數(shù)字化圖書的社交功能展望

[摘要]圖書的意義之一是向更多人傳達(dá)信息，本質(zhì)是一種特殊的社交平臺(tái)。數(shù)字化時(shí)代的圖書仍然存在社交功能，這些功能散在于眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的滲透，網(wǎng)絡(luò)交流的影響力將會(huì)越來越顯著。數(shù)字化圖書的社交功能是將閱讀與社交融為一體，擴(kuò)展圖書在數(shù)字時(shí)代的生命力，是開發(fā)功能型圖書時(shí)值得考慮的選項(xiàng)。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò)；社交功能；數(shù)字閱讀社交化；數(shù)字化圖書

[作者簡(jiǎn)介]王琛女，南京大學(xué)江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)博士工作站博士后。

隨著數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，數(shù)字化圖書的優(yōu)越性不再局限于便攜、檢索等簡(jiǎn)單功能，如何提高數(shù)字化圖書的附加價(jià)值，成為出版行業(yè)關(guān)注的問題。傳統(tǒng)圖書出版堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)，但在新時(shí)代謀求業(yè)務(wù)拓展，必須啟用“技術(shù)”與“服務(wù)”兩員大將為“內(nèi)容”助陣。數(shù)字化圖書的模式將不再滿足于TXT、PDF等簡(jiǎn)易閱讀和檢索模式，逐漸向功能集成型數(shù)字化圖書演進(jìn)。

就國內(nèi)現(xiàn)狀而言，很多出版社明白數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)不得不做的工作，對(duì)于資源如何再利用，卻仍處于摸索階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須和技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的專家們合作，共同探索圖書的新模式、新傳播渠道、新社會(huì)功能，大量工作仍在準(zhǔn)備中，匆忙邁過起跑線看起來并非明智之舉。

開發(fā)多功能的數(shù)字化圖書，意味著更高的人力和技術(shù)投入，出版社要承擔(dān)很高的成本風(fēng)險(xiǎn)。筆者從眾多功能型數(shù)字化圖書當(dāng)中，選擇與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的功能進(jìn)行分析和闡述，希望能拋磚引玉，提供數(shù)字化圖書功能開發(fā)的思路。鑒于目前國內(nèi)“電子書”的概念過于寬泛，既包括數(shù)字化圖書，也包括用于閱讀的硬件產(chǎn)品，為明確本文的說明對(duì)象，筆者將圖書的數(shù)字化版本統(tǒng)稱為數(shù)字化圖書。

一、數(shù)字閱讀社交化現(xiàn)狀

從目前的科技水平來看，只要開發(fā)者擁有創(chuàng)新意識(shí)，為數(shù)字化圖書增添功能所需的技術(shù)并不是很大難題。問題在于：特色化的功能可以凸顯一本書的個(gè)性特征，但越特色化的技術(shù)越難以由一本圖書產(chǎn)品推廣到其他眾多產(chǎn)品。能夠廣泛適用的功能，往往是讀者最本質(zhì)、最基礎(chǔ)的需求。社交功能是圖書天然的一種社會(huì)功能。書的誕生本身就源于作者與他人分享自己思想的愿望，讀書會(huì)、學(xué)習(xí)研討會(huì)則是讀者之間進(jìn)行社交的絕佳場(chǎng)所。國外的圖書銷售實(shí)踐當(dāng)中，邀請(qǐng)作者為自己的讀者朗讀，同樣是圍繞圖書展開的群體社交。開發(fā)者與其絞盡腦汁尋找特色功能，不如將圖書的社交功能充分地重現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

社交網(wǎng)絡(luò)的影響力將會(huì)越來越顯著，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量仍在激增，并且人均使用社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越來越長(zhǎng)。一家名為Bestfreeonline的國外媒體，制作了以中國為對(duì)象的數(shù)據(jù)調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，中國一二三線城市的5700名受訪者中有95%擁有至少一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)賬戶，91%的受訪者在半年內(nèi)登陸過社交網(wǎng)站，成為世界上使用社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的國家。這份調(diào)查同時(shí)還指出，中國61%的網(wǎng)購行為來自電商在社交網(wǎng)絡(luò)上的推廣。

