試論時(shí)尚傳播中的媒介功能

蘇狀+陳中雨

【摘要】21世紀(jì)以來，主要是基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體技術(shù)發(fā)展至今，媒介之于時(shí)尚傳播的社會(huì)功能愈加凸顯，從傳統(tǒng)的承載時(shí)尚信息，開始變身制造時(shí)尚、引導(dǎo)時(shí)尚、推動(dòng)時(shí)尚與批判時(shí)尚，不斷變革著時(shí)尚傳播的主體維度、內(nèi)容信度、渠道寬度、終端速度與批判深度，并終而影響著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推廣消費(fèi)的整個(gè)鏈條。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚傳播，已經(jīng)躍居為當(dāng)下時(shí)尚流行的主要傳播方式。那么，系統(tǒng)地審視當(dāng)下時(shí)尚媒體之于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，并相應(yīng)提出時(shí)尚傳播的發(fā)展對(duì)策，對(duì)于中國(guó)時(shí)尚傳媒發(fā)展、時(shí)尚文化傳播與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)振興，都將具有不可忽視的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚；新媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播

時(shí)尚是自古有之的社會(huì)現(xiàn)象。一般意義上的時(shí)尚是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語言、思想和行為方式等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。[1]西方自19世紀(jì)末以來就有部分學(xué)者關(guān)注時(shí)尚研究，并形成兩種主要的時(shí)尚理論：一種是以西美爾為代表的時(shí)尚社會(huì)分層及垂直流行論；另一種是以布魯默為代表的時(shí)尚集體驅(qū)動(dòng)及漫滲流行論。二者都試圖探究時(shí)尚的動(dòng)因機(jī)制與傳播規(guī)律，但卻給予不同的解釋：前者提出時(shí)尚是緣于上層階級(jí)的差異分化與下層階級(jí)的趨同模仿的社會(huì)動(dòng)因以及自上而下的流行路徑。[2]而布魯默卻強(qiáng)調(diào)時(shí)尚是源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的集體選擇，且在這個(gè)集體選擇的過程中，公眾品位是形成選擇結(jié)果的關(guān)鍵，故時(shí)尚也可能是由下至上的擴(kuò)散。[3]究二者理論之異，有一點(diǎn)不可忽視：西美爾是針對(duì)階層結(jié)構(gòu)存在明顯差距而大眾媒介不甚發(fā)達(dá)的17至19世紀(jì)，而布魯默的時(shí)尚理論更適合說明階級(jí)結(jié)構(gòu)模糊而大眾文化與媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)。如從傳播學(xué)角度反觀時(shí)尚，在前現(xiàn)代時(shí)期自上而下的“垂直”式流動(dòng)中，時(shí)尚主要靠人際傳播方式制造流行，如宮廷里的貴族、貿(mào)易中的商人、朝廷的使節(jié)、宗教的傳教士等；而到現(xiàn)代公眾集體的漫滲式流動(dòng)，大眾媒介則成為促成公眾之見以及公眾與精英品位互動(dòng)生成的重要橋梁，也就是說，二者理論并非完全悖謬，只是大眾媒介逐漸豐富了時(shí)尚傳播的單一模式，并在時(shí)尚傳播中擔(dān)任越來越重要的角色。早在18世紀(jì)英國(guó)的《婦女雜志》、巴黎的《服裝動(dòng)態(tài)》，再到現(xiàn)代意義上的美國(guó)的《HAPPERS BAZAAR》、法國(guó)的《LOFFICIEL》、中國(guó)本土的《時(shí)裝》，尤其是21世紀(jì)以來的各種時(shí)尚傳媒，媒介儼然參與了時(shí)尚的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，成為制約時(shí)尚創(chuàng)意與時(shí)尚消費(fèi)的主導(dǎo)力量。近年來，以傳播時(shí)尚信息為主要定位的時(shí)尚傳媒在國(guó)內(nèi)發(fā)展如火如荼，然而對(duì)于媒介之于時(shí)尚傳播的理論研究卻關(guān)注甚少。這里，筆者依據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣到銷售、消費(fèi)的邏輯鏈條，以網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚傳播為主要研究對(duì)象，提出新媒體視閾下時(shí)尚媒介之于時(shí)尚文化的制造、引領(lǐng)、承載、推動(dòng)與批判的多元功能角色，并相應(yīng)變革著時(shí)尚傳播主體的維度、時(shí)尚傳播內(nèi)容的信度、時(shí)尚傳播渠道的寬度、時(shí)尚傳播抵達(dá)對(duì)象的速度與時(shí)尚傳播效果批判的深度。

