肯德基速生雞事件危機公關廣告與公眾態(tài)度變化
——基于新浪微博的內容分析

靳 明，張 英

（浙江財經大學工商管理學院，浙江 杭州 310018）

肯德基速生雞事件危機公關廣告與公眾態(tài)度變化
——基于新浪微博的內容分析

靳 明，張 英

（浙江財經大學工商管理學院，浙江 杭州 310018）

肯德基速生雞事件引起公眾對肯德基產品和食品安全狀況的關注和質疑。面對危機事件，肯德基采取 “否認-修正補救-廣告辯解”的危機響應策略。本文基于新浪微博的內容分析，研究公眾的認知和態(tài)度是否隨著肯德基危機公關廣告策略而改變。研究認為：肯德基危機公關廣告能夠提高公眾對產品的了解程度和積極態(tài)度，降低公眾的風險感知以及促使公眾將危機事件責任歸因于企業(yè)外部因素，但廣告并未從根本上改變公眾對肯德基食品安全事件的態(tài)度。

肯德基；速生雞事件；產品傷害危機；危機公關廣告；公眾態(tài)度

一、引 言

產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品有缺陷或對消費者有危險的事件［1］。食品安全事件本質上是一種產品傷害危機。一旦產品傷害危機發(fā)生，就會對企業(yè)銷售業(yè)績、市場份額、股票價格和品牌資產造成負面影響［2］，就如本文所研究的肯德基速生雞事件。2012年11月，央視報道肯德基的雞肉供應商使用抗生素和激素促使原料雞在40天內增長5斤，此后，肯德基的銷售額在2012年第四季度同比下降8％，截至2012年12月31日收市，百勝的股價下跌了約11％，而2013年1月中國市場肯德基同比銷售額下降41％。企業(yè)面對產品傷害危機，所采取的響應措施也不相同。對于速生雞事件，肯德基的響應策略為：首先否認，然后道歉并采取 “雷霆行動”等修正補救工作，最后發(fā)布危機公關廣告進行辯解。那么，在近年來食品安全事件頻發(fā)的背景下，肯德基的危機公關廣告會如何影響公眾對肯德基的認知與態(tài)度？本文基于新浪微博的內容分析，就這一問題進行研究。

二、文獻回顧

（一）產品傷害危機與企業(yè)危機處理

面對產品傷害危機，不同企業(yè)往往做出不同的反應，采取不一樣的危機處理方式。企業(yè)危機處理指在危機中企業(yè)所采取的用以降低損害、維護企業(yè)形象并影響企業(yè)外部對危機責任歸因的應對策略。不同的危機處理策略往往與不同的危機類型相適應?，F有產品傷害危機的研究主要探討危機類型的分類、企業(yè)危機響應策略及其對消費者歸因及行為的影響。危機類型的分類包括：性能型與價值觀型［3］； 受害型、 過失型與故意型［4］； 能力型與道德型［5］， 可辯解型與不可辯解型［6］。 對危機響應策略的研究主要集中在企業(yè)應對方式類型的分類和響應路徑方面。應對方式類型的分類包括：堅決否認、強制召回、主動召回與積極承擔責任［1］；辯解與和解［7］；企業(yè)響應、專家響應與網絡響應［8］［9］。王曉玉（2012）等概括出五條危機響應路徑：第一條路徑是直接修正補救，或在修正補救的基礎上道歉，或進行辯護；第二條路徑是先否認或辯護、找借口，再進行修正補救；另外的響應路徑是以 “事件還沒有正式結論”的暫時性響應方式進行緩和，之后表現為兩條響應路徑，一條是以修正補救為核心的承擔責任的路徑，另一條則是以否認或找借口等不承擔責任的行為構成的路徑；第五條路徑就是企業(yè)堅持防御性響應策略，但在具體路徑上有一定的差異，比如有的企業(yè)一直否認，有的企業(yè)先否認再找借口、辯護等［8］。

