品牌體育賽事對東莞城市形象的塑造與提升

熊 雙，韓 聰

（1.廣東科技學(xué)院 通識教育學(xué)院，廣東 東莞523083；2.湖北文理學(xué)院理工學(xué)院 公共課部與文法系，湖北 襄陽441000）

城市形象是城市這一客觀事物在人腦中的反映［1］，是城市給予人們的綜合印象和觀感［2］。作為人類的通用語言，體育能夠全方位、立體化地展示一座城市的文化和精神，而體育賽事能夠促進城市樹立良好的城市形象，并且通過賽事而廣泛傳播，促進城市發(fā)展，進一步提升城市的軟實力［3］。東莞地處珠三角核心經(jīng)濟帶，是“一帶一路”戰(zhàn)略重要節(jié)點城市和粵港澳大灣區(qū)世界級城市群組合體，體育事業(yè)發(fā)展有著較高的水平和聲譽。為此，對品牌體育賽事塑造東莞城市形象的基本過程以及如何提升城市形象帶來的正效應(yīng)進行探討，以期為品牌體育賽事進一步提升東莞城市形象做出努力。

1 東莞城市形象分析

城市形象是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的心理表征［4］，是辨識城市的重要因素。東莞有著悠久的歷史，人文薈萃，是廣東省歷史文化名城，在改革開放中取得了輝煌成就，是中國城市化進程中極具代表性的城市，城鎮(zhèn)化率高達91.02%［5］。東莞經(jīng)濟發(fā)展享譽全球，以制造業(yè)為經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，創(chuàng)造了“制造業(yè)之都”“東莞模式”“東莞速度”等美譽稱號。但在榮譽背后，東莞卻陷入“特色危機”，被外界貼上“血汗工廠”“東方斯巴達”“欲望之都”等“妖魔化”標簽，城市形象長期為人所詬病。不容忽視的是，“妖魔化”標簽在一定程度上反映出東莞城市形象營銷和城市形象危機管理上力度疲軟，違背東莞城市文化發(fā)展導(dǎo)向和城市精神的提煉。

良好的城市形象是城市向前發(fā)展的助推器。2013年東莞深入貫徹黨的“十八大”會議精神，提出未來五年實施城市轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)幸福東莞，實現(xiàn)高水平崛起的戰(zhàn)略決策，著力打造平安東莞、法治東莞、信用東莞、效率東莞、活力東莞、開放東莞?，F(xiàn)階段，東莞正在借助大型體育賽事推動城市形象建設(shè)，優(yōu)化城市品牌形象，通過城市品質(zhì)形象“逆襲”贏取發(fā)展新優(yōu)勢，從而實現(xiàn)“灣區(qū)都市、品質(zhì)東莞”新的目標愿景。

2 東莞市品牌體育賽事分析

體育賽事作為城市的特殊事件，對城市的影響除了有一般事件的影響外，還有自身對城市的影響［6］?？v觀全球，城市申辦體育賽事競爭力愈發(fā)激烈，門檻逐漸在提高，城市形象作為申辦體育賽事關(guān)鍵依據(jù)而變得尤為重要。為了贏取城市形象“逆襲”攻堅戰(zhàn)，擴大中國城市化代表性城市的影響力，東莞全面實施城市轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，加強對體育事業(yè)關(guān)注度，增加體育事業(yè)發(fā)展投入，希望通過體育賽事的宣傳力量，傳播城市形象，提升城市品質(zhì)，打造區(qū)域知名體育賽事，贏取良好的經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)。

2.1 國際品牌體育賽事

2015年5月東莞市成功舉辦第十四屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽，是東莞首次舉辦高水平、高級別的國際性體育賽事。賽事結(jié)合東莞城市文化特點、城市品牌管理體系（CIS）、羽毛球主題和國際化程度設(shè)計出以東莞市市花——玉蘭花為元素、以東莞特有樹木——莞香命名的吉祥物“莞香寶寶”，以及“東莞‘羽’您共精彩”的宣傳口號，形象地勾勒出東莞豐富的城市文化內(nèi)涵。

2019年籃球世界杯東莞承辦了H組小組賽及復(fù)賽共13場賽事，賽事期間，全球新聞媒體共刊播世界杯“東莞”相關(guān)報道7 000多篇，其中境外媒體報道5 000多篇，10多個轉(zhuǎn)播語種，覆蓋全球40多個國家和地區(qū)，8個賽區(qū)中新聞媒體報道量僅次于北京和上海，賽區(qū)賽事亮點和城市形象獲得了外界好評。

