全媒體時代廣播的社會責(zé)任承擔(dān)

操瑞青

【摘 要】全媒體時代，廣播運作發(fā)生了較大變化。新環(huán)境下，廣播應(yīng)當(dāng)采取哪些新形式來更好地承擔(dān)社會責(zé)任。本文認為，廣播媒介的突破可以從傳播活動的內(nèi)外兩方面來實現(xiàn)。就廣播的內(nèi)在傳播活動來說，應(yīng)當(dāng)針對廣播從業(yè)人員、媒介接收渠道、廣播內(nèi)容制作和受眾對象細分四個層面逐個突破。就廣播作為一種獨立的外在社會組織來看，要加快建立應(yīng)急廣播系統(tǒng)并廣泛參與社會公益活動。

【關(guān)鍵詞】廣播媒介 全媒體 社會責(zé)任 新形式

【中圖分類號】G223 【文獻標(biāo)識碼】A

全媒體時代帶來了全新的傳播環(huán)境，也給廣播發(fā)展帶來了巨大沖擊，改變了其基本的運營理念。那么，廣播媒介的運作有了哪些新改變？在承擔(dān)社會責(zé)任與弘揚時代正能量上，廣播又面臨哪些新難題，應(yīng)當(dāng)運用怎樣的新形式來應(yīng)對挑戰(zhàn)？本文擬對這些問題作一個初步探索，以期引起廣播工作者思考與關(guān)注。

文章主要從兩大視角共六個層面對此予以闡釋，兩大視角：一是將廣播活動看成一個完整的傳播過程，從傳者、媒介、受眾、內(nèi)容四個層面考察其呈現(xiàn)的新形式；二是將廣播媒介看成一種必要的社會組織，從應(yīng)急廣播系統(tǒng)與廣播線下公益活動兩方面厘清其承擔(dān)社會責(zé)任的新改變。

一、傳者：廣播人責(zé)任意識與業(yè)務(wù)能力的強化

傳播在本質(zhì)上是人的活動，任何離開人本身去空談傳播的做法都是空洞與無力的，廣播也是如此。廣播從業(yè)人員是廣播信息傳遞的源頭，也是本質(zhì)上的傳播者。面對撲面而來的媒介環(huán)境變革，廣播人首先要做出改變，適應(yīng)新環(huán)境，承擔(dān)新使命。具體而言，主要是更加注重社會責(zé)任感的培養(yǎng)并強化自身在全媒體時代的業(yè)務(wù)能力。

廣播人的社會責(zé)任感就是廣播媒介應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，無論在怎樣的時代背景下，它都是廣播人立命守業(yè)的本分。在職業(yè)范圍內(nèi)，廣播人要努力做到堅守職責(zé)，心系社會，做好黨和政府的喉舌，將人民的利益擺在最前面；杜絕虛假報道，不煽情、不做作，確保廣播工作堅持正確的輿論導(dǎo)向，樹立正確的價值觀念。在職業(yè)范圍之外，廣播人還應(yīng)當(dāng)強化個人責(zé)任，時刻以一個廣播人的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。例如，在全媒體時代，不少廣播主持人都是活躍在微博空間的“大V”。在這一相對私人化的社交領(lǐng)域中，廣播人必須銘記自身背后所代表的公眾話語與媒體責(zé)任，做到不信謠、不傳謠，積極弘揚社會正能量，彰顯個人的社會責(zé)任意識。

廣播從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力的提升也是其更好地服務(wù)社會、承擔(dān)責(zé)任的必然要求。首先，廣播人要堅守傳統(tǒng)優(yōu)勢，做到反應(yīng)快速，積極應(yīng)對突發(fā)事件，在第一時間奔赴新聞現(xiàn)場。特別在重大報道與突發(fā)事件中，全媒體時代的技術(shù)優(yōu)勢給更快更好地傳遞信息帶來了極大便利，廣播人不能自認其弱，甘于落后，應(yīng)迎難而上，更加努力地堅守新聞理念，以真實、客觀的信息傳播贏得受眾。其次，要突破業(yè)務(wù)瓶頸，綜合應(yīng)對多種平臺挑戰(zhàn)，音頻信息將不僅僅是廣播人的全部工作，融合多種媒體資源的能力將成為廣播人生存的關(guān)鍵。以中央人民廣播電臺中國之聲為例，其新浪微博的關(guān)注用戶已達464萬，微信平臺也已正式開通。廣播人在信息采集、發(fā)布上，都需要快速轉(zhuǎn)變觀念，做到通過全媒體的多種平臺來傳播包括文字、音頻、圖片乃至視頻等多種形式的信息內(nèi)容。

