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    電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)如何借力收聽(tīng)率數(shù)據(jù)

    2014-07-09 22:35曾繼紅陳葉紅
    聲屏世界 2014年6期
    關(guān)鍵詞:收聽(tīng)率電臺(tái)時(shí)段

    曾繼紅 陳葉紅

    現(xiàn)今,收聽(tīng)率調(diào)查的必要性與重要程度已被廣播業(yè)界所公認(rèn),國(guó)內(nèi)各廣播電臺(tái)也廣泛利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)輔助電臺(tái)內(nèi)部管理與考核、指導(dǎo)節(jié)目編排與改版、推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)收等工作,但是對(duì)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在各方面的應(yīng)用深度仍有所不足,在很大程度上仍主要基于收聽(tīng)總量等總量性指標(biāo),對(duì)指標(biāo)的分解運(yùn)用以及數(shù)據(jù)的二次加工等方面存在一定的欠缺。

    收聽(tīng)率調(diào)查能提供哪些數(shù)據(jù)?

    收聽(tīng)率調(diào)查主要提供三大率數(shù)據(jù),即收聽(tīng)率、占有率和到達(dá)率數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)又可細(xì)分為各個(gè)維度,如電臺(tái)層面、頻率層面、時(shí)段層面、節(jié)目層面。上述細(xì)分主要是廣播市場(chǎng)所有聽(tīng)眾收聽(tīng)總量的概念,如對(duì)收聽(tīng)總量進(jìn)行細(xì)化,可分解出各個(gè)目標(biāo)聽(tīng)眾群體的收聽(tīng)率、占有率和到達(dá)率數(shù)據(jù),從而得出頻率、節(jié)目在不同聽(tīng)眾群體中的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力,如在特定年齡、收入、職業(yè)聽(tīng)眾中的影響力,在駕車(chē)聽(tīng)眾中的影響力。在此基礎(chǔ)上,可根據(jù)調(diào)研區(qū)域人口規(guī)模與當(dāng)?shù)貜V播媒體的受眾接觸率等數(shù)據(jù),通過(guò)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)推及聽(tīng)眾規(guī)模,了解頻率、節(jié)目的總體聽(tīng)眾規(guī)模,以及在特定人群中的聽(tīng)眾規(guī)模,結(jié)合電臺(tái)廣告刊例價(jià),計(jì)算頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告千人成本,以及在特定目標(biāo)聽(tīng)眾群體中的廣告成本。

    對(duì)各收聽(tīng)率指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工,可得出聽(tīng)眾對(duì)頻率、節(jié)目的收聽(tīng)忠誠(chéng)度數(shù)據(jù),計(jì)算聽(tīng)眾平均收聽(tīng)天數(shù)與收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng);結(jié)合樣本戶(hù)聽(tīng)眾的背景資料,可計(jì)算頻率、節(jié)目的聽(tīng)眾構(gòu)成與傾向性指數(shù),了解頻率、節(jié)目的聽(tīng)眾分布,以及特定群體的聽(tīng)眾對(duì)頻率、節(jié)目的收聽(tīng)喜愛(ài)度;對(duì)頻率、節(jié)目進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查,可得出各頻率、節(jié)目的聽(tīng)眾滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)。

    收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中的用途

    概括起來(lái),收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中的作用可歸納為四點(diǎn),即指導(dǎo)刊例價(jià)格制定,做到科學(xué)合理定價(jià);包裝頻率與欄目,用數(shù)據(jù)彰顯欄目?jī)r(jià)值;服務(wù)電臺(tái)推廣活動(dòng),評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃效果;助推經(jīng)營(yíng)服務(wù)升級(jí),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營(yíng)銷(xiāo)。

    1.指導(dǎo)刊例價(jià)格制定,做到科學(xué)合理定價(jià)。目前,相當(dāng)部分廣播電臺(tái)廣告刊例價(jià)的制定主要憑借經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)制定。這種缺乏客觀(guān)數(shù)據(jù)支撐的定價(jià)通常相對(duì)粗糙,細(xì)化程度不足,或經(jīng)驗(yàn)判斷與市場(chǎng)實(shí)際影響力存在矛盾,難以對(duì)外提供有效的定價(jià)依據(jù)。此外,“高報(bào)價(jià)、低折扣”的現(xiàn)象在各廣播電臺(tái)的促銷(xiāo)手段中也較為常見(jiàn),使電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)成為折扣之爭(zhēng),加劇了廣播廣告價(jià)格的混亂局面,從而也不利于電臺(tái)的廣告品牌與形象建設(shè),影響商家與廣告客戶(hù)對(duì)廣播媒體的價(jià)值判斷。

