基于創(chuàng)新服務的零售企業(yè)盈利模式探究

曾玉玲

內容摘要：零售業(yè)的發(fā)展，在很大程度上推動了我國國民經濟的發(fā)展，成為帶動我國經濟持續(xù)發(fā)展的中堅力量，雖然當前我國零售業(yè)發(fā)展有“大好勢頭”，但各大零售企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，外資零售企業(yè)的進入給我國零售企業(yè)發(fā)展帶來很大的壓力，從而盈利空間越來越小。同時隨著零售企業(yè)規(guī)模的不斷擴大以及談判能力與議價能力的不斷增強，傳統(tǒng)的盈利模式已經無法適應當前的發(fā)展形勢，創(chuàng)新、改革我國零售企業(yè)的盈利模式勢在必行。零售業(yè)是一種典型的服務行業(yè)，因此零售企業(yè)的盈利模式創(chuàng)新應從服務入手，以“創(chuàng)新服務”為基點展開一系列創(chuàng)新活動。本文主要基于“創(chuàng)新服務”的新視角，在拜德柏克等構建的服務創(chuàng)新的“四維度模型”基礎上，結合零售業(yè)的特點，具體探究零售企業(yè)盈利模式的服務創(chuàng)新策略以及實現(xiàn)條件。

關鍵詞：零售企業(yè) 創(chuàng)新服務 盈利模式 五維度模型

零售企業(yè)服務創(chuàng)新“五維度”及盈利模式轉型

盈利模式是零售企業(yè)贏得利潤、賴以生存的主要手段和方式，而服務是零售企業(yè)盈利的核心，因此服務創(chuàng)新對于零售企業(yè)盈利模式有直接影響。通過服務創(chuàng)新不僅可以提高消費者以及零售供應鏈價值，同時還可以實現(xiàn)盈利模式的個性化以及可持續(xù)發(fā)展，提高企業(yè)的長期盈利能力。根據(jù)服務創(chuàng)新的“五維度模型”分析，想要實現(xiàn)零售企業(yè)盈利模式的真正變革，應該從服務概念、服務交付系統(tǒng)、顧客界面、零供關系以及技術等多方面進行系統(tǒng)創(chuàng)新。這五個服務創(chuàng)新維度是相輔相成、相互促進、相互影響的關系。創(chuàng)新活動應同時展開，提升整個零售供應鏈的績效，在提高企業(yè)自身利潤的同時，也可以為供應商以及消費者創(chuàng)造更多的服務價值，打造“雙贏”的局面。

（一）服務概念創(chuàng)新

“五維度模型”中提出的新服務概念主要指結合當前社會經濟發(fā)展環(huán)境和條件的變化以及消費者需求的變化，對零售企業(yè)服務方式進行創(chuàng)新，可以通過改進現(xiàn)有的傳統(tǒng)服務或者直接研發(fā)新的服務形式來實現(xiàn)。比如創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新經營商品種類、創(chuàng)新經營時間等，下面主要介紹“自有品牌創(chuàng)新”、“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”以及“增值服務創(chuàng)新”三種途徑實現(xiàn)零售企業(yè)盈利模式的轉變。

1.自有品牌創(chuàng)新。這種服務概念創(chuàng)新主要指零售企業(yè)利用多年來積累的銷售網絡渠道以及顧客信息方面特有的優(yōu)勢，加上自身品牌信譽，向制造商委托制造貼有自己企業(yè)品牌標簽的產品，通過品牌效應提高產品服務附加值。近年來隨著外部經濟環(huán)境的變化以及零售企業(yè)規(guī)模的進一步擴大，很多零售企業(yè)紛紛開始發(fā)展自有品牌來提高企業(yè)的盈利能力，比如沃爾瑪（WalMart）、日本的優(yōu)衣庫（Uniqlo）、瑞典的宜家（Ikea）、美國的西爾斯（Sears）、法國的家樂福（Carrefou）以及英國的馬獅（Marks &Spencer）等。實現(xiàn)自有品牌創(chuàng)新不僅對于零售企業(yè)的供應鏈管理技術和能力要求較高，同時需要創(chuàng)新供應鏈的流程、零供關系以及商品經營品類管理等方面內容。當一個零售企業(yè)擁有自有品牌后，首先重新安排涉及的制造商選擇、產品設計、產品質量監(jiān)控以及產品促銷等相關業(yè)務流程的內容以及后臺組織模式。同時應該注意調整零供關系，因為企業(yè)自有品牌可能會替代一些制造商的商品品牌，改變零供關系。其次應該重新調整商品經營的品類，重新分配制造商制造品牌以及新加入的自有品牌的貨架空間分布。