從我國內(nèi)地的情況來看，以圖書為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)，多年前就散見于各種平臺(tái)上。讀者可以在豆瓣讀書等論壇、社區(qū)發(fā)表評(píng)論，在優(yōu)酷、土豆等支持音頻視頻網(wǎng)站發(fā)布自制的廣播劇、視頻短片，在個(gè)人博客發(fā)表Cosplay照片、插圖，在貼吧、官方論壇與作者交流。這些特色網(wǎng)站的服務(wù)反映出讀者對(duì)圖書的關(guān)注程度，從不同角度形成讀者群體內(nèi)部特殊的網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，社交閱讀不斷出現(xiàn)新形態(tài)。APP應(yīng)用和微博業(yè)務(wù)異軍突起之后，基于豆瓣讀書制作的APP為用戶提供了查看自制筆記和查看好友筆記的功能，相當(dāng)于非即時(shí)的讀后感交流。在微博業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上拓展的“微刊”，以個(gè)人雜志形式滿足了一部分客戶群對(duì)特定信息的集散需求。讀者不甘于僅僅作為圖書的受眾群體，也希望借助圖書的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性化的表達(dá)，同時(shí)尋找能夠共鳴的圈子。

上述各類社交化閱讀，可以分為兩種大的類別：第一，圍繞一本特定圖書展開的讀者個(gè)人行為。諸如讀書筆記、讀者交流等形式的社交化閱讀，與出版單位及作者的關(guān)聯(lián)度較低。第二，圍繞零散信息展開的整合行為。例如微刊、個(gè)人雜志等形式，建立在個(gè)人興趣的基礎(chǔ)上，主體僅對(duì)各類零散信息有需求。盡管這兩類行為都與“閱讀”有關(guān)，但出版業(yè)想對(duì)其加以系統(tǒng)化的利用并不容易。

目前社交功能與傳統(tǒng)圖書出版者之間的聯(lián)系仍然比較松散，如何與我國出版業(yè)相結(jié)合，需要綜合我國開發(fā)者和消費(fèi)者的具體情況來考慮。

二、開發(fā)社交型數(shù)字化圖書的可行性

科技對(duì)閱讀的影響力日漸顯著，全球出版業(yè)都在考慮什么樣的數(shù)字圖書能夠吸引消費(fèi)者。其中不乏銳意進(jìn)取的出版社，將制作增強(qiáng)型電子書（enhanced e-books 或譯為加強(qiáng)型電子書）作為領(lǐng)先行業(yè)的業(yè)務(wù)。除了數(shù)字化圖書內(nèi)容本身，視頻、音頻、3D動(dòng)畫等種種技術(shù)的加入成為圖書之間的新競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)出版行業(yè)是一種新的嘗試，也有新的風(fēng)險(xiǎn)。

科技的應(yīng)用固然值得期待，但同時(shí)意味著投入成本增加。對(duì)于我國出版行業(yè)而言，在投入技術(shù)成本之前，需要考慮這樣幾個(gè)問題：

（一）目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？目標(biāo)市場(chǎng)是否需要數(shù)字化圖書具備強(qiáng)大的附加功能？舉例來說，百科全書、數(shù)字教材承擔(dān)普及知識(shí)的任務(wù)，有時(shí)僅靠文字和靜態(tài)圖片不足以呈現(xiàn)自然現(xiàn)象或科學(xué)現(xiàn)象的全貌，如能采用先進(jìn)技術(shù)去完善內(nèi)容，對(duì)于傳播知識(shí)大有裨益。再如維修、制造、建筑工程等領(lǐng)域的職業(yè)技能培養(yǎng)，采用虛擬實(shí)訓(xùn)教材不僅能提供直觀印象，還可以節(jié)約實(shí)踐成本。在這些領(lǐng)域，視頻、音頻、動(dòng)畫技術(shù)與圖書的結(jié)合，顯然具有較高的附加值。

但同樣是數(shù)字閱讀，在另外一些領(lǐng)域中，炫目的技術(shù)則不是那么必要。譬如現(xiàn)在受眾群體最大的移動(dòng)手機(jī)閱讀，讀者專注的是內(nèi)容本身，只需TXT文本文件即可獲得感興趣的內(nèi)容。至于文本中的字詞是否需要鏈接字典、是否需要大量圖片去詮釋小說中的場(chǎng)景，對(duì)讀者而言并不是必須的。在手機(jī)小說中增加這類附屬功能，第一會(huì)變相導(dǎo)致讀者為他們不需要的內(nèi)容付費(fèi)，第二會(huì)增加文件流量，如文件過大還會(huì)影響閱讀的流暢，第三會(huì)增加耗電量，影響硬件的使用時(shí)長(zhǎng)。

