基于生命周期理論的成本領先戰(zhàn)略實施條件分析

侯云合

摘要：本文在生命周期理論的基礎上，分析了成本領先戰(zhàn)略的實施條件。成本領先戰(zhàn)略的目的在于用低成本來迅速占領市場，本文認為成本領先戰(zhàn)略實施的最佳時機應該是產品由奢侈品走向大眾化的時期，并且公司有能力有實力來確保這一戰(zhàn)略的順利實施。

關鍵詞：生命周期；成本領先；實施條件

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-00-02

一、引言

成本領先戰(zhàn)略是美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特提出的三大競爭戰(zhàn)略（成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略）之一。成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是三種基本戰(zhàn)略中最明確的一種，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。在追求產量規(guī)模效益的基礎上來降低成本，利用成本優(yōu)勢作為參與市場競爭的籌碼。成本領先戰(zhàn)略的理論依據在于規(guī)模效應和經驗效益理論，當生產規(guī)模不斷擴大時，單位產品的生產成本就會隨之不斷降低，從而是企業(yè)獲得由規(guī)模擴大而帶來的效益；其次是經驗效益，隨著生產數量的增加，人們的生產管理技術與經驗水平不斷提高，從而降低單位產品的成本，為企業(yè)帶來效益。

正確適時地實施成本領先戰(zhàn)略，對企業(yè)的成長與發(fā)展將起到巨大的促進作用。如果沒有把握好時機盲目地采用成本領先戰(zhàn)略，可能會對企業(yè)造成災難性的后果。本文將基于生命周期理論對成本領先戰(zhàn)略的實施條件進行分析，以期對企業(yè)的管理實踐起到參考作用。

二、成本領先戰(zhàn)略的實施條件

根據企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：簡化產品型、改進設計型、材料節(jié)約型、人工費用降低型、生產創(chuàng)新及自動化型。總成本領先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效規(guī)范的生產設施，竭盡全力降低成本，嚴格控制成本、管理費用，最大限度地減小研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的費用。為了達到這些目標，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，從而確?？偝杀镜陀诟偁帉κ?。

低成本戰(zhàn)略是一種重要的競爭戰(zhàn)略。但是，它也有一定的實施條件。當具備以下條件時，采用成本領先戰(zhàn)略才會更有效力：1.市場需求具有較大的價格彈性；2.所處行業(yè)的企業(yè)大多生產標準化產品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位；3.實現產品差異化的途徑很少；4.多數客戶以相同的方式使用產品；5.消費者從一個銷售商轉向另一個銷售商時，不會產生轉換成本或者轉換成本非常低，消費者總是傾向于價格最優(yōu)惠的產品。

成本領先戰(zhàn)略的核心是建立持久的成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略性價值正是取決于其持久性。只有為企業(yè)帶來長久性競爭優(yōu)勢的成本消減才是真正正確的成本領先戰(zhàn)略；成本領先戰(zhàn)略不是要求企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要追求最低成本，而是要通過協(xié)調和最優(yōu)化帶來總成本的降低；成本領先戰(zhàn)略是一個動態(tài)變化的長期戰(zhàn)略，隨著企業(yè)的成長和條件的變化，產業(yè)結構和相對成本地位會發(fā)生重大的變化，企業(yè)要動態(tài)分析成本，及早識別這些變化因素，不斷保持成本的優(yōu)勢地位。

三、基于生命周期理論的成本領先戰(zhàn)略實施條件分析

任何一種發(fā)展戰(zhàn)略的實施都必須選對時機，才會取得預期的目標。行業(yè)生命周期理論認為，任何行業(yè)從出現到完全退出社會經濟活動都要經歷四個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。在產業(yè)發(fā)展的不同階段，市場競爭特點也是不同的：

（1）幼稚期：市場增長率較高，需求增長較快。企業(yè)進入壁壘低，競爭主要集中在技術的標準化、新產品的開發(fā)以及質量的穩(wěn)定性上。

（2）成長期：市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨穩(wěn)定，企業(yè)進入壁壘提高。伴隨著更多企業(yè)的進入，競爭逐漸激烈并轉變成市場份額之爭，很多大公司就是在這一時期脫穎而出的。

（3）成熟期：市場增長率減緩，需求增長率不高，技術上已經成熟。買方市場形成，盈利能力下降，進入壁壘很高。低成本競爭成為企業(yè)競爭的一個重要因素。

（4）衰退期：市場增長率下降，需求下降。新技術和新產品的出現導致市場的衰落，新技術和新產品的出現導致現有市場的衰落，這一時期的競爭表現為創(chuàng)新之爭。

