)站形象因素下，基于所購(gòu)商品品類(lèi)，影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的具體因素有細(xì)微不同。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽類(lèi)、生活用品類(lèi)商品時(shí)，因素2對(duì)消費(fèi)者的影響程度反高于因素1。因此，一個(gè)形象好、規(guī)模大的網(wǎng)站在銷(xiāo)售這兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，更能贏得消費(fèi)者的信任。而對(duì)于食品飲料類(lèi)、美容美妝類(lèi)、數(shù)碼家電類(lèi)和書(shū)籍影像類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者則更傾向于相信信譽(yù)好、知名度高的購(gòu)物網(wǎng)站。

其中，淘寶、天貓購(gòu)物網(wǎng)站在各種品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)中，幾乎都讓消費(fèi)者感受到了自己的優(yōu)質(zhì)形象，創(chuàng)造了一個(gè)信譽(yù)好、形象佳、規(guī)模大的良好印象，提高了消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)站的信任度。

②商品服務(wù)。根據(jù)圖7的數(shù)據(jù)，商品和服務(wù)方面的相關(guān)因素在影響網(wǎng)購(gòu)信任度上是第二重要因素。據(jù)圖6，消費(fèi)者比較關(guān)注商品信息真實(shí)度和商品質(zhì)量，這兩項(xiàng)同時(shí)也是消費(fèi)者理想網(wǎng)購(gòu)中的重要因素。當(dāng)然，這并不意味著商家服務(wù)就可以被忽略，由于網(wǎng)購(gòu)缺少體驗(yàn)、充滿(mǎn)不確定因素，在服裝鞋帽和數(shù)碼電器類(lèi)商品，商家的售前售后服務(wù)對(duì)信任度的影響程度超過(guò)了商品因素，尤其是消費(fèi)者的售后保障，如服飾類(lèi)的大小色差問(wèn)題和數(shù)碼產(chǎn)品的退換貨保修等問(wèn)題。

從商品品類(lèi)角度來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)各類(lèi)商品時(shí)，其信任度都受商品服務(wù)這方面因素的重要影響。如以美容美妝為主營(yíng)產(chǎn)品的聚美優(yōu)品為例，在這一品類(lèi)中，聚美優(yōu)品以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為美容美妝類(lèi)的領(lǐng)頭羊。就美容美妝類(lèi)的影響因素，消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的因素占據(jù)了近40%。以100%正品為營(yíng)銷(xiāo)宗旨的聚美優(yōu)品正是牢牢專(zhuān)注了消費(fèi)者的心理，大大提高了消費(fèi)者對(duì)于聚美優(yōu)品的信任度。

③支撐保障。在支撐保障因素中，主要分為物流，支付安全及隱私保障，和運(yùn)行制度完善三方面。和網(wǎng)站本身息息相關(guān)的因素就是物流因素，由于數(shù)碼產(chǎn)品、書(shū)籍影像都為易損壞商品，且價(jià)格偏高，所以物流運(yùn)輸也是消費(fèi)者非?？粗氐囊豁?xiàng)因素。在這兩類(lèi)做得比較出色的京東商城、當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜，都有自己的物流配送，這一點(diǎn)不僅提高了物流速度，而且可以減少物流配送產(chǎn)生的商品損耗和損壞。

現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)大部分都和第三方合作，支付方式就多種多樣，如網(wǎng)銀支付、貨到支付、支付寶和財(cái)付通等。網(wǎng)站要和銀行、第三方平臺(tái)等多方面合作，消費(fèi)者可以選擇令自己最滿(mǎn)意最信任的方式進(jìn)行支付。其中如支付寶的第三方支付平臺(tái)和評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)賣(mài)家和買(mǎi)家雙方都進(jìn)行了監(jiān)管和約束，大大降低了網(wǎng)購(gòu)欺騙的風(fēng)險(xiǎn)。

4.結(jié)論。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀的調(diào)查、對(duì)消費(fèi)者信任的網(wǎng)站和商品品類(lèi)的具體分析、對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的三類(lèi)因素的研究，本文發(fā)現(xiàn)了：

（1）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信任度普遍偏低。消費(fèi)者的單筆網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額總體來(lái)說(shuō)比較低，而且大部分消費(fèi)者都沒(méi)有主動(dòng)去瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的習(xí)慣，平均下來(lái)消費(fèi)者的月網(wǎng)購(gòu)頻率也不高，這些都是對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度不夠高所致。

