解析購物中心的四大招商策略

曾有位朋友對我笑談?wù)f，商業(yè)地產(chǎn)就好像空中走鋼絲，不可以后退，也不能往下看，來不得一點閃失。我補充說，招商工作是這個表演秀（商業(yè)項目）能否成功的關(guān)鍵。那是因為，購物中心的招商策略相當于工業(yè)制造業(yè)、商品零售業(yè)的銷售策略，其重要性是不言而喻的。本文從四個方面來具體談?wù)劊?/p>

一、招商在先策略

任何商業(yè)項目都是要追求商業(yè)回報的，購物中心當然也不例外。大連有家運營非常成功的購物中心，其在招商手冊中規(guī)定：在項目正式開工前必須簽訂60%的可租賃的購物中心面積，以確保在購物中心開業(yè)后的第三個完整財政年度能取得公司對于投資回報率的要求。

這個規(guī)定看似簡單，卻體現(xiàn)出這家購物中心擁有非常豐富的招商經(jīng)驗。簽訂了60%的租約意向書大大降低了購物中心建成后招商的風(fēng)險。現(xiàn)在大部分購物中心的開發(fā)商先開工后招商，建到一半再招商。這些開發(fā)商在建設(shè)過程中根本沒有去了解主力店的要求，而是按普通公建標準建設(shè)，每層荷載統(tǒng)統(tǒng)500公斤，層高也全部一樣。問題出來了，超市至少要1噸承重，建材要4噸，圖書要2噸，怎么改？所有的主力店看完，都回一句話：不去！所以，招商在先非常重要。

在前期招商的這個階段有兩個課題需要攻克：

■敲定主力店

選什么樣的主力店入駐購物中心這是有講究的。主力店的確定是有學(xué)問的，并非多多益善。一個大型區(qū)域型的購物中心里面最好可以擁有3-5個主力商戶。如果超出了這個數(shù)字，必然加劇了同類型主力商戶之間的競爭，不能發(fā)揮最佳的零售集聚效應(yīng)，反而可能出現(xiàn)惡性競爭而拼命降低零售價格，這對購物中心的長期發(fā)展很不利。

如果在一個大型購物中心里有十個主力店，則完全沒必要。原因很簡單，并不會因為增加一兩個主力店，人流就會增加。而且主力店一定要跟購物中心的地點結(jié)合起來選定。在城市商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠一點到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。在這方面有很多案例可以借鑒，曾經(jīng)有購物中心在最黃金地段做了兩個建材超市，租給國際頂尖企業(yè)，但是效益明顯就不如郊區(qū)店。至于選什么具體的主力店，最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。最好不要在一個購物中心里做兩個同樣的主力店。當然也有極少數(shù)情況，美國有一個購物中心里做了五個百貨店，而且生意都很好。

■選擇次主力店

主力店能迅速消化購物中心的可出租面積，吸引客流，可是另一方面主力店的租約期限要求比較長，接受的租金水平較低，影響購物中心的整體回報。在英國、美國等發(fā)達國家，有30萬種商品可以選擇，目前在中國，只有10萬種商品。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，最缺的就是有特色的經(jīng)營面積在500平方米到1000平方米的次主力店。

二、精挑細選策略

新建購物中心需要精心地挑選能夠吸引消費者的國內(nèi)外商戶組合，來滿足消費者的購物需求并給所有的零售伙伴帶來客流和商機。聯(lián)合商圈內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)和項目，集中整合內(nèi)部各種資源，進行差異化營銷推廣，以吸引廣泛的國內(nèi)外優(yōu)勢商業(yè)和服務(wù)品牌。從而通過商圈和項目的品牌群效應(yīng)，帶動其它目標資源，實現(xiàn)購物中心招商的整體成功。

