基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的網(wǎng)站成熟度研究

武志勇洪國(guó)彬

摘 要：借鑒SEI開(kāi)發(fā)的能力成熟度模型（CMM），同時(shí)考慮到網(wǎng)站評(píng)估的動(dòng)態(tài)性，提出基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的網(wǎng)站成熟度模型（WMM）作為電子商務(wù)網(wǎng)站成長(zhǎng)性評(píng)估的新方法，并通過(guò)運(yùn)用該模型對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其目前處于網(wǎng)站成熟度的生態(tài)級(jí)階段，其成長(zhǎng)符合電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值演變過(guò)程與網(wǎng)站成熟度的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。該模型可為電子商務(wù)網(wǎng)站的成長(zhǎng)性評(píng)估提供一種新思路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；價(jià)值演變；網(wǎng)站成熟度模型；淘寶網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F4903文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1006-1398（2014）02-0093-09

一 引言

隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。由于缺乏有效的理論指導(dǎo)，大量網(wǎng)站仍處于非盈利狀態(tài)。如何從中識(shí)別出有發(fā)展前景的電子商務(wù)網(wǎng)站，以及了解網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況及優(yōu)化方向成為投資者和運(yùn)營(yíng)者面臨的一大難題。在理論與實(shí)踐需求的刺激下，電子商務(wù)網(wǎng)站的成長(zhǎng)性與盈利性的評(píng)估成為諸多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，尋求一種適合實(shí)際情況的方法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的成長(zhǎng)過(guò)程進(jìn)行評(píng)估顯得十分重要。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究主要采用定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)估兩種方法，國(guó)內(nèi)主要研究定性和定量相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)法，國(guó)外重點(diǎn)是定性評(píng)價(jià)，指標(biāo)取值強(qiáng)調(diào)可操作性，且更注重實(shí)證研究［1］28-33。目前主要有網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì)、軟件實(shí)時(shí)測(cè)試、網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘方法、商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)評(píng)價(jià)法、系統(tǒng)工程方法、信息構(gòu)建評(píng)價(jià)方法、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)以及基于消費(fèi)者行為評(píng)價(jià)等九類網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法［2］2-5。Jungpil Hahn和Robert J. Kauffman強(qiáng)調(diào)利用生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊界估測(cè)方法評(píng)價(jià)網(wǎng)站性能，考察網(wǎng)站將所提供的用戶功能等輸入方轉(zhuǎn)化為交易行為等輸出方的能力，最后計(jì)算出某些指標(biāo)來(lái)衡量和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站中潛在的無(wú)效用戶功能［3］4-25。Parasuraman、Zeithaml和Malhotra提出了ES-Qual網(wǎng)站服務(wù)測(cè)量工具，從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的角度來(lái)測(cè)量網(wǎng)站在提高產(chǎn)品和服務(wù)的出售、

--------------------------------------------------------------------------------

收稿日期：2013-12-20

通訊作者： 洪國(guó)彬（1964-），男，福建泉州人，管理科學(xué)與工程博士，教授，主要從事電子商務(wù)理論與應(yīng)用、物流管理與工程、信息化應(yīng)用等研究。購(gòu)買和交貨的效率與效果的能力［4］213-233。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法的核心內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì)、軟件實(shí)時(shí)測(cè)試和網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)方法是以特定軟件的測(cè)量為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)評(píng)價(jià)法是對(duì)用戶行為結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；系統(tǒng)工程方法、信息構(gòu)建評(píng)價(jià)方法、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)以及基于消費(fèi)者行為評(píng)價(jià)主要側(cè)重于構(gòu)建指標(biāo)體系來(lái)綜合評(píng)價(jià)。這些評(píng)估方法主要體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站的整體形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、功能、技術(shù)、美工、服務(wù)質(zhì)量和效用等方面的評(píng)估，并不能夠從戰(zhàn)略的角度，整體、動(dòng)態(tài)地對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站長(zhǎng)期的成長(zhǎng)過(guò)程作出有效評(píng)估。

