角色理論視角下的顧客參與負(fù)面效應(yīng)研究

■ 周學(xué)春 博士后（1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100084 2、中國(guó)民生銀行博士后工作站 北京 100031）

在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過(guò)程中，消費(fèi)者承擔(dān)和扮演著愈來(lái)愈多的功能和角色，成為服務(wù)的生產(chǎn)者和參與者。例如，在理財(cái)規(guī)劃時(shí)，消費(fèi)者向理財(cái)師表達(dá)自己的理財(cái)規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)偏好，深度介入、參與財(cái)務(wù)資源的配置和投資。所謂顧客參與，是指在服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務(wù)決策的程度（Auh et al.，2007）。一方面，顧客參與已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。它反映了傳統(tǒng)“以物為中心”到“以服務(wù)為中心”的營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變（Vargo，Lusch，2004）。并且，這種以服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念將顧客視為主動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者而非被動(dòng)的價(jià)值接受者，將公司視為價(jià)值共創(chuàng)的推動(dòng)者而非標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值的生產(chǎn)者（Payne，Storbacka，F(xiàn)row，2008）。另一方面，服務(wù)的基本屬性之一就是生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。顧客參與能夠提高服務(wù)質(zhì)量感知、顧客滿意和企業(yè)生產(chǎn)效率（Xie，Bagozzi，Troye，2008）。因此，顧客參與成為學(xué)界和業(yè)界非常關(guān)心的重要課題之一。

關(guān)于顧客參與，以往文獻(xiàn)從不同的角度進(jìn)行了研究。如Auh et al.（2007）研究了顧客參與的前置影響因素（溝通質(zhì)量、雇員專業(yè)性、情感承諾、互動(dòng)公正）。黃敏學(xué)和周學(xué)春（2012）探索了前置變量（如顧客教育等）影響顧客參與的內(nèi)在機(jī)制（即顧客情緒）。在后置影響結(jié)果上，Chan，Yim，Lam（2010）考察了顧客參與對(duì)忠誠(chéng)和價(jià)值感知的影響。此外，還有一些文獻(xiàn)探討了調(diào)節(jié)變量，如文化特征（權(quán)力距離、個(gè)人-集體主義，Chan，Yim，Lam，2010）、結(jié)果-預(yù)期一致性（Bendapudi and Leone，2003）等。也就是說(shuō)，在結(jié)果變量上，以往文獻(xiàn)大多持有相同的觀點(diǎn)，即顧客參與能夠提高控制感和服務(wù)質(zhì)量，從而有助于提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)。但是，現(xiàn)實(shí)情況是很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的參與，反而提高了顧客的工作負(fù)荷、認(rèn)知模糊、角色沖突，消耗顧客的精力資源，從而導(dǎo)致顧客消極情緒的產(chǎn)生，降低顧客的滿意程度（Chan，Yim，Lam，2010）。這也就暗示著，顧客參與更可能是一把雙刃劍，存在潛在不利的影響和效應(yīng)，但是既有文獻(xiàn)并沒(méi)有對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行深入的探索和分析。

基于此，本文嘗試著分析顧客參與可能存在的潛在負(fù)面效應(yīng)及其內(nèi)在邏輯機(jī)制。創(chuàng)新之處包含以下幾個(gè)方面：以往文獻(xiàn)認(rèn)為顧客參與具有正面效應(yīng)和價(jià)值，本文認(rèn)為顧客參與是一把雙刃劍，存在其潛在不利的一面；首次基于角色視角，探索了顧客參與負(fù)向影響顧客滿意的內(nèi)在機(jī)制；以往有關(guān)角色感知的研究多數(shù)以員工為研究對(duì)象，本文將其拓展到顧客的視角，對(duì)角色理論進(jìn)行了深化和拓展；首次從角色感知的視角，探討顧客滿意的影響要素。

文獻(xiàn)概述

（一）顧客參與

具體而言，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)是指在服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務(wù)決策的程度（Auh et al.，2007）。在這個(gè)過(guò)程中，顧客作為共同生產(chǎn)者扮演著“部分員工”的角色，貢獻(xiàn)著自己的時(shí)間、精力、努力和其他資源等（Claycomb et al.，2001）。

