論市場營銷中的定價(jià)方法和價(jià)格策略

■ 徐 澍（上海四汽公共交通公司 上海 200051）

從價(jià)格的產(chǎn)生機(jī)制看影響價(jià)格的幾種因素

（一）產(chǎn)品成本對(duì)其價(jià)格的基礎(chǔ)性影響

產(chǎn)品價(jià)格的定位是在對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既然任何資源的價(jià)值都在市場中以貨幣的形式表現(xiàn)出來，那么產(chǎn)品成本無論其組成內(nèi)容如何復(fù)雜，最終都可以落實(shí)到貨幣，這就實(shí)現(xiàn)了與價(jià)格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當(dāng)前市場資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一（葉莉，2011）。此外，成本的計(jì)算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場營銷和市場推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動(dòng)成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價(jià)時(shí)所必須考慮到的成本組成部分。

（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的根本性影響

供求關(guān)系是市場利益杠桿作用機(jī)制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關(guān)系所代表的利益追求行為直接對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產(chǎn)品的定價(jià)行為與市場供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價(jià)可能會(huì)帶來產(chǎn)品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價(jià)高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價(jià)情況符合實(shí)際的市場供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場適應(yīng)性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務(wù)取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場份額。

（三）市場競爭對(duì)價(jià)格的周邊性影響

市場經(jīng)濟(jì)體制的復(fù)雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在不是孤立或者單一的，它與周邊市場環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中，競爭就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成，面向市場就會(huì)面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇。而同類產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競爭就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強(qiáng)勁的方面。在市場競爭中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位和面向的客戶群，是在市場經(jīng)濟(jì)中立足的基本條件。但當(dāng)定位準(zhǔn)確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒有突出的競爭優(yōu)勢的情形下，價(jià)格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產(chǎn)品相比所具有的價(jià)格優(yōu)勢，幫助自家產(chǎn)品在市場中迅速擴(kuò)大銷量，占據(jù)大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價(jià)格戰(zhàn)的最終目標(biāo)（成海清、李敏強(qiáng)，2012）。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后所面臨的周邊環(huán)境因素對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)行為同樣具有一定的影響。

（四）政策對(duì)價(jià)格的宏觀性影響

前三種對(duì)市場營銷中的產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生作用的因素都是從市場經(jīng)濟(jì)體制本身的微觀特征和實(shí)際運(yùn)行特征來說的，而我國實(shí)行的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制使得政府作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行以充分的自由空間，但是仍然出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)對(duì)市場的正常運(yùn)行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場經(jīng)濟(jì)的自由與社會(huì)主義社會(huì)本身特征之間的平衡。

由價(jià)格影響因素所決定的具體定價(jià)方法探析

市場營銷在現(xiàn)代化過程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場營銷將市場看做單純的利益發(fā)生場域，將利潤作為其最大的價(jià)值體現(xiàn)，且這種利潤大多為短期利潤。而現(xiàn)代化的市場營銷理念則將市場作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場域，企業(yè)在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過程往往更加復(fù)雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過程中所耗費(fèi)的成本，又要考慮到顧客本身的消費(fèi)意愿，以及國家相關(guān)職能部門，國家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預(yù)性影響?，F(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過圖1所示的復(fù)雜過程。而由此衍生出來的產(chǎn)品定價(jià)策略也可以大致分為以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法、以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法、以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法等三種（鞏傳景，2013）。

（一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法

成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖來加以形象說明，如圖2所示。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤無限擴(kuò)大。

（二）以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法

產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場營銷的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢，藉此擴(kuò)大市場占有比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競爭為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格競爭的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤和發(fā)展前途（逯春明，2011）。從當(dāng)前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠(yuǎn)來講，過度重視價(jià)格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。

圖1 現(xiàn)代化市場營銷理念下產(chǎn)品價(jià)格定位的過程示意圖

圖2 以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法中的成本構(gòu)成示意圖

（三）以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法

供求關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，不同的供求關(guān)系往往能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)工作提供導(dǎo)向性的意義。當(dāng)供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時(shí)，說明市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)商以及過量。此時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產(chǎn)品定價(jià)工作的核心思想（李明軍，2011）。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，說明市場對(duì)產(chǎn)品的需求量尚沒有完全滿足，此時(shí)企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價(jià)格，既能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量，同時(shí)又能獲得大量經(jīng)濟(jì)利潤。

總體來說，產(chǎn)品定價(jià)工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價(jià)方法都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結(jié)合不同的定價(jià)方法，實(shí)現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當(dāng)前市場情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價(jià)格。