2.業(yè)態(tài)創(chuàng)新。每一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新對于零售業(yè)服務效率的提高以及建設規(guī)模的進一步擴張都具有極其重要的意義，是推動零售業(yè)發(fā)展的重要動力，同時也是增加企業(yè)競爭力，提供企業(yè)盈利能力的主要途徑。業(yè)態(tài)創(chuàng)新的盈利方式主要是跟上社會經濟快速發(fā)展的腳步，滿足消費者多樣化的要求，實現(xiàn)服務價值增值。業(yè)態(tài)創(chuàng)新必須通過組織創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等多系統(tǒng)協(xié)調配合才能實現(xiàn)。比如江蘇南京的華潤蘇果就是一個典型通過業(yè)務創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展的例子，1996年，蘇果剛開始只是超市規(guī)模，1999年新增便利店，此時需要較好的物流配送系統(tǒng)，且對于物流配送能力的要求較高，因為便利店規(guī)模較小，具有品種多、批量小的特點；2000年綜合超市和便利店經營，實現(xiàn)大型綜合超市，自2001年后實現(xiàn)中國連鎖經營，在2002年開設社區(qū)店。近年來，為了滿足一些高端收入水平家庭消費，開設了SG高端精品超市，若想要實現(xiàn)這一業(yè)態(tài)創(chuàng)新目標，首先應該確定顧客身份，明確服務對象。同時對于業(yè)務服務人員的要求也相應提高，應強化服務人員對高端消費群體的服務能力。

3.增值服務創(chuàng)新。增值服務是零售服務的有效延續(xù)，豐富了零售服務的產品品類和內容，近年來隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，各種零售產品不斷涌出。零售企業(yè)在銷售商品外，對于一些比較復雜，但是耐用性較好的商品提供售后和金融服務。零售企業(yè)與客戶之間的接觸越來越多，關系也越來越密切，將以往一次交易行為通過售后服務發(fā)展成為長期穩(wěn)固的關系，為顧客提供了更多的增值服務。這樣不僅建立了企業(yè)固定的顧客源，也提高了企業(yè)的盈利能力。比如近年來“蘇寧易購”為消費者推出“陽光包”的增值服務，免費提供延期1年的電器產品保修服務。想要實現(xiàn)企業(yè)增值服務創(chuàng)新必須通過相關部門的積極配合，充分利用企業(yè)的品牌信譽進行組織創(chuàng)新，同時應加強公司員工的相關培訓工作。

（二）服務交付系統(tǒng)創(chuàng)新

創(chuàng)新服務交付系統(tǒng)大多數(shù)在后臺進行，主要是指通過創(chuàng)新服務過程中的組織結構加強員工培訓，提高零售服務效率。

1.優(yōu)化業(yè)務流程。優(yōu)化零售企業(yè)的業(yè)務流程，可以加強系統(tǒng)協(xié)作、便于管理、實現(xiàn)管理過程的程序化和規(guī)范化、快速解決問題、提高資金流轉率。一般零售連鎖企業(yè)的基本業(yè)務流程主要包括生產、銷售環(huán)節(jié)中的采購、貯存、商品分配、銷售、出貨以及人力、物力、財力等資源管理。若為連鎖經營模式，零售企業(yè)首先應該建立相對統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，明確主營業(yè)務流程，對于一些非增值環(huán)節(jié)應該盡量簡化、合并或者刪除。在主營業(yè)務流程中應納入信息流、資金流以及商品流等方面內容建立統(tǒng)一的采購、庫存管理、物流配送以及會員管理等一體化體系結構，實現(xiàn)整個業(yè)務流程的信息化、立體化、便捷化和網絡化。endprint

