新媒體視域下的科技期刊發(fā)展策略研究

[摘要]網(wǎng)絡(luò)背景下的新媒體發(fā)展，給傳統(tǒng)科技期刊帶來巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育新的希望。科技期刊應(yīng)抓住新媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇，推動(dòng)期刊的數(shù)字化出版，增加互動(dòng)性和參與性，創(chuàng)新營銷手段，開發(fā)新媒體產(chǎn)品，從而提高辦刊質(zhì)量和影響力。

[關(guān)鍵詞]新媒體；科技期刊；挑戰(zhàn)；發(fā)展策略

[作者簡介]劉鑫，金陵科技學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部。

2013年12月4日，工業(yè)和信息化部正式向中國三大移動(dòng)通信運(yùn)營商（移動(dòng)、電信、聯(lián)通）頒發(fā)TD-LTE制式4G牌照，這標(biāo)志著我國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正式進(jìn)入4G時(shí)代。隨著4G時(shí)代的到來，手機(jī)新媒體快速發(fā)展，并與網(wǎng)絡(luò)新媒體、新型電視媒體等新媒體，借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢蠶食著傳統(tǒng)媒體的固有領(lǐng)地。新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，改變了信息傳播的速度、廣度和接收方式，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)。

科技期刊是一國科學(xué)技術(shù)的反映，也是國家創(chuàng)新體系的重要組成部分。在新媒體蓬勃發(fā)展、傳統(tǒng)期刊市場舉步維艱的大背景下，科技期刊如何走出困局，實(shí)現(xiàn)“華麗逆轉(zhuǎn)”，對我國期刊業(yè)乃至出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。

一、新媒體的概念及發(fā)展趨勢

1. 新媒體的概念

1967年，美國CBS技術(shù)研究所所長P.戈?duì)柕埋R克率先提出新媒體概念。但對于新媒體的準(zhǔn)確定義，業(yè)界和學(xué)界莫衷一是，尚無定論。例如，新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認(rèn)為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！盉logBus.com副總裁兼首席運(yùn)營官魏武揮的定義是，新媒體是“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式”。可見，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，利用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。

2. 新媒體的發(fā)展趨勢

接收群體的普遍化。新興傳播方式的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的信息接收方式和習(xí)慣，人們不需要隨身攜帶報(bào)紙或者雜志就可享受即時(shí)資訊，也不再受限于電視或者廣播時(shí)間和節(jié)目的安排，可以隨時(shí)隨地捕捉、交流信息。由于信息接收的時(shí)空可以自由掌控，新媒體進(jìn)而“搶”走了傳統(tǒng)媒體相當(dāng)一部分的受眾。根據(jù)2013年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.4%。其中，即時(shí)通信網(wǎng)民4.97億，手機(jī)網(wǎng)民4.64億，手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民3.97億。而從我國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率來看，新媒體應(yīng)用占據(jù)首要地位（表1）[1]。

融合式發(fā)展方向。目前，媒體產(chǎn)業(yè)正在加速多屏整合，邊界日漸模糊。21世紀(jì)初，以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站開始陸續(xù)將傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向線上遷移，同時(shí)提升自身內(nèi)容創(chuàng)造能力，從而打破傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局，奠定了網(wǎng)媒暫時(shí)的主流地位。隨后，各種垂直網(wǎng)站、社區(qū)、論壇蓬勃發(fā)展。2005年之后，博客、微博、SNS等社交媒體的興起引爆了社會(huì)化媒體的發(fā)展，全面進(jìn)入自媒體時(shí)代。同時(shí)，配合著手機(jī)、平板電腦等智能終端硬件升級的腳步，移動(dòng)智能終端也成為重要的媒體力量，多屏全網(wǎng)跨平臺的數(shù)字媒體時(shí)代全面開啟。“融合式發(fā)展”已經(jīng)成為媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢[2]。

二、新媒體對科技期刊發(fā)展的影響

科技期刊是傳播學(xué)術(shù)技術(shù)研究成果的有效媒介，是科研人員表達(dá)和交流學(xué)術(shù)思想的平臺。目前我國共有4758種科技期刊，但由于發(fā)表的內(nèi)容大多與自然科學(xué)及技術(shù)有關(guān)，閱讀群體范圍較為固定和狹窄，在一定程度上制約了科技期刊的發(fā)展。而新技術(shù)造就和驅(qū)動(dòng)的新媒體的出現(xiàn)，一方面成為科技期刊強(qiáng)有力的競爭對手，另一方面又幫助科技期刊不斷完善自我，開拓新的讀者群。

