角色理論視角下的顧客參與負(fù)面效應(yīng)研究

內(nèi)容摘要：顧客參與已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。但是，在很多情況下，參與的顧客并沒有得到積極的體驗(yàn)和情緒，相反甚至引發(fā)消費(fèi)者的不滿意。本文基于角色理論，討論了顧客參與的潛在負(fù)面效應(yīng)。具體而言，顧客參與過程中的角色轉(zhuǎn)換、勝任力不足、精力和資源投入，會(huì)提高消費(fèi)者的角色模糊、角色沖突和角色超荷，從而導(dǎo)致負(fù)面的感知和評(píng)價(jià)，降低滿意度。

關(guān)鍵詞：顧客參與 負(fù)面效應(yīng) 角色理論 影響機(jī)制

在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程中，消費(fèi)者承擔(dān)和扮演著愈來愈多的功能和角色，成為服務(wù)的生產(chǎn)者和參與者。例如，在理財(cái)規(guī)劃時(shí)，消費(fèi)者向理財(cái)師表達(dá)自己的理財(cái)規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)偏好，深度介入、參與財(cái)務(wù)資源的配置和投資。所謂顧客參與，是指在服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務(wù)決策的程度（Auh et al.，2007）。一方面，顧客參與已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。它反映了傳統(tǒng)“以物為中心”到“以服務(wù)為中心”的營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變（Vargo，Lusch，2004）。并且，這種以服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念將顧客視為主動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者而非被動(dòng)的價(jià)值接受者，將公司視為價(jià)值共創(chuàng)的推動(dòng)者而非標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值的生產(chǎn)者（Payne，Storbacka，F(xiàn)row，2008）。另一方面，服務(wù)的基本屬性之一就是生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。顧客參與能夠提高服務(wù)質(zhì)量感知、顧客滿意和企業(yè)生產(chǎn)效率（Xie，Bagozzi，Troye，2008）。因此，顧客參與成為學(xué)界和業(yè)界非常關(guān)心的重要課題之一。

關(guān)于顧客參與，以往文獻(xiàn)從不同的角度進(jìn)行了研究。如Auh et al.（2007）研究了顧客參與的前置影響因素（溝通質(zhì)量、雇員專業(yè)性、情感承諾、互動(dòng)公正）。黃敏學(xué)和周學(xué)春（2012）探索了前置變量（如顧客教育等）影響顧客參與的內(nèi)在機(jī)制（即顧客情緒）。在后置影響結(jié)果上，Chan，Yim，Lam（2010）考察了顧客參與對(duì)忠誠(chéng)和價(jià)值感知的影響。此外，還有一些文獻(xiàn)探討了調(diào)節(jié)變量，如文化特征（權(quán)力距離、個(gè)人-集體主義，Chan，Yim，Lam，2010）、結(jié)果-預(yù)期一致性（Bendapudi and Leone，2003）等。也就是說，在結(jié)果變量上，以往文獻(xiàn)大多持有相同的觀點(diǎn)，即顧客參與能夠提高控制感和服務(wù)質(zhì)量，從而有助于提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)。但是，現(xiàn)實(shí)情況是很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中的參與，反而提高了顧客的工作負(fù)荷、認(rèn)知模糊、角色沖突，消耗顧客的精力資源，從而導(dǎo)致顧客消極情緒的產(chǎn)生，降低顧客的滿意程度（Chan，Yim，Lam，2010）。這也就暗示著，顧客參與更可能是一把雙刃劍，存在潛在不利的影響和效應(yīng)，但是既有文獻(xiàn)并沒有對(duì)此問題進(jìn)行深入的探索和分析。

基于此，本文嘗試著分析顧客參與可能存在的潛在負(fù)面效應(yīng)及其內(nèi)在邏輯機(jī)制。創(chuàng)新之處包含以下幾個(gè)方面：以往文獻(xiàn)認(rèn)為顧客參與具有正面效應(yīng)和價(jià)值，本文認(rèn)為顧客參與是一把雙刃劍，存在其潛在不利的一面；首次基于角色視角，探索了顧客參與負(fù)向影響顧客滿意的內(nèi)在機(jī)制；以往有關(guān)角色感知的研究多數(shù)以員工為研究對(duì)象，本文將其拓展到顧客的視角，對(duì)角色理論進(jìn)行了深化和拓展；首次從角色感知的視角，探討顧客滿意的影響要素。