（一）制造時(shí)尚與傳播主體的維度。雖然時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條是起于研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，但是媒介是依附于時(shí)尚工業(yè)的，媒介之于時(shí)尚鏈條的傳播角色，首先是在其推廣環(huán)節(jié)作為制造者出現(xiàn)的。然而媒介制造的不是時(shí)尚客體，而是時(shí)尚符號(hào)。正如尼葛洛龐帝所說：“在數(shù)字技術(shù)下，媒介不只是信息，而是信息的表現(xiàn)?！盵4]媒介之于時(shí)尚傳播，不再只是客觀信息的傳遞，而是參與了時(shí)尚符號(hào)的增值性生產(chǎn)，而受眾接收與消費(fèi)也不只是服裝本身，更是作為視覺符號(hào)的時(shí)尚景觀。此種意義上，時(shí)尚傳播主體不再只是服飾的生產(chǎn)者，時(shí)尚符號(hào)的生產(chǎn)者也是時(shí)尚傳播主體的又一重要維度。媒介塑造時(shí)尚主要是通過兩方面實(shí)現(xiàn)：一是品牌定位，一是影像再現(xiàn)。時(shí)尚實(shí)現(xiàn)垂直或漫滲傳播，首先需要對(duì)服裝進(jìn)行文化定位，所謂流行趨勢(shì)實(shí)際上是一種文化趨勢(shì)，雖然服裝設(shè)計(jì)師能夠預(yù)測(cè)和制造某種流行趨勢(shì)，但卻不容易將這種流行文化趨勢(shì)與受眾需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接，在賦予服裝以一定的文化概念后，所有媒介極盡能事的就是影像表現(xiàn)，試圖訴求于最新的媒體技術(shù)與最佳的影像效果，如精美的時(shí)裝畫冊(cè)、藝術(shù)性的媒介廣告、明星助陣的時(shí)尚影視大片、專業(yè)十足的時(shí)尚類電視節(jié)目以及突破傳統(tǒng)T臺(tái)，融建筑、人體、服飾、自然、音樂、影像為一體的3D時(shí)裝發(fā)布會(huì)等。尤其是在“所見即所得”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚發(fā)展的今天，網(wǎng)頁如何表現(xiàn)視覺沖擊以及服裝如何進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)展示成為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚傳播的重要趨勢(shì)，如當(dāng)下國(guó)內(nèi)外時(shí)尚網(wǎng)站以及時(shí)尚雜志的iPad平臺(tái)都在致力于虛擬現(xiàn)實(shí)的展示方式，不是單純介紹時(shí)尚產(chǎn)品，而是設(shè)置一個(gè)虛擬環(huán)境供消費(fèi)者360度全方位旋轉(zhuǎn)欣賞。這樣，不僅傳播主體越來越依附于媒介，且媒介也越來越“賦權(quán)”于大眾成為時(shí)尚傳播的新主體。如2007年創(chuàng)辦于美國(guó)的POLYVORE時(shí)尚網(wǎng)站（圖1），以服飾搭配分享為特色，用戶不僅可以欣賞到全方位展示的時(shí)尚商品，還可以利用站內(nèi)的服飾項(xiàng)目，也可以上傳網(wǎng)站以外的服飾品圖片，然后按自己的喜好，把服飾品圖片自行組合，成為一個(gè)Set，拼貼出表現(xiàn)自我品位的服飾搭配，還可以為這個(gè)Set加上色調(diào)Tag和文字Tag，供網(wǎng)友搜尋、評(píng)分、分享、留言、嵌入網(wǎng)頁。如圖2為POLYVORE網(wǎng)站提供的單品，而圖3為時(shí)尚達(dá)人Matea上傳的混搭系列，圖4為網(wǎng)友對(duì)她這一時(shí)尚系列的評(píng)價(jià)，這一系列是她在10月17日上傳，而在19日已獲得218380的瀏覽（見圖1-4[5]）。美國(guó)的Go Try It On時(shí)尚網(wǎng)站進(jìn)一步將這種網(wǎng)絡(luò)服裝搭配分享應(yīng)用于用戶手機(jī)上。類似時(shí)尚網(wǎng)站還有西班牙的Chi Ci Si Mo、意大利的I Cool Hunt等，這些都表明作為符號(hào)和景觀的時(shí)尚媒介生產(chǎn)正在成為時(shí)尚傳播主體的主要維度。