    收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的引入可以有效指導(dǎo)刊例價(jià)制定。首先,利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)真正的差異化定價(jià)。利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可根據(jù)推及聽(tīng)眾規(guī)模、評(píng)估時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)值,再結(jié)合可接受、具有競(jìng)爭(zhēng)力的千人成本核算時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)格,從而做到時(shí)段與節(jié)目的差異化廣告定價(jià)。重點(diǎn)時(shí)段、品牌節(jié)目總價(jià)雖高,但廣告效益也高,單位成本則較低,廣告客戶(hù)即使花費(fèi)高價(jià)也會(huì)信服,并樂(lè)于接受與投入;非重點(diǎn)時(shí)段、其它節(jié)目?jī)r(jià)格低,且廣告效益有保障,也便于廣告銷(xiāo)售。

    其次,利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)細(xì)化定價(jià)。根據(jù)時(shí)段收聽(tīng)率數(shù)據(jù),可以實(shí)現(xiàn)時(shí)段每15分鐘的細(xì)化定價(jià)。賽立信媒介研究公司使用BSM測(cè)量?jī)x調(diào)查,可實(shí)現(xiàn)時(shí)段每分鐘的細(xì)化定價(jià),從而使廣告價(jià)格的制定更為精確,增加了廣播電臺(tái)在價(jià)格制定方面的自由度,有利于在最大程度上實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

    再次,利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)彈性定價(jià)。廣播電臺(tái)通常采取按年定價(jià)策略,每年修訂一次刊例價(jià),使用連續(xù)的收聽(tīng)率調(diào)查后,廣播電臺(tái)就可以根據(jù)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的變化情況,及時(shí)地彈性修訂時(shí)段或節(jié)目廣告價(jià)格,使廣告客戶(hù)的市場(chǎng)收益與所投入的成本更為匹配,從而更好地滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。

    2.包裝頻率與欄目,用數(shù)據(jù)彰顯欄目?jī)r(jià)值。在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,客觀(guān)的定量數(shù)據(jù)比任何言語(yǔ)解釋更具有說(shuō)服力,收聽(tīng)率數(shù)據(jù)之于頻率與欄目營(yíng)銷(xiāo)也是如此。但是,收聽(tīng)率數(shù)據(jù)量十分龐大,調(diào)研公司給廣播電臺(tái)提供的數(shù)據(jù)通常都是統(tǒng)一格式與內(nèi)容的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),如何用數(shù)據(jù)彰顯欄目?jī)r(jià)值,還需要各廣播電臺(tái)根據(jù)自身的需求與情況,根據(jù)各頻率與欄目的特點(diǎn),對(duì)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工或深加工,從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)包裝頻率與欄目。

    不同的頻率與欄目可以使用不同維度、不同角度、不同層級(jí)的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析,每一個(gè)頻率與欄目因其特點(diǎn)不同、定位不同,評(píng)價(jià)的維度就需要加以區(qū)別與細(xì)分,從中挑選合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià),方能最大程度上挖掘頻率與欄目的聽(tīng)眾價(jià)值,而不能所有頻率與欄目采取同一個(gè)維度的數(shù)據(jù)衡量其廣告價(jià)值。比如,某個(gè)欄目在聽(tīng)眾中的總收聽(tīng)率表現(xiàn)一般,總體聽(tīng)眾推及規(guī)模有限,但是在某一特定群體中的收聽(tīng)率或競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng),在這一特定群體中的聽(tīng)眾推及規(guī)模相對(duì)較大。如果以總收聽(tīng)率衡量該欄目?jī)r(jià)值,其廣告價(jià)值可能較為有限,但是當(dāng)以分類(lèi)人群收聽(tīng)率數(shù)據(jù)衡量該欄目?jī)r(jià)值時(shí),其廣告價(jià)值可能會(huì)較高,其在以這一特定群體為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品中就具有較大的廣告價(jià)值。作為電臺(tái)廣告人員,首先要挖掘各頻率與欄目的數(shù)據(jù)價(jià)值,巧用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà),從所有數(shù)據(jù)中篩選表現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)來(lái)包裝欄目,從而進(jìn)行適銷(xiāo)對(duì)位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

    在此需要注意的是,我們強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘與篩選加工,并不意味著對(duì)數(shù)據(jù)的修改或篡改,而是在海量數(shù)據(jù)中挖掘、提取有利于體現(xiàn)欄目?jī)r(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布。篩選對(duì)頻率、欄目表現(xiàn)有利的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布,并不意味著基于特定目的只呈現(xiàn)片面真實(shí)而不呈現(xiàn)整體真實(shí),“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”,或以局部?jī)?yōu)勢(shì)掩蓋整體平庸,而是最大程度上發(fā)掘欄目?jī)r(jià)值,利用特定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行針對(duì)性的點(diǎn)位營(yíng)銷(xiāo),更好地滿(mǎn)足廣告客戶(hù)更為細(xì)分的廣告需求,提升對(duì)其細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的廣告效益。

    3.服務(wù)電臺(tái)推廣活動(dòng),評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃效果。各廣播電臺(tái)為了提升廣告營(yíng)銷(xiāo)效果,通常會(huì)舉行廣告招標(biāo)會(huì)或宣講會(huì)等類(lèi)似的大型推廣活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣與銷(xiāo)售,或策劃各式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大知名度,提升市場(chǎng)影響力。

