微電影營銷：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播新思維

宋瑜 徐潔

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)當(dāng)代企業(yè)品牌傳播的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略要求，企業(yè)不得不與時(shí)俱進(jìn)地探尋新的營銷理念與營銷模式——微電影的出現(xiàn)對(duì)媒介生態(tài)變革下品牌營銷手段和思維模式的拓展帶來了新的契機(jī)。本文繞開微電影的藝術(shù)屬性不談，從品牌傳播層面分析微電影營銷興起的原因，界定其概念與屬性，嘗試對(duì)其未來發(fā)展提出建議，以期幫助企業(yè)和營銷者更好地運(yùn)用這一創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)最佳品牌推廣效果。

關(guān)鍵詞：微電影營銷；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；品牌傳播；營銷模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0174-03

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，全球市場競爭日益激烈，企業(yè)之間早已從過去的產(chǎn)品競爭進(jìn)入了品牌競爭階段。同時(shí)我們的消費(fèi)形態(tài)已由過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)企業(yè)注重服務(wù)、以商品作為一種素材為消費(fèi)者制造回憶和感受的新時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)當(dāng)代企業(yè)品牌傳播的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略要求，于是企業(yè)開始探尋全新的營銷理念和營銷模式——能夠?qū)⑵髽I(yè)固有的品牌文化與日新月異的媒介技術(shù)結(jié)合在一起，提供給消費(fèi)者他們希望獲得的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的營銷和推廣。微電影的出現(xiàn)恰恰迎合了新形勢下品牌傳播的新趨勢和新要求。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播的三大趨勢

（一）傳統(tǒng)廣告影響日漸衰弱

由于電視頻道越來越多，而互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介又可以提供無窮多的交流渠道，媒體分化使單個(gè)廣告頻道的消費(fèi)者認(rèn)知份額越來越??；與此同時(shí)，媒體的過度飽和又使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，難以負(fù)荷每天成百上千條廣告信息。媒體預(yù)算和消費(fèi)者注意力碎片化使得廣告的本質(zhì)淹沒在日趨迅猛的媒介變革之中。另一方面，隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，消費(fèi)者也開始對(duì)說教式的廣告方式感到厭倦和懷疑，所有這些因素使得傳統(tǒng)廣告在吸引消費(fèi)者以及對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌做出令人信服的宣傳方面日漸式微。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的品牌傳播需要的是“有效溝通”而非過去的“廣而告之”，需要與消費(fèi)者進(jìn)行更感性更人性化的互動(dòng)。

（二）消費(fèi)者權(quán)利日益增大

從另一個(gè)角度來看，如今的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越難以取悅了。他們開始漸漸分化，不再對(duì)以往的強(qiáng)勢品牌俯首稱臣。今天的消費(fèi)者不僅要商家聽到他們的聲音，消費(fèi)者彼此之間的交流也日益頻繁。在決定購買商品時(shí)，更傾向于在詢問和了解的基礎(chǔ)上做出自己的判斷和選擇，而不是過分相信廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展則為消費(fèi)者之間的交流提供了一個(gè)更方便直接的渠道。在這種情況下，企業(yè)需要探尋一種新的營銷方法以鼓勵(lì)大家去談?wù)摦a(chǎn)品和品牌，將消費(fèi)者引入品牌營銷活動(dòng)中以獲得更好的體驗(yàn)。

（三）體驗(yàn)與娛樂越來越受到重視

所謂“體驗(yàn)”是指人們用一種個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得一系列可回憶的事件，形成的一種體驗(yàn)[1]。如今，通過各種娛樂方式獲得有趣的體驗(yàn)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。大多數(shù)人希望能在繁忙的工作與繁重的生活壓力之外尋找樂趣，在現(xiàn)代性固有的焦慮與壓力下，人們對(duì)娛樂的需求會(huì)變得更為迫切。于是許多品牌都在嘗試打破單調(diào)的單向交流方式，通過提供各種娛樂體驗(yàn)來給消費(fèi)者以驚喜，并使他們成為品牌的擁躉，使消費(fèi)者不知不覺走近商家及品牌。

于是，為適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境和受眾需求，近年來國內(nèi)企業(yè)開始紛紛嘗試有新意的事件營銷來為產(chǎn)品或品牌增添價(jià)值；如今，微電影的流行恰好為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維模式、應(yīng)對(duì)媒介生態(tài)變革、創(chuàng)新與拓展?fàn)I銷手段帶來了新的契機(jī)。

