書評寫作的市場意識和審美思維

閻懷蘭

有書籍就有評論，書評隨著圖書的發(fā)展而發(fā)展，與社會政治經濟、學術文化緊密聯系。歷史發(fā)展證明，書評是學術現象、出版現象，也是一種文化現象，能夠影響讀者從而左右輿論和出版，對形成優(yōu)良的文化環(huán)境有重要的影響。20世紀80年代以來，書評行業(yè)的地位和作用越來越重要。人們對書評的認識不斷加深，書評理論在加強，書評質量在提高，書評陣地在發(fā)展。隨著網絡、手機等新媒介的出現，書評的傳播渠道有了革命性突破，互聯網的傳播方式使書評的寫作呈現出前所未有的全民性，其形式也更加多樣，作用也更加深入。書評與市場及人們生活的關系越來越緊密，它成為人們生活中閱讀的試金石，是圖書市場的溫度計，這要求書評寫作必須兼具市場意識和審美思維。

一、書評寫作的市場意識

1. 書評的市場作用

書評的概念可以從書評對象、書評載體、書評的功能、圖書的整體性、評論信息、科學、出版流程、商業(yè)性、書評創(chuàng)造性、綜合性等多個角度進行解析[1]。一般人的理解，“書評”拆分成“書”和“評”，“書”是圖書，說明書評的對象，“評”是評論，指明書評的行為。從字面理解，書評就是對圖書的評論和評論圖書，前者指涉語言成果，后者指涉語言行為。所以，書評的含義有二重性：既是文字，也是行為。書評是對書籍的內容和形式進行價值判斷的文章，也是對書籍進行價值判斷和評論的行為。圖書的種類有很多，學術專著、文學藝術、科普教育、經典古籍，不可勝數，書評自然也種類繁多。不管書評文章具有怎樣的內容和形式，書評的價值最終必須體現在對讀者的影響上。書評只有通過作用于讀者，才能作用于圖書出版以及社會的文化建設。

就目前中國圖書書評的現狀來看，突出問題是將書評作為廣告來操作。出于商業(yè)利益和個人目的，圖書作者、編輯和書評者等與圖書出版的相關者，對讀者不負責任地虛假吹捧圖書，書評的內容和結構呈現公式化。書評人在大方地承認書評的確是可以為圖書做廣告宣傳和營銷推廣的同時，必須將書評的藝術性和審美作用融合到書評的市場性和營銷功能中。因此，書評寫作應該具有市場意識，那是將審美矛盾而又和諧地統(tǒng)一于一體的市場意識。換言之，市場意識并不就是冷漠無趣味，恰好相反，良性健康的能將作用發(fā)揮到極致的市場意識，必然是以讀者為本，在物質實用與精神愉悅雙重層面服務于圖書最終的消費者。

2. 書評寫作的市場意識

書評能夠推動圖書走向讀者，對出版起著廣告促銷的作用。但書評寫作的市場意識不是脫離圖書的廣告宣傳，也不是對圖書內容的簡單羅列，而是從讀者愛書讀書的角度，抱著對讀者負責的態(tài)度，將數以萬計文字的圖書特色和價值，提煉凝匯于百字或千字的書評文章，激發(fā)讀者的興趣，帶動讀者的購買欲望，從而推動圖書的出版和銷售。不同的書有著不同的讀者群，書評如果無視讀者群的心理、愛好，也就在很大程度上失去了讀者。撰寫書評需要有的放矢，考慮不同年齡、階層、職業(yè)的讀者們的不同欣賞趣味、心理、愛好，從而加以影響與引導。比如《好媽媽勝過好老師》面對的主要是撫育教導孩子的母親；《現代健康長壽300問》的市場定位是中老年群體和醫(yī)務工作者；《不一樣的卡梅拉》要引起的是幼兒和小學生及其父母的關注。書評寫作中的市場意識主要表現在以下兩個方面：

一是抓住讀者的興趣點，樹立為讀者服務的意識。人物傳記類和文學類的書籍，很容易抓住讀者的興趣點。如評詹姆斯·喬伊斯小說《尤利西斯》的書評《精微的瘋狂》，書評題目就給讀者一個新穎奇特的概念，書評接著又在開篇說：“在沒有經過訓練或指導前，也許只有少數直覺靈敏人士可以看得懂喬伊斯?！边@樣的表述能夠激發(fā)讀者的好奇?！栋驳稀の只魻柕恼軐W》的書評《重復，堅持重復》，是把視角放在安迪·沃霍爾與他捧紅的明星伊迪·塞奇威克的關系上，以及二者與搖滾歌手鮑勃·迪倫的三角戀。學術類的圖書書評注重理論性，讀之艱深，不得不在分析的深入淺出上為讀者考慮。如評西蒙娜·波伏娃《第二性》的書評《自我的世界》，以設問起篇，用淺顯簡單的語言說明圖書的要點和成就，讓讀者能獲得整體的認知。

