大數(shù)據(jù)背景下的電子雜志廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策

[摘要]電子雜志一直是近年來討論的熱門話題，從風(fēng)投資金的大舉進(jìn)入到撤資，短短幾年間電子雜志經(jīng)歷了行業(yè)內(nèi)的大起大落，廣告收入仍是電子雜志短期內(nèi)盈利的迫切手段與方式。文章著重探討大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)型電子雜志和原生型電子雜志這兩種電子雜志面臨的挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上探討電子雜志廣告的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和盈利模式。

[關(guān)鍵詞]數(shù)據(jù)化；電子雜志；廣告；經(jīng)營(yíng)策略

[作者簡(jiǎn)介]張翠，上海出版印刷高等?？茖W(xué)校。

[基金項(xiàng)目]本課題由上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)：11YS300。

在電子雜志市場(chǎng)火暴的2006、2007年，電子雜志這種新型的網(wǎng)絡(luò)出版物以其豐富的表現(xiàn)特征吸引了諸多風(fēng)投資金。據(jù)筆者了解，電子雜志行業(yè)所接受的投資超過一億美元。三家電子雜志公司被業(yè)界津津樂道：宏基、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬美元；Poco獲得IDG的兩次投資共計(jì)2000萬美元；凱雷則向Zcom投資1000萬美元。加上其他電子雜志獲得的投資，大約有1億美元的風(fēng)投進(jìn)入這一市場(chǎng)[1]。

進(jìn)入2010年以來，火爆的電子雜志行業(yè)陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民大多不習(xí)慣網(wǎng)上付費(fèi)，因此大部分電子雜志免費(fèi)提供給讀者閱讀，短期內(nèi)的廣告銷售成為電子雜志盈利的迫切手段。目前市面上我們看到的電子雜志有兩種：一種是傳統(tǒng)紙質(zhì)版的雜志將其內(nèi)容電子化并搬到網(wǎng)絡(luò)上，簡(jiǎn)稱傳統(tǒng)型電子雜志；另一種是找不到相對(duì)應(yīng)的紙質(zhì)版雜志，而是完全由新的制作班底創(chuàng)作發(fā)行的電子雜志，簡(jiǎn)稱原生型電子雜志。本文著重探討這兩種雜志的異同及面對(duì)的挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上探討電子雜志廣告的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和盈利模式。

一、傳統(tǒng)型電子雜志與原生型電子雜志的異同

筆者選取傳統(tǒng)型電子雜志《青年文摘》《外灘畫報(bào)》和原生型電子雜志《開啦》《瑞麗》，作為研究對(duì)象，對(duì)其版面中的廣告進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)異同：

1.兩類電子雜志廣告?zhèn)鞑バ问降谋容^

兩類電子雜志廣告的相同之處在于傳統(tǒng)型電子雜志和原生型電子雜志都趨于利用大版面刊登廣告，采用整版廣告的比例都超過半數(shù)；創(chuàng)意形式多采取直接展示和突出特征法，都重視廣告品牌網(wǎng)站地址的曝光，以此加強(qiáng)與讀者聯(lián)系，進(jìn)行多種媒體線上線下的聯(lián)動(dòng)。區(qū)別體現(xiàn)在傳統(tǒng)型電子雜志主要采取平面廣告的表現(xiàn)形式，對(duì)多媒體互動(dòng)利用并不充分，并且廣告表現(xiàn)形式相對(duì)單一。而原生型電子雜志在廣告表現(xiàn)形式上更具多樣性，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體豐富其廣告內(nèi)容，采用平面、視頻、flash動(dòng)畫等多種方式傳達(dá)廣告信息。

2. 兩類電子雜志廣告受眾體驗(yàn)的比較

數(shù)字閱讀已成為人們重要的閱讀手段[2]。傳統(tǒng)型電子雜志與紙質(zhì)出版的雜志在內(nèi)容上基本趨同，是電子版化的雜志形態(tài)，讀者可以選擇在電腦或者手持終端設(shè)備上閱讀雜志，雜志的廣告形式以平面廣告為主，表現(xiàn)形式比較單一。而原生型電子雜志的廣告表現(xiàn)形式相對(duì)多樣化，這樣更容易實(shí)現(xiàn)與讀者即廣告受眾之間的互動(dòng)，增強(qiáng)廣告的關(guān)注度及傳播影響力，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系與溝通。廣告受眾除了被動(dòng)接受廣告信息，還可以通過互動(dòng)性極強(qiáng)的廣告表現(xiàn)形式來體驗(yàn)品牌所傳達(dá)的信息。如在線參與廣告提供的品牌營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)推廣活動(dòng)，預(yù)約品牌投放在廣告中的免費(fèi)聚會(huì)沙龍，在讀者自我意愿的前提下提供部分個(gè)人信息換取相應(yīng)禮品，主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入廣告所提供的品牌網(wǎng)站鏈接等。這種豐富多彩、選擇性極強(qiáng)的表現(xiàn)形式也為廣告主及廣告制作者提供廣闊的發(fā)揮空間，可以利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)為廣告受眾呈現(xiàn)精彩紛呈的廣告作品。從外部條件上來說，網(wǎng)絡(luò)條件與閱讀終端設(shè)備如智能手機(jī)，平板電腦iPad、surface，kindle電子閱讀器等的層出不窮也為讀者帶來更為便捷的閱讀體驗(yàn)，為電子雜志提供了更為成熟的技術(shù)條件進(jìn)行廣告表現(xiàn)。