本文主要研究產品傷害危機對消費者認知和態(tài)度產生的影響，因此選用消費者歸因角度的分類方式，即將產品傷害危機類型分為受害型、過失型和故意型。受害型產品危機主要包括謠言以及其他非企業(yè)所能控制的外部力量導致的危機。過失型產品危機是指由于設備、技術等失敗所導致的危機。故意型產品危機是指由于企業(yè)自身知道在做有風險的、不適當的或法律不允許的行為所導致的危機。本文將以此分類為基礎研究肯德基針對速生雞事件的危機應對方式與響應路徑。

（二）產品傷害危機、危機公關廣告與公眾態(tài)度

態(tài)度是人們對客觀事物或觀念等社會現象所持的一種心理反應傾向。消費者的態(tài)度即為消費者在購買過程中對商品或服務等表現出來的心理反應傾向，是消費者對某一事物或觀念所持有的認知評價、情感反應和行為傾向［10］。中國頻發(fā)的食品安全事件給產品傷害危機影響下的公眾態(tài)度研究提供了很多素材：以問題奶粉為研究對象，有學者從消費認知角度研究了問題奶粉事件后公眾的社會態(tài)度［11］，也有學者指出新知識的積累和新信息的搜索都可以顯著地降低消費者對奶制品的感知風險［12］；以轉基因食品為研究對象，有學者以新浪微博為樣本研究黃金大米事件中公眾的認知和態(tài)度，認為隨著事件的調查進展和公眾對事件的卷入程度加深，公眾在一定程度上改變了對轉基因食品的認知和態(tài)度［13］。

產品傷害危機發(fā)生后，企業(yè)往往通過開展危機公關，特別是運用恰當的廣告（產品廣告和企業(yè)廣告）策略，幫助企業(yè)傳達產品安全、展現社會責任等信息，通過對消費者感知風險的作用間接地影響品牌態(tài)度，進而影響消費者的購買意愿［14］，以達到恢復名譽、重塑形象及促進銷售的目的。通常產品廣告?zhèn)鞑サ氖钱a品特質信息，而企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖瞧髽I(yè)形象信息。在最常見的企業(yè)危機中，產品質量危機和企業(yè)形象危機與消費者的關系最為密切。產品質量的好壞直接影響消費者對產品的選擇態(tài)度。同樣，企業(yè)形象的好壞直接影響消費者對企業(yè)品牌的選擇。同時，危機公關廣告是企業(yè)高層與公眾溝通最直接的方式，企業(yè)實施高層出面策略能夠體現企業(yè)對危機的重視程度［8］。

三、研究背景與研究設計

（一）研究背景

1.關于微博傳播

據中國互聯網信息中心統(tǒng)計，截至2013年12月底，中國微博用戶總數達到2.8億，成為微博用戶世界第一大國。作為一種社交工具，微博以其信息的海量和多元、傳播的便捷與互動、突發(fā)事件中對真相的追問等優(yōu)勢，已經超越作為一種工具和平臺的技術意義，改變了中國的輿論傳播生態(tài)和言論生態(tài)。當前公眾微博的寫作動機主要在于可靠數據源、情緒宣泄和社會熱點關注［15］。因此，通過轉發(fā)影響時事、評論推進改革、從曝光腐敗到打拐慈善，微博在公共事件演變過程中扮演著越來越重要的角色?？傮w而言，微博相比其他的新媒體具有更好的開放性和傳播能力，能直觀、清晰地反應公眾內心的想法，當然也存在情緒偏激、偏負面的特點，但如果事件前后均采用微博數據，應該具有一定的比較價值。新浪微博在我國擁有最多的用戶數而最具代表性，因此本研究采用新浪微博公眾對肯德基 “速生雞”事件的評論進行內容分析。