（二）引領(lǐng)時(shí)尚與傳播內(nèi)容的信度。媒介不僅通過概念與影像制造時(shí)尚符號(hào)，還可以引領(lǐng)時(shí)尚。媒介引領(lǐng)時(shí)尚主要是通過輿論領(lǐng)袖和議題設(shè)置來增強(qiáng)時(shí)尚傳播內(nèi)容的信度，進(jìn)而營(yíng)造一種時(shí)尚存在的必然性和合理性。傳播學(xué)輿論領(lǐng)袖理論認(rèn)為，輿論領(lǐng)袖是受眾中的一部分，具有某些專長(zhǎng)和一定社會(huì)地位，是受眾所認(rèn)識(shí)和信賴的人，可改變受眾的態(tài)度和影響他們的行為。議題設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。可以說，無論是時(shí)尚的垂直還是漫滲傳播，從前者的享有較高聲譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)明星專家型輿論領(lǐng)袖到后者的博主、達(dá)人、潮人的草根大眾型輿論領(lǐng)袖，都不可否認(rèn)輿論領(lǐng)袖為其傳播動(dòng)力之源。如近年時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)博主越來越受到各大時(shí)尚品牌和傳媒的關(guān)注，美國(guó)最年輕的時(shí)尚博主、13歲女孩Tavi Gevinson在其博客“Style Rookie”對(duì)時(shí)尚服飾品頭論足并自己動(dòng)手搭配，曾贏得400萬的點(diǎn)擊量，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超紐約市長(zhǎng)的官方博客，為此全美最大的青少年時(shí)尚雜志《Teen Vogue》請(qǐng)其擔(dān)任封面女郎，Karl Largerfeld、Marc Jacobs和山本耀司等世界頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)大師都將其時(shí)裝秀的前排位子留給她，2011年15歲的她創(chuàng)辦自己的少女電子雜志《Rookie》（見圖5[6]）。而中國(guó)的時(shí)尚博主影響力也越來越被重視，“嗆口小辣椒”這對(duì)來自重慶的雙胞胎姐妹，以時(shí)尚街拍和穿衣日志走紅網(wǎng)絡(luò)，由此《VOGUE》中文版雜志對(duì)其進(jìn)行整整8頁篇幅的專訪，美國(guó)美寶蓮品牌還全程贊助她們參加紐約時(shí)裝周（見圖6[7]）。而另一方面，時(shí)尚傳媒還可以聯(lián)合時(shí)尚品牌，通過新品發(fā)布會(huì)、設(shè)計(jì)師訪談、派對(duì)、公益活動(dòng)等媒介事件，將時(shí)尚品牌置于媒體的主題性新聞，如時(shí)尚網(wǎng)站首屏的海報(bào)式輪播，都是媒介引導(dǎo)的當(dāng)期重要時(shí)尚議題，且每種時(shí)尚傳媒都有自身的議題設(shè)置與排列，以凸顯各自的時(shí)尚信息優(yōu)勢(shì)與時(shí)尚傳播特色，如入駐本土的《VOGUE》雜志就定位高端品牌、頂級(jí)攝影與精準(zhǔn)趨勢(shì)，《ELLE》《Bazaar》與《時(shí)尚-COSMOPOLITAN》則相對(duì)大眾一些，當(dāng)然也各有偏向，《ELLE》側(cè)重時(shí)尚流行信息量廣，《Bazaar》則加入健康、生活資訊，《時(shí)尚-COSMOPOLITAN》特別關(guān)注女性、事業(yè)發(fā)展。[8]新媒介技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚傳播，媒介仍然通過訴諸各種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚領(lǐng)袖以及設(shè)置各有特色的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚議題完成對(duì)受眾的引導(dǎo)?？梢?，如何利用不同層級(jí)的輿論領(lǐng)袖，并設(shè)置基于各自優(yōu)勢(shì)的媒介話題，發(fā)揮媒介引導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)影響力，是媒體傳播時(shí)尚內(nèi)容的重要面向。endprint