精心挑選出要合作的租戶，運用差異化策略跟本商圈企業(yè)形成互補和錯位。項目開始之初就與主要租戶洽談，針對租戶的商業(yè)要求在建筑設(shè)計階段予以考慮；將購物中心中的業(yè)態(tài)分為大類、小類，對每類中的領(lǐng)導(dǎo)商戶進行分析，并且針對其相應(yīng)的顧客群進行分析，在不同租戶之間進行位置之間的協(xié)調(diào)，綜合構(gòu)建。各業(yè)態(tài)的招商同目標主力店、優(yōu)勢品牌先行確立合作關(guān)系，先行規(guī)劃，并以此形成各業(yè)態(tài)的品牌群，帶動每一業(yè)態(tài)和區(qū)域招商的整體成功。在本項目形成品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)之前，針對有影響力的資源采用靈活的合作方式和充分的優(yōu)惠條件，以此帶動招商的整體成功。

對于已成為現(xiàn)代大型購物中心內(nèi)標準配備的電影院，新建購物中心應(yīng)在項目設(shè)計階段，選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的院線公司簽訂租賃協(xié)議，根據(jù)其需要進行設(shè)計建造。項目建成后由電影公司負責影院的運營；對于其他的休閑娛樂設(shè)施，如溜冰場和練歌房等，均參照電影院的建設(shè)經(jīng)營模式，僅提供相應(yīng)的場地給優(yōu)秀的公司去經(jīng)營，購物中心不宜參與日后的經(jīng)營。

隨著電子商務(wù)技術(shù)運用的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)購物跨越時空地域的便捷性，四通八達的物流速遞網(wǎng)絡(luò)高效運轉(zhuǎn)性，以及零售商品售價大大低于實體店的價格優(yōu)勢，越來越多的消費者將選擇在網(wǎng)上購物，在家中電腦前點擊鼠標完成網(wǎng)上購物流程后，只要在家中等待就可以購買到和購物中心內(nèi)陳列相同的商品，這對購物中心的發(fā)展無疑是極大的挑戰(zhàn)。如何吸引消費者走出家門駕車前往購物中心消費？

要解決這個問題則必須在制定招商組合策略中，加大提供給消費者體驗式服務(wù)需求的承租商的比重，才可以應(yīng)對這一網(wǎng)上購物的快速發(fā)展趨勢。所謂的體驗式服務(wù)需求指的是消費者必須在購物中心內(nèi)才能體驗到的服務(wù)，這些服務(wù)具體包括餐飲服務(wù)、美容美發(fā)服務(wù)、電影院、體育運動、各種技能培訓(xùn)服務(wù)等，這些服務(wù)都是消費者無法在家中完成的。

三、單純經(jīng)營模式策略

世界上很多知名購物中心的業(yè)務(wù)模式非常單一，只做房產(chǎn)出租的業(yè)務(wù)，即全部的收入來自承租商戶支付的固定租金，浮動租金以及各種購物中心的運行費用，不參與到商戶的任何經(jīng)營活動中去，只專注于長期地經(jīng)營好自己的購物中心，以幫助商戶提升自身的經(jīng)營業(yè)績，從而鞏固其對商戶的吸引力，并持續(xù)在購物中心經(jīng)營管理中處于領(lǐng)先地位。

從運營的角度來看，這樣的設(shè)計安排是效率最大化的一種選擇。相對而言，很多國內(nèi)的開發(fā)商為了讓自身更具靈活性，同時申請了零售資質(zhì)，代理那些還沒有進入國內(nèi)的一些歐洲品牌，甚至集中化管理整個購物中心的收銀系統(tǒng)，控制住商戶的現(xiàn)金收入。零售行業(yè)不同于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，如果貿(mào)然進入完全不熟悉的領(lǐng)域，勢必在運營效率和成本控制方面競爭不過專業(yè)的零售商戶，長此以往勢必削弱自身在購物中心領(lǐng)域的競爭力。endprint