1. 新媒體給科技期刊帶來挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的時(shí)代，人們只能通過讀書看報(bào)的方式獲取資訊、傳播知識。進(jìn)入21世紀(jì)后，新媒體以其獨(dú)有的時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、交流暢通、檢索方便、用戶能夠互動(dòng)參與等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢讓傳統(tǒng)媒體尤其是期刊界真切感受到危機(jī)。例如，2007年，時(shí)代集團(tuán)旗下的Life雜志和老牌電影雜志Premiere在美國本土取消了紙質(zhì)版的發(fā)行，只運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)在線期刊。在同年舉行的第36界世界期刊大會(huì)上，英國EMAP消費(fèi)傳媒總裁保羅·基南更是直言：“我們所有雜志都受電子業(yè)的影響而改變?！盵3]

在新媒體“進(jìn)”傳統(tǒng)媒體“退”的大背景下，我國科技期刊的發(fā)展也舉步維艱。新媒體提供的及時(shí)、全面、多角度的科技信息和科研成果，使廣大科技愛好者和科研工作者不僅是信息的閱讀者，還能成為發(fā)布者、搜索者。而新媒體圖、文、音、視并茂的表現(xiàn)形式，能夠豐富讀者的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)其閱讀享受和閱讀欲望。這也進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)紙質(zhì)科技期刊讀者的大量流失，給期刊發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。

2. 新媒體背景下科技期刊的機(jī)遇

新媒體是一把“雙刃劍”，它給傳統(tǒng)科技期刊帶來沖擊的同時(shí)，也給科技期刊的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和希望。雖然新媒體搶占了傳統(tǒng)期刊不少的份額，但由于紙質(zhì)期刊不需要電源，相對電腦、手機(jī)等新媒體設(shè)備顯示屏容易碰壞，紙質(zhì)期刊不易損壞，紙質(zhì)期刊讓讀者有一種特殊的手感，符合大多數(shù)讀者的閱讀習(xí)慣[4]。而科技期刊由于受眾范圍相對固定，讀者忠誠度較高，因此暫時(shí)無法完全被新媒體取代。

期刊的紙質(zhì)出版形式發(fā)展到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟，面對網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大發(fā)展空間，科技期刊出版沒有理由放棄網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大市場。因此，傳統(tǒng)科技期刊應(yīng)以一個(gè)開放的心態(tài)，與新媒體合作，增加傳播渠道，增強(qiáng)互動(dòng)性，改進(jìn)業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。目前，國內(nèi)不少科技期刊通過與國際著名的大型出版集團(tuán)合作出版網(wǎng)絡(luò)期刊，并取得初步成效。例如《數(shù)學(xué)學(xué)報(bào)》與德國Springer出版公司，《數(shù)學(xué)年刊》與新加坡世界科學(xué)出版公司，《世界華人胃腸病學(xué)雜志》與荷蘭ELsevier出版公司，《中國化學(xué)》與美國Wiley出版公司均有不同模式的合作[5]?？萍计诳瘧?yīng)抓住機(jī)遇，挖掘紙質(zhì)期刊明顯區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性，形成獨(dú)特的競爭力，穩(wěn)住原有市場并爭取開拓新的市場空間。

三、科技期刊應(yīng)對之策

雖然我國科技期刊總量位居世界第二，僅次于科技霸主美國。不過若以質(zhì)量評判，我國科技期刊的國際影響力不僅難及歐美，也與自身的科技發(fā)展水平和國際地位不相適應(yīng)。因此，科技期刊應(yīng)抓住新媒體發(fā)展帶來的大好機(jī)遇，與新媒體融合，改革創(chuàng)新，提高辦刊質(zhì)量和影響力。