（三）承載時(shí)尚與傳播渠道的寬度。近年，媒介作為時(shí)尚傳播的承載者逐漸拓展自己的傳播渠道，從最初的綜合性時(shí)尚報(bào)紙雜志，到后來的各種分類時(shí)尚報(bào)紙雜志，再向廣播、電視、電影、電腦、手機(jī)等媒介延伸，尤其是基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體應(yīng)用與全媒體布局，已經(jīng)逐漸躍居為時(shí)尚傳播的主要方式。（見圖7[9]）

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚傳播的主要渠道是各類時(shí)尚網(wǎng)站，具體包括三種類型：一種是傳統(tǒng)時(shí)尚紙媒的網(wǎng)絡(luò)移植，代表性網(wǎng)站包括Trends-時(shí)尚網(wǎng)、VOGUE、Yoka網(wǎng)、ELLE、OnlyLady-女人志、Rayli-瑞麗女性網(wǎng)等；一種是各大綜合門戶網(wǎng)站的時(shí)尚頻道，如Sinastyle-新浪尚品、QQluxury-騰訊時(shí)尚、ifengFashion-鳳凰網(wǎng)時(shí)尚、163lady-網(wǎng)易女人/時(shí)尚、MSNtrends-MSN時(shí)尚、Sohuluxury-搜狐品質(zhì)等；此外還有一些專門的垂直類時(shí)尚網(wǎng)站，如PClady-太平洋女性網(wǎng)、美麗說等，這些時(shí)尚網(wǎng)站都試圖將各種時(shí)尚信息最快最廣地“一網(wǎng)打盡”。而今天的時(shí)尚傳播還不只囿于網(wǎng)絡(luò)這一渠道，而是正在布局一種全媒體的整合傳播，以期最大限度地占據(jù)受眾的碎片時(shí)間。時(shí)尚傳媒集團(tuán)是國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)最早開始進(jìn)行全媒體業(yè)務(wù)拓展的時(shí)尚傳媒企業(yè)之一，目前集團(tuán)已擁有覆蓋出版、電影、電視、廣播、話劇、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)在內(nèi)的多種媒介形式產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)紙媒的18本時(shí)尚期刊，2008年斥巨資跨界打造國(guó)內(nèi)首部時(shí)尚電影大片《時(shí)尚先生》，2010年起與北京電視臺(tái)聯(lián)手打造“中國(guó)時(shí)尚大典”，并由旗下時(shí)尚星光傳媒運(yùn)營(yíng)合作各種電視節(jié)目，2011年與中央人民廣播電臺(tái)聯(lián)手打造國(guó)內(nèi)第一檔時(shí)尚節(jié)目《時(shí)尚知道》，2013年與中國(guó)國(guó)家話劇院聯(lián)合推出融藝術(shù)、文化與時(shí)尚為一體的現(xiàn)代話劇《青蛇》。在網(wǎng)絡(luò)布局上，除了各種相關(guān)項(xiàng)目的官方網(wǎng)站，2011年集團(tuán)又推出交互雜志“iPad時(shí)尚書架”，到目前為止已經(jīng)有12本iPad電子雜志，下載量也一直高居App排行榜前列。同年“時(shí)尚雜志”手機(jī)閱讀產(chǎn)品也開始上線，在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信閱讀基地“時(shí)尚”細(xì)分領(lǐng)域排名榜首。此外，還開通了各類節(jié)目的微博與微信平臺(tái)，在2012年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)宣布啟動(dòng)興趣化社交產(chǎn)品iTrends，標(biāo)志其“讓時(shí)尚無處不在”的時(shí)尚全媒體布局正式拉開序幕（見圖7[10]）。而不可忽視的一個(gè)結(jié)果是，新媒體運(yùn)用與全媒體整合必然拓展時(shí)尚傳播的寬度，甚至有利于實(shí)現(xiàn)跨地域跨文化的本土?xí)r尚的國(guó)際化傳播。那么，如何有效整合時(shí)尚新媒體與全媒體傳播，以增加到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，應(yīng)成為時(shí)尚傳媒自身發(fā)展以及時(shí)尚傳播研究的關(guān)鍵問題。

