有機(jī)糧食的消費(fèi)者質(zhì)量安全信任及其影響因素——基于鄭州市381份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)

劉宇翔

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)a.旅游與會(huì)展學(xué)院，b.河南經(jīng)濟(jì)倫理研究中心，河南 鄭州 450046)

一、問(wèn)題的提出

隨著收入提高，消費(fèi)者消費(fèi)理念在不斷發(fā)生變化，而不斷爆出的食品安全和環(huán)境污染問(wèn)題使得消費(fèi)者更加關(guān)注食品的質(zhì)量和安全性，并對(duì)天然、有機(jī)的食品情有獨(dú)鐘。有機(jī)糧食是有機(jī)食品的重要組成部分，和其他有機(jī)食品相比價(jià)格彈性和收入彈性相對(duì)較小，并具有國(guó)家糧食安全屬性。研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注和信任問(wèn)題，有助于促進(jìn)有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境改善，以及推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)升級(jí)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為展開(kāi)了眾多研究。Essoussi 和Zahaf[1]研究了影響消費(fèi)者信任的主要因素，結(jié)果表明：品牌店、以前購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)和減少產(chǎn)品的不確定有助于提高消費(fèi)者信任程度，而通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)簽、品牌、信息詳細(xì)程度可減少產(chǎn)品的不確定性。劉艷秋和周星 采用結(jié)構(gòu)方程模型分析了QS 認(rèn)證相關(guān)因素影響消費(fèi)者信任的途徑、消費(fèi)者信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。陸娟、夏曉平、李秉龍等[3,4]構(gòu)建了消費(fèi)者食品品牌信任提升機(jī)制模型，分析了消費(fèi)者的品牌信任、消費(fèi)者的個(gè)人特征及家庭特征等因素對(duì)其品牌食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度和作用方向。李想[5]研究了信任品質(zhì)量的信號(hào)顯示模型，得到了分離均衡以及可能并存的混同均衡的實(shí)現(xiàn)條件。韓占兵[6]基于北京、武漢市城鎮(zhèn)消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查分析了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為及其決策影響因素進(jìn)行多角度分析。結(jié)果表明：營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)中居于重要地位；消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)水平不高的重要因素。趙學(xué)剛等[7]認(rèn)為，要保障食品行業(yè)的發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，必須通過(guò)強(qiáng)化監(jiān)管和責(zé)任承擔(dān)等構(gòu)筑食品安全的消費(fèi)者信任。尹世久等[8]針對(duì)有機(jī)食品分析了消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果、生產(chǎn)商行為特征與聲譽(yù)、認(rèn)證方行為特征與聲譽(yù)等問(wèn)題的態(tài)度與評(píng)價(jià)。崔彬等[9]認(rèn)為，消費(fèi)者的食品安全信任程度受其對(duì)食品供應(yīng)各有關(guān)主體的信任、消費(fèi)者對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管作用感知的顯著影響。陶善信等[10]認(rèn)為，信息不對(duì)稱是食品安全問(wèn)題發(fā)生的本質(zhì)原因，一定條件下企業(yè)可以建立聲譽(yù)機(jī)制，有效解決信息不對(duì)稱可能引起的市場(chǎng)失靈問(wèn)題。王冀寧等[11]認(rèn)為，政府管理工作、食品種類安全、認(rèn)知水平、個(gè)人因素等都顯著影響了食品安全的社會(huì)信任水平。Hamzaoui 和Zahaf[12]分析了加拿大和法國(guó)兩國(guó)的消費(fèi)者在信任分布結(jié)構(gòu)方面的明顯區(qū)別，提出經(jīng)銷(xiāo)商必須適應(yīng)這一差異，從分銷(xiāo)渠道和整個(gè)食品供應(yīng)鏈方面以相應(yīng)的策略和工具來(lái)增強(qiáng)信任。