以往顧客參與文獻(xiàn)的研究主題包含三種研究視角，即企業(yè)、組織和顧客視角。第一類研究從企業(yè)的視角出發(fā)，這些文獻(xiàn)主要探討企業(yè)為何要實(shí)施顧客參與戰(zhàn)略，讓顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中（Mills and Morris，1986）；第二類文獻(xiàn)從組織的視角研究顧客的管理，這類文獻(xiàn)將顧客當(dāng)做是“部分員工”，應(yīng)用傳統(tǒng)的員工管理模型進(jìn)行管理（Bendapudi，Leone，2003）；第三類研究主要從消費(fèi)者的視角出發(fā)，考察和研究顧客參與的前置因素（Auh et al.，2007）、內(nèi)在傳遞機(jī)制（黃敏學(xué)、周學(xué)春，2012）、結(jié)果變量（Bendapudi，Leone，2003）和調(diào)節(jié)因素（見(jiàn)圖1）。

（二）顧客角色感知

角色壓力是角色理論中的重要概念，一般來(lái)說(shuō)，角色壓力包含三個(gè)維度，即角色模糊性、角色沖突、角色超荷。角色模糊性是指?jìng)€(gè)體缺少相關(guān)信息，對(duì)如何準(zhǔn)確地扮演好自身的角色存在不確定性的感知（Chan，Yim，Lam，2010）；角色沖突是指來(lái)自不同角色伙伴（例如主管、同事和消費(fèi)者）的不一致的角色期望和需求所導(dǎo)致的沖突（Christen，Iyer，Soberman，2006）；角色超荷是指外部累積的角色需求超出了個(gè)體完成相關(guān)任務(wù)的能力和動(dòng)機(jī)（Chan，Yim，Lam，2010）。

圖1 基于顧客視角的顧客參與文獻(xiàn)脈絡(luò)

圖2 顧客參與的負(fù)面影響邏輯和機(jī)制

表1 顧客參與和角色感知之間邏輯演繹

表2 角色感知和顧客滿意之間邏輯演繹

既往關(guān)于角色感知的研究主要包括三個(gè)方面，即前置要素、結(jié)果績(jī)效和影響機(jī)制。第一，角色壓力感知所帶來(lái)的影響結(jié)果，如對(duì)新技術(shù)感知和采用的影響（Speier，Venkatesh，2002），對(duì)個(gè)體工作績(jī)效和組織承諾的影響（Chan，Yim，Lam，2010）。第二，一些文獻(xiàn)也探討了角色壓力感知的前置影響要素，如信息缺失程度、工作勝任能力、角色伙伴的期望對(duì)角色模糊的影響（Christen，Iyer，Soberman，2006）等。第三，一些文獻(xiàn)關(guān)注了角色感知影響工作績(jī)效的內(nèi)在機(jī)制，如精力枯竭機(jī)制（Singh，2000）。

盡管顧客參與能夠給顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，但是從角色壓力的視角來(lái)看，顧客參與還存在其潛在的負(fù)面效應(yīng)，從而削弱顧客的滿意程度。

研究命題及分析

本研究的主要目的是探討和分析顧客參與潛在負(fù)面效應(yīng)的成因和機(jī)制。首次基于角色的視角，從顧客角色模糊、角色沖突和角色超荷，探討了其內(nèi)在邏輯機(jī)制。如圖2所示，理論模型如下：