始終堅持成本領先戰(zhàn)略是企業(yè)培育核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一，它要求企業(yè)在追求模經濟、專利技術、原材料的優(yōu)惠待遇或其它因素方面占有優(yōu)勢。將整條供應鏈作為戰(zhàn)略實施的載體，采用先進的采購和庫存管理，壓縮一切可以壓縮的成本，當總成本領先的企業(yè)價格相當于或低于其競爭對手時，低成本就會轉化為高收益。

以上所述的成本領先主要體現在節(jié)約的層面上，作為一種經營戰(zhàn)略，成本領先戰(zhàn)略其表現形式便是降價，即以價格優(yōu)勢作為實施其低成本領先戰(zhàn)略的基本策略。成本領先戰(zhàn)略的正確實施，要看準行業(yè)的發(fā)展階段，順應行業(yè)發(fā)展的潮流，準確把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。比如一種新上市的商品吸引顧客的眼球主要靠新的功能和用途，而不是靠價格吸引人。當價格開始成為消費者考慮的首要因素是，低價才能成為有力的競爭手段。

當一種家電在某一社會群體內的保有量每百戶10個以內，我們認為它處于奢侈品階段；當普及率在10%到50%之間時，屬于大眾化的商品階段；普及率更高時，稱為普及品。2000年6月，中國彩電市場拉開價格大戰(zhàn)，各大廠商都遭到重創(chuàng)，多家廠商從此彩電市場消失?；谛袠I(yè)生命周期的角度考慮，2000年彩電在中國已經是非常普及的產品。隨著技術水平的提高和生產規(guī)模的擴大，成本不斷降低，彩電市場的價格也必然呈現出逐級下滑的趨勢。利潤越來越低，導致惡性競爭，形成價格大戰(zhàn)。

成本領先戰(zhàn)略在格蘭仕身上卻出現了不一樣的情況。在格蘭仕的成長歷程中，降價成了其重要的步驟和策略。1992年生產第一臺微波爐，現已發(fā)展成為我國乃至全球最大的為微波爐生產企業(yè)，從1993年以來連續(xù)蟬聯我國微波爐市場第一名。格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略主要是通過規(guī)模經營來實現的。把規(guī)模上的絕對優(yōu)勢轉化為成本上的優(yōu)勢，從而才能迅速擊敗對手。最關鍵的一點在于格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略不是等到微波爐已經走進千家萬戶的時候才開始實施的，而是在微波爐開始從奢侈品走向大眾化的時候就大刀闊斧進行的。1993年試生產微波爐1萬臺，1994年增加到10萬臺，1995年又增加到22萬臺，1996年擴大到65萬臺，1997年猛增到300萬臺，到2000年生產能力突破1200萬臺。格蘭仕通過規(guī)模經營有效降低了單位產品的成本、分銷成本、推廣成本、技術成本和原材料成本，成為本行業(yè)的領導者。這樣速度的擴張能夠得以順利進行，市場需求的快速增加是根本保證。當一種

商品開始從奢侈品走向大眾化的時期正是需求快速增加的時期，為成本領先戰(zhàn)略的實施提供了廣闊的市場。在奢侈品向大眾化商品過度的階段成功占領市場，增加了格蘭仕在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，同時也提高了行業(yè)的進入門檻，使競爭者望而卻步避免了微波爐行業(yè)的惡性競爭，保證企業(yè)長時間立于不敗之地。

伊查克·愛迪斯在《企業(yè)生命周期》一書中，把企業(yè)生命周期分為十個階段：孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡。企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略對企業(yè)本身的技能和資源有以下要求：持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；完善的生產加工工藝技能；認真的勞動監(jiān)督；設計容易制造的產品；低成本的分銷系統(tǒng)。這些都是企業(yè)達到壯年期后才能擁有的資源。

四、結論

成本領先戰(zhàn)略是三種通用戰(zhàn)略中最清楚明了的。在日趨激烈的商業(yè)競爭中，作為三大競爭戰(zhàn)略之一的成本領先戰(zhàn)略，越來越凸顯出其重要的作用。但是任何一種攸關企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略的正確實施不僅對市場處于行業(yè)生命周期的哪一階段有要求，并且要求企業(yè)自身的條件成熟，必須有能力有實力也有必要來采用一種新的發(fā)展戰(zhàn)略。本文認為實施成本領先戰(zhàn)略的最佳時機是產品由奢侈品走向大眾化的階段，并且企業(yè)處于“壯年”時期。

參考文獻：

[1]汪群.基于產業(yè)生命周期視角的企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響因素研究，經濟學研究，2008.5.

[3]晏蘭萍.從格蘭仕之成功看總成本領先戰(zhàn)略.集團研究，2007.1.endprint