制播分離與節(jié)目質(zhì)量

□陳建群

制播分離是當(dāng)前我國(guó)電視改革的重點(diǎn)之一。制作與播出的分合，也是近三、四十年以來(lái)世界上許多國(guó)家電視政策調(diào)整的焦點(diǎn)之一。制播分離與制播合一相比具有怎樣的優(yōu)勢(shì)？我國(guó)電視業(yè)需要怎樣的制播分離？本文試圖從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析。

節(jié)目收視權(quán)交易引發(fā)節(jié)目質(zhì)量下降

電視的雙重銷(xiāo)售理論認(rèn)為，電視臺(tái)播放節(jié)目的行為可以理解為將節(jié)目“出售”給觀眾，換取觀眾的時(shí)間。在這一交易中，電視臺(tái)是賣(mài)方，提供節(jié)目，換取觀眾的時(shí)間；觀眾是買(mǎi)方，付出時(shí)間，換取對(duì)節(jié)目的收看。實(shí)際上，觀眾在“播出——收視”交易中獲得的只是對(duì)節(jié)目的收視權(quán)，而產(chǎn)品的核心部分著作權(quán)并未讓渡給觀眾。因此，我們可以將這一交易稱(chēng)為節(jié)目收視權(quán)交易。

在這一交易中，交易雙方處于信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)。作為買(mǎi)方，觀眾在收看到節(jié)目之前（即交易之前），對(duì)于節(jié)目的情況知之甚少，而作為賣(mài)方的電視臺(tái)則對(duì)節(jié)目的情況了如指掌。這種信息不對(duì)稱(chēng)在節(jié)目質(zhì)量上的表現(xiàn)尤為明顯。對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容，觀眾在收看之前，還可以通過(guò)電視報(bào)、節(jié)目單、節(jié)目預(yù)告和臨時(shí)瀏覽等方式有所了解。但是，這些方式在了解節(jié)目質(zhì)量方面的作用十分有限。這是因?yàn)殡娨暪?jié)目是一種復(fù)雜產(chǎn)品，一部電視劇的一個(gè)鏡頭好不一定一集都好，一集好不一定整部劇都好；一個(gè)新聞欄目的一條新聞好，不一定其他新聞也好。因此，在電視節(jié)目收視權(quán)交易中，存在著明顯的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱(chēng)，將導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，并將這種現(xiàn)象稱(chēng)為逆向選擇。①對(duì)于電視節(jié)目收視權(quán)交易來(lái)說(shuō)，這一結(jié)論也是成立的。既然觀眾對(duì)于節(jié)目質(zhì)量的信息匱乏，那么，節(jié)目質(zhì)量在吸引觀眾收看上發(fā)揮的作用就會(huì)有限，這就導(dǎo)致高質(zhì)量節(jié)目未必獲得高收視率，低質(zhì)量節(jié)目未必收視率低。在市場(chǎng)體制下，電視臺(tái)對(duì)其各個(gè)節(jié)目、欄目業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)主要是收視率，既然高質(zhì)量與高收視沒(méi)有必然聯(lián)系，那么節(jié)目、欄目也就失去了追求高質(zhì)量的動(dòng)力。許多節(jié)目、欄目把大量精力花在宣傳推廣，爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)播出時(shí)段，邀請(qǐng)名主持人、名人嘉賓等與節(jié)目質(zhì)量無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的方面，而對(duì)提高節(jié)目質(zhì)量卻沒(méi)有多大興趣。另外，節(jié)目質(zhì)量一般會(huì)與節(jié)目成本成正相關(guān)，也就是說(shuō)，要制作高質(zhì)量節(jié)目一般需要付出高成本。目前，我國(guó)的電視節(jié)目、欄目大多采取制片人制，在這種體制下，節(jié)目組、欄目組有降低成本的愿望，既然節(jié)目質(zhì)量與收視率沒(méi)有必然聯(lián)系，許多節(jié)目、欄目就不惜以犧牲質(zhì)量為代價(jià)降低成本。節(jié)目、欄目有降低成本的動(dòng)力，而沒(méi)有提高質(zhì)量的動(dòng)力，降低成本又會(huì)損害質(zhì)量，因此，如果沒(méi)有其他機(jī)制介入，電視收視權(quán)市場(chǎng)上的產(chǎn)品（節(jié)目）質(zhì)量必然處于偏低的水平。

前些年，我國(guó)電視界不斷強(qiáng)調(diào)提高節(jié)目質(zhì)量，但是節(jié)目質(zhì)量始終不理想。其原因，有人歸結(jié)于國(guó)有體制，有人認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)不足。那么，為什么同屬?lài)?guó)有性質(zhì)的銀行、電信等部門(mén)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高到了一個(gè)較高的水平，而電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖十分激烈，其產(chǎn)品質(zhì)量仍不見(jiàn)明顯提高？可見(jiàn)，國(guó)有體制與競(jìng)爭(zhēng)不足都不是電視節(jié)目質(zhì)量偏低的根本性原因，收視權(quán)交易中的信息不對(duì)稱(chēng)才是更為重要的原因。如果不能改變交易雙方的信息不對(duì)稱(chēng)狀況，就不能帶來(lái)節(jié)目質(zhì)量的根本性變化。