（2）消費(fèi)者信任的網(wǎng)站類(lèi)型主要為綜合型網(wǎng)站。在基于信任度對(duì)不同類(lèi)型網(wǎng)站進(jìn)行排序時(shí)，消費(fèi)者更加信任綜合型網(wǎng)站，品牌性和單品類(lèi)網(wǎng)站則相比之下差距較大，其中品牌性網(wǎng)站的排序又比單品類(lèi)稍高。

（3）消費(fèi)者信任的綜合型網(wǎng)站依次為淘寶天貓、京東商城、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等，品牌性網(wǎng)站依次為凡客誠(chéng)品、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、麥考林。其中，消費(fèi)者多信任在綜合型網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)食品飲料、美容美妝、服裝鞋帽、生活用品、數(shù)碼家電和書(shū)籍影像品類(lèi)的產(chǎn)品，而對(duì)于品牌性和單品類(lèi)網(wǎng)站則主要是其主營(yíng)品類(lèi)產(chǎn)品。

（4）消費(fèi)者零購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)站不在少數(shù)。不論是綜合型還是品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站，都有不少消費(fèi)者表示從未在該網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)，甚至有些消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)某些網(wǎng)站。

（5）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的三類(lèi)影響因素經(jīng)驗(yàn)證都對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任有顯著正向影響，其中，網(wǎng)站形象類(lèi)因素是最重要的，其次是商品和服務(wù)、支撐保障。但在具體的某些商品品類(lèi)上，細(xì)分的具體因素重要程度有所不同。endprint

四、提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

結(jié)合以上對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)及影響其信任度因素的分析，再通過(guò)基于不同網(wǎng)站和不同商品品類(lèi)所進(jìn)行的信任影響因素的深入研究，本文對(duì)各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：

1.擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太熟悉甚至不為消費(fèi)者所知，所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，讓廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站形成認(rèn)知，吸引消費(fèi)者的眼球。

2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費(fèi)者比較信任形象好的網(wǎng)站，各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象，如選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，熱心公益等，塑造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的良好網(wǎng)站形象。

3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費(fèi)者信任，如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會(huì)的七天品牌特賣(mài)會(huì)就是其成為品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站中贏得消費(fèi)者信任的佼佼者，故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。

4.保障商品質(zhì)量。商品是購(gòu)物網(wǎng)站之本，本文建議各類(lèi)網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題上來(lái)，網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價(jià)實(shí)，誠(chéng)實(shí)的向消費(fèi)者展示商品信息、誠(chéng)實(shí)的管理用戶(hù)評(píng)價(jià)，形成良好的網(wǎng)站信譽(yù)，這是網(wǎng)站獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。

5.提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要指標(biāo)，網(wǎng)站要針對(duì)所售商品特性，尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，為消費(fèi)者提供周到的售前、中、后服務(wù)，同時(shí)在商品體驗(yàn)上花心思，緩解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不確定性帶來(lái)的顧慮，讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。

6.完善網(wǎng)站運(yùn)行制度?；趯?duì)成功網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的分析，本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng)，最好能夠開(kāi)發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng)，增進(jìn)消費(fèi)者信任，同時(shí)建立完善的退換貨制度、營(yíng)造安全有效保護(hù)隱私的支付環(huán)境，來(lái)完善整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度，為消費(fèi)者提供信任保障。

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四、提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

結(jié)合以上對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)及影響其信任度因素的分析，再通過(guò)基于不同網(wǎng)站和不同商品品類(lèi)所進(jìn)行的信任影響因素的深入研究，本文對(duì)各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：

1.擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太熟悉甚至不為消費(fèi)者所知，所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，讓廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站形成認(rèn)知，吸引消費(fèi)者的眼球。

2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費(fèi)者比較信任形象好的網(wǎng)站，各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象，如選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，熱心公益等，塑造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的良好網(wǎng)站形象。

3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費(fèi)者信任，如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會(huì)的七天品牌特賣(mài)會(huì)就是其成為品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站中贏得消費(fèi)者信任的佼佼者，故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。

