論旅游深度與景區(qū)項目設(shè)計

張樹俊

摘 要： 推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級，提升旅游層次，必須對景區(qū)旅游項目進(jìn)行深度開發(fā)，讓游客在旅游活動中產(chǎn)生深度體驗，而要做到這一點(diǎn)重在搞好景區(qū)旅游項目的深度設(shè)計。旅游深度的設(shè)計要在文化的“形神兼?zhèn)洹鄙舷鹿Ψ?，注重文化思想滲透；要有“天人合一”的設(shè)計理念，讓游客在旅游中產(chǎn)生深刻的情感體驗；要有“隨行就市”的經(jīng)營方法，根據(jù)旅游主題和旅游項目設(shè)計旅游商品，以放大旅游價值。

關(guān)鍵詞： 旅游；旅游深度；旅游項目設(shè)計

中圖分類號： F590.31 [HT5H]文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 10084738（2014）01005704

現(xiàn)在時髦的旅游是深度旅游。不過，通常旅游部門所說的深度旅游是指避開大城市、大旅游景區(qū)，鉆山溝、走鄉(xiāng)村，到縣城以下的不知名的小景區(qū)去欣賞特色美景，體驗田園生活。但這里所述“旅游深度”是指在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行深度設(shè)計，讓游客獲得深度旅游體驗。本文試結(jié)合泰州鳳城河景區(qū)建設(shè)，圍繞“泰州水城慢生活旅游”這一主題，就旅游深度設(shè)計問題，談一點(diǎn)個人看法，求教于方家同仁。

一、旅游深度的表現(xiàn)為文化的“形神兼?zhèn)洹?/p>

旅游文化的“形神兼?zhèn)洹笔侵嘎糜挝幕茸⒅匚幕螒B(tài)的展示，又注意文化思想的滲透，兩者做到完美配合，讓游客享受精美而又深刻的文化大餐。我們講旅游深度，首先要講文化深度，而文化深度又在于景區(qū)的文化嫁接藝術(shù)?？陀^地說，一般旅游景區(qū)都比較注重文化建設(shè)，所以人們談旅游也大多談文化旅游。即使是以自然風(fēng)光為主的生態(tài)旅游，也非常注重文化的嫁接。要推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級，其核心要求也是促進(jìn)生態(tài)、文化旅游的一體化，并著力提高旅游的文化含量。那么如何科學(xué)地實現(xiàn)生態(tài)、文化旅游一體化呢？通常的做法是以文化遺存的物態(tài)展示間配于自然景物，而實現(xiàn)自然與文化的交合。這種交合就提高景區(qū)的文化含量而言，主要是注重文化量的擴(kuò)張。因為純正自然，單調(diào)。有了豐富的文化展示，可以讓景區(qū)由單調(diào)變得豐滿。但從文化嫁接的本質(zhì)要求來看，文化的外延擴(kuò)張只是文化嫁接的一個方面，最有文化引力的嫁接是內(nèi)涵的嫁接，也就是在外延擴(kuò)張的同時，注意內(nèi)涵的擴(kuò)張。內(nèi)涵擴(kuò)張就是文化的深度擴(kuò)張。