節(jié)目播出權(quán)交易對(duì)節(jié)目質(zhì)量的促進(jìn)作用

前文的分析是在電視節(jié)目由電視臺(tái)自己制作自己播出的前提下進(jìn)行的，如果電視節(jié)目由獨(dú)立制作商制作，電視臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)交易獲得節(jié)目的播出權(quán)，那么就出現(xiàn)了一種新的關(guān)于電視節(jié)目的交易。在這一交易中，電視臺(tái)是買(mǎi)方，制作商是賣(mài)方，雙方交易的產(chǎn)品是電視節(jié)目的播出權(quán)。

在節(jié)目播出權(quán)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息狀況與收視權(quán)交易截然不同。電視臺(tái)在交易之前會(huì)審看全部節(jié)目或足以充分了解節(jié)目的樣片，這樣就能對(duì)包括節(jié)目質(zhì)量在內(nèi)的大部分節(jié)目信息有一個(gè)較為全面準(zhǔn)確的了解。而且電視臺(tái)節(jié)目采購(gòu)人員專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，對(duì)節(jié)目質(zhì)量，乃至與此相關(guān)的制作成本等都有比較深入地了解。因此，在電視臺(tái)與制作商關(guān)于節(jié)目播出權(quán)的交易中，雙方處于信息對(duì)稱(chēng)狀態(tài)。

由于交易雙方對(duì)于節(jié)目質(zhì)量都有足夠的了解，因而市場(chǎng)將恢復(fù)常態(tài)，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一般會(huì)獲得高價(jià)格、高銷(xiāo)量；劣質(zhì)產(chǎn)品一般只能以較低的價(jià)格出售，甚至無(wú)人問(wèn)津。2009年《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，首輪售價(jià)就達(dá)到每集100萬(wàn)元，創(chuàng)下中國(guó)電視劇首輪銷(xiāo)售的新紀(jì)錄。播出方肯出高價(jià)，并且競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，很大程度上是看中了該劇的質(zhì)量。該劇播出后，先后在上海電視節(jié)和國(guó)際影視節(jié)上獲獎(jiǎng)，并被專(zhuān)家認(rèn)為“思想深刻、制作精良”。②與優(yōu)質(zhì)節(jié)目的暢銷(xiāo)形成對(duì)比的是，大部分劣質(zhì)節(jié)目售價(jià)很低，甚至根本沒(méi)有銷(xiāo)路。高質(zhì)量節(jié)目?jī)r(jià)格高、銷(xiāo)量大，因此，節(jié)目制作商就會(huì)盡可能提高節(jié)目質(zhì)量，以質(zhì)量在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。而各家制作商競(jìng)相提高節(jié)目質(zhì)量，必將導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的節(jié)目質(zhì)量不斷提高?？梢?jiàn)，信息對(duì)稱(chēng)的節(jié)目播出權(quán)交易會(huì)促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提高。

制播分離與節(jié)目質(zhì)量

在以上分析的兩類(lèi)交易中，節(jié)目收視權(quán)交易將導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量下降，節(jié)目播出權(quán)交易將導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量上升。如果制作方和播出方合二為一，即由電視臺(tái)自己制作節(jié)目自己播出，則市場(chǎng)上沒(méi)有播出權(quán)交易，只有收視權(quán)交易，因而也就只有促使節(jié)目質(zhì)量下降的市場(chǎng)力量，節(jié)目質(zhì)量必然偏低。如果制作方和播出方分開(kāi)，即播出由電視臺(tái)完成，制作由獨(dú)立的節(jié)目制作商完成，雙方通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行播出權(quán)交易，則市場(chǎng)上存在節(jié)目播出權(quán)、收視權(quán)兩次交易，因而也就有了促使節(jié)目質(zhì)量提高的力量。此時(shí)，電視才有望擺脫逆向選擇的困擾，大幅提高節(jié)目質(zhì)量。從交易環(huán)節(jié)的順序看，播出權(quán)交易在前，收視權(quán)交易在后，電視臺(tái)通過(guò)播出權(quán)交易得來(lái)的節(jié)目，必然在下一個(gè)環(huán)節(jié)播放給觀眾收看。播出權(quán)交易導(dǎo)致了本交易環(huán)節(jié)的節(jié)目質(zhì)量提高，也就導(dǎo)致了收視權(quán)交易環(huán)節(jié)的節(jié)目質(zhì)量提高。因此，制播分離必然帶來(lái)整個(gè)電視市場(chǎng)節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)化。

