看腦白金琢磨軟文推廣

中國(guó)人做軟文推廣，史玉柱認(rèn)第二，沒(méi)人敢認(rèn)第一?！赌X白金》就是中國(guó)廣告史上最佳的軟文推廣。

今天，筆者結(jié)合這個(gè)案例，聊聊如何做軟文。記住，是做軟文，不是寫(xiě)軟文。

腦白金產(chǎn)生于中國(guó)90年代末期，正是保健品衰微的時(shí)候。它殺出市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)方面有很多亮點(diǎn)，比如產(chǎn)品定位于孝順文化、中式送禮文化、硬廣話(huà)題效應(yīng)、諸多情景營(yíng)銷(xiāo)等等，按下不表，說(shuō)軟文。

當(dāng)年我們?cè)趫?bào)紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒(méi)有《腦白金》這個(gè)產(chǎn)品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個(gè)東西。

以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看：

《人類(lèi)可以“長(zhǎng)生不老”？》：講美國(guó)《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報(bào)道腦白金的神奇。

《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時(shí)世界級(jí)的話(huà)題多利羊（克隆）技術(shù)，和腦白金并列起來(lái)，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。

同樣的還有《兩場(chǎng)科學(xué)盛宴》，和前一條軟文講同樣的事。

1998年之后還有類(lèi)似于“全球十大科技”新聞傳出，后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的。

以上一系列的軟文，換著名字在不同的報(bào)紙、雜志的科技版發(fā)，但是絕不打硬廣，市場(chǎng)上也買(mǎi)不到腦白金。

后來(lái)腦白金盈利之后，有開(kāi)始了底層的軟文教育市場(chǎng)的行動(dòng)。

《不睡覺(jué)，人只能活五天》：相對(duì)不吃飯活20天，不喝水活7天，強(qiáng)調(diào)睡眠的重要性。

《一天不大便有問(wèn)題嗎？》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。

《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。

如此底層的市場(chǎng)教育，大家一定會(huì)問(wèn)，能承受的了這種推廣費(fèi)用嗎？市場(chǎng)底層需求的訓(xùn)導(dǎo)，相當(dāng)于為行業(yè)做貢獻(xiàn)?。?/p>

真正的有過(guò)甲方廣告經(jīng)驗(yàn)，你就知道，一旦你和媒體的關(guān)系熟絡(luò)起來(lái)，商業(yè)色彩不太重的軟文，很多可以免費(fèi)上。像上面的這幾個(gè)標(biāo)題，除了第三個(gè)，媒體的市場(chǎng)人員是很容易就可以說(shuō)服總編免費(fèi)上稿的。而當(dāng)時(shí)，其他保健品都比較低迷。

一系列的軟文轟炸之后，問(wèn)題來(lái)了，腦白金根本就買(mǎi)不到！甚至也沒(méi)人想過(guò)可以買(mǎi)到這么高科技，和克隆技術(shù)一個(gè)level的產(chǎn)品。

這時(shí)候史玉柱開(kāi)始了鋪天蓋地的宣傳。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。

這個(gè)廣告一下引起了兩個(gè)反響：1.中國(guó)有賣(mài)腦白金的了；2.這個(gè)連播三遍的廣告真sb。

社會(huì)上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應(yīng)該。這個(gè)我不知道是不是史玉柱的手筆。

看，在一個(gè)旁觀者的眼睛里，事情就變成這樣的了：

1.1998年開(kāi)始，科技界兩大新發(fā)現(xiàn)，一個(gè)能克隆一個(gè)一模一樣的生物，一個(gè)能延緩人類(lèi)衰老。

2.這東西很寶貴，買(mǎi)不到。

3.中國(guó)終于有銷(xiāo)售了，送禮佳品啊，還是送健康。（而且還是個(gè)極其sb的連播三遍的廣告）

實(shí)際上，這一切都是史玉柱一手策劃出來(lái)的。先不論他是否在作惡，在營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)層面講，他確實(shí)是個(gè)神人。

而且，執(zhí)行非常到位，雖然整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。

所以，綜合這個(gè)案例，講講一篇好的軟文是什么樣的：

1.不要把軟文發(fā)在行業(yè)版面。新聞版、社會(huì)版、科技版都是好選擇。各大報(bào)紙都有地產(chǎn)版、汽車(chē)版，如果你是一個(gè)汽車(chē)廣告甲方，當(dāng)你把你的軟文發(fā)在一個(gè)報(bào)紙的汽車(chē)版的時(shí)候，這篇文章注定就是一篇失敗的軟文。因?yàn)?，你只有抱著做新聞的心?xiě)軟文，寫(xiě)出來(lái)的東西夠看。否則就是硬文，甚至是硬廣。

2.把它寫(xiě)得像一篇新聞。舉個(gè)例子，如果你在為一個(gè)海邊的樓盤(pán)做軟文，那么你的不二選擇的標(biāo)題是《世界十大灣區(qū)評(píng)選》，不要不好意思，給你的那個(gè)破沙灘，跟比佛利山莊、長(zhǎng)島統(tǒng)統(tǒng)貼到一起吧。然后再加個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)頒獎(jiǎng)，就OK了。這是炒地皮的最初級(jí)手段。此外，如果你是一家大公司，你要記得，你的舉手投足都是新聞，都有資格上財(cái)經(jīng)版。如果再加上點(diǎn)公益，組織個(gè)體育運(yùn)動(dòng)，搞不好你的合作媒體可以給你免費(fèi)上稿呢。

3.不要讓你的廣告公司文案去寫(xiě)軟文，這是最扯淡的事情。文案本來(lái)就是做硬廣的，你讓他寫(xiě)軟文就是害了自己。怎么辦？找記者寫(xiě)，可以貼廣告也可以給潤(rùn)筆費(fèi)。先去跟他聊，把你的想法透徹深入的聊完整。等他來(lái)了稿，你可以回復(fù)意見(jiàn)，但是千萬(wàn)不要修改他的稿，一方面記者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新聞了。

4.一定要注意軟硬結(jié)合，但是，千萬(wàn)千萬(wàn)不要把你的軟文挨著你的硬廣。如果史玉柱當(dāng)年鋪軟文的時(shí)候旁邊放的都是腦白金廣告，那就會(huì)被看穿了。

很多廣告人說(shuō)一句話(huà)：我知道我的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一半是白花的，但是卻不知道是哪一半。我告訴你吧，打開(kāi)報(bào)紙，封2是你的軟文，封3是你的硬廣，軟文這一半的錢(qián)，就白花了。endprint