2.組織創(chuàng)新。業(yè)務流程的優(yōu)化、創(chuàng)新必須建立在調整企業(yè)組織結構的基礎上實現(xiàn)。因為業(yè)務流程創(chuàng)新是針對整個零售供應鏈管理，需要每一個部門的相互配合，因此對于信息流通的要求非常高，傳統(tǒng)的組織模式實行的直線職能體制并不能滿足這一要求。因此想要實現(xiàn)業(yè)務流程優(yōu)化，必須結合整個業(yè)務流程的采購、貯存、商品分配、銷售以及出貨等環(huán)節(jié)為導向設立專門的組織管理團隊，同時為了加強各個業(yè)務部門的相互協(xié)調配合，實現(xiàn)信息的及時、高效流動應設立相應的業(yè)務流程協(xié)調部門，實現(xiàn)組織管理的扁平化。

（三）顧客界面創(chuàng)新

1.電子商務創(chuàng)新。隨著現(xiàn)代信息技術以及互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展與普及，電子商務具有較大的發(fā)展空間。零售企業(yè)可以通過電子商務創(chuàng)新進行網上零售，因為網上銷售并不需要實體經營空間，可在任意時點交易，且信息處理快捷、方便。對于零售企業(yè)而言，網上銷售可以減少銷售成本和經營成本，減少庫存，降低日后降價處理風險；對于消費者而言，可以不用拘束實體銷售點營業(yè)時間限制，避免購物擁擠以及價格信息不對稱等問題。目前像1號店、京東商城、淘寶平臺上都有很多賣家，國美電器、蘇寧電器等也在努力發(fā)展上線、下線業(yè)務。想要實現(xiàn)電子商務創(chuàng)新，必須加強業(yè)務流程的創(chuàng)新以及技術創(chuàng)新的協(xié)調配合。

2.消費者自助服務創(chuàng)新。這種創(chuàng)新模式下，零售服務不再由零售店提供，而是由消費者自己選擇，不僅可以滿足消費者的多樣化需求，提高消費者對零售服務的滿意度，也可以降低服務成本，提高企業(yè)盈利能力。比如宜家家居營銷模式中，消費者購買的產品需要自行運輸，自行安裝，產品的銷售成本減少，同時也降低了產品的銷售價格。

（四）零供關系創(chuàng)新

1.零售企業(yè)和供應商合作開發(fā)新產品。近年來隨著社會經濟以及人們收入水平的不斷提高，產品生命周期不斷縮短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新時間越來越短，產品更新速度也不斷提高。因此對于現(xiàn)代化零售企業(yè)而言，服務質量并不是核心競爭力的唯一，服務速度也是重要的構成要素。想要實現(xiàn)服務速度和服務質量兩者兼顧，零售企業(yè)應與供應商合作共同開發(fā)新產品。因為零售企業(yè)具有掌握消費者信息的絕對優(yōu)勢，而供應商的產品開發(fā)能力較強，因此雙方合作下，可以快速確定新產品的方向，減少新產品開發(fā)以及上市時間，降低產品開發(fā)以及營銷成本，提高平臺的雙邊服務效率。

2.基于供應鏈管理的零供信息合作。供應鏈管理思想近年來得到廣泛應用與普及，但在供應鏈管理的實際應用中，很多零售企業(yè)并沒有考慮供應鏈的整體績效。僅僅關注采購、倉儲以及運輸?shù)拳h(huán)節(jié)管理，甚至部分零售企業(yè)不惜犧牲整體供應鏈的績效來達到自身利潤的最大化，不僅降低了整條供應鏈績效，對零售企業(yè)的形象以及盈利也會產生一定影響。因此零售企業(yè)應加強對零售業(yè)供應鏈的管理，與供應商強強聯(lián)手合作，分享產品銷售信息，以便供應商及時了解消費者的實際需求，及時開發(fā)新產品，快速補貨響應消費者的需求變化，提高供應鏈的整體績效。

