商品房銷售話語(yǔ)的語(yǔ)用分析:預(yù)設(shè)和語(yǔ)境化線索

石鳳

摘 要：本文結(jié)合語(yǔ)用學(xué)和交際社會(huì)語(yǔ)言學(xué)，考察和分析商品房銷售話語(yǔ)的特征。語(yǔ)料來(lái)源于某市部分商品房銷售的現(xiàn)場(chǎng)錄音，研究發(fā)現(xiàn)在商品房銷售話語(yǔ)的特定“框架”里，售樓人員會(huì)根據(jù)“語(yǔ)境化線索”預(yù)設(shè)出購(gòu)房者的幾種主要購(gòu)買心理需求，并以此調(diào)整話語(yǔ)的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買心理需求；框架；預(yù)設(shè)；語(yǔ)境化線索

本研究以現(xiàn)場(chǎng)錄音的形式對(duì)售樓人員所使用的話語(yǔ)進(jìn)行了收集，并從語(yǔ)用學(xué)和交際社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度對(duì)所搜集到的語(yǔ)料進(jìn)行全面、動(dòng)態(tài)的分析，以期發(fā)現(xiàn)其具有的區(qū)別于日常言語(yǔ)交際和一般商品銷售話語(yǔ)的語(yǔ)用特征。

一、購(gòu)買心理需求

只有了解買房人的購(gòu)買心理需求，銷售者才能有針對(duì)性地選擇最佳表達(dá)方式與購(gòu)房者交談。購(gòu)房者的購(gòu)買心理需求主要有：身份認(rèn)同、地理位置、建筑本身、品質(zhì)生活、投資回報(bào)、價(jià)格等。[1]

購(gòu)房者：“周邊已經(jīng)漲得太高了（泡沫多），這個(gè)還能再漲嗎？最多也只能漲到17000吧……”（投資回報(bào)）

在售樓現(xiàn)場(chǎng)，售樓人員和購(gòu)房者之間的談話雖然都是指向房子，但是購(gòu)房者所認(rèn)識(shí)的房子可以說(shuō)不是完全真實(shí)的商品，而是售樓人員為其描繪的商品。所以，從提高營(yíng)銷績(jī)效的角度看，售樓人員介紹房子的哪方面信息是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。換句話說(shuō)，售樓人員的話語(yǔ)信息內(nèi)容是在迎合購(gòu)房者的購(gòu)買心理需求下，根據(jù)樓房所具有的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)而進(jìn)行有選擇地呈現(xiàn)的，盡量迎合購(gòu)房者的購(gòu)買心理需求。

二、商品房銷售情景下的會(huì)話

（一） 框架和預(yù)設(shè)

商品房銷售的話語(yǔ)是在一個(gè)特定的框架（schema）里進(jìn)行的，在這個(gè)框架里，語(yǔ)境得到了設(shè)定，背景知識(shí)成為默認(rèn)的內(nèi)容，可以不經(jīng)介紹就提及。

話語(yǔ)所發(fā)生的場(chǎng)景（售樓處）、交際雙方（購(gòu)房者與售樓者）以及談話內(nèi)容、背景知識(shí)、語(yǔ)境都得到了設(shè)定。作為這一背景知識(shí)的一個(gè)重要組成部分——購(gòu)房者的心理需求，它的設(shè)定為售樓人員在會(huì)話過(guò)程中所作的“預(yù)設(shè)”提供了無(wú)可替代的依據(jù)。

“預(yù)設(shè)”（presupposition）即預(yù)先設(shè)定，一句話、一個(gè)言語(yǔ)行為，除了字面直接表達(dá)的意思，還包含有關(guān)說(shuō)出這句話的一系列前提，是理解使用語(yǔ)言的重要依據(jù)，是靠邏輯概念、語(yǔ)義、語(yǔ)境等推斷出來(lái)的話語(yǔ)的先決條件。[2]

售樓人員根據(jù)“框架”所設(shè)定好的背景知識(shí)（購(gòu)房者的心理需求），預(yù)設(shè)話語(yǔ)的內(nèi)容、涵義：預(yù)設(shè)買房的人屬于哪個(gè)收入層次的人，有哪些購(gòu)買心理需求。

以下語(yǔ)料是售樓者根據(jù)買房人的話語(yǔ)，預(yù)設(shè)購(gòu)房者對(duì)“品質(zhì)生活”的心理需求，因此售樓者的話語(yǔ)都圍繞著“房子帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)”這一主題進(jìn)行。