四、最佳招商步驟

購物中心招商工作主要由三個部分組成：第一部分是招商前的準備工作及市場調(diào)研；第二部分是租約管理；第三部分是租戶篩選。

■招商前的準備工作及市場調(diào)研

第一步，市場調(diào)研。在規(guī)劃設(shè)計之前，要進行詳細的市場調(diào)研。市場調(diào)研報告的主要結(jié)論是熟悉市場，而關(guān)于這個市場調(diào)研主要由兩個方法：第一個方法是將同類的購物中心進行比較，如果是一個成熟的商圈，對周邊商業(yè)的情況要有一個詳盡的考察，掌握各種數(shù)據(jù)。另外一個方法就是委托專業(yè)的市場調(diào)研公司，要找一只具備一定水準，而且要很有專業(yè)操守的隊伍，因為這個數(shù)據(jù)是不可驗證的，要花費很多成本、用很多方法進行采集。

其中最主要的是，當你委托專業(yè)的調(diào)研公司進行調(diào)研時，調(diào)研需求必須提供準確，自己先清楚：需要什么、怎么調(diào)研、用哪些數(shù)據(jù)、用什么方法、需要得出哪方面的結(jié)論。提供的調(diào)研需求若不夠準確，會導(dǎo)致調(diào)研報告不具有指導(dǎo)性。

該工作對專業(yè)性要求很高，建議新建購物中心要專門組建自己的團隊，并和一流的商場調(diào)研公司展開合作。針對當?shù)厥袌龊蛯I(yè)公司反復(fù)討論制作顧客問卷表，反映當?shù)叵M者對于購物中心的具體需求，從而調(diào)整購物中心的設(shè)計及招商組合。在這方面，絕對不可以直接生搬硬套任何來自其他購物中心的已有經(jīng)驗。

第二步，準備工作即商場定位、商品品類組合列表。這個工作可以委托專業(yè)公司或?qū)I(yè)人士，自有的團隊同時進行參與，并聘請專家、行業(yè)機構(gòu)進行反復(fù)論證。

大連某知名購物中心的做法是在項目小組成立伊始就組建自己的租賃團隊，貫穿項目建設(shè)的整個過程，獲取來自租戶需求的第一手資料。任何和租戶方面相關(guān)的協(xié)調(diào)工作都由該小組負責完成。

第三步，制定租金計劃和目標。這是一個漸進的過程。開業(yè)初期并不是一個主要的目標，養(yǎng)商期的租金不做太高要求，但一定要有長遠的計劃和目標。擴展來說，這個租金是個泛意的詞，代表了購物中心所有的費用，廣告費、停車費等包括在內(nèi)，都要有一個計劃，需要算投入產(chǎn)出。

第四步，各類主要租戶及其經(jīng)營需求的了解。作為購物中心營運者必須要滿足兩個要求，第一個是要滿足消費者消費的需求，他們有很多消費的特征，有邊際消費的傾向，有不同消費的彈性，要研究這些。第二點往往被忽略，就是租戶的經(jīng)營需求，要及時地為租戶解決困難，滿足租戶機電、營銷等方方面面的經(jīng)營需求，租戶同時發(fā)揮它的專業(yè)能力，就會提供給消費者更符合需求的服務(wù)。

第五步，招商計劃列表。招商計劃對應(yīng)的是一個開業(yè)計劃，要達到預(yù)期的時間進度，就要了解租戶的經(jīng)營特點，每個租戶審批和決策的效率是不一樣的，有快有慢。對應(yīng)你的開業(yè)計劃，要有不同的進場時間。

第六步，按照既定約束、預(yù)算約束和硬件條件確定分類交場條件。各個業(yè)態(tài)業(yè)種的品牌，不只是對場地要求不同，根據(jù)不同經(jīng)營需求，風(fēng)火水電，交通都有不同的要求。比如，電影院有夜場甚至通宵的放映，就要求有客流專用疏散通道。