（四）推動(dòng)時(shí)尚與傳播對(duì)象的傳播速度。新媒體、全媒體不僅促成了時(shí)尚傳播渠道與覆蓋的廣度，而且推進(jìn)了時(shí)尚傳播抵達(dá)受眾的速度，如何第一時(shí)間將最新的時(shí)尚流行趨向報(bào)道給最廣泛的受眾，是所有時(shí)尚媒體的期待。而媒介推動(dòng)下的時(shí)尚傳播加速，也必然帶來時(shí)尚鏈條的一個(gè)實(shí)質(zhì)性變化，就是末端銷售與消費(fèi)環(huán)節(jié)的加速，即當(dāng)時(shí)尚信息借助于大眾媒介的神奇力量瞬間抵達(dá)受眾時(shí)，受眾必然會(huì)產(chǎn)生最快消費(fèi)這種時(shí)尚的沖動(dòng)，于是就必然推進(jìn)整個(gè)時(shí)尚鏈條周期的加速運(yùn)轉(zhuǎn)。21世紀(jì)以來如ZARA、H&M、C&A等快時(shí)尚品牌的廣受關(guān)注，與媒介推動(dòng)下的時(shí)尚周期縮短息息相關(guān)。尤其是時(shí)尚電商的紛紛涌現(xiàn)，將傳播與銷售合二為一，更加快了時(shí)尚運(yùn)轉(zhuǎn)的頻度。據(jù)美國(guó)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，通過因特網(wǎng)進(jìn)行服裝貿(mào)易的比例將逐年增加，到2020年，估計(jì)世界上15%的服裝交易是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。[11]國(guó)內(nèi)如美麗說、蘑菇街、愛物網(wǎng)、迷尚網(wǎng)、LC風(fēng)格網(wǎng)等皆是這幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚電商傳媒品牌，它們主要通過網(wǎng)站引導(dǎo)時(shí)尚，并將圖片關(guān)聯(lián)到相關(guān)的電商網(wǎng)站，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一鍵消費(fèi)。其中美麗說是國(guó)內(nèi)首家女性時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站，曾在2012年12月創(chuàng)下帶給淘寶網(wǎng)人民幣7億元交易額的銷售紀(jì)錄（見圖8、9[12]）。而LC風(fēng)格網(wǎng)后來居上，其于2011年3月上線，定位于快時(shí)尚的服務(wù)人群，目前LC風(fēng)格網(wǎng)用戶增長(zhǎng)迅速，僅在2011年成立當(dāng)年，用戶月訪問量就將近200萬。[13]而這似乎是一個(gè)悖論，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條加速，又必然帶來時(shí)尚傳播新一輪的加速，如ELLE傳媒就敏銳地洞察到了時(shí)尚市場(chǎng)的這種轉(zhuǎn)機(jī)而最先實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，于2012年起改為半月刊發(fā)行，其網(wǎng)絡(luò)iPad版更實(shí)現(xiàn)了每月“周而復(fù)始”的4期出刊。而網(wǎng)絡(luò)新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播，也打破了傳統(tǒng)時(shí)尚流行的時(shí)空間隔，如2010年，在倫敦時(shí)裝周上，Burberry向全球進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播；隨后，在米蘭時(shí)裝周上，Dolce & Gabbana也通過iPhone直播現(xiàn)場(chǎng)。鳳凰時(shí)尚網(wǎng)在2012年9月也重磅打造首個(gè)華人時(shí)尚媒體四大時(shí)裝周直播間，全景式報(bào)道四大時(shí)裝周。今天萬里之遙的時(shí)裝發(fā)布竟然可以瞬間被大眾捕捉與實(shí)時(shí)定制，那么依此邏輯很多受眾可能會(huì)疑惑：未來，媒介這種潤(rùn)滑劑會(huì)將時(shí)尚鏈條加速運(yùn)轉(zhuǎn)到何方？當(dāng)“快時(shí)尚”成為時(shí)尚，當(dāng)人們可以訴諸媒介第一時(shí)間看到、買到時(shí)尚，就必然加速時(shí)尚大眾消費(fèi)的速度，曾經(jīng)排山倒海的“快時(shí)尚”如今又不得不分羹給“輕奢侈”①，這在某種程度上說明，“快時(shí)尚”借助媒介和終端如此之快實(shí)現(xiàn)大眾流行消費(fèi)，必然面臨“快時(shí)尚”自身的解構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，這才使得既體現(xiàn)大牌品質(zhì)又注重個(gè)性風(fēng)格的“輕奢”時(shí)尚在白領(lǐng)人群中開始得到認(rèn)同，而每種新型時(shí)尚的不斷更迭必然又同時(shí)加重了時(shí)尚生產(chǎn)的創(chuàng)意難度，更加強(qiáng)了時(shí)尚傳媒的細(xì)分挑戰(zhàn)。那么，如何緊追時(shí)尚需求動(dòng)態(tài)，并在眾多同質(zhì)化時(shí)尚傳媒中脫穎而出，是當(dāng)下時(shí)尚傳媒經(jīng)營(yíng)需要面對(duì)的嚴(yán)峻問題。