2.肯德基 “速生雞”事件的危機應對策略

2012年12月18日，央視報道了肯德基原料雞供應商（六和雞）飼養(yǎng)速生雞。速生雞主要食用對人體有害的物質有兩種：一種是抗生素，即國家禁止獸用的金剛烷胺和利巴韋林，能損傷人的生殖系統(tǒng)，并造成不可恢復性損傷；另一種是激素——地塞米松，喂食3-5天就能讓雞增重1斤左右。人類長期食用含有激素的肉制食品，即使含量甚微，也會明顯影響機體的激素平衡，可造成幼兒發(fā)育異常，甚至有致癌危險?？系禄捎盟幬餁埩舨缓细竦牧碗u產品為食品原料，違反了《食品安全法》 的相關規(guī)定，屬于故意型產品傷害危機［4］。

速生雞事件發(fā)生后，肯德基官方采取的危機應對方式及響應策略如表1所示。與之對應，肯德基應對速生雞事件的具體響應路徑見圖1。央視報道速生雞事件后，肯德基官方立刻撇清與速生雞事件的關系，隨后對先前言論致歉，并實施一系列和解措施，包括 《致廣大消費者的公開信》和開展 “雷霆行動”嚴選供應商。2013年底開展 “我承諾”的安心雞肉公關廣告活動，企業(yè)高層出面強調肯德基雞肉選用的是白羽雞而非速生雞，不含激素。本文主要以危機公關廣告為分界點，探索公眾對肯德基的認知和態(tài)度是否會隨著危機公關廣告的發(fā)布而改變。

表1 肯德基速生雞事件危機處理策略

圖1 肯德基 “速生雞事件”響應路徑

（二）研究設計

1.樣本選擇

本文將肯德基速生雞事件分為兩個階段進行比較研究。第一個階段是在危機公關廣告發(fā)布之前，研究消費者對肯德基速生雞事件的認知和態(tài)度；第二個階段是在危機公關廣告發(fā)布之后，研究肯德基危機公關廣告對消費者的認知與態(tài)度產生的影響，并與廣告之前消費者的認知與態(tài)度進行比較。

（1）廣告發(fā)布前樣本的選擇

本文以 “KFC速生雞”為關鍵字搜索新浪微博，截至2013年5月2日10點，得到微博數為651條。編碼時對內容完全重復、與研究主題毫不相關的微博進行刪減，得到有效微博數328條。通過編碼發(fā)現，“速生雞”事件的微博集中在事件發(fā)生的三個月內，其后微博數量分布較散且寥寥無幾，因此傳播周期確定為三個月，最終得到 “速生雞”事件的有效微博數為316條。

（2）廣告發(fā)布后樣本的選擇

肯德基危機公關廣告于2013年11月25日開始頻繁地出現在各大電視臺，本研究以肯德基廣告播出后的三個月為微博選取時間段。在新浪微博搜索高級篩選中設置時間：“2013年11月25日00時～2014年2月24日24時”，輸入關鍵詞 “肯德基食品安全”，進行搜索，共得到387條微博。編碼時對內容完全重復、與研究主題毫不相關的微博進行刪減，最終得到186條針對肯德基危機公關廣告的評論或轉發(fā)，并且發(fā)現在2014年1月5日之后相應的微博數趨近零，說明肯德基危機公關廣告在新浪微博中的擴散周期為40天左右。

2.研究內容主題與編碼

（1）微博主類型、微博類型與微博主題態(tài)度類型

本研究參考作者在黃金大米事件研究中的分類［16］，根據微博的基本特征對微博主類型和微博類型進行區(qū)分：微博主類型分為普通公眾、媒體和食品安全專家三類；微博類型分為原始評論、回復別人的評論與觀點和引用別人博文及轉述別人評論等三類。根據微博主題將微博主對事件的態(tài)度進行區(qū)分，一是對事件充滿質疑、反對和悲觀的消極態(tài)度，二是對事件充滿信任、支持和樂觀的積極態(tài)度，三是中立的態(tài)度。在編碼時通過對語氣的揣摩、表情符號的內涵等設定詳細的判定標準。

（2）微博主題

微博內容主題提煉并歸類的依據，一是根據微博自身設定的主題，二是根據公眾對事件本身、企業(yè)、政府等的態(tài)度，以及事件所引出的一些社會問題等幾大維度［16］。