成熟度模型正是力圖為某種能力的提升提供一個(gè)階梯式的改進(jìn)框架，最早形成的具有廣泛影響力的成熟度模型是由美國(guó)卡耐基梅隆大學(xué)的軟件工程學(xué)會(huì)（SEI）在 1986 年提出。這個(gè)模型將一個(gè)組織軟件開(kāi)發(fā)的管理水平分為五個(gè)漸進(jìn)性的等級(jí)，希望通過(guò)這個(gè)模型幫助軟件開(kāi)發(fā)的組織者正確評(píng)估當(dāng)前的管理水平，并且準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)軟件開(kāi)發(fā)的過(guò)程中管理方面存在的問(wèn)題，引導(dǎo)組織不斷改進(jìn)，提高軟件開(kāi)發(fā)的管理能力［5］1-5。此外，國(guó)外學(xué)者也通過(guò)建立階段性增長(zhǎng)模型來(lái)研究電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)于使用和管理信息系統(tǒng)與信息技術(shù)的成熟度演變。這些模型有電子商務(wù)成熟度模型（KPMG，1997），承諾—實(shí)現(xiàn)矩陣模型（Stroud，1998），電子商務(wù)水平（OConnor和Galvin，1998），內(nèi)部網(wǎng)成熟度模型（Damsgaard & Scheepers，1999），電子商務(wù)采納模型（Daniel等，2002）和電子商務(wù)成長(zhǎng)階段（SOGe）模型（McKay等，2000；Prananto等，2002）等［6］，其中McKay與Prananto等提出的電子商務(wù)增長(zhǎng)階段（SOG-e）模型，將電子商務(wù)成熟度等級(jí)分為未采用、在線展示、在線互動(dòng)、電子交易、內(nèi)部集成、外部集成6個(gè)階段，是一個(gè)基于傳統(tǒng)信息系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)活動(dòng)的集成模型［7］3。Rao等認(rèn)為成熟度模型對(duì)于幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略進(jìn)入新的更高級(jí)的階段，識(shí)別電子商務(wù)進(jìn)化本質(zhì)特征具有重要意義［8］11-32。然而，這些模型主要從技術(shù)和組織進(jìn)化的角度來(lái)研究電子商務(wù)的成熟度。

通過(guò)以上相關(guān)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，一是現(xiàn)有的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法只適用于對(duì)Web10網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，沒(méi)有考慮到Web20網(wǎng)站中用戶參與的價(jià)值，二是已有的成熟度模型僅從軟件技術(shù)特性對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行衡量，并未考慮到電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)特性。因此，構(gòu)建基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的網(wǎng)站成熟度模型對(duì)網(wǎng)站的成長(zhǎng)過(guò)程進(jìn)行有效的評(píng)估具有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。首先，將電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值與網(wǎng)站成熟度相結(jié)合，從電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值層面對(duì)網(wǎng)站的盈利性與成長(zhǎng)性作出評(píng)價(jià)。其次，從電子商務(wù)價(jià)值動(dòng)態(tài)演變的角度，運(yùn)用網(wǎng)站成熟度模型刻畫電子商務(wù)網(wǎng)站的成長(zhǎng)過(guò)程，為投資者和運(yùn)營(yíng)者從戰(zhàn)略層面正確認(rèn)知電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值和成熟度階段并做出優(yōu)化策略，促進(jìn)網(wǎng)站快速發(fā)展提供了指導(dǎo)路線圖，因而具有現(xiàn)實(shí)意義。