二、媒介：積極應(yīng)對廣播傳播渠道的突破

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，廣播的傳播渠道被大大拓展，接收終端早已經(jīng)多樣化。除了收音機，車載廣播、MP3/4、手機、數(shù)字電視等設(shè)備先后都具備了接收調(diào)頻廣播的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)讓廣播傳播渠道發(fā)生了質(zhì)變，其打通了不同媒介之間的壁壘，讓媒介融合成為潮流。

早在2000年8月，中國廣播網(wǎng)就實現(xiàn)了中央人民廣播電臺第一、二、三套廣播節(jié)目的在線實時直播，以及《新聞和報紙摘要》《新聞縱橫》等5個重點節(jié)目的在線點播功能，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)越來越為人們所熟悉。聽眾不僅可以在線收聽，還可以進行可視化收聽；網(wǎng)絡(luò)還為廣播節(jié)目資料的歷史存儲以及點播收聽提供了極大便利。更為重要的是節(jié)目互動可以通過網(wǎng)絡(luò)在線實時進行。得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機廣播的發(fā)展也更加強勁。南京地區(qū)最近的一次小規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪人群中71.4%的用戶以手機為主要的廣播收聽設(shè)備。①

2011年5月10日，新浪微博正式推出微電臺，它有效突破了以往收聽電臺的地域及終端限制，使用戶在瀏覽微博的同時，也能收聽到自己喜歡的電臺。上線當(dāng)天，一共有來自北京和上海兩地的13家電臺入駐；5個月之后，全國已經(jīng)有超過230個廣播頻率入駐；現(xiàn)今，已經(jīng)有超過470個廣播頻率入駐，覆蓋34個地區(qū)，有3700多名電臺DJ可以和網(wǎng)絡(luò)聽眾在線即時交流，互動性大大增強。

渠道的多元化無疑能推動廣播更好地履行社會責(zé)任，因為承擔(dān)責(zé)任要建立在其有多大能力的基礎(chǔ)上，而傳播渠道的暢通性與豐富度則是衡量一個媒介組織傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣播從單一的收音機傳播拓展到多終端、網(wǎng)絡(luò)化的傳播，意味著受眾面的擴大與影響力的重塑。因此，積極應(yīng)對全媒體，必須積極拓展多平臺的內(nèi)容供給，實現(xiàn)全方位播出。比如手機廣播，它不僅可移動性強，還讓手機用戶收聽的廣播不再局限于本地有信號的電臺頻率；系統(tǒng)看來，電臺頻率的可選擇空間將會被“手機+互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的組合模式大大擴充，打破地域限制，令正能量的聲音傳得更遠。

三、受眾：廣播的受眾分化與社會責(zé)任分工

賽立信公司認為，2012年底全國廣播聽眾總規(guī)模達到6.6億，其中城市聽眾4.2億，農(nóng)村聽眾2.4億，總體受眾規(guī)模僅次于電視。全媒體時代進一步刺激和加快了這一龐大受眾群的分化，不同類型的受眾對廣播的收聽行為呈現(xiàn)出明顯的差異，這直接影響到廣播電臺的內(nèi)容建設(shè)與責(zé)任定位。從受眾構(gòu)成來看，流動聽眾和老年聽眾是目前中國廣播的兩大主流受眾群。