文獻(xiàn)概述

（一）顧客參與

具體而言，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)是指在服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務(wù)決策的程度（Auh et al.，2007）。在這個(gè)過程中，顧客作為共同生產(chǎn)者扮演著“部分員工”的角色，貢獻(xiàn)著自己的時(shí)間、精力、努力和其他資源等（Claycomb et al.，2001）。

以往顧客參與文獻(xiàn)的研究主題包含三種研究視角，即企業(yè)、組織和顧客視角。第一類研究從企業(yè)的視角出發(fā)，這些文獻(xiàn)主要探討企業(yè)為何要實(shí)施顧客參與戰(zhàn)略，讓顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中（Mills and Morris，1986）；第二類文獻(xiàn)從組織的視角研究顧客的管理，這類文獻(xiàn)將顧客當(dāng)做是“部分員工”，應(yīng)用傳統(tǒng)的員工管理模型進(jìn)行管理（Bendapudi，Leone，2003）；第三類研究主要從消費(fèi)者的視角出發(fā)，考察和研究顧客參與的前置因素（Auh et al.，2007）、內(nèi)在傳遞機(jī)制（黃敏學(xué)、周學(xué)春，2012）、結(jié)果變量（Bendapudi，Leone，2003）和調(diào)節(jié)因素（見圖1）。

（二）顧客角色感知

角色壓力是角色理論中的重要概念，一般來說，角色壓力包含三個(gè)維度，即角色模糊性、角色沖突、角色超荷。角色模糊性是指?jìng)€(gè)體缺少相關(guān)信息，對(duì)如何準(zhǔn)確地扮演好自身的角色存在不確定性的感知（Chan，Yim，Lam，2010）；角色沖突是指來自不同角色伙伴（例如主管、同事和消費(fèi)者）的不一致的角色期望和需求所導(dǎo)致的沖突（Christen，Iyer，Soberman，2006）；角色超荷是指外部累積的角色需求超出了個(gè)體完成相關(guān)任務(wù)的能力和動(dòng)機(jī)（Chan，Yim，Lam，2010）。

既往關(guān)于角色感知的研究主要包括三個(gè)方面，即前置要素、結(jié)果績(jī)效和影響機(jī)制。第一，角色壓力感知所帶來的影響結(jié)果，如對(duì)新技術(shù)感知和采用的影響（Speier，Venkatesh，2002），對(duì)個(gè)體工作績(jī)效和組織承諾的影響（Chan，Yim，Lam，2010）。第二，一些文獻(xiàn)也探討了角色壓力感知的前置影響要素，如信息缺失程度、工作勝任能力、角色伙伴的期望對(duì)角色模糊的影響（Christen，Iyer，Soberman，2006）等。第三，一些文獻(xiàn)關(guān)注了角色感知影響工作績(jī)效的內(nèi)在機(jī)制，如精力枯竭機(jī)制（Singh，2000）。

盡管顧客參與能夠給顧客帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，但是從角色壓力的視角來看，顧客參與還存在其潛在的負(fù)面效應(yīng)，從而削弱顧客的滿意程度。

研究命題及分析

本研究的主要目的是探討和分析顧客參與潛在負(fù)面效應(yīng)的成因和機(jī)制。首次基于角色的視角，從顧客角色模糊、角色沖突和角色超荷，探討了其內(nèi)在邏輯機(jī)制。如圖2所示，理論模型如下：endprint