二、微電影營銷的涵義

（一）微電影營銷的概念

2010年微電影概念提出之始，人們一度以“微時(shí)間、微投資、微周期”對(duì)其加以界定；后來隨著微電影的投資逐步升級(jí)，概念則演變?yōu)椤霸谛旅襟w平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)下或短時(shí)下觀看的影視作品”[2]。新浪將微電影的特征概括為：內(nèi)容精致、制作精良、投放準(zhǔn)確、渠道精細(xì)[3]。然而麥肯國際副總裁莫康孫則從商業(yè)價(jià)值將微電影定義為電影植入式廣告“逆向思維”的產(chǎn)物，認(rèn)為兩者都是在娛樂的掩映下以直面對(duì)話的姿態(tài)連接觀者并竭力以“潤物細(xì)無聲”的方式試圖說服消費(fèi)者的過程[4]。

筆者認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)上常見的草根制作視頻短片相比，微電影明顯具有更強(qiáng)的商業(yè)屬性，因此拋開其藝術(shù)性不談，可以從品牌傳播角度對(duì)微電影加以定義：微電影是以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗(yàn)，讓大家不僅主動(dòng)點(diǎn)擊去看，還喜歡看，更樂于傳播分享，樂于作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發(fā)展成為媒介事件。因?yàn)樗梢酝瑫r(shí)滿足企業(yè)品牌傳播和觀眾娛樂休閑兩方面的需求，所以完全可以作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新營銷工具的一種類型，同傳統(tǒng)的電視廣告、電影電視劇植入廣告一樣，成為日益豐富的營銷組合中不可缺少的一部分。

（二）微電影營銷的屬性

1.由觀眾擁有主導(dǎo)權(quán)的內(nèi)容營銷

微電影營銷再一次宣告了“內(nèi)容為王”的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)觀眾具有充分自主權(quán)的環(huán)境下，廣告的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在，若想吸引觀眾，內(nèi)容上必須出彩，這一點(diǎn)決定了微電影是否具有傳播力。只有創(chuàng)造出讓觀眾愿意自發(fā)通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播的微電影，才能有效達(dá)到品牌傳播目的。同時(shí)由于觀看微電影的體驗(yàn)完全是自愿獲得的，所以觀眾從微電影中得到信息遠(yuǎn)比從傳統(tǒng)廣告中獲取更加主動(dòng)和投入，也更愿意主動(dòng)分享傳播。

2.以故事為載體傳達(dá)品牌理念的情感營銷

與傳統(tǒng)廣告生硬直白地推銷產(chǎn)品或服務(wù)不同，微電影大多是在傳達(dá)產(chǎn)品信息與品牌理念的前提下講述完整的故事。這些故事通常表現(xiàn)的是普通百姓的現(xiàn)實(shí)生活與情感，描繪當(dāng)代年輕人的夢想等，將感性訴求運(yùn)用到極致，觸動(dòng)人們真情實(shí)感，創(chuàng)造出溫柔、歡樂、渴望或激情的情感體驗(yàn)，激發(fā)起他們內(nèi)心深處與品牌的共鳴。微電影的故事性使得觀眾樂于觀看進(jìn)而自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，有效實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。通過觀看微電影，讓作品與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生深刻記憶與獨(dú)特體驗(yàn)，是其區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的關(guān)鍵所在。

3.以病毒營銷機(jī)制創(chuàng)造品牌傳奇的社會(huì)化營銷

病毒營銷是以六度空間理論為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，利用便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營銷方式。微博營銷手段的出現(xiàn)正是對(duì)病毒式傳播的精準(zhǔn)應(yīng)用。作為互聯(lián)網(wǎng)與廣告行業(yè)碰撞的產(chǎn)物，微電影被賦予了更多的社會(huì)化媒體意義，它的傳播機(jī)制與微博相類似，是介乎于代表大眾言論的微博與商業(yè)影視作品之間的一種新媒體社會(huì)化營銷手段，以其或娛樂休閑或刺激新奇的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并且借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ヒ约癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果。

4.以媒體整合運(yùn)作提升商業(yè)價(jià)值的事件營銷

微電影營銷在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意重要性的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該充分利用新媒體平臺(tái)的即時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，以好創(chuàng)意為核心，搭配視頻、圖文等多種線上線下互動(dòng)形式，再通過多渠道覆蓋展開品牌推廣活動(dòng)，以媒體投放組合的方式體現(xiàn)渠道價(jià)值。包括通過微電影的預(yù)告片預(yù)熱、前期宣傳片、拍攝花絮片、代言明星訪談、首映禮上的明星站臺(tái)造勢、配合微電影階段性的多媒體（電視剪輯版、網(wǎng)絡(luò)完整版、電臺(tái)廣播版、休閑場所版）同期播放、平面媒體海報(bào)宣傳、以及互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)話題社會(huì)化推廣等。總之對(duì)品牌而言，發(fā)布一支微電影的意義比從前發(fā)布一支電視廣告要大得多。品牌只要通過媒體整合運(yùn)作就能將整個(gè)微電影營銷過程打造成有影響力的娛樂事件，進(jìn)而引發(fā)其它媒體的自發(fā)自愿爭相報(bào)道。