1. 期刊的數(shù)字化出版

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道數(shù)字化[6]。傳統(tǒng)期刊因受發(fā)展思路、體制機(jī)制、技術(shù)手段、人才資源、經(jīng)營管理模式等方面的限制，期刊的數(shù)字化出版進(jìn)程緩慢。目前，大多數(shù)科技期刊的數(shù)字化還僅限于在門戶網(wǎng)或萬方、維普等期刊數(shù)據(jù)庫上傳已出版期刊的電子版，而且上傳時(shí)間大多晚于紙質(zhì)刊物的出版，無法體現(xiàn)數(shù)字化出版迅捷、互動(dòng)、參與等獨(dú)有魅力，也無法創(chuàng)造新的讀者。因此，科技期刊可以在現(xiàn)有數(shù)字出版的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行整合、再創(chuàng)造，開發(fā)獨(dú)特的新媒體產(chǎn)品，提供印刷版不能呈現(xiàn)的豐富內(nèi)容和多樣形式。

例如，2007年，《中國國家地理》推出手機(jī)雜志，最初手機(jī)報(bào)的內(nèi)容很簡單，只是紙媒體的翻版，結(jié)果讀者訂閱后退訂的情況經(jīng)常發(fā)生。后來，雜志社重新組建編輯部，按照24小時(shí)資訊形式，提供完整、及時(shí)、權(quán)威的有關(guān)地理、探險(xiǎn)、科學(xué)、考察等內(nèi)容，不久之后就發(fā)現(xiàn)讀者數(shù)量快速增長。再如，日本富士山雜志服務(wù)公司自2006年起開始經(jīng)營的一種新型數(shù)字雜志業(yè)務(wù)也比較成功。該公司搭建了一個(gè)數(shù)字雜志集成平臺，與期刊社進(jìn)行合作，交付雜志的PDF，在雜志發(fā)行的當(dāng)天，讀者即可在網(wǎng)上付費(fèi)下載該公司提供的數(shù)字雜志。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的雜志版面既能網(wǎng)絡(luò)連接，又具有放大、縮小版面的功能，也可以在上面打批注，還可以檢索關(guān)鍵詞和播放動(dòng)畫[7]。

2. 增強(qiáng)互動(dòng)性和參與性

利用新媒體的交互優(yōu)勢，科技期刊可以增強(qiáng)與投稿作者和讀者的互動(dòng)，更及時(shí)、深入地了解他們的想法，并實(shí)現(xiàn)投稿、審稿、編輯等業(yè)務(wù)模式的變革。目前，大部分期刊已經(jīng)建立自己的網(wǎng)站。因此，可充分利用網(wǎng)站優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)上讀者調(diào)查，通過E-mail的方式進(jìn)行編讀交流，開設(shè)以受眾為主體的讀者論壇，把握讀者的興趣、需求，從而調(diào)整自己的辦刊方向。如《財(cái)經(jīng)》雜志在財(cái)經(jīng)網(wǎng)上進(jìn)行讀者調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出上期雜志中讀者關(guān)注度較高的報(bào)道，讀者還可以在財(cái)經(jīng)網(wǎng)上對上期雜志的內(nèi)容進(jìn)行評論，這些舉措都有利于及時(shí)掌握讀者反饋的信息，了解讀者興趣和需求，以指導(dǎo)辦刊。

此外，隨著期刊數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的發(fā)展，國內(nèi)許多學(xué)術(shù)期刊都采用了在線采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)作者在線投稿、編輯在線辦公、專家在線審稿的網(wǎng)絡(luò)一體化業(yè)務(wù)模式。有的采編系統(tǒng)則添加網(wǎng)刊發(fā)布、短信聯(lián)系、論文優(yōu)先出版、論文相似度檢測等功能，大大提高了工作效率，增強(qiáng)了與作者和讀者的互動(dòng)交流。

3. 創(chuàng)新營銷手段

傳統(tǒng)科技期刊尤其是學(xué)術(shù)類科技期刊幾乎沒有營銷行為，期刊的發(fā)行和推廣主要依靠自身學(xué)術(shù)影響力和本領(lǐng)域讀者的認(rèn)知度。隨著新媒體期刊的崛起，這種“酒香不怕巷子深”的營銷理念已經(jīng)不適合時(shí)代的要求。因此，借助新媒體營銷渠道，創(chuàng)新營銷手段，成為科技期刊未來發(fā)展必須面對的新課題。