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。第一，顧客參與意味著顧客從單純的“消費(fèi)者”角色向“部分員工”的角色轉(zhuǎn)變（Auh et al.，2007），這種角色的轉(zhuǎn)換自然會(huì)引發(fā)顧客對(duì)新角色的模糊性。第二，顧客參與過程中，消費(fèi)者需要與雇員進(jìn)行互動(dòng)溝通，但是消費(fèi)者可能對(duì)如何進(jìn)行有效的溝通、如何恰當(dāng)?shù)呐浜瞎蛦T，會(huì)缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致角色的模糊。第三，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)時(shí)，會(huì)接受到兩方面的信息，即自身內(nèi)在需求和員工的指令、建議。這種異質(zhì)的和多樣的信息輸入，也會(huì)導(dǎo)致顧客的角色模糊感知。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。首先，參與的顧客同時(shí)扮演著“消費(fèi)者”和“部分生產(chǎn)者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責(zé)和要求、角色權(quán)利等方面存在差異，較容易引發(fā)角色沖突。顧客參與的過程中包含多個(gè)群體，例如雇員、其他消費(fèi)者或管理者，而來自雇員、相關(guān)主管或其他消費(fèi)者的不一致的需求會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在角色扮演上的沖突感知；在服務(wù)參與過程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權(quán)限，也會(huì)導(dǎo)致角色需求和角色資源之間的沖突（Singh，2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。首先，消費(fèi)者缺少必要的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)服務(wù)人員所提出的要求、期望較難勝任和完成，從而導(dǎo)致角色超負(fù)荷的感知。其次，有些消費(fèi)者可能會(huì)覺得服務(wù)過程的參與會(huì)耽誤自己的時(shí)間和精力，打亂自己現(xiàn)有的安排，因此參與動(dòng)機(jī)較弱，較容易產(chǎn)生角色負(fù)荷過重的感知。最后，顧客作為“部分的生產(chǎn)者”，需要投入額外的時(shí)間、精力和體力資源參與服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和傳遞，從而導(dǎo)致較高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命題P4：角色模糊會(huì)削弱顧客滿意。第一，當(dāng)顧客角色較為模糊時(shí)，顧客不了解自己應(yīng)該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等，從而會(huì)影響顧客-雇員之間的溝通質(zhì)量，導(dǎo)致顧客較低的自我效能感知，從而降低對(duì)服務(wù)的滿意程度。第二，角色模糊會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)部穩(wěn)定狀態(tài)的失衡。為了恢復(fù)內(nèi)部穩(wěn)定態(tài)，消費(fèi)者需要消耗一定的精力體力資源，從而導(dǎo)致個(gè)體的疲勞和倦怠，降低了顧客正面積極的情緒評(píng)價(jià)，削弱了滿意。第三，角色模糊不利于顧客對(duì)顧客-員工之間關(guān)系的理解，有礙顧客-雇員之間的關(guān)系建立，減少了來自雇員的社交接受感和認(rèn)同感，導(dǎo)致顧客滿意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P5：角色沖突會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。首先，角色沖突會(huì)帶來緊張和壓力，從而削弱顧客的正面情緒和評(píng)價(jià)，降低滿意度。其次，消費(fèi)者調(diào)用自我調(diào)節(jié)資源應(yīng)對(duì)角色沖突，當(dāng)所消耗的資源來不及恢復(fù)時(shí)，個(gè)體就會(huì)疲倦，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。最后，來自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會(huì)讓顧客產(chǎn)生茫然、不知所措感，削弱顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)中的控制感，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P6：角色超荷會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。第一，當(dāng)顧客因能力不足而產(chǎn)生角色超負(fù)荷感知時(shí)，會(huì)誘導(dǎo)個(gè)體的挫敗感，降低個(gè)體的成就感和自我效能感，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的情緒和評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。第二，因外部角色伙伴的需求超過個(gè)體的資源和能力儲(chǔ)備時(shí)，較容易導(dǎo)致個(gè)體的倦怠和精疲力竭的感覺，從而降低顧客對(duì)企業(yè)或員工的評(píng)價(jià)。第三，當(dāng)顧客的角色超荷時(shí)，服務(wù)的結(jié)果和績(jī)效往往不能得到有效的保證。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把較差的服務(wù)質(zhì)量歸結(jié)于公司的懶惰，削弱對(duì)服務(wù)的滿意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

