社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

徐國虎　韓雪

摘要：社會(huì)化電子商務(wù)是在社交網(wǎng)絡(luò)急于拓寬盈利模式而傳統(tǒng)電子商務(wù)又面臨流量不足、用戶信任度低和推廣低效問題的背景下出現(xiàn)的。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的內(nèi)容資源、用戶資源和關(guān)系資源進(jìn)行商品和服務(wù)的營銷，最終促成交易。通過對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，探討了社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主體在價(jià)值創(chuàng)造過程中的角色、作用及其盈利模式，分析了信息交互與流量導(dǎo)入在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值協(xié)同中的作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；社會(huì)化電子商務(wù)；價(jià)值鏈分析

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社交網(wǎng)絡(luò)在融入人們生活的同時(shí)改變著人們的生活習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)將人們在現(xiàn)實(shí)生活中建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)空間中。其發(fā)展經(jīng)歷了從開始的社會(huì)化關(guān)系的出現(xiàn)，到社會(huì)化功能成為基礎(chǔ)應(yīng)用，再到線下的社交需求遷移到線上的過程[1]。進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段的社交網(wǎng)絡(luò)需要在售賣廣告價(jià)值的同時(shí)拓展它的盈利方式。與此同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也面臨著競爭壓力大，用戶對(duì)網(wǎng)購缺乏信任以及推廣費(fèi)用增加而效果不明顯的問題。電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合形成的社會(huì)化電子商務(wù)既為電子商務(wù)平臺(tái)帶來了用戶資源及用戶社交關(guān)系網(wǎng)，又幫助社交網(wǎng)絡(luò)通過利潤分成等價(jià)值獲取形式拓寬盈收。由此可見，社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、社會(huì)化電子商務(wù)的研究回顧及業(yè)務(wù)類型

（一）社會(huì)化電子商務(wù)的研究回顧

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于“社會(huì)化電子商務(wù)”研究的不是很多，大多數(shù)的研究主要從社交媒體和電子商務(wù)兩個(gè)角度分別進(jìn)行研究。針對(duì)社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點(diǎn)，其過于依賴廣告收入而忽略其最重要的用戶社交資源。劉曉莉[2]認(rèn)為中國社交網(wǎng)站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶提供有價(jià)值的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，但卻未能有效地挖掘出這些“關(guān)系”背后的商業(yè)價(jià)值，急需找到合適的商業(yè)模式。何青[3]具體研究了人人網(wǎng)的營銷模式，指出人人網(wǎng)主要依靠第三方應(yīng)用軟件平臺(tái)和廣告獲利而不是根據(jù)SNS網(wǎng)站的社交功能來盈利。針對(duì)電子商務(wù)的文獻(xiàn)研究體現(xiàn)在用戶對(duì)網(wǎng)購的信任程度，以及如何增進(jìn)這種信任。例如，Steinfield[4]認(rèn)為將線上和線下進(jìn)行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過問卷調(diào)查形式，調(diào)查了電子商務(wù)市場中顧客信任是由媒介物還是由賣家影響的，其研究結(jié)果表明：對(duì)于媒介物的信任對(duì)態(tài)度忠誠和購買意向有顯著影響；對(duì)于媒介物的信任程度決定了對(duì)于賣家的信任和接受的程度。而社交網(wǎng)絡(luò)正可以作為媒介介入到電子商務(wù)中，通過參考更為可信的消費(fèi)者評(píng)價(jià)提升消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任程度。