（二）計(jì)劃開發(fā)增強(qiáng)型電子書的出版社，必須考慮版權(quán)問題。圖書主體內(nèi)容的版權(quán)無需贅言，附加內(nèi)容則涉及音頻、視頻、圖片、動(dòng)畫的制作或引用，以及其他功能開發(fā)。出版社在購買圖書版權(quán)之外還要購買其他版權(quán)，增加了圖書的制作成本。而以我國內(nèi)地現(xiàn)實(shí)情況來看，產(chǎn)品完成之后的版權(quán)保護(hù)無疑也需要一定投入。

（三）出版社需要考慮的第三個(gè)問題是時(shí)間成本。根據(jù)我國內(nèi)地出版業(yè)的實(shí)踐，每本圖書的版權(quán)轉(zhuǎn)讓有長(zhǎng)短不一的時(shí)限。出版社僅是在該時(shí)限內(nèi)取得專有出版權(quán)，過期之后續(xù)約或解約。制作一本數(shù)字化圖書并投入大量的附加成本之前，必須考慮能否在出版周期內(nèi)收回成本并盈利，還需考慮合約到期之后，怎樣處置這些功能增強(qiáng)型的數(shù)字化產(chǎn)品。

綜上，以我國內(nèi)地目前的市場(chǎng)狀況來看，出版社急于進(jìn)入制作增強(qiáng)型數(shù)字化圖書的行列，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如對(duì)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，容易導(dǎo)致高投入低回報(bào)的后果。

三、開發(fā)社交功能的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

與投入大量技術(shù)成本、內(nèi)容成本的增強(qiáng)型數(shù)字化圖書相比，開發(fā)數(shù)字化圖書的社交功能，是一種成本相對(duì)低的嘗試。

首先，社交功能需要的僅是為數(shù)字化圖書增加一種開放的編輯功能。圖1為目前網(wǎng)絡(luò)上流行的閱讀社交方式，即以圖書（內(nèi)容）為核心，在不同類型的網(wǎng)站發(fā)布不同主題的周邊產(chǎn)品或展開活動(dòng)。圖2則是筆者設(shè)想的一種以社交功能為主的數(shù)字化圖書，針對(duì)讀者群體的多元化要求，將社交網(wǎng)絡(luò)功能整合為數(shù)字化圖書的衍生產(chǎn)物，在擴(kuò)充圖書功能的同時(shí)，提供讀者同好參與到簡(jiǎn)易社交活動(dòng)的功能。

圖1

圖 2

此類數(shù)字化圖書所需的技術(shù)支持是構(gòu)建一個(gè)能夠與主流網(wǎng)站相互鏈接的平臺(tái)，而不是制作或購買具體的視頻、音頻等內(nèi)容去為圖書擴(kuò)容，附加內(nèi)容由讀者或其他愛好者自行制作、發(fā)布到網(wǎng)站。其他讀者是否瀏覽這些內(nèi)容，則根據(jù)其喜好自行選擇。與之類似的組建模式是微博：在微博最初構(gòu)建時(shí)，僅有發(fā)布文字信息和圖片的功能，后逐漸能夠鏈接視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站的產(chǎn)品，現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)站與微博建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，互為推廣。用戶并不需要向其他網(wǎng)站購買、下載產(chǎn)品再上傳至微博，僅需提供鏈接即可豐富自己的微博內(nèi)容。社交型數(shù)字化圖書提供的是類似服務(wù)，即用戶交換鏈接，以各類網(wǎng)站的資源豐富自己的數(shù)字化圖書內(nèi)容。

其次，該類數(shù)字化圖書提供的功能是讀者能夠根據(jù)自己需要，準(zhǔn)確找到與圖書相關(guān)的附加信息，迅速找到自己的圈子，與同好展開交流。它販?zhǔn)鄣闹攸c(diǎn)是交流功能，而不是將所有相關(guān)信息打包在圖書中去販?zhǔn)酆Ａ績(jī)?nèi)容。出版社掌握的仍然是圖書的版權(quán)資源，其他各種附加資源的版權(quán)屬于發(fā)布者或發(fā)布網(wǎng)站。這將大大降低出版社購買內(nèi)容和制作所需的成本，可以將資源集中于技術(shù)維護(hù)和后期服務(wù)。同時(shí)，附加內(nèi)容分散在各網(wǎng)站，減少了產(chǎn)品功能因不符合市場(chǎng)需求而慘遭淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