新媒體營銷渠道非常廣闊，門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等都可以成為期刊營銷的平臺。在新媒體營銷方式中，微博營銷是其中的代表。截至2010年10月12日，共有561家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中期刊307家?？萍计诳?，以科普類期刊的微博最為活躍。其中《中國國家地理》的新浪微博粉絲總數(shù)最多，達(dá)346.8萬人。相對于傳統(tǒng)營銷，微博營銷具有一些明顯的優(yōu)勢。如微博營銷的容量可以無窮大；速度即時(shí)且開放性高；粉絲即受眾定位更精準(zhǔn)；傳播力和互動(dòng)性更強(qiáng)[8]。期刊在微博營銷中可以第一時(shí)間更新期刊內(nèi)容信息，與讀者、作者或?qū)徃鍖＜疫M(jìn)行在線交流，或者發(fā)布大家感興趣的話題，從而達(dá)到營銷的目的。

4. 開發(fā)新媒體產(chǎn)品，延伸品牌價(jià)值

3G/4G手機(jī)門戶網(wǎng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億。而根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2013年5月，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)7.83億戶。雖然兩者數(shù)據(jù)有差異，但都共同表明我國手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)形成龐大規(guī)模。同時(shí)，3G的快速普及和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋為手機(jī)上網(wǎng)奠定了用戶基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。而隨著4G網(wǎng)絡(luò)的大面積普及，手機(jī)新媒體將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展，并給傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，科技期刊應(yīng)借手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的“東風(fēng)”，在原有門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，升級3G/4G手機(jī)門戶網(wǎng)，拓寬期刊宣傳渠道，提升受眾閱讀體驗(yàn)。

“融媒體”客戶端產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新的媒體形態(tài)、媒介終端及信息傳播平臺不斷涌現(xiàn)，高新科技與媒體融合的趨勢不斷加劇。2011年，新華社推出“中國網(wǎng)事新媒體客戶端”，該客戶端集文字、攝影、視頻、微博報(bào)道于一體，成為國內(nèi)首個(gè)“融媒體”客戶端。電視方面，2013年初，江蘇廣電總臺推出的社交電視平臺——《樂享電視》，通過對社交媒體和電視媒體的深度整合，將移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的電視制作全面打通?？萍计诳梢越梃b報(bào)紙和電視的成功經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)適合期刊發(fā)展的“融媒體”客戶端。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和日益普及，新媒體在信息傳播的速度、廣度以及社會(huì)影響等方面表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢，成為名副其實(shí)的主流媒體。與新媒體的跨越式發(fā)展相比，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)期刊的道路則略顯艱難——受眾減少、廣告流失、影響力和發(fā)行量下降……事實(shí)上，當(dāng)傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的時(shí)候，對于紙質(zhì)期刊來說，這既是生存危機(jī)，也是很好的發(fā)展機(jī)遇。因此，科技期刊應(yīng)抓住新媒體帶來的發(fā)展契機(jī)，將新媒體的魅力與自身優(yōu)勢相融合，加快期刊新媒體建設(shè)，推動(dòng)我國期刊業(yè)乃至出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm，2013-07-17.

[2]鄭潔.誰將搶占新媒體產(chǎn)業(yè)未來空間[N].中國文化報(bào)，2013-12-07.

[3]羅佳陽.新媒體背景下我國期刊發(fā)展現(xiàn)狀研究[D].華東師范大學(xué)碩士論文，2010.

[4]康安娜，王風(fēng)平.網(wǎng)絡(luò)信息傳播沖擊下紙質(zhì)期刊的應(yīng)對策略[J].科技信息，2008（17）：625-626.

[5]丁佐奇等.從《中國天然藥物》的網(wǎng)絡(luò)出版模式展望我國科技期刊網(wǎng)絡(luò)出版前景[J].編輯學(xué)報(bào)，2009（5）：430-441.

[6]中華人民共和國新聞出版總署.關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn，2010-09-15.

[7]諸葛蔚東.日本雜志出版的轉(zhuǎn)型趨勢[J].傳媒，2009（10）：62-63.

[8]王亞非，期刊的微博營銷和新媒體利用[J].出版發(fā)行研究，2013（2）：32-34.