當(dāng)前常用價(jià)格策略分析

價(jià)格策略的選擇需要十分扎實(shí)的市場規(guī)律和市場營銷的理論支持，要借鑒心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，還要結(jié)合不同當(dāng)前企業(yè)的價(jià)格定位方法，因此價(jià)格策略的選擇過程中，既要實(shí)現(xiàn)全局性效應(yīng)的兼顧，又要表現(xiàn)出突出的價(jià)格特點(diǎn)和明顯的市場定位（任常德，2013）。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價(jià)格策略選擇的基礎(chǔ)理論內(nèi)涵。

（一）以顧客心理為導(dǎo)向的價(jià)格策略

顧客對(duì)價(jià)格所可能產(chǎn)生的反應(yīng)將是產(chǎn)品價(jià)格策略成敗的關(guān)鍵。因此，對(duì)顧客接受心理和消費(fèi)心理的研究是價(jià)格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實(shí)際價(jià)格策略的發(fā)生過程中，出于對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理情況研究，往往會(huì)對(duì)應(yīng)季新品或最新一代的產(chǎn)品定價(jià)較高，因?yàn)橄M(fèi)者的獵奇心理能幫助企業(yè)以較高的價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去。而在售價(jià)的處理上，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)人的接收機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制的即時(shí)性，將價(jià)格定位為以“9”或者“99”結(jié)尾的數(shù)字，這樣就能使得消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錯(cuò)覺，覺得商品“便宜很多”。此外，企業(yè)還會(huì)通過消費(fèi)者的價(jià)格節(jié)點(diǎn)心理，盡量避開“50”、“20”這樣的價(jià)格升降區(qū)間，比如寧愿將價(jià)格定為“90”，也很少定為“60”，因?yàn)榍罢邇H僅比100少了10元，卻讓顧客覺得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因?yàn)楣?jié)點(diǎn)心理的關(guān)系，卻讓顧客覺得不便宜。

（二）以市場實(shí)際為導(dǎo)向的價(jià)格策略

企業(yè)在市場競爭中的地位和實(shí)際情形往往直接影響著企業(yè)價(jià)格策略的選擇。當(dāng)企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢地位不明顯時(shí)，往往會(huì)通過價(jià)格策略的改變來爭取價(jià)格優(yōu)勢，獲得行業(yè)競爭中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護(hù)產(chǎn)品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其它知名品牌的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)時(shí)，就推出了9.9的優(yōu)惠產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售量，用巨大的市場份額幫助樹立了競爭優(yōu)勢。但在另一個(gè)方面，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品問世之后，市場中其它同類或者相似產(chǎn)品并不多的情況下，企業(yè)往往會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，在市場窗口期盡可能獲取最大限度的利潤。比如蘋果公司對(duì)現(xiàn)代化智能手機(jī)的開發(fā)，在大量安卓機(jī)等尚未問世之前，蘋果智能手機(jī)的先導(dǎo)地位不僅幫其樹立了穩(wěn)固的品牌效應(yīng)，同時(shí)也在價(jià)格上保持了與同類產(chǎn)品價(jià)格的較大差距。

（三）以企業(yè)讓利為導(dǎo)向的價(jià)格策略

根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展策略的制定以及實(shí)際的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過以企業(yè)讓利為導(dǎo)向的價(jià)格策略，幫助企業(yè)在穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)求新求變，獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)是十分必要的。

常見的企業(yè)讓利行為就是產(chǎn)品的低價(jià)處理或者捆綁銷售，或“購物狂歡節(jié)”等形式。比如李寧公司在今年的銷售不佳，虧損嚴(yán)重的情況下，就實(shí)行了長期而廣泛的打折促銷活動(dòng)，既能幫助減少囤積數(shù)量，降低儲(chǔ)存和維護(hù)成本又能獲得外來資金的注入，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展和自救帶來資金的支持。此外，互聯(lián)網(wǎng)形勢下，營造購物節(jié)、發(fā)放線上活動(dòng)優(yōu)惠券和紅包等方式也能幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，在這些活動(dòng)中企業(yè)通過適度的降低產(chǎn)品價(jià)格，讓利消費(fèi)者，不僅擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，也為企業(yè)未來的發(fā)展提供了顧客群基礎(chǔ)。

綜上所述，市場營銷的目的在于幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而價(jià)格定位工作和價(jià)格策略的選擇都對(duì)市場營銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價(jià)格產(chǎn)生的決定論機(jī)制中分析成本、競爭、供求關(guān)系以及政策等因素對(duì)價(jià)格的影響，并由此衍生出的三種不同定價(jià)方法和不同導(dǎo)向的價(jià)格策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)一步深化企業(yè)發(fā)展，借價(jià)格形成企業(yè)優(yōu)勢提供方法論上的借鑒價(jià)值和參考作用。

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