二是實事求是，能夠促進圖書產業(yè)的發(fā)展和社會精神文化的建設。書評是圖書與讀者之間信息傳播的渠道，書評人應該為這種責任感到振奮。精神火種的作用是很難預料的，也許一篇小小的書評，就可能引導讀者找到他精神的熱土。因此，實事求是的評論書籍，將好的圖書、好圖書中好的思想精華介紹給讀者，引導讀者區(qū)分優(yōu)劣，能夠促進圖書產業(yè)的良性發(fā)展，從而為社會精神文化的建設貢獻一己之力。

二、書評寫作的審美思維

書評不是廣告，但有著廣告的特點，就是讓消費者愉快地獲悉產品信息。即書評本身是具有審美性的作品，讓讀者在獲得書評閱讀的審美愉悅同時，說服讀者購買圖書，這就是書評寫作的審美思維。雖然書評沒有固定格式限定，但書評有自己的特點，有特定的技術性和藝術性操作要求。

1. 書評寫作的技術性

首先，選擇要評論的書籍。書評的對象是書籍，沒有出版時間、地區(qū)、題材和學科的限制。凡書就可以評論，但并不是說任何書都值得或需要去評論。既然書是人類進步的階梯，那么評論圖書的目的，無非是完善自己和提高他人。評出一本圖書中的優(yōu)劣得失，指出它在某一學科或某一領域的貢獻，從而推介給愛書的人，讓圖書發(fā)揮更大的價值。所以，能帶給人益處的書都可以評論。要衡量圖書是否值得評論，可以從圖書的內容和形式兩個方面來判斷，這也是圖書評論涉及的主要方面。圖書以傳播精神思想為主旨，內容是圖書的精髓；圖書的形式是精神思想的載體或表現形式，是為內容服務，應當與內容和諧統(tǒng)一。好的圖書應該在內容和形式上達到一定的高度，能夠給讀者某些方面的閱讀享受，應該得到書評人的評論和推介。

其次，確定評論書的什么。書評要評什么？就圖書內容，可以對作品的思想意義、藝術特色、社會價值進行分析評價，可以對作品的本身得失從各個角度進行討論，也可以結合作品的評論，探討各種美學問題等。就圖書形式，可以賞析圖書的封面、開本、印刷、裝訂等在裝幀藝術方面的得失，可以評析圖書在版本和體例結構上的優(yōu)劣。就圖書的作者，可以對作家的創(chuàng)作經驗、人品學識進行總結評述，進而解析作品。就圖書的生產過程，可以對出版人在選題策劃和市場操作等方面的創(chuàng)意及成就加以評論，明晰圖書所蘊含的生產者的智慧。就圖書的社會效應，可以評論圖書在學科制高點、學術前言、社會問題剖析等領域的貢獻或不足。書評，就是用馬列主義的觀點，對圖書進行科學的實事求是的剖析，分析圖書的質量，評議圖書的思想性、科學性、藝術性、學術性、知識性、實用性和影響力，肯定圖書的社會作用和存在價值。

再次，構思怎么評論。圖書可以從多個角度作評，沒有什么固定的評論步驟和方式，但有一些必須注意的事項：第一，對要作評的圖書必須仔細閱讀，在真正和全面理解的基礎上作評，否則對圖書的創(chuàng)作者、生產者和讀者都不公平。第二，對圖書全面理解，但不需要全面評論，將那些感受最深的方面表述出來，以饗讀者。第三，有必要閱讀他人的書評，圖書前后有序跋，報刊有書評專欄或專頁，圖書館有《書籍分類目錄》，他人的書評作品都可以作為借鑒的對象。

最后，動手寫成什么樣的文字。讀了一本書，它寫得好不好，對讀者有沒有用，這是價值判斷；這書讓人或喜怒或哀樂，這是審美感受。但只有將這些對書的認知、判斷和感受形成文字，才能稱之為書評。而形成什么的文字，并沒有一定的限制和要求?！皶u可以以文章的形式出現，也可以用序、跋、書信的形式或其他形式……有些內容提要、學術論文、文藝評論、作家論或人物論等也是從不同側面或不同程度評論圖書，而它們都不是書評。”[2]內容提要往往只是對圖書內容做介紹而不評論，學術論文和文藝評論是以圖書為材料研究學科問題，也不是對書做評論。如果作家評論只涉及作家的生平、創(chuàng)作思想和創(chuàng)作道路，而不是針對具體的圖書對象做評論，那也不是書評?？梢姡挥袑唧w圖書做介紹、分析和評論，才是書評。

