包裝業(yè)的大趨勢(shì)：數(shù)字時(shí)代

王浩成

數(shù)字時(shí)代正改變著我們的世界，推動(dòng)這種變化的三大驅(qū)動(dòng)力是：人才、信息和技術(shù)。

本文將向您介紹網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步，是如何將全球數(shù)以億計(jì)的人聯(lián)系在一起，其中包括市場(chǎng)上數(shù)量急劇上漲的消費(fèi)者。這種全世界范圍內(nèi)的聯(lián)系，促使各種電子信息交換的方法層出不窮。今天，我們生活在社交媒體的世界里，F(xiàn)acebook、LinkedIn、博客、微博、Skype和流媒體視頻，所有的一切使我們生活在每天不斷涌現(xiàn)的信息狂潮中，所有新聞和信息都近在手邊，隨時(shí)都能獲得。

社交的便捷和即時(shí)性讓世界變得越來越小，同時(shí)對(duì)包裝業(yè)產(chǎn)生了重大影響。目前，數(shù)字媒介被以新的方式應(yīng)用，從而提高了品牌的參與度，刺激購(gòu)物和消費(fèi)，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

購(gòu)買者行為的變化

在過去10年中的初期，電視和廣告出版物在很大程度上影響著購(gòu)物者的購(gòu)買決定。人們通常會(huì)在看到電視廣告或廣告刊物的時(shí)候形成對(duì)商品的最初評(píng)價(jià)。他們一般在零售店購(gòu)買商品之前作出購(gòu)買決定。

數(shù)字時(shí)代的到來改變了許多影響購(gòu)買的因素。衛(wèi)星、有線電視、DVR、電子書和電腦的出現(xiàn)迫使傳統(tǒng)形式的廣告數(shù)量逐漸減少。2002年，Procter&Gamble公開宣布成立一家公司，專注于“關(guān)鍵的決策瞬間（FMOT）”， 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)包裝的重要性凌駕于商店貨物之上。購(gòu)買者在購(gòu)物過程中開始傾向于選擇零售區(qū)的商品，而FMOT的關(guān)鍵之處就在于：讓購(gòu)物者在購(gòu)物過程中能夠停下腳步、然后吸引他們的注意力，直到最后完成交易。

購(gòu)買者的購(gòu)買行為在過去10年中的后期再次發(fā)生了變化，其重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界中的購(gòu)物者，使得ZMOT應(yīng)運(yùn)而生。購(gòu)物者常常接收到在線廣告、Facebook帖子、博客、微博、YouTube視頻等，并為他們提供了產(chǎn)品/包裝體驗(yàn)。根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）”在2010年的記錄中，當(dāng)時(shí)每天最高的網(wǎng)上銷售額為10億美元。根據(jù)康姆斯科（ComScore）的報(bào)告（一家提供“數(shù)字世界分析學(xué)（Analytics for a Digital World）”的公司），“網(wǎng)絡(luò)星期一”僅僅2013年的銷售額就達(dá)到17.35億美元，比2012年增長(zhǎng)了18%。

1.立刻購(gòu)得自己想要的商品 （Want it now）

一切都相互關(guān)聯(lián)并且按需提供，而“Want it now”就是在這種現(xiàn)實(shí)背景下應(yīng)運(yùn)而生。在線用戶希望和他們所感興趣的網(wǎng)站有更快、更方便的聯(lián)系，因此會(huì)下載10M以上的應(yīng)用程序。在線音樂和電影的購(gòu)買在更大程度上說明了這一點(diǎn)：只要“點(diǎn)擊”一下，您就能立刻得到自己想要的產(chǎn)品。消費(fèi)者希望在作出決定后盡快得到他們想要的產(chǎn)品，因此，商家需要提高他們的響應(yīng)速度，以滿足這種期望。同時(shí)，為了達(dá)到新的供貨速度，還需要縮短用于產(chǎn)品包裝上的時(shí)間。