中外電視業(yè)的實(shí)踐都證明了制播分合對(duì)于節(jié)目質(zhì)量的重大影響。我國(guó)傳統(tǒng)電視體制的重要特征之一是自制自播、制播合一。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，由于電視臺(tái)無(wú)需考慮經(jīng)濟(jì)效益，不重視收視率，制播合一體制對(duì)節(jié)目質(zhì)量的影響尚不明顯。但是，一旦將這種體制置于市場(chǎng)環(huán)境之下，逆向選擇機(jī)制就會(huì)發(fā)生作用。上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)電視界年年強(qiáng)調(diào)節(jié)目質(zhì)量，可是節(jié)目質(zhì)量始終難以明顯提升。這在很大程度上是由于受制于制播合一體制。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家廣電管理部門(mén)多次出臺(tái)政策推進(jìn)廣播電視制播分離改革。電視劇、動(dòng)畫(huà)片、娛樂(lè)、體育等類(lèi)節(jié)目的制播分離都取得了一定的進(jìn)展。其中，尤以電視劇和動(dòng)畫(huà)片的制播分離程度最高。目前，我國(guó)各電視臺(tái)播出的電視劇、動(dòng)畫(huà)片大部分來(lái)自臺(tái)外，并以市場(chǎng)交易方式獲得，而其他類(lèi)型節(jié)目的制播分離比例仍然偏低。從中我們可以看到，近年來(lái)，質(zhì)量提升最快的節(jié)目類(lèi)型正是電視劇和動(dòng)畫(huà)片。按照上文討論的結(jié)論，制播分離程度高的節(jié)目類(lèi)型，節(jié)目質(zhì)量應(yīng)該提高較快。事實(shí)也正是如此。因此，可以肯定地說(shuō)，制播分合正是導(dǎo)致我國(guó)當(dāng)前不同類(lèi)型節(jié)目的質(zhì)量此高彼低的根本性原因。

積極推進(jìn)制播分離改革

制播分離的重要意義之一是提高節(jié)目質(zhì)量，它的這一效果又源于節(jié)目播出權(quán)交易。因此，在制播分離改革中，就要著力保障這一市場(chǎng)交易的順利進(jìn)行。具體地應(yīng)該注意以下三個(gè)方面：

1.堅(jiān)持政府主導(dǎo)的原則。制播分離有利于提高節(jié)目質(zhì)量，但對(duì)于身處市場(chǎng)環(huán)境之中的電視機(jī)構(gòu)個(gè)體來(lái)說(shuō)，不管是電視臺(tái)還是制作商，都有著將制作和播出合二為一的欲望。因?yàn)椴徽撌侵谱魃踢€是播出商，他們對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合都能起到增強(qiáng)市場(chǎng)力量、降低交易成本等作用。有鑒于此，我們不能指望電視臺(tái)主動(dòng)推進(jìn)制播分離改革，這一改革必須由政府主導(dǎo)，以行政力量和財(cái)政、稅收等經(jīng)濟(jì)杠桿予以推動(dòng)。2009年8月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》對(duì)制播分離的范圍、進(jìn)度、方式等做出了規(guī)范性較強(qiáng)的規(guī)定，并強(qiáng)調(diào)落實(shí)好相關(guān)財(cái)稅政策?！兑庖?jiàn)》有力地推進(jìn)了我國(guó)制播分離改革的進(jìn)程。

2.規(guī)范市場(chǎng)交易。制播分離之所以能夠促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提高，是因?yàn)殡娨暸_(tái)與制作商之間的播出權(quán)轉(zhuǎn)移是以市場(chǎng)交易的方式進(jìn)行的。因此，要使制播分離發(fā)揮作用，就要排除非市場(chǎng)因素的干擾，建立一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)交易環(huán)境。為此，首先要大力發(fā)展系統(tǒng)外制作機(jī)構(gòu)。由電視臺(tái)原有制作部門(mén)經(jīng)過(guò)改制形成的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，與電視臺(tái)的播出部門(mén)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們之間容易出現(xiàn)關(guān)系交易，從而破壞按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則。因此，應(yīng)該鼓勵(lì)廣播電視系統(tǒng)以外的國(guó)有企事業(yè)單位和民間機(jī)構(gòu)開(kāi)展電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)。這些系統(tǒng)外機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)之間沒(méi)有行政隸屬關(guān)系，人際關(guān)系也要弱一些，它們的出現(xiàn)會(huì)大大減少關(guān)系交易發(fā)生的可能性。其次，由電視臺(tái)原有制作部門(mén)改制而來(lái)的制作機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快建立自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的現(xiàn)代企業(yè)制度，而且應(yīng)該限制它們與所屬電視臺(tái)的交易比例。

3.規(guī)范電視臺(tái)節(jié)目采購(gòu)行為。制播分離是促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量提高的前提之一，可使電視臺(tái)在節(jié)目采購(gòu)中重視節(jié)目質(zhì)量。這就要求電視臺(tái)將節(jié)目采購(gòu)與節(jié)目推廣、編排等職能