綜上所述，已有文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者信任展開(kāi)了一系列的研究并提出了很多具有針對(duì)性和實(shí)用性的觀點(diǎn)，但缺乏有機(jī)糧食的消費(fèi)者質(zhì)量安全信任研究。盡管有機(jī)糧食是有機(jī)食品的一種，但是有機(jī)糧食和其他有機(jī)食品如有機(jī)蔬菜、有機(jī)肉類等有著重要的區(qū)別，包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)特征和糧食安全意義等。消費(fèi)者作為產(chǎn)業(yè)終端和價(jià)格支付者，在有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著重要的作用，而圍繞消費(fèi)者構(gòu)建有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)鏈條的研究還不夠深入，迫切需要從消費(fèi)者視角分析有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式?；诖?，筆者認(rèn)為有必要將有機(jī)糧食從有機(jī)食品中分離出來(lái)，作進(jìn)一步的細(xì)化研究，分析消費(fèi)者的行為，從消費(fèi)者需求出發(fā)探討有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、變量與模型選擇

計(jì)劃行為理論(TPB 理論)基于態(tài)度、知識(shí)、感知與行為的聯(lián)系，認(rèn)為態(tài)度是決定行為的一個(gè)重要的因素[13]。人的行為被三種信念引導(dǎo)：行為信念、標(biāo)準(zhǔn)信念、控制信念。行為態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作控制感知三者決定了行為的意圖，當(dāng)時(shí)機(jī)到來(lái)的時(shí)候，行為的意圖直接決定了行為。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)糧食的行為受外在制度和手段的影響和改變，雖然要促成其行為的實(shí)現(xiàn)需要付出一定的成本，但是有針對(duì)性的措施可以用最小的成本獲得較好的收益。在消費(fèi)者的有機(jī)糧食購(gòu)買(mǎi)行為中，最為重要的兩個(gè)因素就是質(zhì)量安全關(guān)注程度和信任程度，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全關(guān)注和信任越高，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)越頻繁。所以，分析影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注和信任程度的因素，有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而提出對(duì)有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展有益的政策建議和措施。

具有有機(jī)生活理念的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品關(guān)注程度通常比較高，關(guān)注程度越高說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品接受能力越強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)可能性就越高。但是，消費(fèi)者關(guān)注有機(jī)食品并不一定就購(gòu)買(mǎi)，只能說(shuō)明這部分消費(fèi)者是具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者信任程度是影響購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，已有的研究說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的信任與其購(gòu)買(mǎi)行為是正向相關(guān)的[14]，提高消費(fèi)者的質(zhì)量安全信任程度有利于促進(jìn)有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，本文研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的質(zhì)量安全關(guān)注程度和信任程度，分別作為兩個(gè)應(yīng)變量Y1和Y2。參考已有文獻(xiàn)[14]，筆者將影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全關(guān)注和信任程度的因素（自變量）分為四大類型：消費(fèi)者特征、對(duì)有機(jī)食品了解程度、有機(jī)糧食生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康的關(guān)注程度(表1)。

圖1 TPB理論路徑分析

表1 變量的選取和定義

研究的總體假設(shè)為：不同類型的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注和信任程度有所差異；消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解程度越高對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注程度也就越高，但對(duì)信任程度的影響不確定；有機(jī)糧食生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注和信任程度；消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康的關(guān)注程度會(huì)提高其對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注程度，但對(duì)信任程度的影響不確定。據(jù)此，筆者設(shè)置了40 個(gè)自變量(表1)。由于使用多元線性回歸可能造成多重共線性，因此，筆者擬采用主成分回歸分析方法，首先用因子分析法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全信任、關(guān)注程度的主要因素，以用較少的綜合指標(biāo)分析存于各變量之中的信息，排除原有變量之間的共線性。然后把影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全關(guān)注和信任程度因素的原始觀測(cè)變量轉(zhuǎn)化為公因子變量，用公因子值代替原來(lái)的原始觀測(cè)變量值進(jìn)行回歸分析，以確定各個(gè)因子影響程度的大小。

在回歸分析中，由于消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的關(guān)注程度和信任程度的取值是0 與1 ，所以筆者采用二元Logistic 回歸模型進(jìn)行分析，并通過(guò)最大似然估計(jì)法對(duì)其回歸參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，明確各個(gè)因素的顯著性程度和相互作用大小。Logistic 回歸模型如下：