（五）批判時(shí)尚與傳播效果的深度。媒介引導(dǎo)時(shí)尚趨勢(shì)與傳遞時(shí)尚信息的前提，需要具備一種批判立場(chǎng)，這一方面是為了營(yíng)建健康的媒介環(huán)境生態(tài)，一方面也是為了促進(jìn)良好的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)。時(shí)尚媒介批判可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是完善媒介自身的互動(dòng)反饋系統(tǒng)，當(dāng)下以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的傳播媒介為受眾互動(dòng)和反饋統(tǒng)計(jì)提供了便利，通過各種時(shí)尚傳播和銷售指數(shù)的即時(shí)反饋，可為時(shí)尚生產(chǎn)設(shè)計(jì)提供參考。另一方面就是提高媒介作為“守門人”的媒介素養(yǎng)，媒介終須保留自身的獨(dú)立性，既要有專業(yè)素質(zhì)，又要有社會(huì)責(zé)任。鮑德里亞曾批判時(shí)尚是消費(fèi)符號(hào)的操縱，為了促進(jìn)大眾消費(fèi)，時(shí)尚傳媒就制造出大量超出實(shí)物本真的虛擬符號(hào)，建構(gòu)出人們都憧憬的完美生活、理想女人的“景觀”與“迷思”，而結(jié)果是時(shí)尚成了“奢侈”“性感”字眼的代名詞。尤其是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)海量虛擬信息平臺(tái)上，時(shí)尚傳媒從業(yè)人員更需要深刻反思：時(shí)尚的本質(zhì)果真如西美爾所說的是“上層階級(jí)”的發(fā)明或如維布倫（Veblen）所謂的“炫耀的消費(fèi)”？服飾時(shí)尚到底是為了表現(xiàn)裝飾主義的理想，還是要考慮到功能性的需要？②時(shí)尚媒體是不是只是賺取消費(fèi)者的眼球與廣告主的費(fèi)用，而無須真正顧及消費(fèi)者到底需要什么樣的時(shí)尚以及廣告主到底應(yīng)該宣傳怎樣的時(shí)尚？這些都是需要深入思考的問題。比較而言，國(guó)外時(shí)尚傳媒的批判性做得較好較多一些，據(jù)專業(yè)排行網(wǎng)站Topyaps2012年公布的世界排名前三名的在線雜志網(wǎng)站，如熱衷介紹新興時(shí)裝設(shè)計(jì)師、造型師和攝影師，極富有虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與前衛(wèi)藝術(shù)性并特別辟有時(shí)尚酷評(píng)專欄（“Fashion Editorals”）的荷蘭時(shí)尚網(wǎng)站Iconique.Com（參見圖10[14]），還有定位少數(shù)精品時(shí)尚的、融藝術(shù)與科學(xué)于時(shí)尚的澳大利亞時(shí)尚網(wǎng)站Tangent