2.2 洲際品牌體育賽事

亞洲馬拉松錦標賽作為亞洲范圍內(nèi)最高級別的洲際馬拉松賽事，自1988年迄今已經(jīng)舉辦過17屆。東莞相繼舉辦2017年第十六屆和2019年第十七屆亞洲馬拉松錦標賽，并且是中國繼北京和香港之后第三個舉辦該賽事的城市，彰顯東莞城市轉(zhuǎn)型升級“辦賽事·辦城市”發(fā)展理念。

東莞屬亞熱帶季風氣候城市，冰雪運動資源極度稀缺，卻擁有在粵港澳大灣區(qū)為數(shù)不多的國際標準滑冰場。2019年亞洲花樣滑冰公開賽落戶東莞，為東莞推廣普及速度滑冰、短道速滑、花樣滑冰和冰球等冰上運動提供了發(fā)展機遇，有助于推動粵港澳大灣區(qū)冰上體育事業(yè)發(fā)展。

2.3 國內(nèi)品牌體育賽事

中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）迄今有著25年的發(fā)展史，東莞籃球與CBA發(fā)展相輔相成，互相影響?！昂赀h模式”代表中國籃球市場化、職業(yè)化的樣本，征戰(zhàn)CBA全部賽季進入季后賽，14次打入總決賽，9次獲得總冠軍的高光時刻，中國“籃球城市”也逐步向中國“籃球之都”升級。

東莞具備良好的羽毛球市場孕育土壤。2014年在政策引導(dǎo)和市場需求下引入中國羽毛球超級聯(lián)賽，從職業(yè)羽毛球俱樂部到國家羽毛球隊訓(xùn)練基地再到羽毛球?qū)I(yè)學(xué)校，有效地促進東莞全民健身運動和提高職業(yè)化競技水平，極大地刺激大眾體育消費，激活東莞羽毛球市場。

2.4 本土品牌體育賽事

廣東省籃球聯(lián)賽是廣東體育市場化改革的新探索，旨在加強籃球文化交流及提高本土籃球水平，實現(xiàn)共同進步與發(fā)展的多贏局面。作為國內(nèi)首個省級籃球賽事，東莞男子籃球隊締造了廣東省籃球聯(lián)賽的“五連冠”王朝；東莞女子籃球隊則實現(xiàn)聯(lián)賽兩連冠。

東莞市籃球聯(lián)賽是東莞籃球輝煌成就的又一精彩寫照，是中國民間籃球發(fā)展的范本，被民間譽為“草根CBA”。聯(lián)賽契合東莞“海納百川、厚德務(wù)實”的城市精神，始終植根于民間，彰顯東莞籃球文化底蘊和生命力。

“東莞‘羽’您共精彩”是蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽留下的寶貴財富，后蘇迪曼杯時代，東莞著力打造第二張城市形象“體育名片”——羽毛球。2016年東莞市推出羽毛球聯(lián)賽和俱樂部（非職業(yè)）羽毛球聯(lián)賽，賽事以“大球小球共轉(zhuǎn)，籃球羽球齊飛”的發(fā)展理念，形成以政府支持、群眾參與、企業(yè)出資和媒體宣傳的賽事“生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)”，屬于全國首創(chuàng)。

3 品牌體育賽事對東莞城市形象塑造過程

現(xiàn)階段，東莞城市形象塑造和提升正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級時期，城市形象不再是簡單的宣傳與推廣，而是從城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度對城市優(yōu)質(zhì)資源進行優(yōu)化配置，通過目標愿景、品牌定位和形象傳播等策略塑造城市形象，提升城市品質(zhì)，推動城市高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 目標愿景

從體育傳統(tǒng)到體育品牌，從體育品牌到體育文化，從體育文化到體育精神，東莞在向世界傳遞“體育之城、活力之城”的體育形象。為持續(xù)提升東莞國際知名度與城市美譽度，東莞始終堅定制造業(yè)強市發(fā)展方向，以建設(shè)國際制造名城為目標，推動制造業(yè)升級發(fā)展，努力爭創(chuàng)中國制造樣板城市，堅持生態(tài)優(yōu)先發(fā)展，促進城鎮(zhèn)空間與生態(tài)環(huán)境相融合，提升空間品質(zhì)，建設(shè)社會穩(wěn)定和諧的現(xiàn)代化生態(tài)城市。在城市現(xiàn)代化進程中，品牌體育賽事是基于城市發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境需求應(yīng)運而生的，而城市發(fā)展亟需品牌體育賽事作為人文活力和發(fā)展動力的支撐點，東莞打造“體育強市、健康城市”的目標愿景與城市中長期發(fā)展規(guī)劃“灣區(qū)都市、品質(zhì)東莞”的目標愿景相一致，且具有獨特的區(qū)域差異性。體育作為推動城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要手段，建設(shè)“幸福東莞”也不例外，在全面推進社會結(jié)構(gòu)調(diào)整、動能轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型同時，東莞正著力打造以“體育強市、健康城市”為目標的集體育賽事、體育制造業(yè)和體育培訓(xùn)業(yè)為核心的立體化和多元化體育品牌平臺，以實現(xiàn)更高起點上的更高水平發(fā)展，為構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟體系作出貢獻。

