戰(zhàn)略大變革

趙曉萌+張旭+寇尚偉

編者按：

今天，中國市場環(huán)境面臨一場前所未有的變化。主要表現(xiàn)在：新技術(shù)變革出現(xiàn)的周期越來越短，企業(yè)在追求規(guī)模的同時也面臨“規(guī)模越大，轉(zhuǎn)身越難”的窘境；企業(yè)戰(zhàn)略繼續(xù)在“取與舍”、“短線與長線”之間艱難抉擇，競爭格局從分散走向集中，行業(yè)洗牌令各方始終如履薄冰，中國品牌在附加值上仍然與跨國公司有著巨大落差，只能在低利潤區(qū)躑躅；互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們的生活方式，小米對傳統(tǒng)企業(yè)帶來了前所未有的震撼和啟發(fā)。

改革開放之后，中國營銷已經(jīng)走過了30多年的歷程。中國企業(yè)創(chuàng)立了不對稱營銷、用渠道托起品牌等本土化營銷思想。這些思想在過去30多年使得中國本土企業(yè)在與跨國公司競爭中不落下風(fēng)。但隨著市場和競爭格局的改變，以及企業(yè)內(nèi)部成長的需求，變革的呼聲不絕于耳。

李克強(qiáng)總理多次表示，中國經(jīng)濟(jì)不惜放慢速度，也要進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級。我們認(rèn)為，在這樣一個拐點，中國企業(yè)依靠臨摹跨國公司，抑或外部資源優(yōu)勢（渠道紅利和人員紅利）已經(jīng)不足以保證未來若干年誕生一批類似GE、IMB等卓越的企業(yè)。當(dāng)資源優(yōu)勢逐漸消失時，未來中國企業(yè)的核心競爭力一定是來自企業(yè)內(nèi)部，而變革作為核心的“內(nèi)生式”增長，將成為中國企業(yè)未來最大的核心競爭力。

【方 向】

變革的力量來自消費者

文 | 俞 雷 前喜臨門家具股份有限公司副總裁，2013年中國杰出經(jīng)理人

家具業(yè)向來是一個一團(tuán)和氣的行業(yè)，各類官方民間協(xié)會眾多、行業(yè)聚會眾多，既缺乏劍拔弩張的市場戰(zhàn)爭，也缺乏能一統(tǒng)天下的企業(yè)。

家具業(yè)的獨特顯示在它的大行業(yè)和小企業(yè)的特性。就市場規(guī)模而言，家具業(yè)早就超過萬億，但迄今為止，報表顯示超過百億的制造企業(yè)和上市公司也是寥寥。

的確，消費者對家具選擇的多樣化特性是一個方面，但這絕對不是理由，小富即安、缺乏發(fā)展雄心、家族化管理嚴(yán)重，這在任何一個行業(yè)，都是落后的表現(xiàn)。

但隨著時間的累積，家具也終于在慢慢地向現(xiàn)代企業(yè)靠攏，這點在軟體家具領(lǐng)域顯示得更為突出，截至目前，芝華仕是港股上市企業(yè)，喜臨門是滬市A股主板上市企業(yè)，顧家也等著IPO，左右的發(fā)展也非常迅猛，慕思則是家具業(yè)罕見的廣告投放大戶。

軟體五強(qiáng)爭霸的趨勢已經(jīng)隱約可以顯現(xiàn)，它們共同的特征是近年來都加大了廣告投放的力度，大力拓展門店，并積極地進(jìn)行職業(yè)化改造。盡管家具業(yè)需不需要品牌這個問題依然存在爭議，但軟體家具業(yè)品牌會走向集中這點已經(jīng)被大多數(shù)廠家所預(yù)見，這也是為什么軟體五強(qiáng)在品牌和渠道上頻頻發(fā)力的主要原因，它們因此也是競爭最為激烈的家具細(xì)分領(lǐng)域。