在對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)進(jìn)行定義方面，Dennison[6]認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)可以定義將口碑傳播運(yùn)用到電子商務(wù)中。Huang與Benyoucef[7]將社會(huì)化電子商務(wù)定義為一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務(wù)應(yīng)用，利用社交媒體和支持社會(huì)互動(dòng)與用戶生成內(nèi)容的Web2.0技術(shù)以幫助顧客在網(wǎng)上市場與社區(qū)中作出決策以獲取產(chǎn)品與服務(wù)。綜上所述，本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的定義，即社會(huì)化電子商務(wù)將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的用戶資源、關(guān)系資源和內(nèi)容資源進(jìn)行商品和服務(wù)的營銷，通過建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶信息，挖掘用戶潛在購買需求，通過基于關(guān)系的精準(zhǔn)推薦來提升用戶對(duì)于商家和產(chǎn)品的信任度，最終促進(jìn)交易的達(dá)成。社會(huì)化屬性的加入使得社會(huì)化電子商務(wù)在商業(yè)目標(biāo)、顧客聯(lián)系和系統(tǒng)交叉方面有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)[7]。社會(huì)化屬性帶給社會(huì)化電子商務(wù)的影響主要可以分為三個(gè)方面：其一，溝通呈現(xiàn)多維交互式的特點(diǎn)。溝通包括了用戶之間、用戶與電商平臺(tái)之間、用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)間接與線下商家之間的溝通。其二，營銷手段的改變。社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)通過多元化的手段（用戶注冊信息、用戶訪問的頁面、社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系信息等）來了解用戶的個(gè)性化需求，針對(duì)每位客戶的個(gè)性化需求來制定營銷方案。這種社會(huì)化營銷模式相比搜索引擎優(yōu)化、數(shù)據(jù)庫營銷而言更為交互和精準(zhǔn)[1]。其三，信息價(jià)值提升。社會(huì)化屬性的加入意味著更多用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中，用戶既是信息的接受者同時(shí)也是傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)基于用戶生成內(nèi)容和關(guān)系資源的信息將為各環(huán)節(jié)中的主體所共享。信息在社會(huì)化電子商務(wù)中將發(fā)揮更加重要的作用。

在電子商務(wù)及其衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈的角度研究了移動(dòng)商務(wù)參與者們現(xiàn)在和未來可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)以及自身優(yōu)勢，并對(duì)移動(dòng)商務(wù)參與者們未來可能擔(dān)任的角色進(jìn)行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的層次模型，并分析了價(jià)值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對(duì)基于客戶價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)價(jià)值促生機(jī)制進(jìn)行了分析，在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)中的核心企業(yè)通過價(jià)值模塊的整合，最終提供給客戶具有價(jià)值的信息服務(wù)，再由應(yīng)用層客戶支付費(fèi)用給核心企業(yè)產(chǎn)生資金流，核心企業(yè)遵守已設(shè)定的準(zhǔn)則為每一模塊分配各自所獲得的價(jià)值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結(jié)果各有差異。但是沒有專門針對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究，也沒有重點(diǎn)突出各方的價(jià)值關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造能力。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，并從產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度去探討社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。

（二） 社會(huì)化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)類型

社會(huì)化電子商務(wù)按照主導(dǎo)主體的不同可以將其分為以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)、以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)及電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展的社會(huì)化電子商務(wù)。

1. 以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)將其已有的和潛在的顧客以某種激勵(lì)方式引入到自行建立的社交網(wǎng)絡(luò)中，以增加營銷手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對(duì)于商家和商品的信任，最終達(dá)到增加銷售的目的。在這種類型的社會(huì)化電子商務(wù)中，電子商務(wù)是主營業(yè)務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)是為了促進(jìn)其主營業(yè)務(wù)的發(fā)展和適應(yīng)社會(huì)化電子商務(wù)的趨勢而建立的。社交網(wǎng)絡(luò)的作用主要有兩方面：其一是通過社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)用戶間及用戶與網(wǎng)站間的聯(lián)系，增加用戶的黏性；其二是通過穩(wěn)定的電子社區(qū)關(guān)系促進(jìn)用戶的購買行為，加速電子商務(wù)發(fā)展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過用戶購物心得和購物信息分享的模式為其賣家提供產(chǎn)品宣傳推廣的平臺(tái)；同時(shí)以淘金幣的方式激勵(lì)用戶參與，來幫助淘江湖平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性和活躍度，提升營銷效果。