汽車數(shù)量的膨脹使得城市交通壓力加大，移動聽眾隨之增加。正是在這樣的背景下，交通類廣播連續(xù)數(shù)年都占據(jù)著移動收聽市場的最大份額。在全媒體時代，交通廣播可以通過更多渠道實時收集信息，廣泛開展線下活動，為廣大車主提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。老年群體是廣播最大的受眾群體之一，受文化水平、接受能力、經(jīng)濟條件、作息習(xí)慣等因素限制，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體對老年受眾的分化能力不強，傳統(tǒng)收聽方式仍是首選。針對老年群體的生理、心理特點，相關(guān)廣播頻率應(yīng)著重加強生活服務(wù)、養(yǎng)生保健、休閑娛樂、心靈慰藉類節(jié)目，令廣播成為老年朋友生活中的良伴。

網(wǎng)絡(luò)廣播和手機廣播的聽眾以年輕人為主。針對該群體，網(wǎng)絡(luò)廣播在形式上應(yīng)力求精簡，以新聞資訊、生活服務(wù)、時尚前沿、休閑娛樂類為主。如由北京市團委創(chuàng)辦的青檬網(wǎng)絡(luò)電臺，它面向大學(xué)生，緊貼大學(xué)生活，內(nèi)容包括音樂娛樂、生活資訊、人文藝術(shù)、考研就業(yè)等知識性、教育性節(jié)目。“寓教于樂”的思想仍然具有重要的參考意義，承擔(dān)社會責(zé)任并不是要求廣播媒體大談特談空洞的政治思想與倫理道德，而是應(yīng)當(dāng)時刻考慮受眾的切實需求，在群眾喜聞樂見的形式與內(nèi)容中傳遞正確的時代觀與價值觀，正確引導(dǎo)受眾。

四、內(nèi)容：全媒體時代廣播傳播的內(nèi)容為王

網(wǎng)絡(luò)全媒體時代，信息的多源發(fā)散在一定程度上也造成了傳媒領(lǐng)域的無序化傳播。廣播作為傳統(tǒng)主流媒體，憑借自身的品牌優(yōu)勢和權(quán)威性的媒介形象，輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢依然明顯。某種程度上說，媒介技術(shù)的發(fā)展變化，在媒體間競爭中更加凸顯內(nèi)容為王的重要性，無論是何種終端，受眾關(guān)注的唯一目的就是獲取有用信息，聽到真正有價值的信息。值此背景，廣播倡導(dǎo)內(nèi)容為王，承擔(dān)社會責(zé)任至少做到以下四點。

首先，打造以UGC為主導(dǎo)的新型資訊服務(wù)類節(jié)目。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的，是“User Generated Content（用戶生成內(nèi)容）”的縮寫。②UGC并不是具體業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用的新方式，即由以下載為主變成下載和上傳并重。廣播對此沒有視而不見，而是抓住機遇，積極利用新媒介與聽眾互動，建構(gòu)大眾化的低門檻平臺。早期的直播間電話K歌類節(jié)目就可謂UGC的雛形，以北京音樂廣播2004年1月開播的《我為歌狂》為典型，一經(jīng)推出，便吸引了眾多聽眾的耳朵，成為廣播界一道靚麗的風(fēng)景。今天，以UGC為主導(dǎo)的新型全媒體廣播節(jié)目已遍地開花，微信K歌、網(wǎng)友路況播報、聽眾講故事、App廣播夜聊等內(nèi)容如今漸成主流。

其次，公益節(jié)目/廣告的全媒體多平臺呈現(xiàn)。全媒體時代下的廣播媒介組織一般擁有更多的類似微博、微信、樓宇電視、手機App、戶外終端、公共交通終端等展播平臺。公益節(jié)目/廣告的播出已不再是以往的“單打獨斗”，而是全方位的“集體轟炸”。豐富的播出平臺打破了傳統(tǒng)廣播公益節(jié)目和公益廣告只依靠聲音傳播，畫面需自己“腦補”這一慣例，不僅大幅度地提高了廣播公益節(jié)目/廣告的到達率，還以更加直觀生動的形式有效提高了其傳播效果。