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。第一，顧客參與意味著顧客從單純的“消費(fèi)者”角色向“部分員工”的角色轉(zhuǎn)變（Auh et al.，2007），這種角色的轉(zhuǎn)換自然會(huì)引發(fā)顧客對(duì)新角色的模糊性。第二，顧客參與過(guò)程中，消費(fèi)者需要與雇員進(jìn)行互動(dòng)溝通，但是消費(fèi)者可能對(duì)如何進(jìn)行有效的溝通、如何恰當(dāng)?shù)呐浜瞎蛦T，會(huì)缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致角色的模糊。第三，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)時(shí)，會(huì)接受到兩方面的信息，即自身內(nèi)在需求和員工的指令、建議。這種異質(zhì)的和多樣的信息輸入，也會(huì)導(dǎo)致顧客的角色模糊感知。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。首先，參與的顧客同時(shí)扮演著“消費(fèi)者”和“部分生產(chǎn)者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責(zé)和要求、角色權(quán)利等方面存在差異，較容易引發(fā)角色沖突。顧客參與的過(guò)程中包含多個(gè)群體，例如雇員、其他消費(fèi)者或管理者，而來(lái)自雇員、相關(guān)主管或其他消費(fèi)者的不一致的需求會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在角色扮演上的沖突感知；在服務(wù)參與過(guò)程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權(quán)限，也會(huì)導(dǎo)致角色需求和角色資源之間的沖突（Singh，2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。首先，消費(fèi)者缺少必要的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)服務(wù)人員所提出的要求、期望較難勝任和完成，從而導(dǎo)致角色超負(fù)荷的感知。其次，有些消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得服務(wù)過(guò)程的參與會(huì)耽誤自己的時(shí)間和精力，打亂自己現(xiàn)有的安排，因此參與動(dòng)機(jī)較弱，較容易產(chǎn)生角色負(fù)荷過(guò)重的感知。最后，顧客作為“部分的生產(chǎn)者”，需要投入額外的時(shí)間、精力和體力資源參與服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和傳遞，從而導(dǎo)致較高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命題P4：角色模糊會(huì)削弱顧客滿意。第一，當(dāng)顧客角色較為模糊時(shí)，顧客不了解自己應(yīng)該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等，從而會(huì)影響顧客-雇員之間的溝通質(zhì)量，導(dǎo)致顧客較低的自我效能感知，從而降低對(duì)服務(wù)的滿意程度。第二，角色模糊會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)部穩(wěn)定狀態(tài)的失衡。為了恢復(fù)內(nèi)部穩(wěn)定態(tài)，消費(fèi)者需要消耗一定的精力體力資源，從而導(dǎo)致個(gè)體的疲勞和倦怠，降低了顧客正面積極的情緒評(píng)價(jià)，削弱了滿意。第三，角色模糊不利于顧客對(duì)顧客-員工之間關(guān)系的理解，有礙顧客-雇員之間的關(guān)系建立，減少了來(lái)自雇員的社交接受感和認(rèn)同感，導(dǎo)致顧客滿意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P5：角色沖突會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。首先，角色沖突會(huì)帶來(lái)緊張和壓力，從而削弱顧客的正面情緒和評(píng)價(jià)，降低滿意度。其次，消費(fèi)者調(diào)用自我調(diào)節(jié)資源應(yīng)對(duì)角色沖突，當(dāng)所消耗的資源來(lái)不及恢復(fù)時(shí)，個(gè)體就會(huì)疲倦，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。最后，來(lái)自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會(huì)讓顧客產(chǎn)生茫然、不知所措感，削弱顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)中的控制感，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P6：角色超荷會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。第一，當(dāng)顧客因能力不足而產(chǎn)生角色超負(fù)荷感知時(shí)，會(huì)誘導(dǎo)個(gè)體的挫敗感，降低個(gè)體的成就感和自我效能感，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的情緒和評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。第二，因外部角色伙伴的需求超過(guò)個(gè)體的資源和能力儲(chǔ)備時(shí)，較容易導(dǎo)致個(gè)體的倦怠和精疲力竭的感覺(jué)，從而降低顧客對(duì)企業(yè)或員工的評(píng)價(jià)。第三，當(dāng)顧客的角色超荷時(shí)，服務(wù)的結(jié)果和績(jī)效往往不能得到有效的保證。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把較差的服務(wù)質(zhì)量歸結(jié)于公司的懶惰，削弱對(duì)服務(wù)的滿意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

結(jié)論

相對(duì)于既有研究，本文的理論貢獻(xiàn)如下。第一，以往文獻(xiàn)僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關(guān)系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來(lái)的正面影響和效應(yīng)。本文基于角色的視角，研究發(fā)現(xiàn)顧客參與存在潛在的不利影響，從而豐富了現(xiàn)有研究對(duì)顧客參與的認(rèn)知。第二，本研究從角色壓力的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關(guān)角色壓力的文獻(xiàn)，其研究對(duì)象多為組織中雇員，本文對(duì)現(xiàn)有視角進(jìn)行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對(duì)角色理論有所深化。

對(duì)企業(yè)而言，本文存在以下的指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。第一，盡管顧客參與能夠帶來(lái)一些積極正面的影響和結(jié)果，但是管理者們還是需要密切關(guān)注顧客在參與過(guò)程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與的潛在負(fù)面影響。第二，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該思考通過(guò)哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關(guān)系。第三，本文為企業(yè)提供了一個(gè)新的構(gòu)建顧客滿意的思路。

黃敏學(xué)，周學(xué)春.顧客教育，就緒和參與研究：以基金為例[J].管理科學(xué)，2012，25（5）