二 電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值理論

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值的來(lái)源與層次

Amit和Zott認(rèn)為電子商務(wù)的價(jià)值來(lái)源取決于四個(gè)相互依存的維度，即：效率、互補(bǔ)性、鎖定和創(chuàng)新［9］493-520。Rayport和Sviokla提出虛擬價(jià)值鏈以適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)虛擬價(jià)值鏈包括一系列的收集、組織、選擇、合成和分發(fā)信息。虛擬市場(chǎng)中的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)可能由新的信息組合、實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新的交易機(jī)制以及供應(yīng)商、合作伙伴和客戶之間的資源、能力、角色及關(guān)系的重新配置和集成所產(chǎn)生［10］75,85。電子商務(wù)是信息經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，電子商務(wù)價(jià)值的本質(zhì)是信息價(jià)值在電子商務(wù)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)，而電子商務(wù)網(wǎng)站正是電子商務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要載體。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究電子商務(wù)的價(jià)值，必須深入地了解信息運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。信息在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)跨越時(shí)空實(shí)現(xiàn)了時(shí)間和空間價(jià)值，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中又通過(guò)信息傳遞主體的加工產(chǎn)生了附加價(jià)值，而且有些信息因?yàn)槌休d的載體不同，還產(chǎn)生了不同的價(jià)值［11］。因此，從信息的運(yùn)動(dòng)過(guò)程的角度，可將電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值分為以下三個(gè)層次。

第一層次，電子商務(wù)網(wǎng)站的基本價(jià)值。電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)整合利用內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，定義其價(jià)值計(jì)劃，促使信息流、資金流與物流在交易主體與交易客體之間、交易主體與主體之間的不斷流動(dòng)交互，以及提供保障在線交易順利完成的一系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其基本的價(jià)值計(jì)劃。

第二層次，電子商務(wù)網(wǎng)站的延伸價(jià)值。在基本價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，由于交易主體與客體之間、交易主體與主體之間通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的不斷交互，沉淀了大量的用戶、交易等大量信息和數(shù)據(jù)。通過(guò)挖掘和加工這些數(shù)據(jù)，進(jìn)一步把握用戶的潛在需求，形成基于客戶生命周期的持續(xù)性相關(guān)服務(wù)銷售，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期價(jià)值管理。

第三層次，電子商務(wù)網(wǎng)站的拓展價(jià)值。在對(duì)電子商務(wù)信息流、資金流和物流的運(yùn)動(dòng)、加工處理過(guò)程中，由于信息流承載載體的變化以及信息影響范圍的擴(kuò)大，加上網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息交流的交互性，電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征以及形成了基于網(wǎng)絡(luò)的核心資產(chǎn)。通過(guò)利用杠桿作用以及網(wǎng)絡(luò)的正反饋機(jī)制，電子商務(wù)網(wǎng)站可不斷放大核心資產(chǎn)的能力，不斷拓展新的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步增強(qiáng)其核心優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這三個(gè)層次的電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)、客戶及提供的產(chǎn)品與服務(wù)如表1所示。

表1

電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值層次及形態(tài)表現(xiàn)

電子商務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品/服務(wù) 目標(biāo)市場(chǎng) 主要目標(biāo)用戶

基本價(jià)值 現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù) 現(xiàn)有市場(chǎng)

延伸價(jià)值 延伸性產(chǎn)品和服務(wù) 現(xiàn)有市場(chǎng)

現(xiàn)有的用戶

（潛在的用戶）

拓展價(jià)值 新的產(chǎn)品和服務(wù) 新市場(chǎng) 新的用戶

（二）電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的演變機(jī)制

由于商務(wù)活動(dòng)和環(huán)境的不斷動(dòng)態(tài)變化，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站想要持續(xù)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷適應(yīng)商務(wù)活動(dòng)的變化，尋找能夠創(chuàng)造價(jià)值的新機(jī)會(huì)。這必將會(huì)引起電子商務(wù)信息流運(yùn)動(dòng)的變化，從而引起電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化。電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值演變過(guò)程是一個(gè)循序漸進(jìn)的復(fù)雜過(guò)程，是電子商務(wù)信息流、物流、資金流相互作用的結(jié)果，其中信息流是

