城市中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征分析
——以泰州市為例

施晶明

（泰州機(jī)電高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

城市中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征分析
——以泰州市為例

施晶明

（泰州機(jī)電高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為泰州旅游熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。研究城市中學(xué)生消費(fèi)群體，對(duì)旅游的開發(fā)和建設(shè)具有借鑒意義。通過(guò)對(duì)泰州城市中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為特征的調(diào)查分析，探索其影響因素，以期為發(fā)展泰州鄉(xiāng)村旅游提供建設(shè)性的建議。

城市中學(xué)生；鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)行為；泰州

0 引 言

和全國(guó)一樣泰州市中學(xué)生人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比重大，學(xué)生人數(shù)絕對(duì)數(shù)也很大，2013年年末泰州市在校初中生114194人、普通高中學(xué)生82 017人、中等專業(yè)學(xué)校學(xué)生39 182人[1]。隨著我國(guó)人民生活水平日益提高，中學(xué)生旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)，中學(xué)生旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分，而且中學(xué)生出游率比較高。因此，深入研究中學(xué)生旅游市場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)意義[2]。目前泰州市中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還存在一些問(wèn)題，旅游企業(yè)盲目開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色不鮮明，目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。本文通過(guò)深入調(diào)查泰州市中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)狀況，以了解中學(xué)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)和需求偏好。

1 泰州市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

泰州市旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，呈現(xiàn)一派繁榮景象。在2006～2013年期間，泰州市旅游業(yè)總收入由50.47億元增加到170.81億元；接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)由567.1萬(wàn)人次增加到1 467.17萬(wàn)人次。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是泰州旅游業(yè)的重要組成部分，發(fā)展迅猛，已經(jīng)建成各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體417個(gè)；擁有全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)3處、江蘇省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)31個(gè)。興化市缸顧?quán)l(xiāng)東旺村、李中鎮(zhèn)蘇宋村，姜堰市溱潼鎮(zhèn)湖南村獲“江蘇最有魅力鄉(xiāng)村”稱號(hào)；興化市垛田地貌被評(píng)選為中國(guó)重要文化遺產(chǎn)等。2013年泰州市各類休閑農(nóng)業(yè)共接待游客972.2萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)收入27.3億元。隨著“美好江蘇歡樂游——泰州之旅”自駕游基地旅游項(xiàng)目的建成，以及“水城慢生活”旅游專列的開通，特別是《泰州旅游業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》，明確了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和發(fā)展方向，泰州市鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了發(fā)展的春天。

2 研究思路和研究方法

本文通過(guò)采用抽樣調(diào)查方法來(lái)了解泰州市中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游的基本狀況。向泰州市的中學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，并要求被調(diào)查學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)填寫調(diào)查問(wèn)卷。在調(diào)查樣本中，其中，男生166人，占55.3%；女生134人，占44.7%。被調(diào)查學(xué)生積極配合調(diào)查工作，收回調(diào)查問(wèn)卷300份。調(diào)查問(wèn)卷主要包括兩個(gè)部分的內(nèi)容。一是調(diào)查中學(xué)生出游的行為特征，具體包括中學(xué)生的出游需求、空間距離、是否熟悉鄉(xiāng)村旅游等；二是中學(xué)生的消費(fèi)行為特征，包括消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、出游時(shí)間、出游方式、喜好活動(dòng)類型等。運(yùn)用Excel工具分析調(diào)查數(shù)據(jù)。

3 泰州中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游的一般特征分析

通過(guò)分析中學(xué)生出游目的、方式、途徑、消費(fèi)等，以掌握中學(xué)生出游行為特征，揭示中學(xué)生出游規(guī)律，以有利于準(zhǔn)確地對(duì)旅游目的地資源進(jìn)行評(píng)價(jià)和開發(fā)，以更好地開發(fā)中學(xué)生與旅游市場(chǎng)。分析結(jié)果如表1所示。

表1 中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游出游行為特征 單位：%

3.1 中學(xué)生出游行為特征

第一，出游意向特征。學(xué)生在回答“您經(jīng)常外出進(jìn)行短期近距離的休閑度假旅游嗎?”這一問(wèn)題時(shí)，有47.7%選擇“偶爾”選項(xiàng)，11.3%選擇“經(jīng)?！边x項(xiàng)，26.3%選擇“有打算”選項(xiàng)。說(shuō)明泰州城市中學(xué)生群體對(duì)外出短期近距離休閑度假旅游的潛在需求量較大，中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