結(jié)論

相對(duì)于既有研究，本文的理論貢獻(xiàn)如下。第一，以往文獻(xiàn)僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關(guān)系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來的正面影響和效應(yīng)。本文基于角色的視角，研究發(fā)現(xiàn)顧客參與存在潛在的不利影響，從而豐富了現(xiàn)有研究對(duì)顧客參與的認(rèn)知。第二，本研究從角色壓力的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關(guān)角色壓力的文獻(xiàn)，其研究對(duì)象多為組織中雇員，本文對(duì)現(xiàn)有視角進(jìn)行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對(duì)角色理論有所深化。

對(duì)企業(yè)而言，本文存在以下的指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。第一，盡管顧客參與能夠帶來一些積極正面的影響和結(jié)果，但是管理者們還是需要密切關(guān)注顧客在參與過程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與的潛在負(fù)面影響。第二，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該思考通過哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關(guān)系。第三，本文為企業(yè)提供了一個(gè)新的構(gòu)建顧客滿意的思路。

參考文獻(xiàn)：

黃敏學(xué)，周學(xué)春.顧客教育，就緒和參與研究：以基金為例[J].管理科學(xué)，2012，25（5）endprint

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。第一，顧客參與意味著顧客從單純的“消費(fèi)者”角色向“部分員工”的角色轉(zhuǎn)變（Auh et al.，2007），這種角色的轉(zhuǎn)換自然會(huì)引發(fā)顧客對(duì)新角色的模糊性。第二，顧客參與過程中，消費(fèi)者需要與雇員進(jìn)行互動(dòng)溝通，但是消費(fèi)者可能對(duì)如何進(jìn)行有效的溝通、如何恰當(dāng)?shù)呐浜瞎蛦T，會(huì)缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致角色的模糊。第三，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)時(shí)，會(huì)接受到兩方面的信息，即自身內(nèi)在需求和員工的指令、建議。這種異質(zhì)的和多樣的信息輸入，也會(huì)導(dǎo)致顧客的角色模糊感知。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。首先，參與的顧客同時(shí)扮演著“消費(fèi)者”和“部分生產(chǎn)者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責(zé)和要求、角色權(quán)利等方面存在差異，較容易引發(fā)角色沖突。顧客參與的過程中包含多個(gè)群體，例如雇員、其他消費(fèi)者或管理者，而來自雇員、相關(guān)主管或其他消費(fèi)者的不一致的需求會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在角色扮演上的沖突感知；在服務(wù)參與過程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權(quán)限，也會(huì)導(dǎo)致角色需求和角色資源之間的沖突（Singh，2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。首先，消費(fèi)者缺少必要的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)服務(wù)人員所提出的要求、期望較難勝任和完成，從而導(dǎo)致角色超負(fù)荷的感知。其次，有些消費(fèi)者可能會(huì)覺得服務(wù)過程的參與會(huì)耽誤自己的時(shí)間和精力，打亂自己現(xiàn)有的安排，因此參與動(dòng)機(jī)較弱，較容易產(chǎn)生角色負(fù)荷過重的感知。最后，顧客作為“部分的生產(chǎn)者”，需要投入額外的時(shí)間、精力和體力資源參與服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和傳遞，從而導(dǎo)致較高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命題P4：角色模糊會(huì)削弱顧客滿意。第一，當(dāng)顧客角色較為模糊時(shí)，顧客不了解自己應(yīng)該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等，從而會(huì)影響顧客-雇員之間的溝通質(zhì)量，導(dǎo)致顧客較低的自我效能感知，從而降低對(duì)服務(wù)的滿意程度。第二，角色模糊會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)部穩(wěn)定狀態(tài)的失衡。為了恢復(fù)內(nèi)部穩(wěn)定態(tài)，消費(fèi)者需要消耗一定的精力體力資源，從而導(dǎo)致個(gè)體的疲勞和倦怠，降低了顧客正面積極的情緒評(píng)價(jià)，削弱了滿意。第三，角色模糊不利于顧客對(duì)顧客-員工之間關(guān)系的理解，有礙顧客-雇員之間的關(guān)系建立，減少了來自雇員的社交接受感和認(rèn)同感，導(dǎo)致顧客滿意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P5：角色沖突會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。首先，角色沖突會(huì)帶來緊張和壓力，從而削弱顧客的正面情緒和評(píng)價(jià)，降低滿意度。其次，消費(fèi)者調(diào)用自我調(diào)節(jié)資源應(yīng)對(duì)角色沖突，當(dāng)所消耗的資源來不及恢復(fù)時(shí)，個(gè)體就會(huì)疲倦，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。最后，來自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會(huì)讓顧客產(chǎn)生茫然、不知所措感，削弱顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)中的控制感，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P6：角色超荷會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。第一，當(dāng)顧客因能力不足而產(chǎn)生角色超負(fù)荷感知時(shí)，會(huì)誘導(dǎo)個(gè)體的挫敗感，降低個(gè)體的成就感和自我效能感，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的情緒和評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。第二，因外部角色伙伴的需求超過個(gè)體的資源和能力儲(chǔ)備時(shí)，較容易導(dǎo)致個(gè)體的倦怠和精疲力竭的感覺，從而降低顧客對(duì)企業(yè)或員工的評(píng)價(jià)。第三，當(dāng)顧客的角色超荷時(shí)，服務(wù)的結(jié)果和績(jī)效往往不能得到有效的保證。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把較差的服務(wù)質(zhì)量歸結(jié)于公司的懶惰，削弱對(duì)服務(wù)的滿意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