圖1 電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值動(dòng)態(tài)演變機(jī)制電子商務(wù)活動(dòng)的核心，是物流和資金流的基礎(chǔ)。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷成長(zhǎng)，其價(jià)值也應(yīng)該從圍繞基礎(chǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的基本價(jià)值向基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的拓展價(jià)值不斷演變。

從圖1中可以看出：第一，信息流經(jīng)過(guò)在電子商務(wù)交易基本過(guò)程及其保障過(guò)程的流動(dòng)，通過(guò)與電子商務(wù)網(wǎng)站的交互，使得交易順利完成，在這一過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的基本價(jià)值。第二，在電子商務(wù)網(wǎng)站基本價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，圍繞電子商務(wù)交易基本過(guò)程和保障過(guò)程，大量的數(shù)據(jù)得以沉淀。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析挖掘及其加工處理，形成新的延伸性產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了延伸價(jià)值。第三，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站基本價(jià)值和延伸價(jià)值的不斷演變和發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征，在這一基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)拓展價(jià)值?？傊娮由虅?wù)網(wǎng)站在經(jīng)過(guò)基本價(jià)值、延伸價(jià)值和拓展價(jià)值的演變后，將樹(shù)立電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三 基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的網(wǎng)站成熟度框架

（一）網(wǎng)站成熟度的概念及結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)網(wǎng)站在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程具有復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，加上其正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，快速演變升級(jí)的基本技術(shù)、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和新的工具，需要控制多重關(guān)聯(lián)的商業(yè)和業(yè)務(wù)活動(dòng)中的變化以快速應(yīng)變和充滿創(chuàng)造力地適應(yīng)市場(chǎng)。

圖2 網(wǎng)站成熟度的結(jié)構(gòu)網(wǎng)站成熟度（WMM）是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)組織運(yùn)用電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值理論有效地定義、執(zhí)行、管理、測(cè)量和優(yōu)化其網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程的一種對(duì)網(wǎng)站成長(zhǎng)過(guò)程的分等級(jí)度量方式，其實(shí)質(zhì)是基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值演變對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，旨在為管理組織設(shè)計(jì)一條能不斷改進(jìn)網(wǎng)站成長(zhǎng)過(guò)程的進(jìn)化路徑。網(wǎng)站成熟度是基于SEI開(kāi)發(fā)的能力成熟度模型框架（CMM），結(jié)合電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造及演變特點(diǎn)以及網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)變化，形成了初始級(jí)、沉沒(méi)級(jí)、可盈利級(jí)和生態(tài)級(jí)4個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)又包含幾個(gè)關(guān)鍵過(guò)程域和若干關(guān)鍵實(shí)踐［12］6，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與CMM結(jié)構(gòu)基本相同，如圖2所示。

（二）網(wǎng)站成熟度等級(jí)

網(wǎng)站成熟度模型把電子商務(wù)網(wǎng)站從建立到運(yùn)營(yíng)的成長(zhǎng)過(guò)程分成有序的四個(gè)等級(jí)，見(jiàn)圖3，形成一個(gè)逐漸升級(jí)的成長(zhǎng)過(guò)程，其中每個(gè)等級(jí)的過(guò)程能力將作為達(dá)到下一更高等級(jí)的基礎(chǔ)，成熟度

圖3 電子商務(wù)網(wǎng)站成熟度等級(jí)及其特點(diǎn)不斷升級(jí)的過(guò)程也就是電子商務(wù)網(wǎng)站不斷健康成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)能力不斷增強(qiáng)的過(guò)程，同時(shí)也是電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值不斷演變的過(guò)程。