二、 電子雜志廣告的經(jīng)營(yíng)對(duì)策

通過以上的分析比較，總體而言，原生型電子雜志在廣告表現(xiàn)形式上靈活多樣，既有平面廣告形式，又有視頻及flash動(dòng)畫這種“富媒體”形式，充分體現(xiàn)出電子特性。而由于傳統(tǒng)型電子雜志由傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志媒體演變而來，紙質(zhì)電子雜志平面廣告一統(tǒng)天下的特性使得其電子版也以平面為主，“富媒體”特征并不明顯。筆者認(rèn)為，電子雜志的廣告經(jīng)營(yíng)需要注要以下幾方面：

1. 增加多媒體元素，創(chuàng)新廣告形式

傳統(tǒng)型電子雜志比原生型電子雜志更需要充分利用多媒體技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，充實(shí)廣告信息及廣告表現(xiàn)手段，避免單純將紙質(zhì)媒體及廣告內(nèi)容直接復(fù)制成網(wǎng)絡(luò)出版物，盡量開發(fā)更多的廣告表現(xiàn)形式，努力引發(fā)讀者的閱讀興趣，增強(qiáng)對(duì)廣告作品的注意力。紙質(zhì)出版物的單純復(fù)制不僅無法充分發(fā)揮“富媒體”特征，減少與受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)，也大大限制了廣告的形式與業(yè)務(wù)量。雜志社可以考慮制作兩個(gè)版本，在不同的發(fā)行平臺(tái)采用不一樣的廣告形式。紙質(zhì)媒體雜志繼續(xù)沿用原有的平面廣告主打形式，而發(fā)行在網(wǎng)站上的傳統(tǒng)型電子雜志就可以增加多媒體元素，吸引更多的廣告商加入。對(duì)于原生型電子雜志，在廣告形式上也應(yīng)加以創(chuàng)新，減少硬廣的推廣，轉(zhuǎn)而注重移動(dòng)終端交互特性技術(shù)的創(chuàng)新。如《PC house家居雜志》開發(fā)出涂鴉功能，可以讓用戶直接用手指的滑動(dòng)為廣告產(chǎn)品上色；或通過搖晃功能，在電子雜志中呈現(xiàn)出更多與品牌相關(guān)的東西；利用AR虛擬環(huán)境技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶和環(huán)境的自然交互，使用非常簡(jiǎn)便，只需用手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)廣告作品，手機(jī)屏幕上就能顯示出更多品牌信息，用戶隨即可以選擇直接點(diǎn)擊購(gòu)買等。

2. “內(nèi)容為王”仍需重視

電子雜志發(fā)展到如今，雖然新媒體、新技術(shù)層出不窮，但對(duì)于雜志內(nèi)容不斷完善的追求始終不可小覷，“內(nèi)容為王”仍是支撐電子雜志長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要條件。電子雜志行業(yè)本身門檻較低，人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏相應(yīng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。數(shù)字出版物不涉及刊號(hào)問題，還能將海量的信息瞬間傳送，運(yùn)營(yíng)成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。從內(nèi)容上來講，電子雜志多以時(shí)尚、數(shù)碼、汽車、服裝、旅游、消費(fèi)、居家等主題為主，缺乏雜志應(yīng)有的深度和內(nèi)涵。而同一主題的電子雜志內(nèi)容同質(zhì)化又非常嚴(yán)重，諸如旅游類電子雜志可以在多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索，雜志內(nèi)容大同小異，缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，這就造成一定的資源浪費(fèi)。因此，電子雜志需要從內(nèi)容下手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的優(yōu)化組合，促進(jìn)出版媒體人才的互通合作，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體采編隊(duì)伍的交流，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，切實(shí)做到用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)吸引讀者，打造符合雜志類別的優(yōu)質(zhì)廣告客戶。

