“舌尖上”的蜂蜜

陳小龍

隨著《舌尖上的中國》第二季的熱播，一直不溫不火的蜂蜜市場開始吃香了。

《舌尖上的中國》第二季開篇就提到了蜂蜜。

片中，白馬占堆采集的西藏林芝蜂蜜，它的賣點(diǎn)有“西藏”、“高山”、“無污染”、“純凈”、“野蜂蜜”、“天然”等，在一線城市，它至少可以賣到1000元/斤以上。而這種長在40米以上，高山植物高達(dá)10層樓以上的蜂蜜，因其稀缺性，更可達(dá)到2000元/斤以上。

片中說“在當(dāng)?shù)厝丝磥?，蜂蜜是寶貴的營養(yǎng)品，值得為它冒險(xiǎn)，聽起來難以置信，但是這種風(fēng)俗已經(jīng)延續(xù)數(shù)百年”。

經(jīng)本片播出之后，這種風(fēng)俗還會再繼續(xù)至少50年，如果引起消費(fèi)情緒，可能5年后就再也買不到了。因此，這樣的蜂蜜，毫無疑問，它絕對是一種寶貴的營養(yǎng)品。

為什么片中認(rèn)為難以置信呢？它反映的是目前中國消費(fèi)者最普遍的蜂蜜消費(fèi)心理。

消費(fèi)認(rèn)知

2012年北京市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為蜂蜜每斤的價(jià)格應(yīng)該是在11―20元，這個(gè)價(jià)位段的占比合計(jì)50.3%。而真蜂蜜每斤的價(jià)格至少應(yīng)該在40元以上，市場調(diào)查卻顯示，接受40元以上價(jià)格的消費(fèi)者占18.3%。

有蜂農(nóng)曾經(jīng)算過一筆賬：“一個(gè)正常勞動(dòng)力能養(yǎng)15―20箱蜜蜂（20箱已經(jīng)非常辛苦了，是上限），其中能產(chǎn)蜜的8―12箱，每箱年均產(chǎn)60斤，總產(chǎn)量480―720斤，按均價(jià)80元計(jì)算，總產(chǎn)值3.84萬―5.76萬元，成本主要是白砂糖、藥品和蜂具，每箱約1000元，成本支出就要1.5萬―2萬元，那么利潤是2.34萬―3.76萬元。如果像市場上價(jià)格20元，也就剛夠本?！?/p>

這份市場調(diào)查說明什么問題？消費(fèi)者對于真蜂蜜的價(jià)值還沒有真正認(rèn)識。而蜂蜜制造企業(yè)也幾乎沒有從營銷上去教育消費(fèi)者認(rèn)識真蜂蜜，更多的是在迎合消費(fèi)者對于購買價(jià)位段的需求。

市場趨勢

蜂蜜作為一種甜味調(diào)味品，從其他調(diào)味品的發(fā)展進(jìn)程來看（與蜂蜜為同一購買和消費(fèi)人群），與醬油市場的發(fā)展非常類似。在改革開放之前，醬油基本是一級醬油，在1995―2003年，醬油市場消費(fèi)量最大的為三級醬油，而2003年之后，醬油的消費(fèi)等級又開始向中高檔發(fā)展，一級醬油甚至特級醬油銷量迅速增加。醬油也經(jīng)歷過相當(dāng)長時(shí)間的真醬油與假醬油相搏斗、此消彼長的過程。假醬油的制造與假蜂蜜的制造原理極其相似，最后還是真醬油戰(zhàn)勝假醬油，而那些制造假醬油賺錢的制造商，幾乎極少有成功轉(zhuǎn)型成知名品牌的。

蜂蜜使用的重要性在家庭和餐廳里要低于醬油，它的消費(fèi)進(jìn)程也較醬油要滯后。所以，我們有理由相信，蜂蜜接下來的發(fā)展，應(yīng)該是品牌化發(fā)展、中高檔化發(fā)展。

同一市場調(diào)查顯示，蜂蜜的主要購買渠道是KA賣場，達(dá)到54%，而在蜂產(chǎn)品專柜和專賣店渠道購買的人群合計(jì)31.3%，以上兩個(gè)渠道就占到了85.3%。

在蜂蜜的各種銷售渠道中，由于蜜蜂市場的混亂，批發(fā)市場已經(jīng)極難發(fā)現(xiàn)真蜂蜜了，商場超市渠道的真蜜蜂約占七成，保健品專賣店里大多是真蜂蜜，成為蜂蜜的主流銷售渠道。