好的書評必須能吸引讀者，帶給讀者閱讀的樂趣，那就要在文章內容上有足夠豐富或深刻的思想，抓住讀者的興趣點，在文字表達上句通意順、文筆優(yōu)美、情感真摯。所以，書評寫作有一定的標準，一看書評有沒有傳達出圖書的真善美，二看書評文章有沒有傳達出自身的真善美。

2. 書評寫作的藝術性

作為思想精神的表述文章，書評的藝術性就是可讀性。優(yōu)秀的書評有的明快活潑，有的老辣尖銳，有的簡潔精煉，有的雄論風生。不論風格怎樣，都應該具有獨立的審美價值，給讀者以美的享受與愉悅。

圖書評論文章是語言的藝術，要寫好書評，就必須掌握語言技能和技巧，注意對語言的錘煉。書評的可讀性要過四個關口：深入淺出講理是第一關；娓娓動聽，寫得有情是第二關；文如行云流水，文采動人是第三關；恰當用典是第四關。這樣寫成的書評文章才有韻味。有人將韻味概括成三有：有文、有情、有骨。文是指文采，文思開闊，文意新穎，語言優(yōu)美，文字流暢，有獨到見解等。情是指有感染力，有激情，有人情味，動人。骨是指文章的骨氣，主要是講內容。書評文章要內容充實，要言之有物，有自己的獨特見解和主張，贊成什么，反對什么，都有鮮明的態(tài)度，要敢于講真話[3]。

只有深諳書評寫作的技術技巧，又能融入濃郁的藝術韻味，這樣才能寫出好的書評。但是，書評寫作又不同一般的文章創(chuàng)作，它主要不是作者心志抒發(fā)、創(chuàng)意靈感和人生體悟，它是對圖書的介紹和評論，是服務于讀者群體的。這就決定了書評的寫作中，一定要設身處地地為讀者的閱讀方便和審美感知著想，即書評的技術性和藝術性最終還是為讀者服務，書評的寫作要有市場意識。

三、市場背景下書評人的寫作修養(yǎng)

書評對于寫作者的功能在于，抒發(fā)內心的情意，提高自我的認識。書評文章是由閱讀他人的書籍而起。寫作書評文章，是將自己在閱讀中的感受、感觸和認識表達成語言文字的抒發(fā)方式。同時，書評的寫作又使作者獲得自我提高和完善。為了寫作書評，作者就圖書所涉及的某個領域知識做了更深更廣的了解，寫作的過程也是作者建構自己的知識和深化自我理解的過程。書評家愛德華·豪爾曾說過：請記住，你的目標不只是完成書評的寫作，而是要給評論本身加上一個難忘的結尾，使它成為一篇一流的文章。在被評論的書已被人遺忘后多年，你都會為這篇書評而驕傲。

寫書評很簡單，但是寫好書評并不簡單。俗話說，功夫在詩外。要寫出好的書評，書評人除了掌握書評寫作的技巧，兼顧書評的藝術性和市場性，還要在平日里下功夫，提高自己的修養(yǎng)。

首先，豐富的知識不可或缺。作為一個能自娛自樂、順便娛樂大家的書評人，是要有修養(yǎng)的。就如發(fā)現美需要發(fā)現美的眼睛，書評人必須具備豐富的知識和健康積極的審美趣味，才能將美好的東西傳達給讀者。

其次，閱讀中做筆記是良好的習慣。邊閱讀，邊就情節(jié)和內容做筆記，使理解更為深入，記下的內容也可能是日后闡發(fā)的評論。這是書評人應該養(yǎng)成的日常行為習慣。

再次， 快樂的情感能感染讀者、豐富自我。當書評人以由衷熱愛圖書并以閱讀中獲得快感的心境寫作時，書評文章就有了感染力，書評人閱讀的陶醉和快樂也能傳達給讀者，使讀者獲得數倍的豐富感受和閱讀快樂。

最后，誠信的態(tài)度是書評人應有的道德情操。善意的批評，對作者、讀者和出版是好的。批評的前提是尊重作者和讀者，不能曲解作者的意圖和觀點，不能輕視讀者的閱讀，不能污蔑出版工作者的勞動。

在圖書出版產業(yè)化的市場背景下，書評往往是圖書市場推廣和宣傳營銷的手段之一。書評的寫作需要兼具藝術思維和市場意識，這兩者應該是和諧統(tǒng)一在書評人對圖書的熱愛上。美國一家書評刊物的編輯杰克·裴迪說：“世界各種活動中很少是大部分基于愛的，書評是很少中的一種?！睍u是這樣一項愛心充盈、責任重大的事業(yè)，書評人應以痛并快樂的創(chuàng)作為社會展現愛與智慧，如此市場背景下的書評寫作才是甜蜜的事業(yè)。