O2O風口之爭

郝杰

O2O概念已從互聯(lián)網企業(yè)蔓延到傳統(tǒng)企業(yè)，在這個風暴中心，誰能抓住機會，便有可能改變現狀，形成全新的格局。

2010年美國人Alex Rampell提出了O2O的概念：將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，把互聯(lián)網作為線下交易的前臺，其他的交付和體驗在實體店完成。在中國，O2O模式在團購網站興起時就已經開始出現，2013年O2O進入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動設備的整合。

據權威機構統(tǒng)計，2013年中國網絡購物的市場交易額達到1.8萬億元人民幣，同比增長42%，占社會零售總額的7.8%，同時網購人群從2006年3357萬增長到2013年3.02億，網購的平均額從929元增長到6125元。2013年移動網絡市場的交易額達到了1676.4億元，增幅達到165.4%，預計到2017年，移動網絡的市場會達到萬億元規(guī)模。

小米的雷軍曾說：“只要站在風口，豬也能飛起來。”如今，O2O概念已從互聯(lián)網企業(yè)蔓延到傳統(tǒng)企業(yè)，在這個風暴中心，誰能抓住機會，便有可能改變現狀，形成全新的格局。

O2O的核心與本質是什么？對傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O時代是機會，還是災難？對移動互聯(lián)網時代的O2O來說，到底什么是最重要的？

大數據時代O2O的靈魂

中關村大數據產業(yè)聯(lián)盟秘書長趙國棟表示，O2O最重要的特點，或者最重要的核心就是以大數據為依托，把生產力的服務業(yè)注入到產業(yè)生態(tài)中去，這就是O2O產業(yè)的靈魂。

O2O有很重要的三個概念，第一個是產業(yè)生態(tài)，第二個是大數據，第三個是生產性的服務業(yè)。產業(yè)生態(tài)方面，以過去的蘇寧和未來的京東做對比，看其生態(tài)有何不同。過去的蘇寧是制造博弈的生態(tài)，蘇寧發(fā)展初期的邏輯是開更多的門店，吸引更多的客流，獲得更多的采購額，拿到跟廠家更大的博弈能力，這是他們的邏輯。蘇寧跟供商過去的關系是緊繃繃的存在。而京東是萬物共生，并行不悖。相比亞馬遜模式，京東做的更徹底。賣商品，做終端，做平臺可能都不需要盈利，而是在線上，利用媒體、廣告、金融盈利，本質上改變了生態(tài)的結構。如果用生物學的概念來看，京東在這樣的產業(yè)生態(tài)，提供陽光、空氣和水，我覺得這個就是O2O的靈魂。

新型的企業(yè)，互聯(lián)網公司在經營過程中，積累了大量的數據資產。這里面可能包括經營數據，供應鏈的數據，交易的數據，還有各種各樣的行為數據。就是因為有了這樣的數據，他們對產業(yè)生態(tài)中的一舉一動了如指掌，他們才能在生態(tài)里面最需要金融服務的時候，提供恰到好處的幫助。如果沒有大數據支撐，O2O便是空談。

考慮O2O的時候，第一不僅僅要考慮企業(yè)邏輯，還要考慮產業(yè)生態(tài)里面你是什么結構，你是制造博弈還是共生，你是扶持產業(yè)的發(fā)展，還是抑制產業(yè)生態(tài)的發(fā)展，這是你思考的原點。第二你的數據資產能不能支撐你向O2O轉型，從幾個維度評價你的資產。第三你能為產業(yè)生態(tài)提供什么樣的服務。如果這三點思考清楚的話，我想這里面都會孕育萬億規(guī)模的企業(yè)。

如何玩轉O2O

在過去的半年時間里，包括各種各樣的互聯(lián)網公司和傳統(tǒng)企業(yè)，都開始操作自己的O2O。線上企業(yè)和線下企業(yè)，他們有不同的打法。

易觀國際副總裁田崢認為，線上企業(yè)O2O的思路是從上往下打通，他們希望利用大量的互聯(lián)網營銷工具，包括優(yōu)惠券、移動支付等各種各樣的移動互聯(lián)網工具，去向下拉動所有的線下企業(yè)，包括他們的內容、服務、產品為代表的線下企業(yè)的供給，單方面的提供給線上企業(yè)，最后滿足消費者的需求。

而以零售商為代表的線下企業(yè)是從下往上做，線上平臺只不過是所有渠道里面的其中一個渠道，所以他們叫全渠道策略之一。他用互聯(lián)網的渠道通過你帶來粉絲的需求。

線上企業(yè)核心要的是線下企業(yè)提供的供給，希望通過O2O去解決供給和需求的對接。因為在這個體系里面，線上企業(yè)希望玩兒的是單一業(yè)務，單一產品的O2O，所以他們要玩兒排他，你跟我合作就別跟別人合作。而線下企業(yè)玩兒的是全渠道經營。

線上企業(yè)在過去幾年快速發(fā)展的主要原因是銷庫存。由于中國改革開放，線下企業(yè)每年都是接近10%的經濟增長，很多企業(yè)一年增長20%，他們認為是很少，在這種情況下你會看到，在過去30年的增長里，整個經濟放緩沒有辦法支撐傳統(tǒng)的線下企業(yè)再繼續(xù)成長。

所以O2O玩兒的就是切蛋糕的利器，誰掌握O2O，誰就能在零售總和里面分更多的蛋糕。怎么才能評價你的O2O是否成功呢？第一是盤活你的實體資源，更多的提升你的競爭力；第二是融合整個生態(tài)資源，提升生存能力。

整個O2O的布局玩兒的就是這兩個事，一個是用戶，一個是商品。打通用戶的主要是身份信息、交易信息、供應鏈信息的打通。商品這個領域里面，其實有兩個事要解決，一個是物流，一個是電子化，誰先做好商品電子化，誰就會有比較大的收益。而商品電子化不是線上企業(yè)的專長，恰恰是線下企業(yè)要做的。endprint