再次，社交功能這種技術(shù)平臺(tái)的搭建具有可重復(fù)利用性。百科全書、電子教材等數(shù)字圖書的制作，幾乎是按照一本書一次技術(shù)投入的方式來制作。技術(shù)成本高昂、制作周期長(zhǎng)的模式不適合版權(quán)期短、市場(chǎng)效益不明確的圖書產(chǎn)品。相對(duì)的，社交功能要求的技術(shù)平臺(tái)，不僅僅適用于一本書，也可以推廣到同類型其他圖書。

四、社交功能對(duì)數(shù)字化圖書市場(chǎng)的影響

（一）提升圖書的功能性。

從我國內(nèi)地目前的市場(chǎng)情況來看，數(shù)字化圖書作為紙質(zhì)圖書的數(shù)字副本銷售，在一段時(shí)間內(nèi)要突破市場(chǎng)局限，仍存在障礙。功能單一的數(shù)字化圖書無法提供便攜性、易檢索之外的特殊優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力沒有體現(xiàn)在爭(zhēng)取消費(fèi)者上，而是在與自己的紙質(zhì)版本競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這是一個(gè)發(fā)展的誤區(qū)，不利于數(shù)字化圖書的長(zhǎng)期盈利。而貿(mào)然投入大量成本為數(shù)字化圖書添加各種精彩的功能，如筆者前文所述，存在高投入和低回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。既要提升數(shù)字化圖書的功能性，又要保持相對(duì)少的成本投入，勢(shì)必需要考慮利用其他平臺(tái)整合資源，而不是單打獨(dú)斗去制造資源。開發(fā)社交功能不僅能夠滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的閱讀社交化需求，也可以提升圖書本身的功能性，以相對(duì)較小的投入為數(shù)字化圖書附加價(jià)值。

（二）擴(kuò)大圖書的影響力

目前我國出版行業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的利用，大多集中在營銷方向。微博推廣、微博營銷逐漸成為圖書銷售的一種常用手段。銷售互動(dòng)已近整個(gè)出版活動(dòng)的尾聲。如果在銷售結(jié)束之后的讀者閱讀階段，仍能繼續(xù)利用社交網(wǎng)絡(luò)，在其他網(wǎng)站能夠不斷檢索到與圖書相關(guān)的資源，相當(dāng)于在各類網(wǎng)站上延長(zhǎng)了圖書銷售期，可說是一種更深入的營銷模式。

另外，圖書不僅在與書籍相關(guān)的分類下為人所知，還能夠?qū)⒂绊懥U(kuò)展到視頻、音頻等關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)輻射影響力。與圖書相關(guān)的資源在網(wǎng)站上的活躍度，可以為圖書積累人氣，擴(kuò)大圖書的受眾范圍，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

（三）形成聚合平臺(tái)，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈

出版社的優(yōu)勢(shì)在于資源而不在數(shù)字技術(shù)。即使強(qiáng)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，出版社也不可能徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)開發(fā)者，發(fā)展優(yōu)勢(shì)始終立足于出版人對(duì)文化產(chǎn)品的挖掘能力。在轉(zhuǎn)型的初期，充分發(fā)揮社會(huì)各行業(yè)在本職工作中的優(yōu)勢(shì)，充分利用各種平臺(tái)自身的能力，不失為最經(jīng)濟(jì)的方法。

跨行業(yè)的協(xié)同合作是出版行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，提升資源力比占有具體的內(nèi)容更為重要。數(shù)字化圖書的社交功能開發(fā)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是出版行業(yè)與多種網(wǎng)站的業(yè)務(wù)聯(lián)合。出版社不需獨(dú)立提供所有內(nèi)容，而是與眾多網(wǎng)站共同搭建公共平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源整合。從出版社的角度講，需要完成的主力工作仍然是本職工作，即圖書的編輯。額外的工作由不同的網(wǎng)站來分擔(dān)，它們比出版社更了解自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，從而形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同拓展市場(chǎng)、擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。

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