結(jié)論

相對(duì)于既有研究，本文的理論貢獻(xiàn)如下。第一，以往文獻(xiàn)僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關(guān)系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來的正面影響和效應(yīng)。本文基于角色的視角，研究發(fā)現(xiàn)顧客參與存在潛在的不利影響，從而豐富了現(xiàn)有研究對(duì)顧客參與的認(rèn)知。第二，本研究從角色壓力的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關(guān)角色壓力的文獻(xiàn)，其研究對(duì)象多為組織中雇員，本文對(duì)現(xiàn)有視角進(jìn)行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對(duì)角色理論有所深化。

對(duì)企業(yè)而言，本文存在以下的指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。第一，盡管顧客參與能夠帶來一些積極正面的影響和結(jié)果，但是管理者們還是需要密切關(guān)注顧客在參與過程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與的潛在負(fù)面影響。第二，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該思考通過哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關(guān)系。第三，本文為企業(yè)提供了一個(gè)新的構(gòu)建顧客滿意的思路。

參考文獻(xiàn)：

黃敏學(xué)，周學(xué)春.顧客教育，就緒和參與研究：以基金為例[J].管理科學(xué)，2012，25（5）endprint

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。第一，顧客參與意味著顧客從單純的“消費(fèi)者”角色向“部分員工”的角色轉(zhuǎn)變（Auh et al.，2007），這種角色的轉(zhuǎn)換自然會(huì)引發(fā)顧客對(duì)新角色的模糊性。第二，顧客參與過程中，消費(fèi)者需要與雇員進(jìn)行互動(dòng)溝通，但是消費(fèi)者可能對(duì)如何進(jìn)行有效的溝通、如何恰當(dāng)?shù)呐浜瞎蛦T，會(huì)缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致角色的模糊。第三，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)時(shí)，會(huì)接受到兩方面的信息，即自身內(nèi)在需求和員工的指令、建議。這種異質(zhì)的和多樣的信息輸入，也會(huì)導(dǎo)致顧客的角色模糊感知。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。首先，參與的顧客同時(shí)扮演著“消費(fèi)者”和“部分生產(chǎn)者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責(zé)和要求、角色權(quán)利等方面存在差異，較容易引發(fā)角色沖突。顧客參與的過程中包含多個(gè)群體，例如雇員、其他消費(fèi)者或管理者，而來自雇員、相關(guān)主管或其他消費(fèi)者的不一致的需求會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在角色扮演上的沖突感知；在服務(wù)參與過程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權(quán)限，也會(huì)導(dǎo)致角色需求和角色資源之間的沖突（Singh，2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。首先，消費(fèi)者缺少必要的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)服務(wù)人員所提出的要求、期望較難勝任和完成，從而導(dǎo)致角色超負(fù)荷的感知。其次，有些消費(fèi)者可能會(huì)覺得服務(wù)過程的參與會(huì)耽誤自己的時(shí)間和精力，打亂自己現(xiàn)有的安排，因此參與動(dòng)機(jī)較弱，較容易產(chǎn)生角色負(fù)荷過重的感知。最后，顧客作為“部分的生產(chǎn)者”，需要投入額外的時(shí)間、精力和體力資源參與服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和傳遞，從而導(dǎo)致較高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命題P4：角色模糊會(huì)削弱顧客滿意。