2. 以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)。以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)就是利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的用戶規(guī)模和社交關(guān)系，提供各種增值服務(wù)或搭建與電子商務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的潛在價(jià)值。以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)將在不傷害用戶體驗(yàn)，不背離社交網(wǎng)絡(luò)初衷的前提下整合社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的用戶資源、社交圖譜和開放平臺(tái)，通過社交資源來支持電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。糯米網(wǎng)就是基于人人網(wǎng)所搭建的團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)，借助人人網(wǎng)的用戶資源、內(nèi)容資源和關(guān)系資源來開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，糯米網(wǎng)可以通過人人網(wǎng)的首頁、公共主頁、日志、相冊、分享視頻和頁面廣告等形式獲得相應(yīng)的流量入口。用戶在完成購物后進(jìn)行的購物心得分享交流將不只停留在糯米網(wǎng)中，還將以“新鮮事”標(biāo)簽的形式出現(xiàn)在用戶的好友頁面上影響好友的購物選擇，直接引導(dǎo)和挖掘更多的潛在用戶的購物需求。

3. 社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展的社會(huì)化電子商務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展的形式是在社會(huì)化電子商務(wù)這個(gè)必然大趨勢的推動(dòng)下出現(xiàn)的，是兼顧社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平臺(tái)形式。這種社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)本身并不提供商品或者服務(wù)，而是對(duì)現(xiàn)有電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合、分類和推廣，通過引入的社交網(wǎng)絡(luò)用戶流量和達(dá)成用戶購買率來獲取服務(wù)費(fèi)用。這種類型的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)以基于興趣和目的的垂直化平臺(tái)居多，通過將相關(guān)領(lǐng)域的檢索、推薦、對(duì)比、評(píng)價(jià)和分享等業(yè)務(wù)獨(dú)立出來建立自己的社區(qū)，以社會(huì)化方式為利基市場的用戶提供導(dǎo)購服務(wù)。比較有代表性的平臺(tái)有美麗說和蘑菇街，用戶在此可以交流彼此的網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)，分享購物資訊，進(jìn)行社交活動(dòng)等。

二、社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成

波特在1985提出價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗衅髽I(yè)向顧客提供有創(chuàng)意、有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)的集合。同時(shí)，波特還指出企業(yè)的價(jià)值鏈應(yīng)包含更大的、更廣的價(jià)值系統(tǒng)。這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)由企業(yè)、上游企業(yè)、下游企業(yè)的價(jià)值鏈組成。因此，價(jià)值鏈的概念可以擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈[11]。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上、中、下游產(chǎn)業(yè)參與者主要包括線下商家、電子商務(wù)企業(yè)平臺(tái)、物流企業(yè)、支付平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)，它們共同構(gòu)成了社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中鏈上成員通過相互協(xié)作形成了合作伙伴關(guān)系，為了實(shí)現(xiàn)共同的利益而努力，見圖1。

（一）線下商家

線下商家是社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者。隨著O2O（online to offline）商業(yè)模式不斷發(fā)展成熟和信息技術(shù)的不斷完善，越來越多的服務(wù)型企業(yè)及傳統(tǒng)品牌商家也開始加入到了電子商務(wù)領(lǐng)域。餐飲業(yè)、旅游業(yè)和休閑娛樂業(yè)等各種形式的線下商家使得電子商務(wù)品類不斷的豐富和完善，增加了社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的覆蓋面，為線上和線下整合打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）電子商務(wù)企業(yè)平臺(tái)