3. 平臺(tái)網(wǎng)站的適時(shí)轉(zhuǎn)型

電子雜志是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)明、發(fā)展而不斷變化成長(zhǎng)的一個(gè)事物，而不是在創(chuàng)立之初就固定形態(tài)的[3]。目前的一些電子雜志網(wǎng)站逐步走向與Web2.0的其他產(chǎn)品靈活結(jié)合，并不是純粹的網(wǎng)絡(luò)電子雜志平臺(tái)。如Poco平臺(tái)更像一個(gè)娛樂門戶網(wǎng)站，推出了Poco網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，注冊(cè)用戶不但能夠在社區(qū)中下載電子雜志資源，還能在社區(qū)分類話題中尋找到志同道合的朋友，交流電子雜志閱讀興趣、閱讀喜好，組織線下交流活動(dòng)等。更值得一提的是，網(wǎng)站還為用戶提供電子雜志制作軟件，用戶可以通過該軟件自行制作和設(shè)計(jì)電子雜志，在社區(qū)中交流制作雜志心得。除了PC終端平臺(tái)，很多網(wǎng)站還為每本雜志建立起微信群、QQ群、微博賬號(hào)等，形成了較為穩(wěn)定的讀者群體。這些社會(huì)化媒體的運(yùn)用大大增強(qiáng)了用戶與網(wǎng)站之間的黏著度，減少了用戶的流失，提高了用戶滿意度。社交網(wǎng)絡(luò)的六度空間原理決定了用戶社交圈的不斷擴(kuò)大，而SNS網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能夠幫助電子雜志通過核心用戶吸引更多的用戶，大大擴(kuò)展了廣告的傳送范圍，這不失為抓住廣告受眾行之有效的方法之一。

4. 大數(shù)據(jù)帶來新的發(fā)展契機(jī)

法國(guó)數(shù)字集團(tuán)總經(jīng)理Frédéric Filloux于2012年9月發(fā)表名為《數(shù)字新聞讀者的“大數(shù)據(jù)”蘊(yùn)藏巨大價(jià)值》的文章，他認(rèn)為“大數(shù)據(jù)”同樣適用于數(shù)字媒體行業(yè)。讀者的“大數(shù)據(jù)”蘊(yùn)藏著尚未被挖掘的巨大價(jià)值，行為數(shù)據(jù)使得新聞服務(wù)更能吸引讀者，并為內(nèi)容發(fā)行商帶來更大利益。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代條件下，電子雜志內(nèi)容提供商可以通過對(duì)用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，清楚地了解用戶在該雜志頁面上的停留時(shí)間，在頁面廣告上的駐足時(shí)間，對(duì)某則廣告的點(diǎn)擊數(shù)量，重復(fù)點(diǎn)擊該廣告的數(shù)量，注冊(cè)提交個(gè)人信息的比例，通過在線鏈接參加品牌商舉辦活動(dòng)的人數(shù)，分享和評(píng)論的次數(shù)等。這些“大數(shù)據(jù)”將成為廣告主寶貴的用戶資源數(shù)據(jù)庫，這些消費(fèi)者在品牌偏好、消費(fèi)習(xí)慣、閱讀喜好等方面的數(shù)據(jù)有利于日后進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

5. 電子雜志與電商相結(jié)合

目前很多電子雜志都在走與電商相結(jié)合的道路。如《PC house家居雜志》已將探索的觸角延伸很多天貓商家。電子雜志的版面制作精美，可以展示很多家居生活的圖片，如家具、燈具、床上用品等。在讀圖時(shí)代的今天，用戶很容易就被這些精美家居圖片所吸引，隨后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。用戶可以直接通過電子雜志中提供的鏈接進(jìn)入相應(yīng)的電商網(wǎng)站平臺(tái)上購(gòu)買，過程非常方便而快捷，這是消費(fèi)者購(gòu)買行為模式AIDMA注意—產(chǎn)生興趣—產(chǎn)生購(gòu)買欲望—記憶—購(gòu)買行為的完整體現(xiàn)。這種與電商相結(jié)合的模式，無疑是電子雜志廣告走向數(shù)據(jù)化、電商化的重要一步。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)注意及購(gòu)買之間的無縫連接，不但提高了電子雜志讀者的用戶體驗(yàn)，提供了購(gòu)物一站式服務(wù)，還為電商開拓了另一個(gè)宣傳產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的優(yōu)質(zhì)渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者與電商之間的融合度，可謂一舉兩得。

雖然電子雜志目前的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，但遠(yuǎn)觀未來，在媒介日漸融合的環(huán)境下，在數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的背景下，電子雜志的出版前景依然被看好，那些大浪淘沙留下的優(yōu)質(zhì)電子雜志仍然能夠成為消費(fèi)者進(jìn)行閱讀的重要選擇，廣告收入短期內(nèi)依然是電子雜志的主要盈利方式。因此，電子雜志應(yīng)在廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策上不斷探索前行，開辟出適合自身發(fā)展又具有獨(dú)創(chuàng)性的道路。