再者，廣播要成為緊急突發(fā)事件中的急先鋒和守望者。經(jīng)過南方雪災(zāi)、汶川地震、玉樹地震以及蘆山地震等事件的考驗，事實已經(jīng)證明，在重大突發(fā)事件面前，廣播是重要的信息橋梁，是必需的通信工具，也是強大的指揮平臺和各方力量溝通的紐帶。在全媒體環(huán)境下，得益于新媒體的即時性、互動性、平等性等特性，廣播在處置緊急突發(fā)事件中可謂如虎添翼。

最后，要更加強化廣播評論節(jié)目的社會擔(dān)當(dāng)。全媒體時代傳播方式的多元化，各媒體也從信息之爭轉(zhuǎn)向觀點之爭，一時間各種評論類節(jié)目應(yīng)運而生，廣播也不例外。評論成為傳統(tǒng)媒體競爭新媒體的一大利器。廣播評論要及時利用新媒體的平臺優(yōu)勢，吸引受眾參與到節(jié)目中展開互動。“在一個‘人人都有麥克風(fēng)的新媒體時代，觀點立體化、主體多元化、話語層次化、主持個性化成為拓展廣播評論類節(jié)目廣度、深度和忠誠度的應(yīng)有選擇?！雹?/p>

五、“綠色信息通道”：進一步建立健全應(yīng)急廣播系統(tǒng)

上述四點將廣播傳播活動予以解構(gòu)，從不同層面談及廣播承擔(dān)社會責(zé)任的改變，接下來我們將廣播看成整體，作為社會組織的一部分，來看看其發(fā)生的新變化，應(yīng)急廣播即是一個重要方面。突發(fā)事件中，應(yīng)急廣播系統(tǒng)可以提供一種迅速快捷的訊息傳輸通道，在第一時間傳出信息，可謂“綠色信息通道”。2013年蘆山地震后，國家應(yīng)急廣播在地震震中蘆山縣開播定向應(yīng)急廣播。4月22日，中央人民廣播電臺中國之聲首次以“國家應(yīng)急廣播”為呼號，在突發(fā)災(zāi)難事件中對災(zāi)區(qū)民眾定向播出。

中宣部新聞局宋玉榮說，蘆山應(yīng)急電臺是近年來在應(yīng)急廣播實踐經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新之舉，顯示了巨大的價值。他建議加快國家應(yīng)急廣播體系建設(shè)推進的步伐，繼續(xù)牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。④在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，建立健全我國應(yīng)急廣播系統(tǒng)必須納入三點新思考：

一是信息收集的全媒體視角，建立網(wǎng)狀信息搜集系統(tǒng)。自媒體時代，當(dāng)突發(fā)事件產(chǎn)生時，社會信息生產(chǎn)與爆發(fā)呈現(xiàn)“輿論自生產(chǎn)”狀態(tài)。最早、最新的事件信息通常由民眾率先發(fā)布。要想更好地了解事件的全貌，應(yīng)急廣播系統(tǒng)必須建立網(wǎng)狀的針對性信息挖掘系統(tǒng)，搜索并整理信息內(nèi)容，及時更新與傳遞。

二是信息發(fā)布的多平臺視角，與多種媒介平臺實現(xiàn)聯(lián)動。廣播應(yīng)急系統(tǒng)在信息傳遞中，為確保信息發(fā)布范圍的廣度，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合全媒體環(huán)境下多種媒介平臺，無論是微博、微信還是社交網(wǎng)絡(luò)，要同時傳遞多種形式的信息內(nèi)容，確保信息通達性。

三是信息接收的多終端視角，在應(yīng)急系統(tǒng)中納入更多的接收終端。除去傳統(tǒng)的廣播和電視媒體等，手機媒體也是應(yīng)急廣播系統(tǒng)最需要納入建立范圍的移動終端?，F(xiàn)代人幾乎人手一部手機，將應(yīng)急系統(tǒng)與手機媒體勾連在一起，將大大提高信息的通達度，實現(xiàn)應(yīng)急預(yù)警目的。