電子商務(wù)企業(yè)平臺(tái)由電商代運(yùn)營商、網(wǎng)上零售商以及專業(yè)從事電子商務(wù)的企業(yè)平臺(tái)組成。通過這些平臺(tái)消費(fèi)者直接購買產(chǎn)品，完成支付手續(xù)。這些電子商務(wù)平臺(tái)上游連接著線下商家，下游連接著社交網(wǎng)絡(luò)以及最終消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，中國社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品、亞馬遜、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、蘑菇街和美麗說，等等。面對(duì)日趨激烈的行業(yè)內(nèi)競爭，電商企業(yè)積極進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的推廣，但又會(huì)面臨推廣費(fèi)用不斷升高和優(yōu)質(zhì)媒體資源有限的問題。電子商務(wù)平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)合作的初衷之一就是電子商務(wù)平臺(tái)希望從社交網(wǎng)絡(luò)上獲得用戶資源和用戶關(guān)系網(wǎng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)的用戶規(guī)模大、社交場景豐富、用戶黏性強(qiáng)和精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，提高推廣效率和效果。通過與社交網(wǎng)絡(luò)的合作，電商企業(yè)能夠真正了解顧客的需求，及時(shí)地將產(chǎn)品推送給顧客，并且通過顧客自身行為來帶動(dòng)其他顧客的消費(fèi)欲望。

（三） 社交網(wǎng)絡(luò)

在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，社交網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供與顧客溝通的渠道，幫助企業(yè)利用顧客的社會(huì)習(xí)慣去增加轉(zhuǎn)化率，最終增加銷售額，同時(shí)為消費(fèi)者提供商品評(píng)價(jià)平臺(tái)提升了企業(yè)口碑[12]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能夠通過建立在社交網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系增加用戶信任度，促進(jìn)電子商務(wù)信任體系的建立[13]。在傳統(tǒng)的搜索型電子商務(wù)中，用戶需要提供關(guān)鍵字以檢索出所需類型的商品，其效果主要在于直接轉(zhuǎn)化為銷售，在市場推廣和提升用戶認(rèn)知方面并沒有太大的作用。而在社會(huì)化電子商務(wù)中，社交網(wǎng)絡(luò)依靠其龐大的用戶群體和用戶社交關(guān)系，根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)和地區(qū)等個(gè)性變量信息和行為信息幫助商家有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。用戶的社交關(guān)系將帶給社會(huì)化電子商務(wù)三方面的重要作用：其一利用用戶的社交關(guān)系網(wǎng)將用戶關(guān)注或購買的商品在其群體中擴(kuò)散和推廣，實(shí)現(xiàn)口碑營銷；其二，利用用戶社交關(guān)系網(wǎng)來增進(jìn)用戶對(duì)于商品的信任，電子商務(wù)平臺(tái)可以借助在社交網(wǎng)絡(luò)中建立的社交關(guān)系，通過熟人評(píng)價(jià)的引入來增加用戶對(duì)于商品質(zhì)量和服務(wù)的信任；其三，利用用戶的社交關(guān)系進(jìn)行基于用戶的協(xié)同過濾推薦，挖掘用戶的新需求。用戶好友感興趣的商品很可能就是該用戶感興趣的，可以將這些商品推薦給該用戶。

（四） 物流企業(yè)

在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中主要存在三種物流方式即自提式物流、第三方物流及電商企業(yè)自營式物流。自提式物流是為了適應(yīng)服務(wù)業(yè)線上化的發(fā)展而出現(xiàn)的，這種方式通過用戶首先在線進(jìn)行預(yù)約或支付，然后到線下去消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的。而對(duì)于線下商家與顧客無法直接接觸的情況，通常都是借助第三方物流公司來實(shí)現(xiàn)商品在線下商家與消費(fèi)者之間的移動(dòng)。電商企業(yè)自營式物流就是電商自己建立物流系統(tǒng)，向顧客配送貨物。例如京東商城與蘇寧易購二者都建立了自營式物流，利用自營的物流系統(tǒng)向用戶供貨。

（五）支付平臺(tái)