    收聽(tīng)率數(shù)據(jù)能較好地服務(wù)于電臺(tái)推廣活動(dòng),使其不停留在自吹自擂的高調(diào)宣傳層面,而是有扎扎實(shí)實(shí)的第三方客觀(guān)數(shù)據(jù)作為業(yè)績(jī)支撐,使?fàn)I銷(xiāo)推廣更具有可信度與說(shuō)服力。北京人民廣播電臺(tái)每個(gè)月都會(huì)利用經(jīng)過(guò)精心加工、提煉的收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布收聽(tīng)投放分析報(bào)告,向廣告客戶(hù)推薦合適的頻率與欄目進(jìn)行廣告發(fā)布,全國(guó)主要廣播電臺(tái)每年都會(huì)舉辦大型廣告招標(biāo)會(huì),利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)績(jī)宣講,制作精美的宣傳冊(cè),進(jìn)行廣告招商。

    同時(shí),對(duì)于電臺(tái)進(jìn)行的各種策劃活動(dòng),如舉辦“聽(tīng)評(píng)月”,或進(jìn)行各種事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣活動(dòng),收聽(tīng)率調(diào)查也可以從數(shù)據(jù)角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行客觀(guān)評(píng)估,或在活動(dòng)實(shí)施前進(jìn)行效果預(yù)估,預(yù)判營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可能效果,并提供改進(jìn)建議,便于根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)修訂營(yíng)銷(xiāo)策略。

    4.助推經(jīng)營(yíng)服務(wù)升級(jí),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營(yíng)銷(xiāo)。首先,根據(jù)頻率、欄目聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)與收聽(tīng)傾向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣,使原來(lái)的以電臺(tái)、頻率為單位的推廣,升級(jí)為以欄目為單位的推廣,以特定行業(yè)、特定品牌、特定聽(tīng)眾為對(duì)象的推廣,提升營(yíng)銷(xiāo)推廣的針對(duì)性,有利于提升廣告?zhèn)鞑バЧ?,擴(kuò)大廣告收益。如以男性聽(tīng)眾為主的欄目與以女性聽(tīng)眾為主的欄目,可以分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);針對(duì)不同年齡群體、不同收入群體的欄目也可以進(jìn)行對(duì)位營(yíng)銷(xiāo),從而更好地將廣告客戶(hù)的目標(biāo)消費(fèi)者與欄目聽(tīng)眾特征結(jié)合,增強(qiáng)廣告發(fā)布的針對(duì)性、指向性,提升廣告效果與廣告收益;同時(shí),以聽(tīng)眾特征進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),還可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)同一聽(tīng)眾群體的不同欄目之間的整合營(yíng)銷(xiāo),提升整體傳播效果。

    其次,根據(jù)收聽(tīng)數(shù)據(jù),快速評(píng)估廣告效果,可以及時(shí)反饋投放情況,增加與廣告客戶(hù)的互動(dòng),并根據(jù)反饋情況完善廣告策略,從而有利于達(dá)到更好的廣告投放效果。如中央臺(tái)在廣告投放中,將給廣告客戶(hù)的體驗(yàn)時(shí)間由原來(lái)的全年縮短為兩周,根據(jù)廣告投放效果對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整,此類(lèi)精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)方式得到了廣告客戶(hù)的普遍認(rèn)可與歡迎。

    再次,通過(guò)聽(tīng)眾廣告收聽(tīng)行為與需求調(diào)研結(jié)果,可以方便地根據(jù)聽(tīng)眾收聽(tīng)期望與廣告需求,進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)拓展。通過(guò)調(diào)查,我們可以了解聽(tīng)眾對(duì)電臺(tái)廣告信息的關(guān)注度與需求情況,對(duì)各種品類(lèi)的產(chǎn)品廣告的需求程度,以及各類(lèi)產(chǎn)品的廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響程度等內(nèi)容,從而便于電臺(tái)有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)拓展,增加廣告收入。

    利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)

    利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo),首先需加強(qiáng)電臺(tái)廣告人員對(duì)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)與挖掘能力,善于從海量的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)包裝頻率與欄目,彰顯頻率與欄目?jī)r(jià)值。

    但是,推進(jìn)電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)最根本的還是“修煉內(nèi)功”。一方面,作為節(jié)目制作人員,需不斷提升節(jié)目的可聽(tīng)性與吸引力,擴(kuò)大聽(tīng)眾規(guī)模,提升聽(tīng)眾收聽(tīng)忠誠(chéng)度,使廣告營(yíng)銷(xiāo)“有米下鍋”;另一方面,作為電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),需結(jié)合自身實(shí)際情況,完善廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,提升人員營(yíng)銷(xiāo)能力;凈化廣告環(huán)境,提升廣告品質(zhì)與形象,做好聽(tīng)的、有創(chuàng)意的廣告。通過(guò)雙管齊下,才能使電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)步入良性循環(huán),并使廣播事業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)盛不衰。(作者單位:南昌廣播電視臺(tái) 北京賽立信市場(chǎng)調(diào)查有限公司)

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