電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值層次是判斷網(wǎng)站成熟度等級(jí)的重要依據(jù)，價(jià)值層次的演變推動(dòng)網(wǎng)站成熟度不斷提升，同時(shí)，網(wǎng)站成熟度等級(jí)也反映出電子商務(wù)網(wǎng)站所處的價(jià)值層次。如表2所示，在網(wǎng)站成熟度初始級(jí)，電子商務(wù)網(wǎng)站未能體現(xiàn)出其價(jià)值，通過(guò)整合相關(guān)資源形成基本價(jià)值，進(jìn)入沉沒(méi)級(jí)。在這一等級(jí)，通過(guò)不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略，推動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)入延伸價(jià)值層次并實(shí)現(xiàn)盈利，從而進(jìn)入可盈利級(jí)，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行不斷優(yōu)化，充分利用杠桿作用及網(wǎng)絡(luò)的正反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)拓展價(jià)值，進(jìn)入生態(tài)級(jí)。

表2

電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值層次與網(wǎng)站成熟度的關(guān)系

網(wǎng)站成熟度等級(jí) 初始級(jí) 沉沒(méi)級(jí) 可盈利級(jí) 生態(tài)級(jí)

對(duì)應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值層次 無(wú) 基本價(jià)值 延伸價(jià)值 拓展價(jià)值

價(jià)值演變關(guān)鍵過(guò)程 資源整合過(guò)程 創(chuàng)新過(guò)程 優(yōu)化過(guò)程

借助成熟度模型，電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)組織可根據(jù)網(wǎng)站呈現(xiàn)的特征，識(shí)別出當(dāng)前所處的成熟度等級(jí)，并通過(guò)解決網(wǎng)站所處等級(jí)遇到的關(guān)鍵問(wèn)題，形成對(duì)其成長(zhǎng)過(guò)程的改進(jìn)策略及實(shí)施舉措，從而逐步地提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力，促使網(wǎng)站從一個(gè)較低的成熟度等級(jí)向更高等級(jí)成長(zhǎng)。

（三）不同成熟度等級(jí)的特征表現(xiàn)及優(yōu)化方式

處于不同成熟度等級(jí)的電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)組織有其不同的行為特征，也決定著下一等級(jí)優(yōu)化提升方式。

（1）初始級(jí)

在初始級(jí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站主要呈現(xiàn)出贏利模式不清晰，網(wǎng)站處于不斷地調(diào)整變化中，盈利前景不明朗等特點(diǎn)，無(wú)法尋找到可持續(xù)的盈利模式，網(wǎng)站成本主要體現(xiàn)為不能很好地體現(xiàn)出網(wǎng)站價(jià)值。一般情況，電子商務(wù)網(wǎng)站處于建設(shè)和試運(yùn)營(yíng)階段，缺乏健全的管理和運(yùn)營(yíng)制度，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要以技術(shù)團(tuán)隊(duì)為主，團(tuán)隊(duì)成員角色不完整，主要依賴于個(gè)人的能力，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程不穩(wěn)定。在成本結(jié)構(gòu)方面，主要體現(xiàn)為網(wǎng)站的建設(shè)成本。

在這種情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)組織應(yīng)快速依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，整合相關(guān)資源，尋找到切實(shí)可行的贏利模式，完善網(wǎng)站交易基本流程和交易保障流程，快速推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足特定用戶的需要，初步進(jìn)入網(wǎng)站的基本價(jià)值層次，同時(shí)從技術(shù)和團(tuán)隊(duì)方面，提高網(wǎng)站穩(wěn)定性，以過(guò)渡到更高成熟度等級(jí)。

（2）沉沒(méi)級(jí)

在沉沒(méi)級(jí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站主要依托現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)有和潛在用戶的需要，網(wǎng)站處于快速成長(zhǎng)階段，大量用戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在平臺(tái)沉淀，網(wǎng)站基本價(jià)值快速實(shí)現(xiàn)，開(kāi)始產(chǎn)生較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，開(kāi)始出現(xiàn)階段性盈利，但是此時(shí)網(wǎng)站還未形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員主要表現(xiàn)為大量業(yè)務(wù)人員出現(xiàn)，管理和運(yùn)營(yíng)制度逐漸健全。在成本結(jié)構(gòu)方面，主要體現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)成本的快速增加，資金需求量加大。