（3）認知與態(tài)度

態(tài)度一般從認知、情感、行為傾向（或意動）三個維度來理解。有學者從認知和情感兩個維度界定態(tài)度，也有很多學者只從情感的角度理解態(tài)度，將對某一事物的態(tài)度看作一種情緒或情感反應，如大多數學者在研究廣告態(tài)度時采用lutz（1985）給出的廣告態(tài)度定義：個體在特定的廣告展露期，在特定的廣告刺激刺激下，以喜愛或厭惡的方式反應的情感傾向。本文以了解程度［13］、風險感知［17］［18］和責任歸因［19］［20］來測量 “認知”， 而以情感（包含行為傾向）來衡量 “態(tài)度”。 了解程度和風險感知根據李克特五級量表進行編碼，“1”表示很低， “5” 表示很高；責任歸因則從企業(yè)內部和企業(yè)外部兩個角度進行編碼，“1” 表示企業(yè)內部， “2” 表示企業(yè)外部。其中，廣告前了解程度指公眾對速生雞事件的了解程度（事件知識）和對速生雞的了解程度（產品知識），廣告后了解程度指危機公關廣告的傳播是否增加了公眾對速生雞事件和速生雞產品的了解程度。

編碼和歸類：由兩名經過訓練的編碼員對微博評論內容進行提煉、歸類和獨立編碼，當編碼不一致時兩名編碼員進行討論并達成一致，從而使每個文本資料對應唯一編碼。

四、數據分析

（一）微博主類型與微博類型分析

1.廣告發(fā)布前后的微博主類型分析

廣告發(fā)布前后發(fā)表評論最多的都是普通公眾，分別占了97.8％、96.2％；其次是媒體，分別為1.9％、3.8％；廣告發(fā)布前，發(fā)表評論的微博主還有食品安全專家，占比為0.3％。因此普通公眾對食品安全事件最為關注，這為本文研究消費者的認知和態(tài)度提供了很好的樣本。媒體發(fā)揮了輿論宣傳和監(jiān)督的作用，對事件進行了跟蹤關注。

2.廣告發(fā)布前后的微博類型分析

廣告發(fā)布前后，直接的原始評論從79.7％下降到了55.9％；回復別人的評論與觀點的微博數從11.4％上升到37.6％；引用別人博文與轉述別人評論的微博數變化不大，分別為8.9％和6.5％?！霸荚u論”代表了微博主自己的看法和態(tài)度，這些微博主一般具有強烈的自我情感意識，“原始評論”在廣告發(fā)布后比例下降說明廣告緩解了公眾對速生雞事件的強烈態(tài)度，同時 “回復別人的評論與觀點”比例上升說明公眾一直處于關注和觀望的狀態(tài)。

（二）微博主題對應的態(tài)度分析

1.廣告發(fā)布前微博主題分析

對肯德基速生雞事件的微博進行提煉和歸類后，微博主題大致分為以下9類：（1）表示自己不再吃、不敢吃（32.0％）；（2）勸大家別吃，呼吁大家遠離KFC（21.8％）；（3）品牌忠誠，表示會繼續(xù)吃（11.4％）；（4）疑惑 KFC怎么會質量不把關（15.5％）；（5）對 KFC事后行為反應不滿（1.3％）；（6）食品安全環(huán)境不好導致，其他更不安全（7.0％）；（7）對政府監(jiān)管不滿（5.1％）；（8）事件報道（2.5％）；（9）不知道怎么辦（3.5％）。此外，一些微博主采用娛樂性的內容調侃該事件，不具有嚴肅性，故不作考慮。