3.2 品牌定位

城市形象的發(fā)展非常契合定位策略，著眼于公眾的心中位置，旨在形成競爭優(yōu)勢，所以定位策略在城市形象發(fā)展中被廣泛使用［7］。在經(jīng)濟全球化進程中，較為突出的城市品牌形象對于提升城市形象具有較高的意義，而在城市品牌塑造過程中，品牌體育賽事有效地融入城市形象營銷及宣傳活動中顯得尤為重要。東莞作為粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點城市，致力于更強的競技體育引領(lǐng)體育強市發(fā)展定位，將競技體育的水平作為提升城市形象的硬招牌。豐富城市內(nèi)涵，展示城市形象是東莞建設(shè)“體育強市”“全民運動之城”的必由之路，也是推動群眾體育、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)“三位一體”協(xié)調(diào)發(fā)展的必由之路。近年來東莞圍繞形象定位、城市特色和創(chuàng)新理念不斷地探索，利用籃球、羽毛球等職業(yè)體育項目的優(yōu)勢，以品牌職業(yè)體育賽事載體，融合“體育+科技”“體育+旅游”“體育+文化”“體育+服務(wù)”等方式，通過體育搭臺，經(jīng)濟唱戲，為東莞城市轉(zhuǎn)型升級提供原動力，實現(xiàn)經(jīng)濟和體育的“雙贏”發(fā)展，以滿足人民日益增長的體育生活方式的需求。

3.3 形象傳播

城市品牌形象定位是塑造城市形象的基礎(chǔ)，是城市形象傳播的重要內(nèi)容［8］。在城市形象傳播中，政府組織在城市形象塑造和傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌體育賽事的組織運作有助于城市形象的重塑，二者之間相輔相成。從申辦與舉辦品牌體育賽事周期的媒體曝光度再到后時代的賽事遺產(chǎn)效應(yīng)，是一個較長的夯實城市文化底蘊的時間周期，而城市文化、制度和價值觀念將逐漸被世人熟知。為扭轉(zhuǎn)被“妖魔化”的城市形象局面，東莞政府部門相繼出臺《2011年東莞城市形象整合傳播方案》《東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案（2011-2015）》《東莞城市品牌視覺形象識別系統(tǒng)管理手冊》《東莞市形象傳播工作規(guī)劃（2016-2020）》和《東莞市形象提升三年行動計劃（2018-2020）》，為塑造東莞城市形象提供了豐富素材，也為擴大東莞城市形象影響力提升提供動力支撐。借助國際賽事和洲際賽事的影響力，整合國內(nèi)賽事與本土賽事區(qū)域效應(yīng)，利用品牌體育賽事來建構(gòu)屬于東莞自己的品牌標識，并借此向全世界營銷城市品牌形象，擴大城市知名度，引領(lǐng)建設(shè)“體育之都”。

4 品牌體育賽事對東莞城市形象提升效應(yīng)

城市形象是城市文明發(fā)展的產(chǎn)物。A.J維爾提出大型體育賽事具有“城市催化劑綜合效應(yīng)”［9］。品牌體育賽事為塑造東莞城市形象升級注入十分重要的精神力量，并提煉出“活力東莞”“精彩東莞”的城市形象核心價值。

4.1 經(jīng)濟活力

體育賽事能夠促進城市經(jīng)濟的發(fā)展，是城市經(jīng)濟發(fā)展的推動力，城市經(jīng)濟的發(fā)展也是城市積極舉辦和承接體育賽事的動機之一［10］。品牌體育賽事對經(jīng)濟的影響主要表現(xiàn)是促進經(jīng)濟活性。隨著城市產(chǎn)業(yè)不斷升級，東莞的城市活力持續(xù)爆發(fā)，制造業(yè)是粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的“脊梁”，也是東莞從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)型，融入粵港澳大灣區(qū)的關(guān)鍵。在粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略藍圖下，作為中國現(xiàn)代制造業(yè)代表的東莞，東莞經(jīng)濟的發(fā)展又將迎來鳳凰涅槃的新機遇。據(jù)東莞市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2019年東莞實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9 482.50億元，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額收入1 151.79億元，同比增長8.8%，其中文化、體育和娛樂業(yè)營業(yè)收入增長6.9%。雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，為東莞舉辦品牌體育賽事提供堅實保障，也為投入體育公共服務(wù)領(lǐng)域提供經(jīng)濟條件。