綜上所述，從整個(gè)營銷層面來看，微電影是以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標(biāo)、通過社會(huì)化營銷機(jī)制進(jìn)行品牌整合傳播的“營銷綜合體”，它迎合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場環(huán)境與受眾需求，豐富了現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，拓展了新媒體生態(tài)下品牌營銷推廣的新思維、新模式?！拔㈦娪啊⒋鬆I銷”的創(chuàng)意新思維和營銷新趨勢已然在發(fā)。

三、對(duì)微電影營銷的建議與展望

如今已有越來越多的商家和營銷人員開始關(guān)注微電影。從以往來看，比較成功的微電影基本都由專業(yè)的電影團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱，專業(yè)制作、明星演員、巨額投入。比如2010年三星手機(jī)聯(lián)合新浪微博邀請(qǐng)香港導(dǎo)演彭浩翔擔(dān)任監(jiān)制的系列微電影《四夜奇譚》，就請(qǐng)到周迅、余文樂、張靜初等一線明星參演，全部用傳統(tǒng)、常規(guī)的電影操作模式來操作，總共花費(fèi)了600萬制作成本。結(jié)果首部《指甲刀人魔》在網(wǎng)絡(luò)播出后，第一天的點(diǎn)播量就超過2000萬次，四部短片總共取得2.1億的驚人點(diǎn)擊量[5]。然而，也不是所有高投入的微電影都能成功。受眾喜好、故事創(chuàng)意、品牌契合度、整合營銷策略，任一環(huán)的脫節(jié)都可能造成投資的失敗。比如2009年旁氏斥巨資邀請(qǐng)國際團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的微電影《三顆心的戰(zhàn)爭》，雖然影片具備相當(dāng)高的制作水準(zhǔn)，愛情主題凄美動(dòng)人、情節(jié)設(shè)計(jì)跌宕起伏、女主角還特邀加拿大名模擔(dān)綱，但是由于在影片中過分直白地介紹產(chǎn)品功效，且“七天美白，贏回真愛”的主題除夸大功效之外，還使情感訴求變了味道，結(jié)果旁氏不僅巨額投資打了水漂，還落得虛假廣告的負(fù)面口碑。為避免一切努力到頭來又變成令人生厭的廣告，微電影營銷有必要做到以下幾點(diǎn)：

（一）內(nèi)容創(chuàng)意與品牌信息巧妙結(jié)合才是雙贏

隨著文化素養(yǎng)與生活水平的提高，面對(duì)日益泛濫的信息轟炸，人們對(duì)文化產(chǎn)品的要求越來越高。微電影想在很短的時(shí)間內(nèi)吸引眼球，達(dá)到一定的傳播效果，創(chuàng)意毫無疑問是核心競爭力。

然而，光有好的創(chuàng)意還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有主題創(chuàng)意、情節(jié)設(shè)計(jì)與品牌信息的巧妙結(jié)合才是雙贏。在眾多已經(jīng)推出的微電影中，很多故事雖然情節(jié)感人或具有較強(qiáng)視覺沖擊力，但并沒有很好地傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息，觀眾常常記住了情節(jié)卻忽略了應(yīng)當(dāng)作為主體的產(chǎn)品或品牌，這正是微電影創(chuàng)意的難度所在。要想準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，使觀眾留下深刻印象并且產(chǎn)生觸動(dòng)，最終引發(fā)購買行為，就要努力使微電影中的每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)元素都與品牌內(nèi)涵相符、為之服務(wù)。這需要?jiǎng)?chuàng)意人員對(duì)產(chǎn)品信息和品牌理念有深刻的理解和體悟。從以往的成功案例中，我們注意到，那些通過微電影營銷手段有效實(shí)現(xiàn)了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的往往是企業(yè)理念或品牌口號(hào)，而這些理念或口號(hào)多數(shù)都屬于一般意義上的社會(huì)價(jià)值觀，如樂觀、創(chuàng)新、博愛、奉獻(xiàn)等等，圍繞這樣的品牌精神主題而非具體產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)作，可以很大程度上避開“廣告味”。所以問題關(guān)鍵就是，如何拿捏好微電影的藝術(shù)呈現(xiàn)與品牌推廣之間的“度”。