在這一等級(jí)，電子商務(wù)網(wǎng)站在充分實(shí)現(xiàn)基本價(jià)值的同時(shí)，為進(jìn)入延伸價(jià)值層次奠定基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)大量的沉淀數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的挖掘和處理，創(chuàng)造性地運(yùn)用新方法、新技術(shù)，充分發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶的潛在需求，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和用戶，提供和原業(yè)務(wù)相關(guān)的延伸性產(chǎn)品和服務(wù)，以形成區(qū)別于其他電子商務(wù)網(wǎng)站，不易被復(fù)制和模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)組織需要形成有利于內(nèi)外部資源不斷創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，吸納一批具有創(chuàng)新精神的人員加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

（3）可盈利級(jí)

在可盈利級(jí)上，基于對(duì)沉淀數(shù)據(jù)的挖掘和處理，通過(guò)不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)網(wǎng)站形成了新的延伸性業(yè)務(wù)來(lái)滿足現(xiàn)有市場(chǎng)用戶深層次的需要，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的延伸價(jià)值，網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利階段，同時(shí)也形成了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員出現(xiàn)了具備數(shù)據(jù)挖掘與分析技能的專業(yè)人員，形成具有創(chuàng)新精神的激勵(lì)機(jī)制。在成本結(jié)構(gòu)方面，主要體現(xiàn)出對(duì)新業(yè)務(wù)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)投入，規(guī)模效應(yīng)初顯成效，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)穩(wěn)定。

通過(guò)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷優(yōu)化，充分發(fā)揮現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)站基本價(jià)值與延伸價(jià)值充分實(shí)現(xiàn)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)外部性創(chuàng)新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，改善網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理、支撐技術(shù)等，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方便快捷地拓展新市場(chǎng)、新用戶，構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，形成網(wǎng)站持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得某一領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

（4）生態(tài)級(jí)

在生態(tài)級(jí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與品牌性，形成了以自身為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)具有話語(yǔ)權(quán)。電子商務(wù)網(wǎng)站依靠維持商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正常運(yùn)作，拓展新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站拓展價(jià)值以及保持自身的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲利能力強(qiáng)，利潤(rùn)來(lái)源多樣。此時(shí)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定成熟。在成本結(jié)構(gòu)方面，由于規(guī)模效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本將會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)平衡各方參與者利益關(guān)系，形成系統(tǒng)成員價(jià)值創(chuàng)造與共享機(jī)制，確立共建共贏共享的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷創(chuàng)新發(fā)展以適應(yīng)技術(shù)以及商業(yè)環(huán)境的不斷變化。

四 淘寶網(wǎng)價(jià)值演變及網(wǎng)站成熟度的案例分析

淘寶網(wǎng)（taobaocom）由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，目前是中國(guó)深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，目前擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出48萬(wàn)件商品。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購(gòu)、分銷、拍賣、生活服務(wù)等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。同時(shí)淘寶網(wǎng)也為阿里巴巴孵化了諸如支付寶、B2C天貓商城、聚劃算等網(wǎng)站，為形成以阿里巴巴集團(tuán)為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

（一）淘寶網(wǎng)的價(jià)值層次演變

淘寶網(wǎng)始終圍繞促成買方和賣方交易這一目標(biāo)，從而為雙方提供了一系列的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足交易雙方的需要，同時(shí)還引入第三方提供服務(wù)，逐漸形成了一個(gè)多方參與的線交易市場(chǎng)。根據(jù)本文對(duì)電子商務(wù)價(jià)值層次及其演變機(jī)制的分析，結(jié)合淘寶網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，淘寶網(wǎng)已經(jīng)處于電子商務(wù)價(jià)值的最高層面，基本實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的基本價(jià)值、延伸價(jià)值與拓展價(jià)值的統(tǒng)一。