第二，空間距離選擇特征。旅游空間距離選擇反映調(diào)查對(duì)象的旅游行為特征，從而發(fā)現(xiàn)客流量的空間分布規(guī)律，對(duì)旅游地的空間結(jié)構(gòu)布局有指導(dǎo)作用，有利于把握鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目選址布局。調(diào)查結(jié)果表明，有29.0%的學(xué)生選擇距市區(qū)50公里以內(nèi)的地區(qū)旅游，有55.0%的學(xué)生選擇市區(qū)50～100公里的地區(qū)旅游。這說(shuō)明目前城市中學(xué)生不能長(zhǎng)距離旅游。

第三，出游態(tài)度特征問(wèn)題。對(duì)“您熟悉鄉(xiāng)村旅游嗎？”調(diào)查分析表明，選擇“希望親身體驗(yàn)”和“曾經(jīng)參與”的學(xué)生占54.4%，中學(xué)生已經(jīng)關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生興趣，中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。但是也有35.3%的學(xué)生選擇“不了解”，還有一部分人沒有正確認(rèn)知或知悉鄉(xiāng)村旅游。

第四，學(xué)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)熟悉度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，學(xué)生對(duì)“姜堰溱湖會(huì)船節(jié)”和“興化千島菜花節(jié)”知曉度最高，分別占98.0%和79.0%，知曉“海陵麒麟灣生態(tài)示范園”和“興化李中水上森林公園”的學(xué)生分別占40.3%和38.7%。這是因?yàn)榍皟蓚€(gè)項(xiàng)目旅游開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、旅游設(shè)備設(shè)施完善，并且特色鮮明，宣傳推介力度大，廣為人們口頭傳頌，知名度高。而“海陵麒麟灣生態(tài)示范園”地處城市近郊，“興化李中水上森林公園”又緊鄰千島菜花節(jié)舉辦地。而“河橫全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)”、“泰興古銀杏生態(tài)風(fēng)景區(qū)”遠(yuǎn)離市區(qū)。

3.2 旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為特征

第一，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)特征。鄉(xiāng)村旅游客源主要來(lái)自城市，距離近、消費(fèi)低是中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游的主要特點(diǎn)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，選擇消費(fèi)在100-150元的占27.7%，選擇消費(fèi)額在150-200元的占38.3%，選擇消費(fèi)額在200元以上的占14.0%，選擇消費(fèi)在100元以內(nèi)的占20.0%（圖1所示）。鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)集中在中檔市場(chǎng)，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求還存在差距，應(yīng)注意不同經(jīng)濟(jì)收入家庭群體學(xué)生消費(fèi)需求。在滿足中檔消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大高端服務(wù)內(nèi)容。

圖1 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中學(xué)生消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)意向比例(%)

第二，選擇出游時(shí)間和出游方式的特征分析。在選擇出游時(shí)間方面，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析發(fā)現(xiàn)，68.7%的中學(xué)生選擇2～5日游，這與教育制度及學(xué)生的閑暇時(shí)間有關(guān)，周末、寒暑假和國(guó)家節(jié)慶假日的時(shí)間短，短期近距離休閑消費(fèi)成為中學(xué)生的必然選擇。在出游方式方面，選擇“與家人一起”、“與朋友結(jié)伴”出游的中學(xué)生所占比例最大，共占90.0%，參加“個(gè)人出游”的中學(xué)生只占5.3%，而參加“學(xué)校組織”出游的中學(xué)生所占比例最小，僅占4.7%(圖2所示)。這說(shuō)明在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，中學(xué)生更關(guān)注與父母親之間的情感交流和與同學(xué)之間的交往。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中，要有針對(duì)性地開發(fā)家庭游和朋友聚會(huì)的產(chǎn)品。

圖2 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中學(xué)生出游時(shí)間及出游方式比例(%)

第三，選擇出游交通方式的特征分析。乘坐“旅游包車”出游的中學(xué)生最多，占47.7%，這與大眾游客出游習(xí)慣一致，要求簡(jiǎn)單、方便、快捷、省時(shí)省力。這與景點(diǎn)分散密切相關(guān)。選擇乘坐私家車出游的中學(xué)生占比達(dá)23.0%，這說(shuō)明隨著地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鎮(zhèn)高收入居民家庭更愿意采用自駕游的方式出游。選擇乘坐“公交車和出租車”出游的中學(xué)生占比為25.0%(圖3所示)。

圖3 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中學(xué)生選擇出游交通方式比例(%)

第四，出游目的特征分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中學(xué)生出游的主要目的是民俗娛樂、鄉(xiāng)野觀光、果蔬采摘品嘗以及農(nóng)家體驗(yàn)（圖4所示）。城市中學(xué)生離開他們習(xí)慣的生活環(huán)境，更愿意去欣賞和體驗(yàn)鄉(xiāng)村特有的文化、自然生態(tài)環(huán)境和悠閑生活氛圍。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，42.7%的中學(xué)生出游購(gòu)買土特產(chǎn)，表明雖然中學(xué)生消費(fèi)能力受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，但是并不排斥他們購(gòu)買地方特色產(chǎn)品。選擇休療保健和高效農(nóng)業(yè)展示項(xiàng)目的中學(xué)生占比偏低，值得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)部門重視。