第一，當(dāng)顧客角色較為模糊時(shí)，顧客不了解自己應(yīng)該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等，從而會(huì)影響顧客-雇員之間的溝通質(zhì)量，導(dǎo)致顧客較低的自我效能感知，從而降低對(duì)服務(wù)的滿意程度。第二，角色模糊會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)部穩(wěn)定狀態(tài)的失衡。為了恢復(fù)內(nèi)部穩(wěn)定態(tài)，消費(fèi)者需要消耗一定的精力體力資源，從而導(dǎo)致個(gè)體的疲勞和倦怠，降低了顧客正面積極的情緒評(píng)價(jià)，削弱了滿意。第三，角色模糊不利于顧客對(duì)顧客-員工之間關(guān)系的理解，有礙顧客-雇員之間的關(guān)系建立，減少了來自雇員的社交接受感和認(rèn)同感，導(dǎo)致顧客滿意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P5：角色沖突會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。首先，角色沖突會(huì)帶來緊張和壓力，從而削弱顧客的正面情緒和評(píng)價(jià)，降低滿意度。其次，消費(fèi)者調(diào)用自我調(diào)節(jié)資源應(yīng)對(duì)角色沖突，當(dāng)所消耗的資源來不及恢復(fù)時(shí)，個(gè)體就會(huì)疲倦，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。最后，來自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會(huì)讓顧客產(chǎn)生茫然、不知所措感，削弱顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)中的控制感，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命題P6：角色超荷會(huì)負(fù)向影響顧客滿意。第一，當(dāng)顧客因能力不足而產(chǎn)生角色超負(fù)荷感知時(shí)，會(huì)誘導(dǎo)個(gè)體的挫敗感，降低個(gè)體的成就感和自我效能感，從而導(dǎo)致較為負(fù)面的情緒和評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。第二，因外部角色伙伴的需求超過個(gè)體的資源和能力儲(chǔ)備時(shí)，較容易導(dǎo)致個(gè)體的倦怠和精疲力竭的感覺，從而降低顧客對(duì)企業(yè)或員工的評(píng)價(jià)。第三，當(dāng)顧客的角色超荷時(shí)，服務(wù)的結(jié)果和績(jī)效往往不能得到有效的保證。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把較差的服務(wù)質(zhì)量歸結(jié)于公司的懶惰，削弱對(duì)服務(wù)的滿意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

結(jié)論

相對(duì)于既有研究，本文的理論貢獻(xiàn)如下。第一，以往文獻(xiàn)僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關(guān)系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來的正面影響和效應(yīng)。本文基于角色的視角，研究發(fā)現(xiàn)顧客參與存在潛在的不利影響，從而豐富了現(xiàn)有研究對(duì)顧客參與的認(rèn)知。第二，本研究從角色壓力的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關(guān)角色壓力的文獻(xiàn)，其研究對(duì)象多為組織中雇員，本文對(duì)現(xiàn)有視角進(jìn)行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對(duì)角色理論有所深化。

對(duì)企業(yè)而言，本文存在以下的指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。第一，盡管顧客參與能夠帶來一些積極正面的影響和結(jié)果，但是管理者們還是需要密切關(guān)注顧客在參與過程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與的潛在負(fù)面影響。第二，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該思考通過哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關(guān)系。第三，本文為企業(yè)提供了一個(gè)新的構(gòu)建顧客滿意的思路。

參考文獻(xiàn)：

黃敏學(xué)，周學(xué)春.顧客教育，就緒和參與研究：以基金為例[J].管理科學(xué)，2012，25（5）endprint