Mag.com，以及全球首屈一指的英國(guó)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站NET-A-PROTER.com等[15]，其特點(diǎn)或?qū)ＷI(yè)的藝術(shù)評(píng)論，或關(guān)注具有專業(yè)指導(dǎo)視角的消費(fèi)需求，這意味著他們一方面緊密貼近著設(shè)計(jì)師，一方面密切追蹤著消費(fèi)者，一方面以藝術(shù)的、技術(shù)的專業(yè)眼光審視時(shí)尚肌理，一方面以人文的、人性的敏銳觸角洞察消費(fèi)需求。正如中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲所指出的：“媒體應(yīng)該成為行業(yè)技術(shù)的、文化的、時(shí)尚的內(nèi)行人、鑒賞家，而且要更加有效率。不要一味叫好，消費(fèi)者還沒認(rèn)可呢，就把它說到頂了，而很好的東西卻沒發(fā)現(xiàn)。我希望輿論界作為鑒賞家來參加時(shí)尚發(fā)布、設(shè)計(jì)大賽。媒體應(yīng)該有自己的獨(dú)特見解。要細(xì)致地觀察設(shè)計(jì)作品是否具有自然美、技術(shù)美、社會(huì)美，是不是具有文化形態(tài)的時(shí)代性。我想，媒體也應(yīng)該作為產(chǎn)業(yè)鏈中的一員?！盵16]近年我國(guó)時(shí)尚傳媒行業(yè)也開始重視時(shí)尚的科學(xué)化、專業(yè)化發(fā)展道路，如2007年1月，上海時(shí)尚文化傳媒與CTR市場(chǎng)研究簽約確立雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，2011年時(shí)尚傳媒集團(tuán)旗下的時(shí)尚研究院也力邀全球知名的中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、北京服裝學(xué)院、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，采用定量調(diào)研、深度訪談、因子分析等科學(xué)方法，耗時(shí)一年傾力打造完成中國(guó)第一份時(shí)尚產(chǎn)業(yè)專業(yè)報(bào)告《2012“中國(guó)·時(shí)尚指數(shù)”白皮書》。然而如何獨(dú)具慧眼地發(fā)現(xiàn)與闡釋中國(guó)原創(chuàng)品牌與設(shè)計(jì)魅力，探究出中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)人群的本土化特征，而不是跟著國(guó)外人云亦云，這些都是我國(guó)時(shí)尚傳媒有待提升的專業(yè)素養(yǎng)水平。endprint