（二）尋找情感共鳴，故事打動(dòng)人心才最重要

作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為熱門的品牌傳播方式，微電影營銷更應(yīng)關(guān)注人的情感和心理，透過品牌的特征，運(yùn)用人性化的營銷策略來“感化”消費(fèi)者。雖然是以“微電影”之名行營銷之實(shí)，但只要故事打動(dòng)人心，大多數(shù)觀眾還是愿意將其視為一次“心靈體驗(yàn)”。因此微電影營銷應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品和品牌的心理和情感屬性。只有讓消費(fèi)者感覺自己成為了主角，盡情體驗(yàn)劇情，才能在不知不覺中感受品牌特色和品牌優(yōu)勢。從品牌傳播上看，邊講故事邊“潤物細(xì)無聲”地透露品牌信息，不失為中規(guī)中矩的常規(guī)手法，而“理念植入、情感征服”則是另一種境界，可以推動(dòng)了品牌價(jià)值理念和精神內(nèi)涵與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感的充分共鳴。另一方面，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)環(huán)境下，微電影營銷還需要迎合一些“特殊”和“個(gè)性化”的消費(fèi)者的情感需求。

比如和路雪可愛多推出的微電影《這一刻，愛吧！》，準(zhǔn)確定位于大學(xué)生群體，以校園為背景，講述了幾個(gè)不同風(fēng)格的校園愛情故事，全片充滿青春氣息，處處閃現(xiàn)青年流行文化的叛逆元素，宣揚(yáng)的則是“真愛至上”的傳統(tǒng)戀愛觀。此劇由青春偶像陳柏霖主演，一經(jīng)推出便在大學(xué)生群體引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，取得了很好的傳播效果。有鑒于此，筆者認(rèn)為，微電影創(chuàng)意還需要關(guān)注與消費(fèi)主流成長背景相契合的情感訴求。

（三）重視互動(dòng)，滿足受眾的參與體驗(yàn)才最關(guān)鍵

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要贏得消費(fèi)者的支持和關(guān)注，就必須為他們提供全新的品牌體驗(yàn)，以消除消費(fèi)者對(duì)品牌的距離感。對(duì)于品牌主來說，微電影最大的利益點(diǎn)就是讓觀眾更主動(dòng)地參與到微電影營銷過程中，向觀眾展示一種他們想要的生活方式，在品牌精神層面與觀眾感性對(duì)話，從而讓觀眾喜歡上這個(gè)品牌。為此，微電影應(yīng)嘗試營造出一種可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴的有趣的、驚喜不斷的、值得回憶的品牌故事體驗(yàn)，通過劇情互動(dòng)、觀影評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等觀眾參與環(huán)節(jié)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，引導(dǎo)消費(fèi)者了解、發(fā)掘品牌內(nèi)涵并提出自己的意見，在整個(gè)營銷過程中擔(dān)當(dāng)一定的角色，這樣品牌與消費(fèi)者之間就能建立起彼此溝通和聯(lián)系的橋梁。需要注意的是，微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)人群以年輕人為主，因此微電影在故事創(chuàng)意、情感訴求以及整合營銷方面要緊跟該群體的需求點(diǎn)，打造個(gè)性化營銷。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)亞文化的逐漸繁盛，品牌也可能從亞文化目標(biāo)群體中得到意外收獲，因?yàn)檫@些群體往往反映了社會(huì)時(shí)尚、音樂、娛樂、創(chuàng)意和態(tài)度方面的發(fā)展趨勢。

四、結(jié) 語

21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，微電影營銷逐漸“強(qiáng)大”起來，企業(yè)和營銷人員看到了它的實(shí)力和潛力，認(rèn)識(shí)到它和品牌推廣之間的重要關(guān)系，紛紛開始投入大量的資金和精力應(yīng)用和拓展微電影營銷模式以實(shí)現(xiàn)品牌的最佳傳播效果。另一方面，今天的消費(fèi)者更加注重情感和心理滿足，追求品牌美譽(yù)度，使得品牌的建設(shè)與推廣成為企業(yè)發(fā)展的重中之重，因此相信在未來幾年，微電影營銷在品牌傳播中的運(yùn)用將掀起新一輪的現(xiàn)代營銷學(xué)熱門話題，微電影營銷的運(yùn)作形式將越來越多元和靈活，互動(dòng)性與參與體驗(yàn)將越來越強(qiáng)，對(duì)其概念和屬性的界定，以及與品牌推廣之間的關(guān)系探討也會(huì)呈現(xiàn)更加準(zhǔn)確和專業(yè)的勢態(tài)。

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[責(zé)任編輯：艾涓]