其中，Pi為消費(fèi)者關(guān)注和信任的概率，i 為消費(fèi)者編號(hào)，βi表示因素的回歸系數(shù)，m 表示影響Pi的因素個(gè)數(shù)，Cij是公因子替代原有的自變量表示第i 個(gè)公因子的第j 種影響因素，α 表示回歸截距。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與計(jì)量分析

1．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源

2012年3～5月，筆者所在在課題組對(duì)河南省鄭州市的消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)研的地點(diǎn)包括超市、商業(yè)區(qū)、住宅小區(qū)，采取集中發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷與有選擇訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷381份，有效回收率為76.2%?；厥盏慕Y(jié)果表明，從年齡、收入等人口學(xué)特征看，調(diào)查范圍比較廣泛，與所調(diào)查城市當(dāng)前的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)際情況基本相符，可以用于分析。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)還包括消費(fèi)者性別、年齡、收入、家庭人口，是否有嬰兒、購(gòu)買(mǎi)方便程度等個(gè)人基本信息。

2．因子分析

筆者采用KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球度檢驗(yàn)對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果檢驗(yàn)表明，KMO 值為0.556，Bartlet 球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著(P=0.000)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。筆者采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，再對(duì)旋轉(zhuǎn)結(jié)果進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和簡(jiǎn)化，根據(jù)特征值準(zhǔn)則，可提取23 個(gè)公共因子，它們能夠在較大程度上替代原來(lái)40 個(gè)變量解釋消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全關(guān)注和信任程度的影響因素，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了65.204%。由于篇幅所限，筆者僅對(duì)有顯著作用的公因子定義并列出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(表2)。通過(guò)因子分析得到，C1因子中消費(fèi)者的文化程度、年齡、婚姻載荷較大，可稱為知識(shí)經(jīng)驗(yàn)因子；C3因子中傳統(tǒng)信息獲取渠道如廣播、報(bào)紙、雜志的載荷較大，可稱為傳統(tǒng)信息獲取渠道因子；C4因子中消費(fèi)者家庭收入、居住地載荷較大，可稱為經(jīng)濟(jì)因子；C5因子中附近是否有購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、對(duì)有機(jī)食品了解程度、購(gòu)買(mǎi)障礙三個(gè)變量載荷較大，解釋作用強(qiáng)，可稱為了解程度因子，反映消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的了解程度；C6因子中網(wǎng)絡(luò)變量載荷較大可稱為網(wǎng)絡(luò)作用因子，說(shuō)明消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的有機(jī)糧食信息較多；C7因子中自己體驗(yàn)、朋友推薦、農(nóng)超市場(chǎng)三種認(rèn)證渠道的載荷較大，可稱為認(rèn)證渠道因子，反映消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)食品認(rèn)證部門(mén)的認(rèn)可程度；C8因子中價(jià)格高、種類增加載荷較大，可稱為購(gòu)買(mǎi)障礙因子，說(shuō)明了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素；C10因子中品牌專賣(mài)、生產(chǎn)基地兩種購(gòu)買(mǎi)渠道的載荷較大，可稱為購(gòu)買(mǎi)渠道因子，說(shuō)明了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)糧食的主要途徑； C21因子中購(gòu)買(mǎi)理由的口感因素載荷較大，可稱為口感因子，說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)口感的重視。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

3．回歸分析

根據(jù)因子分析所確定的公因子，所得Logistic回歸模型如下：

筆者使用向前逐步法，依據(jù)得分統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平確定引入的變量，依據(jù)條件參數(shù)估計(jì)所得似然比統(tǒng)計(jì)量的概率值確定被剔除的變量，可以得到如下的分析結(jié)果：