這樣的變革來自消費者的力量，家具業(yè)的制造時代在軟體領(lǐng)域已經(jīng)結(jié)束，消費者選擇軟體家具，已經(jīng)非常注重于品牌，家具業(yè)“異類”慕思的崛起，就證明了大規(guī)模的廣告投放對這個行業(yè)同樣有效。然而品牌是個專業(yè)的技術(shù)，這背后牽涉整個公司的架構(gòu)改造，它需要職業(yè)化團(tuán)隊的共同努力，需要專業(yè)的營銷技術(shù)，這也促使了軟體業(yè)率先在行業(yè)內(nèi)引進(jìn)人才，對公司內(nèi)部進(jìn)行職業(yè)化改造。

家具業(yè)可能是最后一個進(jìn)行職業(yè)化變革的大行業(yè)，企業(yè)的成功，也將取決于企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚以及對職業(yè)化變革的堅持。未來，這個行業(yè)內(nèi)誕生百億、千億級的大公司都不是什么新鮮事，而要做到百億、千億，則取決于是否能把自己改造成一個真正現(xiàn)代化的企業(yè)。

組織能力塑造最關(guān)鍵

文 | 丁 霄 綠源電動車營銷副總裁

戰(zhàn)略首先是方向，更重要的是落地，很多偉大的構(gòu)想和牛掰的戰(zhàn)略，夭折的比比皆是—沒有足夠的組織能力支撐，就會出現(xiàn)“戰(zhàn)略很豐滿，現(xiàn)實很骨感”的窘?jīng)r。我認(rèn)為中國大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略變革最應(yīng)該解決的是組織能力，或者說戰(zhàn)略落地或?qū)嵤┑膯栴}，也許方向問題可以請外腦和顧問，但落地更多的要從自己開始，提高整個組織和團(tuán)隊的職業(yè)水平。所以，我認(rèn)為當(dāng)下的中國企業(yè)，戰(zhàn)略變革最重要的是塑造組織能力，而不完全在戰(zhàn)略的制定本身，只有如此，戰(zhàn)略才會從大腦皮層的細(xì)胞活動和電腦里的宏偉藍(lán)圖變成企業(yè)的實際行動和指南。

當(dāng)然，如果一定要說現(xiàn)下企業(yè)戰(zhàn)略變革的方向，那么熱門的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個注定影響深遠(yuǎn)但似乎又不會給我們太多思考時間的命題，我們可以不做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但一定要有互聯(lián)網(wǎng)思維，這是大勢所趨的方向，尤其是在戰(zhàn)略變革中。

綠源所處的電動車行業(yè)，是一個空間巨大、競爭充分且野蠻生長的行業(yè)。作為新興的行業(yè)，它用十幾年走過了很多行業(yè)幾十年的路，如果說在行業(yè)發(fā)展的初期拼的是運(yùn)氣，中期拼的是膽識，那么如今更多的要拼戰(zhàn)略了。只有更加適合的戰(zhàn)略才能激發(fā)團(tuán)隊，擁抱客戶，占領(lǐng)市場，進(jìn)而實現(xiàn)最終目標(biāo)。各種不同戰(zhàn)略的制定和實施注定將成為這個行業(yè)發(fā)展的分水嶺。

隨著市場漸趨成熟，最激烈的一輪洗牌必將成為行業(yè)決定性的拐點，為了在新的競爭格局下占得先機(jī)，綠源啟動了新一輪以“市場優(yōu)先·跨越發(fā)展”為方針的戰(zhàn)略變革。將戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定為市場份額，明確提出了“滿街都是綠源車”的愿景。為此，綠源在市場營銷、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等多個領(lǐng)域都進(jìn)行了全面的轉(zhuǎn)型升級，其中對組織架構(gòu)進(jìn)行了有史以來最大規(guī)模的一次變革，組建了事業(yè)部+職能中心的“矩陣式”架構(gòu)，以達(dá)到快速反應(yīng)和資源整合的雙重目的。希望這次變革能為中國電動車企業(yè)提供更多的借鑒，為行業(yè)帶來新的變化。我們拭目以待！