文化深度表現(xiàn)的是文化思想滲透。從景區(qū)建設(shè)來說，選擇什么樣的思想文化來作為景區(qū)的文化，要看城市的主題文化和景區(qū)確定的文化主題。歷史上的泰州，佛教、儒學(xué)都很發(fā)達(dá)，這是一個儒釋道三教融合之地，尤其是佛教與儒學(xué)非常發(fā)達(dá)，以哪一個為主，都可以叫響招牌。比如現(xiàn)在泰州街道上打的標(biāo)語是“水城慢生活，塵世幸福多”。“塵世”是佛道語言。這是從佛道文化角度去做的，弘揚(yáng)泰州佛道文化，有利于提高泰州的知名度。但是從“水城慢生活”旅游角度來說，在文化選擇上，我們還可以有另一視角。整體看，泰州儒學(xué)文化的外界影響力更強(qiáng)，且與慢生活文化教育更為接近。所謂儒學(xué)，即儒家學(xué)說。泰州儒學(xué)是中國儒學(xué)的一個重要組成部分，或者說泰州儒學(xué)是中國儒學(xué)在泰州的一種表現(xiàn)形式。泰州儒學(xué)是從什么時候形成的，目前還無從考證，但從1993年趙樸初到泰州考察時所寫的《踏莎行》一詞來看，我們可以大致勾描出泰州儒學(xué)的發(fā)展路線。《踏莎行》的上闕是：“州建南唐，文昌北宋，名城名宦交相重。月華如練舊亭臺，清詞范晏人爭誦。”西漢時泰州置縣，南唐時建州，所以談泰州儒學(xué)當(dāng)從南唐建州開始。南唐時泰州有不少著名儒者，北宋時泰州文化繁榮昌盛，以致達(dá)到“交相重”的程度。北宋天圣年間，泰州州署還建有文會堂，泰州的學(xué)者們經(jīng)常相約在這里唱和。北宋之后，泰州儒學(xué)一直持續(xù)發(fā)展，到了明代泰州儒學(xué)發(fā)展又進(jìn)入一個新高峰期，尤其是泰州學(xué)派的產(chǎn)生和發(fā)展，更使泰州名聞遐邇。清代太谷學(xué)派集大成者黃葆年及其助手蔣文田等人的圣功儒學(xué)思想至今仍有較大影響。綜合起來看，泰州儒學(xué)的發(fā)展最興盛時期主要集中在三個時期，這就是宋代以胡瑗為首的義理易學(xué)，在明代以王艮為首的泰州學(xué)派平民哲學(xué)，以及在清代以黃葆年為首的圣功儒學(xué)。這三大儒學(xué)充滿了創(chuàng)新成份，構(gòu)成了泰州儒學(xué)的主體，彰顯了泰州儒學(xué)的魄力。胡瑗的理學(xué)思想，開宋儒性命之學(xué)的先聲。其“分齋教學(xué)”也首開分科教學(xué)先河。泰州學(xué)派是明代心學(xué)運(yùn)動中一個帶有激進(jìn)色彩、在一定程度上反映平民價值觀的重要學(xué)派，也是中國封建社會后期第一個啟蒙學(xué)派。太谷學(xué)派是中國儒家的最后一個學(xué)派。也是我國清朝重要的學(xué)術(shù)文化現(xiàn)象。該學(xué)派從創(chuàng)立起，一直到新中國成立才自然解體，持續(xù)時間長達(dá)一百五十年之久，為我國學(xué)術(shù)史上所罕見。其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和社會貢獻(xiàn)也不可低估。此外，在泰州儒學(xué)中充滿著對人自身的尊重，充滿著修身養(yǎng)心的氣息。這與“慢生活”的本質(zhì)內(nèi)涵頗為一致，所以泰州鳳城河景區(qū)要突出泰州儒學(xué)文化教育這一主題。其雕塑和相對文化景點(diǎn)的設(shè)計可以突出泰州儒學(xué)之鄉(xiāng)的底蘊(yùn)。

當(dāng)然，景區(qū)思想文化雖然要突出主題文化，但也不應(yīng)排斥其他文化，可以以儒學(xué)為主體，以佛道文化及其他如戲曲文化等為補(bǔ)充，以豐富景區(qū)文化內(nèi)容。事實上，泰州儒學(xué)本身就是提倡以佛道補(bǔ)儒的。比如胡瑗不反對占卜等活動，泰州學(xué)派無論是思想內(nèi)容，或者是傳道方式，都有明顯的宗教色彩[1]。王艮就曾說過：“體用一原，有吾儒之體，便有吾儒之用。佛老之用，則自是佛老之體也?！盵2]5周太谷開山立宗階段，其學(xué)說就以周易為根本，宗儒兼釋道。黃葆年繼承和發(fā)揚(yáng)了太谷學(xué)派的精髓，他以儒為宗、旁通佛老的風(fēng)格。他雖然一手創(chuàng)造了八個神，但仍然以儒家學(xué)說為主，吸收道、佛學(xué)說之長。所以泰州鳳城河景區(qū)的文化設(shè)計，也完全可以承繼這種風(fēng)格。比如說，黃葆年講“心息相依”的修持方式。這種方法本來就是三教合一的結(jié)果。黃葆年《詠心息相依》云：“真心求真息，真息含真心，心息兩相依，誠明復(fù)明誠。靜即觀自在，動即觀世音。甘露灑楊枝，和風(fēng)吹竹林。離心息不見，離息心難尋。不須千萬語，得息是真經(jīng)?！盵3]110 對于黃葆年這種身心修煉方法，景區(qū)可以設(shè)置一定的情境，讓游客在情境中，在朗讀《心息相依》詩中，體驗圣功之學(xué)的奧妙。這種體驗，既是泰州圣功儒學(xué)“形”的展示，也是泰州文化“神”的深度體現(xiàn)。