從以上論述可見，新傳播技術(shù)環(huán)境下，媒介之于時(shí)尚的意義不只是時(shí)尚信息的承載者，更是時(shí)尚符號(hào)的制造者、時(shí)尚趨向的引導(dǎo)者、時(shí)尚消費(fèi)的推動(dòng)者乃至?xí)r尚生產(chǎn)的批判者，尤其在搭建基于網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚新媒體、全媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型過程中，時(shí)尚媒體不僅變革著時(shí)尚傳播的“維度”“寬度”和“速度”，更需繼承傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的“信度”與“深度”[17]，媒介之于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生態(tài)建構(gòu)至關(guān)重要。然而當(dāng)下，我國(guó)時(shí)尚傳媒對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)時(shí)尚市場(chǎng)與文化需求的洞察、對(duì)國(guó)外時(shí)尚動(dòng)向與媒介的了解，都略顯局限，如何更好地架構(gòu)起時(shí)尚生產(chǎn)與時(shí)尚消費(fèi)之間的橋梁，振興中國(guó)時(shí)尚傳媒與傳播中國(guó)時(shí)尚文化，是業(yè)界和學(xué)界亟待正視的問題。

[本文為教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目“時(shí)尚文化傳播的價(jià)值導(dǎo)向研究”（11YJA860023）階段性成果]

注 釋：

①輕奢侈的三個(gè)特點(diǎn)：一是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，二是高品質(zhì)原材料和工藝，三是風(fēng)格化。包括大品牌的小物件、大品牌的副線品牌、風(fēng)格品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌與輕型定制。引自《論中國(guó)輕奢侈消費(fèi)的浪潮》 FI中文網(wǎng) http：//www.fashioninsider.com.cn/3686.html

②20世紀(jì)以來的女權(quán)主義理論家，如阿道夫·路斯（Loos）和艾米莉·布魯默（Amelia Bloomer），批評(píng)當(dāng)時(shí)女性服裝，因?yàn)樗鼈冏璧K了女人身體的靈活性，也批評(píng)過分裝飾和不實(shí)用的女性服裝，視它們?yōu)椴槐匾暮蛯?duì)浪費(fèi)的沉迷，是女人在經(jīng)濟(jì)上依靠男人的象征。這個(gè)功能主義的標(biāo)準(zhǔn)日益受到后現(xiàn)代設(shè)計(jì)者和理論家諸如伊麗莎白·威爾遜（Wilson）、肖楚克（Sawchuck）和霍蘭德（Hollander）的批判，強(qiáng)調(diào)不存在純自然的身體，身體都是文化的構(gòu)造，因此呼吁自我身份的建造性質(zhì)的服裝形式。

參考文獻(xiàn)：

[1]周曉虹，主編.現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)[M].南京：江蘇人民出版社，1991：442.

[2]西美爾.時(shí)尚的哲學(xué)[M].費(fèi)勇，譯.北京：文化藝術(shù)出版社，2001：77.

[3]Herbert Blumer，F(xiàn)ashion：From class Differentiationto Collective Selection.The sociology Quarterly，10，1969，pp.275-291.

[4]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海南：海南出版社，1997：90.

[5]圖片源自http：//www.polyvore.com/coz_good_girl_know_it/set？id=100760544.

[6]圖片源自http：//www.poyy.com/p/393388/.

[7]圖片源自http：//qkxlj.blog.163.com/album/#m=0&p=1.

[8]六本國(guó)際背景時(shí)尚名刊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析[EB/OL].新浪女性，http：//eladies.sina.com.cn/cy/2009/1026/1018926745.shtml.

[9]輕奢侈：快時(shí)尚熱潮之后的新寵？[EB/OL].中國(guó)服裝網(wǎng)，http：//www.efu.com.cn/data/2013/2013-07-17/539309.shtml.

[10]圖片源自http：//trendsgroup.com.cn.

[11]服裝營(yíng)銷：怎樣選擇適合的媒體[EB/OL].浙江服裝網(wǎng)，http：//www.hzfz.com.cn/info/html/200526110034.htm.

[12]圖片源自http：//www.meilishuo.com/share/1852905211？d_r=2.1.

1.9.

[13]LC風(fēng)格網(wǎng)：電商浪潮里的時(shí)髦推動(dòng)力[EB/OL].搜狐IT，http：//it.sohu.com/20110728/n314706736.shtml.

[14]圖片源自http：//www.iconique.com/flash/editorials/style-edition.

[15]組圖：十佳時(shí)尚雜志網(wǎng)站排行榜[EB/OL].新浪新聞，http：//news.sina.com.cn/m/2012-07-30/165024872005.shtml.

[16]中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)意的推手[N].紡織服裝周刊，2009-09-21.

[17]彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者，2009（2）.

（蘇狀為東華大學(xué)人文學(xué)院傳播系副教授；陳中雨為上海交通大學(xué)人文學(xué)院博士）

編校：張紅玲endprint