白酒行業(yè)“急剎車”

【從上市公司2013年年報來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元?！?/p>

在經(jīng)歷了2012年、2013年的市場僵持之后，白酒龍頭企業(yè)五糧液日前率先下調(diào)市場零售價。從5月19日開始，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（俗稱“普五”）出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶；此前，普五出廠價為729元，零售指導(dǎo)價為1109元。經(jīng)過此番價格調(diào)整，出廠價降幅超過15%，零售價降幅超過30%。

另外，五糧液1618出廠價下調(diào)為659元/瓶、建議團(tuán)購價729元/瓶、建議終端零售價809元/瓶。

對于此次調(diào)價，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“作為產(chǎn)品的生命線，價格是策略執(zhí)行的根本。公司采取系列措施，以確保價格穩(wěn)定、動銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。公司此次調(diào)整，是經(jīng)過市場調(diào)研后做出的順應(yīng)市場變化的舉措，年內(nèi)在市場不出現(xiàn)大的變化的情況下，會堅定不移的執(zhí)行”。

從2003年開始，我國白酒行業(yè)進(jìn)入了高速增長的十年。2012年，白酒產(chǎn)量達(dá)到1153萬千升，10年增長了2.5倍；銷售收入近4500億元，2003年以來產(chǎn)量和銷售收入分別保持了近13.3%和23.4%的年均增長速度。但隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響，白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)無論是產(chǎn)量還是銷售收入增幅均創(chuàng)下2009年以來的最低水平。而從上市公司2013年年報來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

產(chǎn)能過剩受到高增長掩蓋

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，銷售收入達(dá)到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬千升，也就是說，2015年的白酒行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)在2011年提前完成，并且超額完成了規(guī)劃目標(biāo)。

事實上，一些酒企早在2011年左右就意識到了白酒急劇擴(kuò)張下的產(chǎn)能過剩問題。“不過所有的酒企都高估了形勢，認(rèn)為從2000年開始的白酒高速增長將會持續(xù)，并且近幾年白酒過度提價，透支了未來利潤，在某種程度上加劇了產(chǎn)能擴(kuò)張；另一方面，政府為了當(dāng)?shù)谿DP的增長也在背后推動企業(yè)不斷地擴(kuò)充產(chǎn)能，白酒產(chǎn)能過剩不僅是酒企的原因，同各地方大力推動白酒擴(kuò)容增產(chǎn)也有關(guān)系?！敝袊茦I(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書長趙禹稱。

被樂觀估計的還有市場需求量的增加。“我們早在2010年就預(yù)警白酒將會進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)肯定有發(fā)展周期，不可能一直是直線式增長，一定是螺旋式增長。但當(dāng)時行業(yè)投機(jī)性太強(qiáng)勢，甚至很多企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能并非為了產(chǎn)能本身，而是變相圈地。大部分人仍舊認(rèn)為行業(yè)會保持高速增長，而實際上隨著人口增速放緩、消費(fèi)的多元化，白酒市場容量將會減少?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴(yán)重。

白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒說：“過去幾年在高增長背景下，包括茅臺鎮(zhèn)、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個重要的白酒產(chǎn)區(qū)盲目投資，這些產(chǎn)能都在2014年集中釋放，新的大周期已經(jīng)來臨?！?/p>

一線降價擠壓中低端市場

近來，一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來巨大壓力。不少酒企紛紛推出中低價位產(chǎn)品等變相降價的方式來應(yīng)對行業(yè)變局，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

“茅臺、五糧液直接將壓力傳導(dǎo)給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業(yè)將會進(jìn)入擠壓式增長?！卑拙菩袠I(yè)資深營銷人士舒國華認(rèn)為。

為了突圍，幾乎所有白酒企業(yè)都將“腰部產(chǎn)品”視作未來的發(fā)力重點，百元以下價位的酒競爭慘烈。以前這個價格帶主要是區(qū)域白酒廠的主流價格，現(xiàn)在包括瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開發(fā)新品搶占這個價格帶的市場份額。諸如衡水、景芝等年銷售額10億-20億元之間正在擴(kuò)張的省內(nèi)為王的企業(yè)將會被產(chǎn)能拖累。一旦銷售不暢，資產(chǎn)又變成存量無法盤活，資金鏈會面臨極大的問題。

對于一線品牌對中低端白酒市場的搶攻，一名業(yè)內(nèi)人士表示：“肯定會有影響，區(qū)域品牌會有壓力，盡管區(qū)域品牌在區(qū)域市場有自己忠誠的消費(fèi)者，不過區(qū)域品牌原來單一的產(chǎn)品線使得渠道利潤空間比較低。一線品牌拓展中低端市場后雙方在渠道上肯定有碰撞?！?/p>

“2014年酒企或?qū)⑵毡檫M(jìn)入出廠價下調(diào)的階段，毛利率的下調(diào)將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，白酒類公司將迎來業(yè)績最差的時期?！睎|方證券在一份研報中稱，未來，一線酒企的定位調(diào)整將擠壓二線酒企的生存空間，二線酒企也面臨在中高端市場展開競爭或向下調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇。

“到2014年年底，白酒經(jīng)銷商要淘汰50%。廠家即使能恢復(fù)到原有的規(guī)模，再想有原來的強(qiáng)勢地位已經(jīng)不可能了。從白酒行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，2013年只是銷售增速下降，到2014年像沱牌舍得、水井坊這一類企業(yè)業(yè)績會更難看，肯定有白酒企業(yè)倒閉、賣掉，甚至重組，也肯定會有企業(yè)被兼并?！笔鎳A說。

市值縮水行業(yè)步入深度調(diào)整期

白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊“敬而遠(yuǎn)之”。

2013年，14家白酒上市公司營業(yè)總收入1015億元，出現(xiàn)負(fù)增長。凈利潤方面，除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業(yè)均出現(xiàn)下滑，其中皇臺酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現(xiàn)下滑。

此前曾特別青睞白酒板塊的機(jī)構(gòu)投資者也紛紛離場，白酒板塊市值大幅縮水。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，14家白酒上市公司2013年年初的總市值為5873.07億元，到2013年年末最后一個交易日（12月31日），14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說，一年時間內(nèi)，這14家白酒企業(yè)市值縮水逾四成。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前整個白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，而且在這波調(diào)整中，高端、中斷和低端品牌之間的分化也將更加明顯。一些中高端品牌由于屬于稀缺產(chǎn)品，會逐漸企穩(wěn)，而一些中低端，尤其是一些地方品牌，會在新一輪調(diào)整中被逐漸淘汰，最終加速整個行業(yè)的整合。而茅臺、五糧液等企業(yè)的掌門人紛紛表態(tài)，中國白酒行業(yè)的調(diào)整遠(yuǎn)沒有結(jié)束，大約還需要持續(xù)三年左右。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》綜合報道endprint