二、旅游深度表現(xiàn)為體驗的“天人合一”

“天人合一”是指自然景觀的設(shè)計與人的心理需求和心理感受在景人互動的情態(tài)下產(chǎn)生的一種完美配合。古代人認(rèn)為，天與人沒有什么差別，用“最高最廣義”的解釋，“就是主體融入客體，堅持根本同一”，進(jìn)而“達(dá)到個人與宇宙不二的狀態(tài)?！盵4]4講“天”強(qiáng)調(diào)的是自然，人與自然的融合，便是“天人合一”。孟子所說的“盡其心者，知其性也。知其性，則知其天矣。存其心，養(yǎng)其性，所以事天也?！敝v的也是一種“天人合一”的狀態(tài)。胡瑗認(rèn)為，“天之道始于無形而終于有形”。[5]216意即天的運(yùn)行規(guī)律是內(nèi)隱的、無形的，但最后在地上會以可見的、有形的方式反映出來。如果從他的天命觀來理解，“地”就是人，“地”隨“天”動，天人感應(yīng)便是“天人合一”的結(jié)果。泰州學(xué)派的王艮“以自然為宗”，巧妙地將“天理”、“人性”統(tǒng)一起來，主張?zhí)煨约慈诵浴Ｔ谒磥?，人性之體便是天性之體，又是自然之體。這實際上強(qiáng)調(diào)的也是天性、人性合一，沒有什么區(qū)別。古人這些理論給我們旅游的啟示是，搞深度旅游應(yīng)該搞好人與自然的結(jié)合，以產(chǎn)生人與自然的互動效應(yīng)。

天人合一在旅游上的要求就是做到“情景交融”。因為天之“自然”主要表現(xiàn)為景物，尤其是生態(tài)旅游中的生態(tài)風(fēng)光；“人”主要表現(xiàn)為旅游者的情感體驗。所以在景點(diǎn)與活動項目設(shè)計問題上，既要注意讓游客欣賞美景，又注意讓游客在欣賞美景中享受到深入的情感體驗。景入人情，人為景動，從而產(chǎn)生共振放大的效果。

“情景交融”一方面需要游客的自我體驗，另一方面需要通過旅游項目的激發(fā)。當(dāng)然情感激發(fā)也要符合景區(qū)旅游主題的要求。比如泰州城河景區(qū)是以“慢生活”為主題的，所以景區(qū)活動項目中情感的體現(xiàn)要以悠然之情為主。不過，這種“悠”不是“靜”?！坝啤睆?qiáng)調(diào)的是情趣，強(qiáng)調(diào)的是有趣與快樂?！扒榫敖蝗凇币膊恢辉诰拔镉^賞，還可體現(xiàn)在互動性的項目設(shè)計上。比如，胡瑗是個音樂專家，他酷愛音樂，不僅論述過古代禮樂、音律的由來與發(fā)展、鐘磬制造的物理、數(shù)學(xué)原理及其方法，考訂過樂譜，同時他還在皇祐五年鑄成十二鐘。這些鐘我們可以復(fù)制，讓游客去進(jìn)行敲擊，并配以適當(dāng)?shù)墓徘魳繁尘?，讓游客得到美的享受。再如，王艮著有《樂學(xué)歌》，歌曰：“人心本自樂，自將私欲縛。私欲一萌時，良知還自覺。一覺便消除，人心依舊樂。樂是樂此學(xué)，學(xué)是學(xué)此樂。不樂不是學(xué)，不學(xué)不是樂。樂便然后學(xué)，學(xué)便然后樂。樂是學(xué)，學(xué)是樂。於乎，天下之樂何如此學(xué)，天下之學(xué)何如此樂！”[2]54我們也可以設(shè)計一種情境，并讓游客高唱《樂學(xué)歌》，激發(fā)一種學(xué)習(xí)的感情。還有如黃葆年揭起“情欲”的旗幟，在性命之學(xué)上提出了“性善即情性”的主張。他在“歸群草堂”鼓勵學(xué)員練字、誦經(jīng)、彈琴、種花、唱昆曲，作詩鐘等，目的是按照自然規(guī)律陶冶性情，接近自然，慎重追遠(yuǎn)。這些場景，景區(qū)也可以復(fù)制、創(chuàng)造，讓游客自我體驗。