【方 法】

依托于品牌化和引領(lǐng)行業(yè)趨勢

文 | 盧斌峰 喜臨門市場總監(jiān)

我認(rèn)為戰(zhàn)略變革首先要確定公司品牌化，尋找可長期存在并發(fā)展的品牌基因，并將其延伸到公司所有涉及的領(lǐng)域：公司文化、產(chǎn)品設(shè)計、店面形象等，并且在保持基因長期存在的前提下修改執(zhí)行方案，而不是每次都把自己變得面目全非。我們一聽到寶馬就會想到暢快的駕馭感，一聽到奔馳就會想到高端的乘坐品質(zhì)。這就是品牌化，是對消費者的一種價值和需求的區(qū)分，是一種承諾，也是對企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略規(guī)劃。否則，每次變化都不能形成積累。很多家居企業(yè)也在不斷地變革，但是很有趣的事情是很多公司越變越糟，甚至倒退，究其關(guān)鍵因素是沒有可堅持的方向，每次變革的都不一樣，甚至是方向相反的。這就不是變革而是在革自己的命，毫無市場沉淀價值。

另外，戰(zhàn)略變革就是要做可以讓其他企業(yè)跟著做的事情，用高大上的詞語表示就是引領(lǐng)行業(yè)的趨勢。引領(lǐng)行業(yè)趨勢并不意味著你一定馬上就是行業(yè)老大，但是只要你能讓其他企業(yè)跟著你走同樣的路，那你一定能保持市場地位。這也是很多中國企業(yè)的通病，在我印象里，找不出哪個中國企業(yè)真正地引領(lǐng)過行業(yè)的趨勢。中國很多行業(yè)的趨勢都是來自國外品牌，這也能從一個側(cè)面來說明為什么外國品牌價值感強(qiáng)，而中國企業(yè)很多仍在抄襲、仿制中發(fā)展。

喜臨門的戰(zhàn)略變革就是依托于品牌化和引領(lǐng)行業(yè)趨勢來進(jìn)行的。公司戰(zhàn)略從品質(zhì)領(lǐng)先轉(zhuǎn)向品牌領(lǐng)先。品牌基因繼承誠信、責(zé)任的理念，加入國際化形象的追求，并通過大力發(fā)展設(shè)計力量，不斷推出可以引領(lǐng)行業(yè)設(shè)計趨勢的原創(chuàng)產(chǎn)品。通過新設(shè)計的產(chǎn)品、新形象的店面、新的媒體形象與消費者進(jìn)行全方位交流，逐漸地實現(xiàn)消費者對品牌概念的理解與認(rèn)可甚至是崇拜，并實現(xiàn)通過引領(lǐng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，鞏固喜臨門公司在行業(yè)中的絕對領(lǐng)導(dǎo)。

兼顧所有利益參與者

文 | 梁伯強(qiáng) 廣東非常小器有限公司

“窮則變，變則通，通則久?！蔽ㄗ兯m的道理在今天的傳統(tǒng)行業(yè)中表現(xiàn)得尤其重要和緊迫。就我們所在的指甲鉗行業(yè)而言，可謂亂象叢生，胡亂競爭，惡性循環(huán)。指甲鉗應(yīng)該賣多少錢一枚呢？5元？50元？還是500元呢？事實告訴我們，三者都有！關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品品質(zhì)和在消費者心目中的消費定位。指甲鉗產(chǎn)品，在先進(jìn)發(fā)達(dá)國家分類為“個人護(hù)理用品”（在個人護(hù)理用品商店銷售），在小康國家分類為“美妝工具”（與化妝品捆綁銷售），而在中國則分類為“日用五金”（與豬毛鑷子、針頭線腦同一柜臺銷售）。別的不說，僅這三個定位與分類的不同，在消費者的心目中就產(chǎn)生了截然不同的消費價值。這里面存在著國家對產(chǎn)品分類的問題，也有業(yè)內(nèi)人士在新時期欠缺對產(chǎn)品的重新理解與定位問題。

隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，我們把產(chǎn)品定義為“關(guān)愛健康生活”的禮品，徹底顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位，改變了人們的消費觀念，真正實現(xiàn)了“買的不用，用的不買”的新消費觀念。

所謂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就是準(zhǔn)確把握10年或20年后的社會發(fā)展趨勢，并設(shè)計一套與社會發(fā)展相適應(yīng)的商業(yè)模式。

時下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全社會最熱門的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)重要嗎？非常重要！可以用騎單車與開汽車的速度來相比較。但是我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)只是實現(xiàn)目標(biāo)的手段，或者說是實現(xiàn)理想的工具而已。企業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展，能否做強(qiáng)做大，歸根到底還是要看它的商業(yè)模式是否優(yōu)秀。

然而，什么是優(yōu)秀的商業(yè)模式？其實，優(yōu)秀的商業(yè)模式就是一個“利益參與者的生態(tài)平衡系統(tǒng)”，在這個系統(tǒng)里，所有的利益參與者既相生又相克，最終要達(dá)成共生與共贏。換句話說，一個優(yōu)秀的商業(yè)模式必須具備三個條件：第一，可在自身體系內(nèi)自動繁衍；第二，可在固有客戶中持續(xù)賺錢；第三，可將消費者的消費價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。沒有第一點，生意做不大；沒有第二點，生意做不長；沒有第三點，生意沒人氣。

【行 業(yè)】

中國瓷磚企業(yè)營銷戰(zhàn)略思考

文 | 梁風(fēng)華 廣東匯亞陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理

中國瓷磚行業(yè)經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，現(xiàn)已成為響譽(yù)世界的瓷磚大國，同時也是少數(shù)在中國市場由國產(chǎn)品牌唱絕對主角的行業(yè)。正因為其成長速度過快的原因，相對于其他成熟行業(yè)而言，瓷磚企業(yè)的管理與營銷卻仍處于較低的運(yùn)作水平。中國房地產(chǎn)行業(yè)未來面臨深刻變局，作為地產(chǎn)關(guān)聯(lián)行業(yè)，建陶企業(yè)有必要與時俱進(jìn)，重新梳理企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。

B2C：品牌驅(qū)動，下階段營銷新戰(zhàn)略。1.確立品牌價值，傳播品牌價值。這是品牌策略的核心，是品牌DNA，是與眾不同的東西。大部分瓷磚企業(yè)不重視研究品牌價值，亟待補(bǔ)課。品牌價值的確立，要突出順應(yīng)和滿足顧客需求，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，體現(xiàn)顧客價值。

2.品牌傳播一致性管理。做的與說的要一致，內(nèi)外要一致，工廠和經(jīng)銷商要一致。只有一致，品牌價值才會越來越高，越來越被認(rèn)可。否則南轅北轍，背道而馳。

3.品牌細(xì)節(jié)管理。在品牌化時代，企業(yè)的所有行為都是品牌傳播行為，每一個細(xì)節(jié)都代表品牌，每一個相關(guān)的人都是品牌代言人。

4.電商傳播管理。在電商時代，引客渠道與品牌傳播方式已發(fā)生了變化。除了實體建材市場，網(wǎng)上商城引客、聚客的作用愈來愈重要。品牌傳播的策略必須順應(yīng)潮流，但有一點，品牌的重要性不會削弱，品牌反而成為消費者在茫茫網(wǎng)海中挑選心儀產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

5.強(qiáng)大的市場部。市場部與銷售部各為企業(yè)前進(jìn)的車輪，強(qiáng)大的市場部讓企業(yè)活在明天。對市場部的投資，是確保品牌戰(zhàn)略有效實施的基礎(chǔ)。