4.2 體育活力

辦賽事就是辦城市，體育能夠充分展示一個城市的魅力和活力。東莞享有全國“籃球城市”“游泳之鄉(xiāng)”“舉重之鄉(xiāng)”“龍舟之鄉(xiāng)”“龍獅運動之鄉(xiāng)”“羽毛球之鄉(xiāng)”等眾多美譽。舉辦有價值的賽事，能夠為東莞展示城市形象提供媒介窗口，同時能夠為促進城市經(jīng)濟提供多元化平臺。品牌體育賽事煥發(fā)了東莞城市的運動活力，建立了“十分鐘文化體育圈”，實現(xiàn)了“大球小球共轉(zhuǎn)，籃球羽球齊飛”體育環(huán)境。為了實現(xiàn)“灣區(qū)都市、品質(zhì)東莞”的目標愿景，在城市建設(shè)上不斷加大對體育事業(yè)的投入，有序推進大型體育場館和體育設(shè)施配套升級；推進足球場和社區(qū)體育工程；逐步推進公共體育場館設(shè)施和學(xué)校體育場館開放計劃；積極融入?yún)^(qū)域特色發(fā)展，助力體育小鎮(zhèn)建設(shè)。品牌體育賽事持續(xù)發(fā)揮著引領(lǐng)和帶動性作用，為東莞注入了獨特的精神和文化內(nèi)涵。

4.3 文化活力

具有影響力的體育賽事可以和地方文化相結(jié)合，傳播和營銷城市特色文化和價值觀，最終成為舉辦城市寶貴的文化遺產(chǎn)［11］。品牌體育賽事提升城市的形象最終的價值就是升華為體育文化，使之成為城市的文化元素?！盎盍|莞”詮釋著東莞依托體育促進城市社會文明建設(shè)的發(fā)展路線，而“籃球城市”“龍舟之鄉(xiāng)”等的城市美譽逐漸轉(zhuǎn)變成一種城市文化，依托品牌體育賽事，將東莞城市文化與體育文化良好地融合在一起，展現(xiàn)一場全民運動與人文歷史文化相結(jié)合的獨特的體育文化內(nèi)涵，塑造東莞獨特的城市精神氣質(zhì)，為東莞體育發(fā)展指引著前進的方向。而舉辦品牌體育賽事更易凸顯東莞本土文化特色，莞香、粵劇、麒麟舞、東莞“智造”等文化載體借助體育賽事紛紛亮相于媒體，不僅記錄著勞動人民的智慧結(jié)晶，也承載著對本土文化的更深層次傳播，讓東莞城市文化活力更加煥發(fā)光彩。

4.4 生態(tài)活力

東莞市第十四屆六次全會為打造現(xiàn)代生態(tài)活力城市指明方向，會議明確指出：加強城市精細化管理，深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快建設(shè)美麗東莞。綠水青山就是金山銀山，是東莞實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展需要良好生態(tài)環(huán)境的支撐依據(jù)。優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、良好的城市品質(zhì)和宜居的城市環(huán)境也是東莞打造體育強市、運動之城的戰(zhàn)略布局，從城市發(fā)展規(guī)律而言，提升生態(tài)環(huán)境和城市品質(zhì)有助于東莞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

5 結(jié)語

塑造成功的城市形象能提升城市的軟實力。體育作為塑造東莞城市品牌形象、提升東莞城市品質(zhì)的“金字招牌”，東莞應(yīng)借助品牌體育賽事帶來的社會媒體效應(yīng)，抓住城市轉(zhuǎn)型升級的良好機遇，通過舉辦品牌體育賽事，激發(fā)城市經(jīng)濟活力、體育活力、文化活力和生態(tài)活力，全方位、立體化地塑造城市良好形象，提升城市品質(zhì)，增強東莞城市核心競爭力，全力打造“全民運動之城”“體育都市”，推動?xùn)|莞城市品牌建設(shè)向品牌城市建設(shè)轉(zhuǎn)變。