三、旅游深度表現(xiàn)為延游的“隨行就市”

“隨行就市”本來是一種以本行業(yè)的平均價格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價方法?；镜囊馑际侵赴词袌鲂星樾惺?，這里只是就字面意思借用一下?！半S行”就是隨旅游行業(yè)（這里主要是景區(qū)的旅游項目設(shè)計）的發(fā)展需求；“就市”將旅游活動項目與市場交易聯(lián)系起來，使旅游項目同時成為旅游商品交易項目。當(dāng)然，這種交易項目要由旅游項目來決定。

旅游游購品承載了傳播旅游地文化和滿足旅游者購物需求的雙重價值。旅游游購品設(shè)計如何，實際上關(guān)系著旅游的深度和景區(qū)的活力與潛力與否?？陀^地說，旅游作為產(chǎn)業(yè)，它就必須注重提高產(chǎn)業(yè)利潤，所以要促進(jìn)旅游發(fā)展還要講旅游發(fā)展效益。文化產(chǎn)業(yè)效益本在于景區(qū)的建設(shè)水平，但景區(qū)旅游小商品以及項目資源的再開發(fā)，對于提高旅游效益起著十分重要的作用。旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分。但必須注意，旅游商品的開發(fā)是與本地文化資源密切相關(guān)，也與旅游景區(qū)的旅游項目密切相關(guān)。目前不少景區(qū)，尤其是景區(qū)出口，小商品可謂琳瑯滿目，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品也不少，但不僅各個景區(qū)商品雷同，且大多商品與本景區(qū)的旅游主題毫不相關(guān)，缺少旅游紀(jì)念價值，吸引力不大。所以旅游商品的開發(fā)不只是如何將區(qū)域文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)為旅游商品優(yōu)勢的問題，還有一個與旅游景區(qū)主題以及旅游活動項目相配套的問題。實際上設(shè)計好與旅游活動項目配套的游購品，對旅游活動會產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)，它是一種旅游活動項目的延伸。由此，如果我們采取“隨行就市”的辦法，將旅游之“行”與購物之“市”統(tǒng)一起來，不僅會提高旅游活動的愉悅性，而且會提高旅游效益。這同樣是旅游深度的反映。

泰州水城慢生活旅游中的許多旅游要素，實際上是可以跟旅游之“市”嫁接的。比如，泰州干絲、臭干的品嘗活動，其獨(dú)特的配料以及制作工具都可以打造成游購品。再比如，品嘗泰州的大閘蟹，可以圍繞“慢生活”之慢來做，同時可以利用泰州不銹鋼生產(chǎn)的優(yōu)勢，定制一套吃蟹專用工具，讓游客通過這套工具慢慢享受到吃蟹的樂趣。如果將吃蟹工具打造成游購品，游客們一定會很感興趣。這樣，游客在泰州也就不只是品文化，而且也會買文化了。當(dāng)然，游購品不只是物品，還包括活動。因為旅游商品具有廣泛性，其外延很大，其服務(wù)也是一種無形的商品。比如，胡瑗在教學(xué)時，經(jīng)常在課間讓學(xué)生做投壺、習(xí)射等游戲。我們可以再現(xiàn)胡瑗帶領(lǐng)學(xué)生投壺、習(xí)射的場景，讓游客親身體驗，同時這一活動本身，也可以作為商業(yè)項目來經(jīng)營。這可以提高整個旅游經(jīng)營的附加值，既有游玩價值，又有商品價值。

總之，一件精美的與旅游活動相關(guān)的游購品，能激發(fā)旅游者美好回憶，顯示旅游者的生活經(jīng)歷。所以游購品是旅游價值的延伸。從現(xiàn)時的商品性的旅游活動來看，它有即時價值；從游客回去之后的游購品饋贈及其自己的回味來看，它有長遠(yuǎn)價值。而要保證這種價值的實現(xiàn)，就要很好地進(jìn)行設(shè)計，并盡力將“行”與“市”巧妙地結(jié)合起來。當(dāng)然，這需要經(jīng)營者有較為靈活的頭腦和組合資源以及系統(tǒng)設(shè)計的能力。

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