售樓者:“這就跟別墅一樣了……那么有兩個(gè)大的觀景露臺(tái)，我們這些都是按照別墅的樣式來(lái)設(shè)計(jì)，可以說(shuō)用買洋房的錢來(lái)享受別墅?！?/p>

售樓者預(yù)設(shè)了購(gòu)房者的心理需求是“高品質(zhì)生活”心理需求，于是，在介紹樓房的設(shè)計(jì)時(shí)，以標(biāo)志著“舒適”、“品質(zhì)”的“別墅”作為參照物，借以說(shuō)明該樓房具有相同的高品質(zhì)，會(huì)給居住者帶來(lái)高品質(zhì)的享受。

售樓者:“這個(gè)光纖只有酒店才有的。感覺(jué)很舒服。墻都是用珍珠貝包的……還有這個(gè)油畫(huà)也是香港訂造過(guò)來(lái)的。”

同樣，售樓者預(yù)設(shè)了看房人有高品質(zhì)生活的需求，因此話語(yǔ)中盡量呈現(xiàn)樓房檔次高、做工精良部分，介紹一些能體現(xiàn)“品質(zhì)”的構(gòu)造或裝飾。如高級(jí)酒店有的“光纖”、香港訂造的“油畫(huà)”以及 “珍珠貝”。

（二）語(yǔ)境化線索

售樓者的預(yù)設(shè)，根據(jù)的是“框架”所設(shè)定的背景知識(shí)——購(gòu)買心理，這樣的預(yù)設(shè)貫穿整個(gè)會(huì)話過(guò)程，并指導(dǎo)著售樓者的會(huì)話策略。但是購(gòu)房者有很多購(gòu)買需求，那么，如何做到準(zhǔn)確的預(yù)設(shè)就需要售樓者的“審時(shí)度勢(shì)”。“語(yǔ)境化線索”為此提供了重要依據(jù)。

1.行話

行話指某一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)，由于工作上、活動(dòng)上或其他目的上的共同性，在相互之間交往交流時(shí)所創(chuàng)造、使用一些不同于其他社會(huì)群體的詞匯、用語(yǔ)或符號(hào)。

當(dāng)說(shuō)話者使用某一種“行話”時(shí)，交際的另一方就可以判斷他屬于哪個(gè)行業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、具有什么樣的交際背景。售樓者可以根據(jù) “行話”預(yù)設(shè)買房人的交際意圖、購(gòu)買心理。

購(gòu)房者：“這是賣點(diǎn)？主要是投資。漲得太快，一般單元房的基價(jià)在5000多?！?/p>

售樓者:“……沒(méi)有三萬(wàn)以內(nèi)的房子了，絕對(duì)都是三萬(wàn)以上，現(xiàn)在已經(jīng)賣到將近四萬(wàn)?！?/p>

“賣點(diǎn)”是生意的人常說(shuō)的話；“單元房”和“基價(jià)”一般是房產(chǎn)專業(yè)人士使用的詞，尤其是“基價(jià)”，而純粹買人一般使用的是“價(jià)格”或“均價(jià)”。此外，需要“基價(jià)”來(lái)權(quán)衡目前房?jī)r(jià)的購(gòu)房者一般不會(huì)是普通的購(gòu)房者。

由此推斷該看房人也許是一個(gè)諳知房地產(chǎn)的房產(chǎn)投資人，在該看房人接下來(lái)的話語(yǔ)中出現(xiàn)“投資”這一詞也印證了售樓者的推測(cè)。于是，售樓者的預(yù)設(shè)是：該顧客對(duì)“高投資回報(bào)”有需求。所以，接下來(lái)的談話是圍繞著房?jī)r(jià)的升漲來(lái)展開(kāi)。

2．特定詞匯

特定的詞匯承載著特定的意思，特殊的詞匯往蘊(yùn)含說(shuō)話人的身份、生活方式、人文、經(jīng)濟(jì)等信息。因此，從特定的詞匯可以推斷出說(shuō)話人的一些隱性信息，并作出相應(yīng)的預(yù)設(shè)。

購(gòu)房者:“一次性付款有優(yōu)惠嗎？”

售樓者:“有9.8折的優(yōu)惠……我們小區(qū)住的都是高級(jí)白領(lǐng)，很多律師、公司高管、企業(yè)老總都在我們這里買房。這片區(qū)域都是高端的小區(qū)，居住人群的層次都比較高，旁邊就有兩個(gè)大的別墅項(xiàng)目。”