目前支付方式主要有兩大類即線上支付和線下支付。線上支付有兩種，網(wǎng)上銀行與第三方支付平臺(tái)。中國主要的第三方支付平臺(tái)有以下幾種：銀聯(lián)在線、易付寶（蘇寧易購）、支付寶、財(cái)付通、快錢、匯付天下和首信易等。電商和社交網(wǎng)絡(luò)都在積極發(fā)展自己的第三方支付平臺(tái)，例如Facebook建立的Facebook Credits支付平臺(tái)。建立第三方支付平臺(tái)的目的是使部分現(xiàn)金流把握在自己手里，規(guī)模做起來后可以形成金融業(yè)務(wù)平臺(tái)。線下支付有兩種，到店付款和貨到付款。到店付款與自提式物流相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)上平臺(tái)僅作為信息提供和收集平臺(tái)而存在，平臺(tái)建立用戶的信用資料庫，用戶以其信用擔(dān)保通過網(wǎng)上預(yù)約直接到店消費(fèi)。貨到付款相比網(wǎng)上支付更受消費(fèi)者的青睞，但是目前貨到付款的支付方式的區(qū)域限制較多。

三、 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且噪娮由虅?wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，借助社會(huì)化手段，以能夠滿足消費(fèi)者網(wǎng)上交易需求為目標(biāo)，將相關(guān)企業(yè)鏈接起來而進(jìn)行的一系列價(jià)值增值活動(dòng)的集合體。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，價(jià)值鏈將會(huì)隨內(nèi)外環(huán)境的變化不斷調(diào)整各環(huán)節(jié)的組成關(guān)系及結(jié)構(gòu)。構(gòu)成價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)共同組成了一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)環(huán)節(jié)都由大量的同類企業(yè)構(gòu)成，各環(huán)節(jié)之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過程，相互連接構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值增值過程。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。

（一）社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其社會(huì)化屬性的加入而具備了一些傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)價(jià)值鏈所不具備的特點(diǎn)。

1. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€下業(yè)務(wù)與線上平臺(tái)完美結(jié)合的價(jià)值增值過程。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)價(jià)值鏈，社交網(wǎng)絡(luò)將搭建起用戶與線下商家、用戶與電子商務(wù)平臺(tái)之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)信息的多向交互式傳播。通過社交網(wǎng)絡(luò)，線下商家與電商平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，更加細(xì)致地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。線下商家能夠通過線上平臺(tái)獲取用戶關(guān)于商品質(zhì)量和服務(wù)信息，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整營銷策略，優(yōu)化庫存與配送系統(tǒng)。通過線上線下的配合來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值過程，減少中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，順應(yīng)節(jié)約型社會(huì)的要求。

2. 社會(huì)化電子商務(wù)信息傳遞將會(huì)是一個(gè)沿社交網(wǎng)絡(luò)多維交互式傳播的價(jià)值增值過程。社交網(wǎng)絡(luò)帶給社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不僅僅是用戶數(shù)量的增多，其更重要的價(jià)值在于社交網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無序的狀態(tài)，儲(chǔ)存和管理這些信息還會(huì)額外地增加企業(yè)成本。然而通過對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用基于內(nèi)容和基于協(xié)同過濾的個(gè)性化推薦技術(shù)[14]，在商品與用戶之間進(jìn)行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價(jià)值鏈貢獻(xiàn)價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘的意義將是社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值增值點(diǎn)，而數(shù)據(jù)挖掘能力也將會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力之一。

3. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì)通過社交關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶的一次購物體驗(yàn)將會(huì)直接影響其所在的群體，對(duì)這個(gè)群體的購物選擇帶來影響。傳統(tǒng)的電子商務(wù)接收的用戶僅是用戶個(gè)體，社會(huì)化電子商務(wù)接收的用戶將是一個(gè)以關(guān)系網(wǎng)方式連接起來的用戶群體，將會(huì)出現(xiàn)用戶購買行為的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)通過搭載社交網(wǎng)絡(luò)獲得了極具核心價(jià)值的用戶社交關(guān)系，電商平臺(tái)的營銷推廣行為一旦被某一用戶吸收，就會(huì)在他所屬的群體中擴(kuò)散開來，并且再次觸發(fā)群體其他成員的擴(kuò)散效應(yīng)。

4. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過程獲利。電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式有銷售商品獲得服務(wù)費(fèi)用和廣告收入。社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務(wù)費(fèi)、第三方插件應(yīng)用分成。物流企業(yè)的盈利模式有物流服務(wù)費(fèi)用、代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)用。支付平臺(tái)的盈利模式為處理交易支付過程的服務(wù)費(fèi)用、金融業(yè)務(wù)收入。

（二） 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各主體的價(jià)值創(chuàng)造分析

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由線下商家、電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、物流企業(yè)及支付平臺(tái)構(gòu)成，這些參與者們對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造作出了貢獻(xiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值創(chuàng)造主體在價(jià)值創(chuàng)造過程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見表1。

線下商家是商品和服務(wù)的提供者和制造商。線下商家價(jià)值鏈中包含著供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和制造商。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中線下商家更多的是強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的直接提供者。線下商家是價(jià)值創(chuàng)造的根源。他們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和從電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制定生產(chǎn)計(jì)劃，線下商家價(jià)值創(chuàng)造更多是圍繞著供求關(guān)系優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化展開的。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應(yīng)性上，線下商家需要具有根據(jù)外界環(huán)境迅速作出市場響應(yīng)的能力。

從整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程來看，電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)并不能使商品或者服務(wù)自身的價(jià)值發(fā)生增值，但它們在商品流通過程中改善服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，提高了商品的附加價(jià)值。電子商務(wù)平臺(tái)作為線下商家的銷售商而存在，因此它們擔(dān)負(fù)著對(duì)商品進(jìn)行營銷和推廣，擴(kuò)展客戶群的任務(wù)。它們還擔(dān)負(fù)著處理賣家與買家糾紛、處理消費(fèi)者投訴和維護(hù)平臺(tái)交易秩序的任務(wù)。它們的收益模式主要通過為線下商家提供銷售平臺(tái)獲得相關(guān)的銷售費(fèi)用，同時(shí)通過為商家提供廣告宣傳服務(wù)獲得廣告收入。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)點(diǎn)可以從三方面來看，社交網(wǎng)絡(luò)為價(jià)值鏈提供了用戶資源，更重要的是提供了用戶背后的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是價(jià)值鏈的信息情報(bào)來源，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下它具有發(fā)掘價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)新的能力。廣告收入、傭金提成、增值服務(wù)（售賣挖掘到相關(guān)信息）和第三方插件應(yīng)用分成都是社交網(wǎng)絡(luò)的盈利方式。

物流企業(yè)和支付平臺(tái)屬于社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的輔助環(huán)節(jié)。物流企業(yè)在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中擔(dān)負(fù)將實(shí)物商品從商家送達(dá)顧客手中的任務(wù)。物流企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是通過將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中而獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。物流企業(yè)的服務(wù)直接影響著顧客對(duì)于產(chǎn)品的感知，影響顧客滿意度。物流企業(yè)的盈利來源于兩方面，就是物流服務(wù)費(fèi)用及代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)用。支付平臺(tái)在價(jià)值創(chuàng)造方面的意義在于完成資金的收付過程，保證資金的收付過程安全、有序地進(jìn)行，同時(shí)為用戶和商家提供信用擔(dān)保。支付平臺(tái)作為輔助環(huán)節(jié)，沒有進(jìn)行價(jià)值增值的活動(dòng)，但是卻是保障社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)資金鏈健康可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