從圖4可以看出：（1）淘寶網(wǎng)通過(guò)為買方與賣方提供交易市場(chǎng)，促使雙方在線溝通洽談完成交易，定義了其基本的價(jià)值計(jì)劃，進(jìn)而通過(guò)提供一系列諸如開(kāi)店、營(yíng)銷、洽談、支付等基礎(chǔ)性保障產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的基本價(jià)值；（2）通過(guò)交易雙方與淘寶網(wǎng)的交互，淘寶網(wǎng)得以沉淀大量的客戶和交易數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘分析，正確把握客戶的潛在需求，從而基于客戶需求的生命周期和對(duì)數(shù)據(jù)的加工處理，推出新的相關(guān)性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值系統(tǒng)化地從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從一次交易轉(zhuǎn)向整個(gè)生命周期中持續(xù)的服務(wù)銷售，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的延伸價(jià)值；（3）淘寶網(wǎng)通過(guò)近十年的運(yùn)營(yíng)，積累了大量的買方、賣方、服務(wù)提供方等客戶，通過(guò)多方不斷交互，其已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及品牌性，形成了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和擁有大量的客戶、渠道、品牌等資產(chǎn)。淘寶網(wǎng)充分利用這些資產(chǎn)杠桿，不斷放大這些資產(chǎn)的能量，拓展其業(yè)務(wù)范圍，從而獲得遠(yuǎn)高于這些資產(chǎn)正?；貓?bào)率的回報(bào)。

圖4 淘寶網(wǎng)的價(jià)值表現(xiàn)形式（二）淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站成熟度分析

淘寶網(wǎng)最初定位于C2C網(wǎng)上拍賣平臺(tái)，與eBay易趣經(jīng)營(yíng)模式相似，作為后進(jìn)入者并未能獲得市場(chǎng)的充分認(rèn)可。支付寶服務(wù)的推出使得網(wǎng)上交易更加便捷，淘寶網(wǎng)借此快速整合買賣雙方資源，實(shí)現(xiàn)信息流、物流和資金流的統(tǒng)一，使得買賣雙方在線交易順利完成，網(wǎng)站基本價(jià)值得以體現(xiàn)并進(jìn)入沉默期。隨后淘寶網(wǎng)圍繞買賣雙方在線交易，根據(jù)用戶沉淀的數(shù)據(jù)及反饋，推出了一系列保障性增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利并形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)入可盈利級(jí)。此時(shí)，淘寶網(wǎng)主要通過(guò)對(duì)網(wǎng)站沉淀數(shù)據(jù)的加工處理來(lái)提供諸如量子恒道、數(shù)據(jù)魔方、淘寶貸款等相關(guān)信息產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的延伸價(jià)值。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前淘寶網(wǎng)依據(jù)自身形成的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正在致力于構(gòu)建依托自身的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，如圖5所示。

圖5 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：基于IDC，2008整理得到

根據(jù)網(wǎng)站成熟度等級(jí)的劃分可以看出，淘寶網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)沉沒(méi)級(jí)和可盈利級(jí)，現(xiàn)正處于網(wǎng)站成熟度等級(jí)的最高級(jí)——生態(tài)級(jí)。在淘寶網(wǎng)的生態(tài)級(jí)上，其核心目標(biāo)是依據(jù)已形成的核心優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)建依托自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，保持其話語(yǔ)權(quán)。其表現(xiàn)出的主要特征為：（1）提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化；（2）現(xiàn)有客戶群體相對(duì)穩(wěn)定，新客戶獲取較為容易；（3）通過(guò)長(zhǎng)期的員工持股計(jì)劃，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)角色齊全，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)；（4）其運(yùn)營(yíng)成本主要為新業(yè)務(wù)的建設(shè)推廣及其維持生態(tài)系統(tǒng)正常的運(yùn)作成本，運(yùn)營(yíng)成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