原始微博主題依據對應的態(tài)度可整合為三類，見表2。（1）對事件持消極態(tài)度。包括消極的行為傾向和消極的情緒兩個方面。 “表示自己不再吃、不敢吃” 和 “勸大家別吃，呼吁大家遠離KFC”合并為消極的行為傾向主題—— “自己不吃并呼吁大家遠離”； “對KFC事后行為反應不滿”、 “食品安全環(huán)境不好導致，其他更不安全” 和 “對政府監(jiān)管不滿” 合并為消極的情緒主題—— “對肯德基、食品安全環(huán)境和政府的不滿”。（2）對事件持中立態(tài)度。包括對事件客觀關注主題—— “事件報道”，以及對事件理性質疑主題—— “疑惑KFC怎么會質量不把關”和 “因所獲信息不全而不知道怎么辦”。（3）對事件持積極態(tài)度。表現為對 “肯德基品牌忠誠”的積極信任情緒，以及 “會繼續(xù)吃” 的積極行為傾向。

表2 廣告發(fā)布前微博主題整合

2.廣告發(fā)布后微博主題分析

廣告發(fā)布后的微博經提煉和歸類后分為10種原始主題：因為肯德基危機公關廣告的廣泛傳播，大部分微博是針對廣告的評論，占比45.7％，包括 “對廣告真實性質疑，認為廣告欲蓋彌彰”和“廣告具有誤導性，存在模糊性和矛盾”兩個主題；對肯德基品牌信任的主題占38.2％，包括 “信任KFC，重視食品安全”、“信任KFC，大品牌”和 “信任KFC，服務專業(yè)”；客觀報道廣告事件的主題占13.4％，包括 “事件報道，KFC努力修復聲譽”和 “食品安全備受關注，不容忽視”；其他的主題則對肯德基持有懷疑態(tài)度，比例較小，包括 “KFC管理有問題”、 “疑惑自己該不該吃”和 “其他食品更不安全”。

原始微博主題可以整合為對事件的三類態(tài)度，見表3。與廣告發(fā)布前相比，公眾對事件的消極態(tài)度和積極態(tài)度發(fā)生了變化，而中立態(tài)度變化不大。（1）消極態(tài)度從 “對食品安全環(huán)境、肯德基和政府的不滿”轉移到了 “對肯德基廣告和管理、食品安全環(huán)境的不滿”，針對的內容更加具體。（2）積極態(tài)度從較為抽象的描述 “對肯德基品牌忠誠”到更加具體的描述 “對肯德基服務、食品安全理念和品牌的信任”。

表3 廣告發(fā)布后微博主題整合

3.廣告發(fā)布前后消費者態(tài)度的變化

肯德基采取廣告辯解策略，大量投放廣告強調肯德基雞肉并非速生雞、絕對不含激素?？傮w來說，公眾的消極態(tài)度從67.1％降到了47.3％，中立態(tài)度從21.5％降到了14.5％，而積極態(tài)度從11.4％上升到了38.2％。說明肯德基的危機公關廣告讓消費者對事件進行重新認知，部分持消極或中立態(tài)度的公眾因為廣告中的承諾和強調對食品安全的重視而改變了對肯德基和速生雞事件的認知和態(tài)度。但是公眾的消極態(tài)度仍占最大比例，表明廣告的作用有限。

（三）廣告發(fā)布前后公眾的認知與態(tài)度的相關性分析

如前所述，認知維度包括了解程度、風險感知和責任歸因，態(tài)度維度分為積極、消極與中立三方面。對廣告前后的認知和態(tài)度進行相關性檢驗，結果如表4所示。

表4 廣告發(fā)布前后公眾認知與態(tài)度的Pearson相關性檢驗

由表4結果可以看出，廣告發(fā)布前了解程度與態(tài)度呈顯著負相關，廣告發(fā)布后兩者雖然呈負相關，但相關性不顯著；廣告發(fā)布前后風險感知與態(tài)度都呈顯著性負相關，但廣告發(fā)布后兩者的相關性更強；廣告發(fā)布前后責任歸因與態(tài)度都呈顯著正相關，但廣告發(fā)布后兩者的相關性更強?？傮w來說，態(tài)度與了解程度及風險感知成反比，與責任歸因成正比，也就是說，消費者對速生雞事件的了解程度越深、風險感知越高則所持的態(tài)度越消極，而將責任歸咎于外部環(huán)境可以使得消費者的態(tài)度變得更積極。