第七步，幾個重要參數(shù)的確定，包括總建筑面積、可出租建筑面積、可出租使用面積，使用率、按照可出租建筑面積計算的租金單價、按照使用面積計算的租金單價、靜態(tài)出租率、動態(tài)出租率等。因為這些參數(shù)的確定，有利于將來基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的核算，進而對經(jīng)營管理診斷進行分析，這是一個非常重要的基礎(chǔ)，就類似于說我們國家地理上的水平點，這個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準確的話，將來計算上會出現(xiàn)混亂。另外使用率是見仁見智的事情，使用率是把雙刃劍，為什么這么講？使用率高意味著公共面積、配套面積小，意味著商戶分布太密了，購物中心的環(huán)境可能不夠好，配套的功能可能不夠全。另一方面，使用率不高，公共環(huán)境做得很好，又出現(xiàn)了租金收入水平不達標的問題。

第八步，程序和標準。最重要的不是要做什么，而是分清先后。對于購物中心，單獨分解開每個環(huán)節(jié)不復(fù)雜，但是你要有序地把它綜合起來，按照程序來做卻是一件難事。做事流程還需要標準化。比如出租率達到什么時候準備開業(yè)，這就是一個標準。

■租約管理

租約管理最需要注意的問題就是對那些租期超過五年的租戶，要慎之又慎。購物中心要通過經(jīng)營提升它的商業(yè)價值，然后在資本市場上變現(xiàn)，一旦簽約年限過長，面積過大，很難在今后的經(jīng)營管理中進一步調(diào)整，進而無法實現(xiàn)物業(yè)增值。

招商代理很常見，一般分為三類：一是獨家代理Sole agent：全盤操盤，所有第三方的、自己的客戶必須通過獨家代理洽談租賃條件，它有權(quán)不分傭給其他代理行。二是首席代理leading agent：在代理中充當所有代理行的領(lǐng)導(dǎo)者，它要分傭給其他代理行。業(yè)主是租賃條款的決定人，至于是否留部分面積給其他第三方或自己出租，視合同條件而定。三是聯(lián)合代理general agent：聯(lián)合代理就是自己操盤，選適合自己定位的代理行聯(lián)合代理，只要交易成功，就可支付給成功介紹的代理行傭金。

這里建議新建購物中心采取聯(lián)合代理的方式。事實上現(xiàn)實當中真正招商做得好的代理行屈指可數(shù)。原因有兩個方面：第一，因為品牌資源有區(qū)域化特征，就是說同樣品牌廣東總代理不能夠到北京來經(jīng)營，品牌區(qū)域分割非常嚴重。另外一個原因，是因為招商的周期太長，先跟租戶談完，接著跟業(yè)主談，跟業(yè)主談完又跟品牌商談，從成本和收益來講，最多兩個半月已經(jīng)是極值，一般一個月或一個半月比較多見。專業(yè)只做招商的公司，十之八九都是虧損的，難以為繼。所以租賃代理只委托給一家做的話一定會有問題。

建議具體的操作策略是：第一培養(yǎng)自己的團隊，找一個懂得租賃的人帶這個團隊；同時發(fā)揮一些品牌商、行業(yè)專家或者招商資深人士的優(yōu)勢，先進行列表，自己有能力招的先行填空、然后進行多家代理，包括個人的、公司的。實際上這個代價在開業(yè)前，是一定要付出的。所以租賃代理要自主招商和代理招商兩條腿走路，以充分利用社會資源。

■租戶評估及選擇

租戶的評估方法有多種，比如靜態(tài)租戶評估法。傳統(tǒng)的租戶評估標準基本是一組可以量化的靜態(tài)數(shù)據(jù)——品牌、租金、承租面積、租賃期限?；臼乾F(xiàn)在的，靜態(tài)的。

也可采用動態(tài)租戶評估法，即對租戶的選擇和評估將不僅僅是參照傳統(tǒng)的評估標準，更重要的是要結(jié)合購物中心初期目標和中長期目標定位以及營銷、管理方式和策略，綜合評估租戶和購物中心的互動性和共同成長性，是著眼于將來的，動態(tài)的。

總之，新建購物中心在項目確認后，要組建自己的專業(yè)招商隊伍和外部的招商代理一起開展前期招商工作，要充分溝通、了解主力商戶對購物中心提出的各種需求，并在建筑方案中進行考慮和修改。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)《店長》）endprint