(1)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全關(guān)注程度的因素。根據(jù)調(diào)查，59%的消費(fèi)者表示對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全問(wèn)題比較關(guān)注；而根據(jù)回歸結(jié)果，Logistic模型的運(yùn)行結(jié)果準(zhǔn)確率達(dá)到81.1%(表3)。影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全是否信任的主要因素包括C1生活經(jīng)驗(yàn)因子、C5了解程度因子、C8購(gòu)買(mǎi)障礙因子、C10購(gòu)買(mǎi)渠道因子。結(jié)果顯示，生活閱歷比較豐富的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全較為關(guān)注；對(duì)有機(jī)糧食了解程度越高的消費(fèi)者，對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注程度也就越高，說(shuō)明消費(fèi)者培養(yǎng)是促進(jìn)有機(jī)糧食消費(fèi)的主要基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者自身的素養(yǎng)提高了，對(duì)有機(jī)生活理念和有機(jī)糧食了解程度增加，有機(jī)糧食才會(huì)有更多的市場(chǎng)。從目前有機(jī)糧食銷(xiāo)售存在的購(gòu)買(mǎi)障礙來(lái)看，價(jià)格高和品種少限制了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食產(chǎn)品的需求，所以作為生產(chǎn)者的企業(yè)應(yīng)考慮消費(fèi)者需求，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模降低成本，同時(shí)，應(yīng)對(duì)有機(jī)糧食進(jìn)行深加工豐富產(chǎn)品的種類。購(gòu)買(mǎi)渠道因子說(shuō)明專賣(mài)店的銷(xiāo)售模式并沒(méi)有提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的關(guān)注程度。

表3 對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全關(guān)注度的回歸結(jié)果

(2)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全信任程度的因素。根據(jù)調(diào)查，75%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有有機(jī)糧食的質(zhì)量安全表示不信任；而根據(jù)回歸結(jié)果，Logistic模型的運(yùn)行結(jié)果準(zhǔn)確率達(dá)到65.1%(表4)。

表4 對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量信任度的回歸結(jié)果

影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全是否信任的 主要因素包括C1生活經(jīng)驗(yàn)因子、C3傳統(tǒng)信息渠道獲得因子、C4經(jīng)濟(jì)因子、C6網(wǎng)絡(luò)作用因子、C7有機(jī)認(rèn)證因子、C10購(gòu)買(mǎi)渠道因子、C21口感因子。從表4 可以看出，消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)越是豐富對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全也就越信任，廣播、報(bào)紙、雜志的信息渠道能夠提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的信心，可能是因?yàn)閺V播和報(bào)紙比較貼近消費(fèi)者生活，而雜志則相對(duì)專業(yè)有一定的權(quán)威性；收入越高的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量越是不信任；網(wǎng)絡(luò)作為另外的有機(jī)糧食信息傳播方式，對(duì)消費(fèi)者有重要的影響，特別是對(duì)年輕的消費(fèi)者影響作用比較大，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的信任；有機(jī)認(rèn)證渠道可以提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的信任，但是消費(fèi)者認(rèn)可的認(rèn)證渠道是自己體驗(yàn)和親戚朋友推薦，對(duì)于政府相關(guān)部門(mén)的認(rèn)證持懷疑態(tài)度；現(xiàn)有的有機(jī)糧食購(gòu)買(mǎi)渠道不能提高消費(fèi)者的信任，反而增加了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的質(zhì)疑；追求口感的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全信任程度較低。

四、結(jié)論與啟示

上述研究顯示，僅有少部分消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全持信任態(tài)度，關(guān)注有機(jī)糧食質(zhì)量安全的消費(fèi)者較多；越是具有較多生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的消費(fèi)者以及越是對(duì)有機(jī)產(chǎn)品了解較多的消費(fèi)者，對(duì)有機(jī)糧食的關(guān)注程度也就越高，信任程度也就越高；價(jià)格高是阻礙有機(jī)糧食銷(xiāo)售的重要因素；現(xiàn)有的有機(jī)糧食的營(yíng)銷(xiāo)方式和消費(fèi)渠道，降低了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的信任程度；傳統(tǒng)廣告渠道和網(wǎng)絡(luò)廣告渠道的作用不一樣，但是都能提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的信任；不同來(lái)源的認(rèn)證渠道對(duì)消費(fèi)者有著重要影響，最為重要的認(rèn)證渠道是消費(fèi)者自身體驗(yàn)和親戚朋友推薦。由此說(shuō)明，食品安全問(wèn)題頻發(fā)影響了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食質(zhì)量安全的信心，但同時(shí)迫使消費(fèi)者追求更加安全的食品，有機(jī)糧食行業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?；有機(jī)糧食行業(yè)和企業(yè)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略方面考慮培養(yǎng)消費(fèi)者；企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下擴(kuò)大規(guī)模、降低成本以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道需要進(jìn)一步創(chuàng)新，應(yīng)綜合運(yùn)用傳統(tǒng)廣告渠道和網(wǎng)絡(luò)廣告渠道；消費(fèi)者對(duì)相關(guān)職能部門(mén)認(rèn)證公信力存在質(zhì)疑，口碑對(duì)企業(yè)的重要性明顯?；诖耍龠M(jìn)有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)做好以下工作：