六、“看得見的廣播”：廣播媒介線下公益活動的深化

現(xiàn)代社會，廣播媒介及其工作人員漸漸從幕后走向臺前，廣泛參與社會活動，塑造品牌形象，因而有人稱其為“看得見的廣播”。具體而言，組織一些有針對性的公益活動不僅能很好地體現(xiàn)媒介的社會責(zé)任，更能強化媒體與受眾聯(lián)系，提高廣播媒體社會形象和品牌美譽度。伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播組織跳出了單純依靠節(jié)目影響受眾的窠臼，發(fā)起了更豐富多彩更具親和力的社會活動。廣播組織利用全媒體從線上走到線下，廣泛參與社會活動的事實可以說比比皆是，這里試舉兩例。

2011年11月初，由天津電臺經(jīng)濟廣播舉辦的愛心助學(xué)款物發(fā)放活動面向13所高校50名革命老區(qū)和貧困山區(qū)自強貧困學(xué)子，發(fā)放了10萬元助學(xué)款以及價值3.49萬元的自行車及公交乘車卡。助學(xué)款物中有很大一部分是天津電臺經(jīng)濟廣播在官網(wǎng)和新浪官方微博上宣傳、募集而來，整個過程也在網(wǎng)站和微博上進行全程直播。

2013年9月10日，重慶萬州廣播電視臺官方微博開展了“最想對老師說的話”活動，給網(wǎng)民打造一個平臺，對老師道出心中最想說的一句話，向老師表達誠摯的謝意和節(jié)日的祝愿，得到了眾多聽眾的支持。此次活動借助了新媒體的平臺，弘揚了尊師重教的傳統(tǒng)，得到了廣大聽眾和用戶的充分肯定。

誠然，新媒體時代信息的全方位輻射使得廣播公益活動的社會影響力與日俱增，實現(xiàn)了社會責(zé)任與媒體品牌的雙贏。需要指出的是，廣播線下活動的展開一定要充分考察活動的可行性與切實的社會效益，不能隨波逐流，盲目跟風(fēng)，否則不僅沒有達到承擔(dān)社會責(zé)任的目的，反而浪費了社會資源。

行文至此，意猶未盡。廣播是舊的，因為我們對它已太過了解，以至于在相當(dāng)長的歷史階段內(nèi)很多人預(yù)測了它的消亡；廣播又是新的，新環(huán)境與新技術(shù)總是源源不斷地給它注入新活力。今天，在全媒體時代我們重新談到廣播的社會責(zé)任，筆者認為可以從兩個方面予以小結(jié)，“媒介選擇權(quán)”和“社會正能量”。前者講的是技術(shù)形式，受眾可以選擇自己喜愛的任何形式來收聽廣播內(nèi)容；后者談的是媒介內(nèi)容，廣播要勇于承擔(dān)其媒介責(zé)任，弘揚社會正能量。廣播要做的就是讓每一個社會公民以其喜愛的形式獲得其有用的內(nèi)容，技術(shù)層面的“媒介選擇權(quán)”是實現(xiàn)信息民主化的必要前提，內(nèi)容層面的“社會正能量”則讓公民更好地理解現(xiàn)實并適應(yīng)發(fā)展。

注 釋

①本次調(diào)查實施時間為2013年10月，由南京地區(qū)的廣播電臺炫動FM106.6、南京青年之聲和共青團南京市委共同發(fā)布。調(diào)查主題為《移動互聯(lián)時代的廣播及廣播受眾觸網(wǎng)行為分析》，調(diào)查對象共292人，調(diào)查結(jié)果公布在共青團南京市委微信平臺“青春南京”11月3日內(nèi)容上。

②趙宇翔 范哲等 《用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進展》，載《中國圖書館學(xué)報》2012年第5期。

③程文杰 《用思想鑄就品牌——關(guān)于打造廣播新聞評論類節(jié)目的思考》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第3期。

④王磊 《在最需要的地方發(fā)出應(yīng)急廣播的聲音——蘆山應(yīng)急電臺的試驗意義研討會綜述》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第8期。

（作者系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

（本文編輯：劉浩三）