4.保障商品質(zhì)量。商品是購(gòu)物網(wǎng)站之本，本文建議各類(lèi)網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題上來(lái)，網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價(jià)實(shí)，誠(chéng)實(shí)的向消費(fèi)者展示商品信息、誠(chéng)實(shí)的管理用戶(hù)評(píng)價(jià)，形成良好的網(wǎng)站信譽(yù)，這是網(wǎng)站獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。

5.提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要指標(biāo)，網(wǎng)站要針對(duì)所售商品特性，尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，為消費(fèi)者提供周到的售前、中、后服務(wù)，同時(shí)在商品體驗(yàn)上花心思，緩解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不確定性帶來(lái)的顧慮，讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。

6.完善網(wǎng)站運(yùn)行制度。基于對(duì)成功網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的分析，本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng)，最好能夠開(kāi)發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng)，增進(jìn)消費(fèi)者信任，同時(shí)建立完善的退換貨制度、營(yíng)造安全有效保護(hù)隱私的支付環(huán)境，來(lái)完善整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度，為消費(fèi)者提供信任保障。

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四、提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

結(jié)合以上對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)及影響其信任度因素的分析，再通過(guò)基于不同網(wǎng)站和不同商品品類(lèi)所進(jìn)行的信任影響因素的深入研究，本文對(duì)各網(wǎng)站提出了以下有助于提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：

1.擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。鑒于很多網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太熟悉甚至不為消費(fèi)者所知，所以這種知名度不高的網(wǎng)站應(yīng)該要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，讓廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站形成認(rèn)知，吸引消費(fèi)者的眼球。

2.塑造良好網(wǎng)站形象。消費(fèi)者比較信任形象好的網(wǎng)站，各網(wǎng)站尤其是特色不突出的網(wǎng)站更應(yīng)該注意打造正面積極的網(wǎng)站形象，如選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，熱心公益等，塑造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的良好網(wǎng)站形象。

3.培養(yǎng)網(wǎng)站品牌的特色。在網(wǎng)站特色方面做的好的網(wǎng)站比較受消費(fèi)者信任，如聚美優(yōu)品的百分百正品保障、唯品會(huì)的七天品牌特賣(mài)會(huì)就是其成為品牌性、單品類(lèi)網(wǎng)站中贏得消費(fèi)者信任的佼佼者，故網(wǎng)站應(yīng)形成特色、發(fā)展特色以獲取信任。

4.保障商品質(zhì)量。商品是購(gòu)物網(wǎng)站之本，本文建議各類(lèi)網(wǎng)站都要回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題上來(lái)，網(wǎng)站售出的商品要保質(zhì)保量、貨真價(jià)實(shí)，誠(chéng)實(shí)的向消費(fèi)者展示商品信息、誠(chéng)實(shí)的管理用戶(hù)評(píng)價(jià)，形成良好的網(wǎng)站信譽(yù)，這是網(wǎng)站獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。

5.提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。服務(wù)和體驗(yàn)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要指標(biāo)，網(wǎng)站要針對(duì)所售商品特性，尤其是數(shù)碼家電等網(wǎng)購(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，為消費(fèi)者提供周到的售前、中、后服務(wù)，同時(shí)在商品體驗(yàn)上花心思，緩解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不確定性帶來(lái)的顧慮，讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意基礎(chǔ)上產(chǎn)生信任。

6.完善網(wǎng)站運(yùn)行制度?；趯?duì)成功網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的分析，本文建議各網(wǎng)站健全物流配送系統(tǒng)，最好能夠開(kāi)發(fā)網(wǎng)站自有物流系統(tǒng)，增進(jìn)消費(fèi)者信任，同時(shí)建立完善的退換貨制度、營(yíng)造安全有效保護(hù)隱私的支付環(huán)境，來(lái)完善整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行制度，為消費(fèi)者提供信任保障。

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[12]熊焰.消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題研究[D].同濟(jì)大學(xué)博士學(xué)位論文，2007.

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[14]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，2009年12月3日，第39頁(yè)http：//www.cnnic.net.cn/research/bgxz/dzswbg/200912/t20091203_18410.html

[15]董雅麗，楊蓓.C2C電子商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007.6.

[16] 楊倩，劉益，韓朝.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客信任影響機(jī)制研究[J].情報(bào)雜志，2011（5）：197-202.

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