一是應(yīng)注重有機(jī)生活理念的推廣。政府部門(mén)要逐步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生活理念的認(rèn)知，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的食品安全教育與培訓(xùn)，塑造可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)習(xí)慣。有機(jī)生活理念是指接近自然、關(guān)愛(ài)生命、關(guān)心他人、分享快樂(lè)的生活態(tài)度。有機(jī)生活已經(jīng)成為了高品質(zhì)、綠色健康生活的代名詞，是一種生活觀點(diǎn)，包含生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)過(guò)程，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)而改變生產(chǎn)和銷(xiāo)售者對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)，帶動(dòng)有機(jī)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。有機(jī)生活理念的推廣需要一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)期的過(guò)程，具有較高的正外部性，所以需要政府的支持。

二是應(yīng)提高農(nóng)民組織化程度。有機(jī)糧食產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的組織化程度提高，有利于提升消費(fèi)者信任水平。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)、合作社品牌、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地都是促進(jìn)消費(fèi)者信任的因素，而這些因素需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)和組織化生產(chǎn)。以合作社為單位的有機(jī)糧食生產(chǎn)者，可以促進(jìn)有機(jī)糧食生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化，并通過(guò)品牌樹(shù)立、可追溯的產(chǎn)品系統(tǒng)建立消費(fèi)者信任，相對(duì)于分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶，合作社更具有優(yōu)勢(shì)。

三是應(yīng)注重宣傳渠道創(chuàng)新。中間商過(guò)多分享有機(jī)產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)者激勵(lì)不足、消費(fèi)者信任程度不高。有機(jī)糧食生產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，如會(huì)員配送、有機(jī)產(chǎn)品品牌聯(lián)合直營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷(xiāo)售、超市有機(jī)產(chǎn)品專柜的建設(shè)等，通過(guò)區(qū)別于同類產(chǎn)品的宣傳和渠道幫助消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)和提高產(chǎn)品信任水平。

四是應(yīng)注重品牌定位。良好的品牌可以有效促進(jìn)消費(fèi)者信任程度的提高，消費(fèi)者愿意為信賴品牌付出更高的價(jià)格，有機(jī)糧食的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不斷提高企業(yè)誠(chéng)信，將誠(chéng)信因素作為品牌和產(chǎn)品定位的主要因素，并作為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。誠(chéng)信的品牌不是僅僅通過(guò)廣告就可以塑造的，需要企業(yè)從內(nèi)部管理制度、質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)理念等多方面整體打造，并需要一定的時(shí)間沉淀和積累。

五是應(yīng)改進(jìn)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證體系。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品的決策，會(huì)受到有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證信息的影響，所以認(rèn)證體系是提高消費(fèi)者信任的重要措施。有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證與監(jiān)管應(yīng)具有持續(xù)性，這樣可避免生產(chǎn)企業(yè)的短期行為。政府部門(mén)需要改進(jìn)現(xiàn)有的有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證體系：整合有機(jī)食品認(rèn)證各方的利益產(chǎn)生、利益協(xié)調(diào)、利益分配；強(qiáng)化生產(chǎn)者責(zé)任和持續(xù)監(jiān)管的措施；統(tǒng)一繁多、復(fù)雜的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和渠道；降低識(shí)別門(mén)檻，提高消費(fèi)者對(duì)政府認(rèn)證部門(mén)的信任水平；通過(guò)第三方監(jiān)督和預(yù)警系統(tǒng)發(fā)布信息傳達(dá)給消費(fèi)者，解決有機(jī)產(chǎn)品信息不對(duì)稱問(wèn)題，讓消費(fèi)者能全面了解安全食品信息。

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