圖4 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中學(xué)生喜好活動(dòng)項(xiàng)目比例(%)

4 中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

第一，城郊鄉(xiāng)村休閑游方式已經(jīng)被中學(xué)生接受，成為中學(xué)生鄉(xiāng)村旅游的主要目的。第二，中學(xué)生愿意選擇距離短、時(shí)間少、消費(fèi)低的旅游方式。第三，中學(xué)生喜歡與家庭成員和朋友結(jié)伴出游，并以乘坐旅游包車為主，私家車和公共交通工具為輔的方式出游；第四，獨(dú)具特色的民俗娛樂、秀美的鄉(xiāng)野觀光、參與果蔬采摘品嘗。第五，關(guān)注中學(xué)生消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品對(duì)中學(xué)生的吸引力。

4.2 對(duì)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的啟示

第一，轉(zhuǎn)變政府、學(xué)校、家庭的理念，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。旅游過(guò)程就是學(xué)習(xí)過(guò)程，通過(guò)旅游，放松身心，這更加有利于提高學(xué)習(xí)效率。旅游能夠讓學(xué)生豐富人生閱歷。由于我國(guó)教育行政管理部門實(shí)行“誰(shuí)組織，誰(shuí)負(fù)責(zé)”的學(xué)校出游管理制度，導(dǎo)致學(xué)校幾乎不敢組織學(xué)生出游。因此，政府、學(xué)校、家庭應(yīng)轉(zhuǎn)變理念，積極做好安全保障工作，大力營(yíng)造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境。

第二，旅游企業(yè)要加強(qiáng)促銷工作。雖然中學(xué)生好奇心強(qiáng)，對(duì)外界信息敏感，但是由于學(xué)業(yè)緊張，他們獲得信息的渠道狹窄。企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種傳播媒體進(jìn)行宣傳，充分利用廣播、電視、報(bào)刊、雜志、廣告等方式促銷，還應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信平臺(tái)、微信等現(xiàn)代促銷手段，加強(qiáng)景點(diǎn)宣傳。

第三，開辟精品路線。中學(xué)生作為鄉(xiāng)村旅游的重要客源，在鄉(xiāng)村旅游中具有重要地位。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，產(chǎn)品研發(fā)部門應(yīng)充分關(guān)注中學(xué)生的趣味、知識(shí)、教育、參與、健康、挑戰(zhàn)、拓展，等等。開辟精品路線，打造能滿足中學(xué)生旅游需求的品牌線路。

第四，規(guī)劃和設(shè)計(jì)的景區(qū)景點(diǎn)應(yīng)具有特色。目前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)成人化現(xiàn)象嚴(yán)重，可供中學(xué)生選擇的旅游項(xiàng)目和設(shè)施較少，不能引起中學(xué)生的興趣，甚至不斷滿足中學(xué)生的出游需求。中學(xué)生的心理承受能力；景區(qū)要有特色，避免千篇一律，力爭(zhēng)做到“一村一色，百村百色”。

[1]泰州年鑒編纂委員會(huì).泰州統(tǒng)計(jì)年鑒2013[M].北京：方志出版社，2013.

[2]周黎.廣州中學(xué)生旅游市場(chǎng)的初步探討[J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2001（3）：22-24.

[3]范子文，耿紅莉，劉娟.北京市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為調(diào)查分析[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(5)：23-28.

[4]王朝輝，朱桃杏，黃成林.青少年學(xué)生旅游感知及行為研究評(píng)價(jià)[J].資源開發(fā)與市場(chǎng)，2007，23（2）：178-180.

[5]朱曉穎，李霞.解析城市中學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為[J].社會(huì)心理學(xué)，2006（5）：41-44.

[6]鄭勝英.舟山市旅游電子商務(wù)發(fā)展策略探析[J].重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）.

責(zé)任編輯仇大勇

Rural Tourism Consuming Features of the City Middle School Students——Taking Taizhou City as an Example

SHI Jingming
(Taizhou Mechanical Vocational College,Taizhou Jiangsu 225300,China)

Rural tourism has become more and more popular in Taizhou.It has a great significance to research the consumption groups——city middle school students.Through the investigation and analysis on the rural tourism consuming features of the city middle school students in Taizhou,this article tries to find its influential factors,and provide some suggestions for the development.

city middle school students;rural tourism;consuming behavior;Taizhou

F592.7

A

1674－5787（2014）03－0023－04

10.13887/j.cnki.jccee.2014（03）.009

2014-04-06

施晶明（1972—），男，安徽巢湖人，碩士，講師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。