（四）廣告發(fā)布前后公眾的認知與態(tài)度的顯著性差異分析

本研究對廣告發(fā)布前后公眾的了解程度、風險感知和責任歸因進行均值比較和分組獨立樣本T檢驗。由表5的結果可見，所有值的顯著性水平小于0.05，因此這幾個因素在廣告發(fā)布前后均存在顯著性差異，說明廣告對其產生了作用。同時從均值比較發(fā)現，廣告發(fā)布后公眾對肯德基速生雞事件和速生雞產品的了解程度有所提高，而風險感知則有所下降。變化最大的是公眾把速生雞事件的責任歸因于企業(yè)內部的比例從87.2％下降到51.6％，說明肯德基危機公關廣告發(fā)揮作用，使得部分原先將事件責任歸因于肯德基的公眾轉而將責任歸咎于外部環(huán)境。

表5 獨立樣本T檢驗

五、研究結論

本文基于新浪微博的內容分析，通過對肯德基速生雞事件和危機公關廣告發(fā)布前后公眾的認知與態(tài)度的變化進行研究，得出以下結論：肯德基速生雞事件引起公眾對肯德基產品和食品安全狀況的關注和質疑；面對危機事件，肯德基采取 “否認-修正補救-廣告辯解”的危機響應策略；在危機公關廣告的辯解策略上，肯德基開展 “我承諾”的安心雞肉公關廣告活動，由高層出面強調雞肉是白羽雞而非速生雞，不含激素，同時大力宣傳肯德基產品的安全性和企業(yè)對食品安全的重視性。本文的研究結果表明肯德基的危機公關廣告取得了一定成效，通過危機公關廣告，公眾加深了對肯德基產品和速生雞事件的了解程度，降低了風險感知，并轉而將危機事件的責任歸因于企業(yè)外部環(huán)境，從而使得公眾的消極態(tài)度降低而積極態(tài)度提升。廣告本身會帶來公眾的質疑，然而質疑和討論又使得廣告的影響力擴大，因而部分公眾在質疑中轉變態(tài)度，選擇了信任肯德基。但危機公關廣告并未從根本上改變公眾對肯德基雞肉產品和食品安全事件的態(tài)度，同時公眾對企業(yè)的社會責任問題還有很多疑問。因此，有關企業(yè)在加強公關和廣告宣傳的同時，在產品知識的普及、食品安全的透明度和監(jiān)管措施以及社會責任承擔等方面還有很多事情要做。

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Pub lic A ttitude Change from the C risis Pub lic Relations Advertising in KFC Fast-G row ing Chicken Event——Based on the Con tent Analysis of Sina Micro-b logs

JIN Ming，ZHANG Ying
（School of Busincss Administration，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China）

The KFC Fast-growing Chicken Event has aroused public attentions and doubts on product safety status of KFC and food safety environment in China.When facing this crisis，KFC adopts the strategy of“Denial-Remedy-Explanatory Advertising”.W ith an analysis of related contents in Sina Micro-blogs，this papermainly studies whether public perception and attitude towards the event will change with public relations advertising on food safety.The research suggests that the advertisements that are focused on KFC food safety may enhance public understanding of its food safety，foster a positive public attitude，reduce people's risk perception and direct them to attribute the event to external reasons.However，the advertisements have not fundamentally changed public attitude to food safety problems of KFC.

KFC；fast-growing chicken event；product-harm crisis；Crisis P.R.advertising；public attitude

F713.50

A

1004-4892（2014）08-0070-08

（責任編輯：聞 毓）

2014-05-07

國家社會科學基金資助項目（13BJY124）；教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金資助項目（11YJA630040）

靳明（1961-），男，浙江慈溪人，浙江財經大學工商管理學院教授，博士；張英（1989-），女，浙江仙居人，浙江財經大學工商管理學院碩士生。