2.消費(fèi)者的更多期望

今天，人們處于前所未有的緊密聯(lián)系之中。消費(fèi)者與全世界各大品牌進(jìn)行網(wǎng)上交流。這就使世界變得越來越小，人們有著越來越強(qiáng)烈的社群感知。消費(fèi)者希望他們品牌的存在具有意義，支持公共事業(yè)。其中包括粉紅絲帶運(yùn)動(dòng)、健康飲水、公平對(duì)待咖啡豆農(nóng)民；事實(shí)上，消費(fèi)者還有更多的期望?；ヂ?lián)網(wǎng)正促成了越來越多的共創(chuàng)品牌。產(chǎn)品公司通過與消費(fèi)者進(jìn)行在線交流，使他們發(fā)生轉(zhuǎn)變并融入其品牌。有關(guān)個(gè)性化的產(chǎn)品和包裝的研究不勝枚舉，如耐克的sneakers系列、哈雷·戴維森（Harley-Davidson）、金佰利的My Kleenex系列，甚至My Extra Gum。廠家需要建立敏捷的供應(yīng)鏈，讓市場(chǎng)上不僅僅有一些運(yùn)轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)的少量經(jīng)典品牌。

包裝業(yè)的未來

購(gòu)買者的購(gòu)買行為將繼續(xù)演化，并很可能發(fā)展為六大趨勢(shì)：

3.創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)（Innovanomics）

雖然在字典中無法查到“innovanomics”這個(gè)詞，但你發(fā)現(xiàn)對(duì)其并不陌生，因?yàn)椤癷nnovanomics”用于描述我們生活在不斷變化的時(shí)代。意思很簡(jiǎn)單，即創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品和包裝的更新?lián)Q代速度在不斷加快，消費(fèi)者有了更多時(shí)尚的選擇，他們會(huì)在產(chǎn)品尚未到期之前就棄舊換新。因此，商家要有不斷改變的創(chuàng)新計(jì)劃，以不斷提高自己，滿足消費(fèi)者源源不斷的需求。如果只是停滯不前，那就意味著在產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中落于人后。

4.環(huán)保得到普遍認(rèn)知

環(huán)保要求在10年前的初期就開始形成，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為主流。首先，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，自主管理已經(jīng)由商品交易場(chǎng)所普及到各個(gè)生產(chǎn)廠家。今天，很多消費(fèi)品包裝企業(yè)（CPCs）為其供應(yīng)商提供積分卡，對(duì)此我們已屢見不鮮?，F(xiàn)在，已經(jīng)有了一種能夠監(jiān)管和持續(xù)跟蹤您個(gè)人碳足跡的應(yīng)用程序。在社交論壇上分享這些數(shù)據(jù)已經(jīng)不算什么新鮮事了。

5.在新興市場(chǎng)中不斷發(fā)展

即使目前在這些領(lǐng)域存在困難和磨礪，就最值得一提的來說，巴西、印度和中國(guó)（BIC）這幾個(gè)金磚國(guó)家的新興市場(chǎng)正在茁壯成長(zhǎng)。

6.神經(jīng)科學(xué)

科學(xué)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了一門新技術(shù)：感應(yīng)、測(cè)量和記錄來自前額葉的腦電波，這讓我們能夠“看到大腦內(nèi)部”。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，幾家公司已經(jīng)開發(fā)出能夠定量測(cè)量情緒的技術(shù)，該技術(shù)應(yīng)通過在受測(cè)者前額帶上布滿感應(yīng)器的帽子或線條進(jìn)行測(cè)試。感應(yīng)器用于測(cè)量情緒反應(yīng)，然后將其反映在圖形程序上。經(jīng)過驗(yàn)證，這種測(cè)量方法的確可靠。未來，消費(fèi)品包裝企業(yè)將使用這種技術(shù)，以確定最能準(zhǔn)確捕捉情緒反應(yīng)的技術(shù)。不言而喻，效果最好的又將引來一波銷售狂潮。endprint