（五）技術創(chuàng)新

21世紀是信息化時代，信息技術已經滲透到社會生產以及人們生活的各個方面，零售業(yè)當然也不除外，技術創(chuàng)新是“五維度模型”中的基礎維度，其他四項維度服務創(chuàng)新都需要依托技術創(chuàng)新加以實現(xiàn)，因此技術創(chuàng)新是促進零售業(yè)服務創(chuàng)新順利實踐，提高企業(yè)盈利能力的基礎保障。當前，零售企業(yè)中的電子商務平臺、電子自動訂貨系統(tǒng)以及銷售時點信息系統(tǒng)中應用到電子數(shù)據(jù)交換技術、條形碼技術以及數(shù)據(jù)庫技術等，使零售業(yè)務流程簡單化，信息流動更加高效，同時也大大降低了經營管理成本，增加了企業(yè)的盈利。

推動零售企業(yè)服務創(chuàng)新的策略

零售企業(yè)如果想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，擁有長期市場競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)盈利模式的變革，應綜合考慮“五維度模型”進行多方面、多系統(tǒng)的協(xié)調創(chuàng)新，實現(xiàn)盈利模式的不可模擬性以及可發(fā)展性。但目前很多零售企業(yè)并未真正做到系統(tǒng)創(chuàng)新，導致盈利模式創(chuàng)新改革效果欠佳，同時政府、高校以及科研等機構普遍都存在重技術創(chuàng)新，輕服務創(chuàng)新的觀念。尤其對于零售服務創(chuàng)新的關注度不夠，在很大程度上阻礙了零售企業(yè)的服務創(chuàng)新發(fā)展。因此想要進一步推動零售企業(yè)服務創(chuàng)新的腳步，不僅應加強企業(yè)服務創(chuàng)新的能力，同時應該獲得有效的、低成本外部創(chuàng)新資源的激勵。首先在信息化時代背景形勢下，政府部門應加強零售企業(yè)流通信息的基礎設施建設，比如可為零售企業(yè)采用的地理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換技術、倉儲計算機管理技術、射頻設計以及條碼技術等現(xiàn)代化信息技術提供適當?shù)恼呒睢Ｍ瑫r零售企業(yè)應加強企業(yè)組織管理化程度，我國零售企業(yè)在國內應充分利用連鎖組織手段加強國內整合，進一步擴大經營規(guī)模，提高組織化管理水平。政府部門應為零售產業(yè)出臺一些相關的政策引導以及法律政策保護，零售企業(yè)自身也應該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，進行全面的市場調研進一步開拓國際市場，通過市場化手段進一步加強組織化管理程度。其次應加強培養(yǎng)高素質零售人才，人才是創(chuàng)新的重要動力，目前我國零售產業(yè)具有專業(yè)技術的零售人才非常欠缺，尤其是高層次零售管理人才極其匱乏。因此各大高校應結合現(xiàn)實經濟發(fā)展需求，增設與零售業(yè)相關的各種零售教育專業(yè)課程，在教育過程中，為了加強人才的實踐能力，應和零售企業(yè)合作建立課外實訓基地，打造“工學結合”教學模式。

綜上所述，服務創(chuàng)新是創(chuàng)新、改革傳統(tǒng)的零售企業(yè)盈利模式的主要途徑和手段，零售企業(yè)應以“創(chuàng)新服務”為基點，從服務概念創(chuàng)新、服務支付系統(tǒng)創(chuàng)新、顧客界面創(chuàng)新、零供關系創(chuàng)新以及技術創(chuàng)新五個維度進行多系統(tǒng)的協(xié)調、配合，提高自身的創(chuàng)新服務能力。同時政府、科研單位以及高校等外部組織也應加強對零售企業(yè)服務創(chuàng)新的支持與激勵，促進零售企業(yè)服務創(chuàng)新的推進和發(fā)展，實現(xiàn)零售企業(yè)盈利模式的真正變革。

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