如今，蜂蜜市場的銷售渠道已經(jīng)延伸到互聯(lián)網(wǎng)。稀缺的蜂蜜在互聯(lián)網(wǎng)的銷售價(jià)值也非常之高，但是互聯(lián)網(wǎng)似乎再現(xiàn)真實(shí)社會的銷售現(xiàn)狀，假貨與真貨共生于同一環(huán)境，消費(fèi)者很難辨識，受騙后更難維權(quán)。然而，品牌蜂蜜的銷售情況又不一樣，作為一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，很多蜂蜜品牌并不擅長運(yùn)作電商渠道，蜂蜜的生產(chǎn)地多數(shù)較為偏僻，物流配送極成問題，如果做成小包裝還需要購進(jìn)設(shè)備完成，絕非像片中四處流浪的養(yǎng)蜂人可以運(yùn)作。因此，目前在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的蜂蜜品牌，多數(shù)是有一定規(guī)模的國內(nèi)蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)以及國外進(jìn)口的蜂蜜（隨著進(jìn)口食品的熱浪在網(wǎng)絡(luò)中時(shí)起時(shí)伏，獲得不同的點(diǎn)擊和銷量）。

國內(nèi)格局

目前國內(nèi)蜂蜜的市場格局尚未形成，比較知名的區(qū)域性品牌有汪氏、寶生園、冠生園、頤園、老山、保靈、蜂之語、恒豐園、百春等，多為區(qū)域性品牌，真正走向全國的很少。

這些蜂蜜企業(yè)，似乎沒有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力，雖然也不斷地嘗試了各類銷售模式，如在傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道之后，進(jìn)入商場超市、百貨店建立蜂產(chǎn)品銷售的專柜，甚至有的還建立了蜂產(chǎn)品專賣店，但是均屬不溫不火的運(yùn)作方式，并沒有特別有效和持續(xù)地進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，沒有一家真正做強(qiáng)做大。

蜂蜜不僅僅面臨的是同業(yè)的競爭，也面臨著來自替代品的競爭。在蜂蜜的功能性消費(fèi)之中，有為了潤腸通便的消費(fèi)者，在益生菌酸奶廣告、促銷的立體攻勢下選擇了酸奶；而為了清熱解毒祛濕的消費(fèi)者，則選擇了購買涼茶；至于為了美容養(yǎng)顏的消費(fèi)者，則早就被其他美容品搶走了。蜂蜜的功能性消費(fèi)被蠶食和搶奪。一些著名的蜂蜜品牌被迫從以前運(yùn)作蜂產(chǎn)品專柜的百貨店中撤場。

與國內(nèi)簡單低效的市場競爭相比，國外的蜂蜜卻在不斷地對中國市場發(fā)起進(jìn)攻。

進(jìn)口蜂蜜

在我們的鄰國，蜂蜜以另外一種形態(tài)實(shí)現(xiàn)了增值，那就是蜂蜜柚子茶，還有“蜂蜜+高麗參”的各種組合產(chǎn)品，也實(shí)現(xiàn)了雙重增值，它隨著韓劇的熱播，不僅暢銷中國內(nèi)地，同時(shí)也行銷全球，讓你不得不佩服韓國政府通過輸出文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的遠(yuǎn)見。進(jìn)口蜂蜜，也因此成為一個(gè)新的增長點(diǎn)。在進(jìn)口蜂蜜中，來自加拿大、澳大利亞、越南產(chǎn)的蜂蜜產(chǎn)品也比較受歡迎，它們的特點(diǎn)，除了是產(chǎn)品真實(shí)，還有少殘留、少污染的特點(diǎn)。

進(jìn)口蜂蜜的暢銷，使中國這樣一個(gè)蜂蜜產(chǎn)銷大國面臨尷尬的局面。消費(fèi)者在“愛自己”和“愛國產(chǎn)”之間做出了選擇。當(dāng)消費(fèi)者購買進(jìn)口蜂蜜之后，國內(nèi)蜂蜜又會因消費(fèi)者質(zhì)疑質(zhì)量可靠性而影響銷售，必將進(jìn)入惡性循環(huán)。

因此，蜂蜜制造商最終形成的將是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。由于很多蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)采取的是“公司+農(nóng)戶”的方式來進(jìn)行，蜂蜜質(zhì)量其實(shí)也得不到保證。但是檢驗(yàn)蜂蜜產(chǎn)品真假的最新科技已經(jīng)產(chǎn)生，蜂蜜行業(yè)的市場格局即將被打破。當(dāng)假蜜妖風(fēng)散去，真蜂蜜、品牌蜂蜜必將迎來一個(gè)姹紫嫣紅的春天！

從蜂蜜的市場消費(fèi)來看，消費(fèi)者對于蜂蜜最大的需求，就是希望買到真蜂蜜，對于是否有藥物殘留、是否有污染等反而較少提到。真蜂蜜市場，實(shí)際上是一個(gè)供不應(yīng)求的局面?？梢哉f，真蜂蜜市場孕育著極其重大的商機(jī)。

然而，新一輪蜂蜜市場的競爭，絕對不是品牌形象、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)，以及各種認(rèn)證能解決的，它是產(chǎn)品策劃、渠道選擇、價(jià)格策略、促銷組合、銷售節(jié)奏、經(jīng)銷商策略、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)甚至是資本運(yùn)作等一系列綜合力的較量。

蜂蜜市場的真正王者即將會出現(xiàn)，會是你嗎？（作者為廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理）