下面我們以蘑菇街為例，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行具體分析。蘑菇街是一個(gè)專注于女性消費(fèi)者的社會(huì)化電商。它本身并不提供任何產(chǎn)品，它所提供的是購物的經(jīng)驗(yàn)。所有的分享、推薦、評(píng)論的商品都來自第三方電商網(wǎng)站。通過提供分享購物經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)服務(wù)，按照導(dǎo)入流量的成交量從電商賣家那里獲得傭金收入。蘑菇街有超過90%的商品指向淘寶，為淘寶每日帶來約400萬的交易量。在這一合作中，淘寶提供了商品交易平臺(tái)，蘑菇街為淘寶上售賣的商品提供了推薦、分享、評(píng)論的社區(qū)平臺(tái)。女性購物者首先瀏覽蘑菇街中她們感興趣的各種風(fēng)格、各種分類的商品，對(duì)于十分中意的商品可以通過點(diǎn)擊鏈接查看商品詳細(xì)的信息，最后確認(rèn)是否要購買。在淘寶上售賣商品的線下商家是商品的提供者，通過鏈接確認(rèn)購買的這部分訂單由線下商家支付傭金給蘑菇街，這些線下商家將訂單中商品通過社會(huì)化物流運(yùn)送到消費(fèi)者的手中，為了保證交易的安全和信用賣家和消費(fèi)者借助支付寶進(jìn)行現(xiàn)金支付和收取。蘑菇街聚集了大量分類明確的顧客群體資源，利用這些資源蘑菇街可以準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告的投放，同時(shí)也可以通過與企業(yè)或B2C商家的合作獲得市場推廣的收益。如寶潔已與蘑菇街達(dá)成此類合作，寶潔為蘑菇街的用戶免費(fèi)提供一定數(shù)量試用品，符合條件的申請(qǐng)者在試用商品后只需提交試用報(bào)告即可，寶潔從而獲得了相應(yīng)的客戶關(guān)系和品牌口碑。

（三）社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值協(xié)同

信息交互與流量導(dǎo)入是社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的兩個(gè)重要的價(jià)值點(diǎn)。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，各環(huán)節(jié)的參與者們有著不同的價(jià)值取向，但又會(huì)為了共同的利益而相互合作，形成了價(jià)值協(xié)同作用，就社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的特性來說，信息與流量導(dǎo)入是價(jià)值協(xié)同非常重要的兩個(gè)方面。

1. 基于信息交互的社會(huì)化電子商務(wù)價(jià)值協(xié)同。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，信息傳遞呈現(xiàn)出多維交互式的特點(diǎn)，社會(huì)化的屬性讓信息在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中流動(dòng)起來，形成信息流通的閉環(huán)。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，信息交互包括五大交互體系，以首頁、搜索、社交網(wǎng)站推廣、商品詳細(xì)頁為主的營銷體系；以生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、按單配送、退貨為主的供應(yīng)鏈體系；以財(cái)務(wù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)融合、財(cái)務(wù)體系驅(qū)動(dòng)精細(xì)化管理為主的財(cái)務(wù)體系；以用戶分享、交流、評(píng)價(jià)、互動(dòng)為主的用戶信息交互體系；以及對(duì)用戶行為信息與興趣模式信息進(jìn)行綜合分析的大數(shù)據(jù)分析體系。這五大系統(tǒng)之間相互協(xié)調(diào)合作，使得在價(jià)值鏈上流動(dòng)的信息能夠及時(shí)有效地為價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)服務(wù)。