淘寶網(wǎng)目前運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵過(guò)程是要不斷平衡和協(xié)調(diào)現(xiàn)有參與各方的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值在系統(tǒng)成員之間的共建共贏共享，維持商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)作，同時(shí)不斷拓展新的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大其影響力和輻射力，增強(qiáng)其創(chuàng)新力與獲利盈利以適應(yīng)技術(shù)以及商業(yè)環(huán)境的不斷變化。

五 結(jié) 論

本文首先在電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值來(lái)源研究的基礎(chǔ)上，從信息運(yùn)動(dòng)的角度，提出了電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值層次——基本價(jià)值、延伸價(jià)值和拓展價(jià)值——的演變過(guò)程及其在產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)與客戶方面的表現(xiàn)方式。根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的演變，可以判斷出網(wǎng)站的盈利過(guò)程與盈利前景。其后，借鑒SEI開(kāi)發(fā)的能力成熟度模型框架（CMM），從電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值演變的角度初步提出網(wǎng)站成熟度模型作為動(dòng)態(tài)評(píng)估網(wǎng)站成長(zhǎng)過(guò)程的系統(tǒng)方法，該模型將電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值與網(wǎng)站成長(zhǎng)過(guò)程相結(jié)合，可對(duì)網(wǎng)站的盈利性及成長(zhǎng)性作出有效評(píng)估。進(jìn)而，結(jié)合該模型對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其目前處于網(wǎng)站成熟度等級(jí)的生態(tài)級(jí)，具有很強(qiáng)的盈利性，此外，淘寶網(wǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程也符合網(wǎng)站成熟度階梯式發(fā)展過(guò)程。因此，網(wǎng)站成熟度模型可作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)組織有效評(píng)估網(wǎng)站成長(zhǎng)性及盈利性的一種重要方法。

由于網(wǎng)站的成長(zhǎng)過(guò)程十分復(fù)雜，受到內(nèi)外部諸多因素的影響，本文僅是初步嘗試運(yùn)用網(wǎng)站成熟度模型來(lái)評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站的成長(zhǎng)性，并未對(duì)網(wǎng)站成熟度模型建立一套可量化的評(píng)估體系，這也為今后的研究指明了方向。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 賀婷婷, 閆永君. 國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究比較及分析［J］. 圖書(shū)與情報(bào),2006, (3).

［2］張小栓, 高 明, 張 健, 等. 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法研究綜述［J］. 情報(bào)雜志, 2007, 26(6).

［3］Hahn J, Kauffman R J. A methodology for business value-driven website evaluation: a data envelopment analysis approach［J］. University of Minnesota, Minneapolis, MN Working Paper, 2004，（12）.

［4］Parasuraman A, Zeithaml V A, Malhotra A. ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality［J］. Journal of service research, 2005, 7(3).

［5］何新貴. 軟件能力成熟度模型 CMM 的框架與內(nèi)容［J］. 計(jì)算機(jī)應(yīng)用, 2001, 3(21).

［6］Ghachem L. Maturity of electronic commerce: A review of the principal models［C］.Global Conference on Emergent Business Phenomena in the Digital Economy. 2006.

［7］McKay J, Marshall P, Prananto A. Stages of Maturity for E-Business: The SOG-e Model［C］. PACIS. 2000.

［8］Rao S S, Metts G, Monge C A M. Electronic commerce development in small and medium sized enterprises: A stage model and its implications［J］. Business Process Management Journal, 2003, 9(1).

［9］Amit R, Zott C. Value creation in e‐business［J］. Strategic management journal, 2001, 22(6‐7).

［10］Rayport J F, Sviokla J J. Exploiting the virtual value chain［J］. Harvard Business Review, 1995, 73(6).

［11］陳建斌, 郭彥麗. 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］. 北京: 清華大學(xué)出版社, 2010.

［12］鄧景毅, 葉世綺, 鄭 欣. 軟件成熟度模型 (CMM) 發(fā)展綜述［J］. 計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究, 2002, 19(7).