C2B：消費者漸成主角與核心。1.人人都是傳播媒介，人人都在傳播品牌。消費者與品牌的互動空前頻繁，消費者在定義品牌，消費者認(rèn)為品牌也是他們的。小米就是一個成功的案例，其消費者營銷策略值得我們借鑒。

2.顧客分為普通消費者和生產(chǎn)型消費者。生產(chǎn)型消費者在消費與體驗的同時，通過他的影響力，轉(zhuǎn)介紹和推薦新的客戶，為企業(yè)創(chuàng)造新的需求。

3.C2B不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事，瓷磚企業(yè)應(yīng)積極思考?；ヂ?lián)網(wǎng)思維深刻改變了消費者的消費觀念，這股潮流也將沖擊上游的瓷磚廠家，互聯(lián)網(wǎng)時代瓷磚企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌策略須對應(yīng)調(diào)整。

LED照明企業(yè)須進(jìn)入戰(zhàn)略性成長階段

文 | 肖南方 中山市古鎮(zhèn)金陵照明有限公司副總經(jīng)理

風(fēng)起云涌，群雄并起。

照明行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展剛剛進(jìn)入了成熟期和穩(wěn)定期，但此時LED新技術(shù)的運(yùn)用使得LED終端運(yùn)用產(chǎn)品快速崛起，從而引發(fā)了行業(yè)資源的重新分配。在過去的三年，數(shù)以萬計的中小企業(yè)和眾多傳統(tǒng)照明企業(yè)，以及像家電、地產(chǎn)等外行企業(yè)，均紛紛涌進(jìn)LED行業(yè)?？梢哉f，目前的照明行業(yè)又進(jìn)入了春秋時分，格局正在變革的前夜。

事實上，照明行業(yè)雖然經(jīng)過了十余年的高速發(fā)展，但產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷平庸化、戰(zhàn)略模糊化、資本空心化等現(xiàn)象依然是眾多照明企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻考驗?！笆澜鐭舳肌敝猩焦沛?zhèn)乃至整個中國的照明行業(yè)，制定了清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，可以說屈指可數(shù)。

對于照明行業(yè)大市場小企業(yè)的競爭格局而言，企業(yè)的機(jī)會性成長比戰(zhàn)略性成長更具有現(xiàn)實性，沒有幾個老板有眼光有高度去認(rèn)認(rèn)真真地思考所謂“戰(zhàn)略性成長”，更何況行業(yè)十余年的高速發(fā)展讓一批批人成了千萬富翁、億萬富翁，眾多機(jī)會面前哪有時間去顧及所謂“戰(zhàn)略”這個字眼呢？

延至今日，因LED產(chǎn)品而重新劃分格局的時代，依然沿用傳統(tǒng)照明企業(yè)正在使用的明星戰(zhàn)略、會議營銷、公益營銷、人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸等策略，可以說，LED時代的行業(yè)競爭格局，依然是那些重視市場、重視營銷的企業(yè)在獨領(lǐng)風(fēng)騷。同質(zhì)化的營銷策略，將再次主導(dǎo)照明行業(yè)的未來。

但隨著LED技術(shù)的不斷進(jìn)步以及照明行業(yè)的深度發(fā)展，競爭格局必將處于不斷升級演變中，未來照明業(yè)新一輪的市場競爭決不只是產(chǎn)品價格要素和營銷手段的拼殺，更多的是品牌理念、經(jīng)營價值、社會責(zé)任等全方位的競爭，由產(chǎn)品、渠道的競爭升級為綜合實力的比拼，照明企業(yè)必須進(jìn)入戰(zhàn)略性成長的階段。

因此，筆者認(rèn)為“技術(shù)+平臺”的營銷型模式才是出路，并在公司強(qiáng)調(diào)定位“雙高效LED照明”的總體戰(zhàn)略，做好營銷策略的同時，進(jìn)行技術(shù)原創(chuàng)型的專業(yè)形象升級，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與推廣，共同迎接LED大時代的來臨！