在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶兼具信息接收者和傳播者的雙重角色，商品的產(chǎn)供銷過程建立在對(duì)于用戶信息使用的基礎(chǔ)之上。通過對(duì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的注冊信息和活動(dòng)信息以及電商網(wǎng)站上的歷史瀏覽信息進(jìn)行綜合分析，將準(zhǔn)確地滿足用戶需求。大數(shù)據(jù)分析體系則能夠在海量的信息中挖掘出有關(guān)用戶行為信息與興趣模式信息，運(yùn)用基于內(nèi)容和基于協(xié)同過濾的個(gè)性化推薦將這些信息與相關(guān)商品進(jìn)行高精確度的匹配。從數(shù)據(jù)使用者的角度來分析，線下商家可以獲得有關(guān)消費(fèi)者行為偏好的信息以及有關(guān)競爭者的商業(yè)情報(bào)；電商可以通過準(zhǔn)確定位用戶需求并將相關(guān)產(chǎn)品推薦給該用戶，以提高網(wǎng)站訂單轉(zhuǎn)化率；從用戶方面看，大數(shù)據(jù)分析體系能夠?yàn)橛脩敉扑]所需商品，有效地減少了信息量過少或過大造成的用戶選擇障礙。

2. 基于流量導(dǎo)入的社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值協(xié)同。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，流量主要從三個(gè)方面導(dǎo)入到電商平臺(tái)，即通過搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站導(dǎo)入到各大電商平臺(tái)中。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)所具有的新特征就是以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的流量導(dǎo)入機(jī)制。社交網(wǎng)絡(luò)匯集了大量的用戶資源、用戶社交關(guān)系網(wǎng)并具有豐富的社交場景。社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)合作將會(huì)獲得社交網(wǎng)絡(luò)的這些資源。以蘑菇街與新浪微博的合作為例，用戶在蘑菇街以新浪微博方式登錄，就可以獲得新浪微博中該用戶的個(gè)人信息以及好友關(guān)系，蘑菇街將有可能會(huì)成為該用戶新浪微博里的好友，能夠分享商品信息到該用戶的新浪微博中，獲得用戶在新浪微博中對(duì)于商品的評(píng)論信息。社交網(wǎng)絡(luò)采用的是用戶生成內(nèi)容的方式，在社交網(wǎng)絡(luò)上的信息大部分都是通過用戶貢獻(xiàn)的，所以社交網(wǎng)絡(luò)能夠比搜素引擎與門戶網(wǎng)站更準(zhǔn)確、更直接地了解用戶需求，更精確地推送給用戶需要的商品，提高了流量導(dǎo)入的有效性，降低了流量獲取費(fèi)用，并且通過社交網(wǎng)絡(luò)所具有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品推送將會(huì)提高用戶對(duì)于商品的信任度，用戶更相信來自他重要的“好友”對(duì)于商品的認(rèn)可與推薦。社交網(wǎng)絡(luò)在一定程度上有助于社會(huì)化電子商務(wù)信任體系的建立。社交網(wǎng)絡(luò)向電商平臺(tái)導(dǎo)入流量的形式十分豐富，首頁、公共主頁、日志、相冊、說說和即時(shí)信息中的關(guān)鍵詞都可以是流量導(dǎo)入的方式。這種流量的導(dǎo)入方式使得顧客對(duì)于傳達(dá)的信息接受度更高，減少了顧客在接受商品廣告信息的厭煩感。社交網(wǎng)絡(luò)為電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)入的流量將會(huì)是高質(zhì)量的，更具轉(zhuǎn)換率的流量。

四、結(jié) 語

社會(huì)化電子商務(wù)是社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的融合的產(chǎn)物，它既能夠?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)找到新盈利方式還能為傳統(tǒng)電子商務(wù)解決用戶擴(kuò)展受限、信任體系不完善的問題。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有異于其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特征，其不同的參與主體具有各自的價(jià)值創(chuàng)造方式。各方參與主體基于信息交互和流量導(dǎo)入的需求進(jìn)行價(jià)值協(xié)同。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，電商平臺(tái)借助社交網(wǎng)絡(luò)的社交關(guān)系和用戶流量，使得其推廣度、銷售量和顧客滿意度都會(huì)有所提高，社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)比傳統(tǒng)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)提供更多服務(wù)層次上的附加值。這種將線下與線上完美結(jié)合起來的商業(yè)模式必將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的又一次變革。

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（責(zé)任編輯 王婷婷）