“一次性付款”的隱性信息是“資金充足”，資金充裕的人經(jīng)濟(jì)狀況一般不會(huì)差，而且對(duì)生活的品質(zhì)也有要求，屬于高層人士。因此，售樓人員并沒(méi)有預(yù)設(shè)該購(gòu)房者對(duì)“價(jià)格”和“地段”的要求，而是預(yù)設(shè)該買房人對(duì)“高品質(zhì)生活”和“身份認(rèn)同”的追求。于是，在接下來(lái)的談話中，售樓者用高收入人士如“律師”、“公司高管”和“企業(yè)老總”以及周邊的“大別墅項(xiàng)目”來(lái)力證該樓盤的高層次身份。樓盤的“高層次”身份同時(shí)也帶來(lái)了對(duì)“品質(zhì)生活”的保證。

3．語(yǔ)境化線索之習(xí)慣表達(dá)

語(yǔ)言是作為群體標(biāo)志而使用的。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家威廉.拉波夫（W. Labov）等認(rèn)為言語(yǔ)反映著社會(huì)結(jié)構(gòu) [3]。不同的階級(jí)，不同的性別，不同的職業(yè)在語(yǔ)言運(yùn)用中都會(huì)留下一些社會(huì)語(yǔ)言學(xué)意義上的烙印。

購(gòu)房者:“沒(méi)那么夸張吧，小妹？”

售樓者：“先生真會(huì)開(kāi)玩笑。我們是高檔別墅區(qū)，居住人群大都是成功人士，那邊停的都是豪車。專為成功人士量身打造，整個(gè)設(shè)計(jì)很貴氣?！?/p>

對(duì)女性的稱呼有“小姐”、“太太”、“美女”、“女士”等。不同人群由于文化、教育背景、生活經(jīng)歷的不同而使用不同稱呼語(yǔ)。一般情況下，使用“夫人”、“女士”這類稱呼語(yǔ)的大都是受過(guò)高等教育或貴族文化熏陶的人群，他們比較注重生活的格調(diào)。使用“小妹”、“美女”等稱呼語(yǔ)的人群一般是實(shí)干、務(wù)實(shí)型的人士。如果一個(gè)高收入人士使用“美女”、“小妹”這樣的稱呼語(yǔ)，售樓者作出推斷：該人士通過(guò)自身的辛苦打拼，逐漸在社會(huì)上擁有一片天地的人。此時(shí)，他需要的不僅是財(cái)富，更重要的還是身份上的認(rèn)同。

售樓人員根據(jù)“小妹”這個(gè)稱呼語(yǔ)預(yù)設(shè)了該買房人追求的不是價(jià)格或房產(chǎn)投資上的優(yōu)勢(shì)，而是追求一種“上層人士”的身份認(rèn)同。因此，售樓者使用“成功人士”、“豪車”、“貴氣”等詞，說(shuō)明住在該小區(qū)的人是有一定社會(huì)地位的人，該小區(qū)屬于上流人群的社區(qū)。那么，購(gòu)買這套房子的人也會(huì)成為上層社會(huì)的人，進(jìn)而獲得所需的“身份認(rèn)同”。

三、結(jié)語(yǔ)

樓房銷售的話語(yǔ)是在一個(gè)特定的框架（schema）里進(jìn)行的，售樓人員在這一框架里，依據(jù)背景知識(shí)（主要為購(gòu)買心理需求）為對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行預(yù)設(shè)?！罢Z(yǔ)境化線索”則是售樓人員進(jìn)行預(yù)設(shè)的線索。

樓房銷售話語(yǔ)作為商品買賣話語(yǔ)的一種，折射了售樓者和購(gòu)房者的心理狀態(tài)乃至整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)和社會(huì)的真實(shí)面貌。對(duì)樓房買賣話語(yǔ)進(jìn)行全方位的研究，既可以從總體上把握該種話語(yǔ)的特征，又能探索到有效的話語(yǔ)功能、策略，并運(yùn)用到人們?nèi)粘＝浑H生活中。

參考文獻(xiàn):

[1]單鳳儒.營(yíng)銷心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社.2009.

[2]楊信彰.語(yǔ)言學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社.2006.

[3]U.Weinreich、W.Labov. Empirical Foundations for a Theory of Language Change（C）.USA:The University of Texas Press.1966.