淺析廣告中的名人符號(hào)

柏林

摘 要：利用名人代言是現(xiàn)代廣告常常使用的創(chuàng)意策略。文章通過(guò)對(duì)名人廣告利弊的分析，探討了在使用名人作為廣告符號(hào)時(shí)，需要注意各個(gè)方面的問(wèn)題，以期對(duì)廣告從業(yè)者有所啟發(fā)和幫助。

關(guān)鍵詞：名人廣告；名人形象；符號(hào)；廣告

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）11-0118-01

當(dāng)今各種廣告中，越來(lái)越多的出現(xiàn)了各式各樣的、為大家所熟悉的名人的身影，向廣大消費(fèi)者熱切推銷著各式信息和商品。這種名人廣告模式由力士香皂廣告在20世紀(jì)初的美國(guó)開創(chuàng)先河，從1926年開始，也不斷地邀請(qǐng)社會(huì)名流和一眾好萊塢明星在各種媒體廣告中為其產(chǎn)品做廣告。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀(jì)50年代后，隨著彩色電視機(jī)的面世為名人廣告提供了更寬廣的舞臺(tái)，越來(lái)越多的名人開始走進(jìn)小熒屏一展風(fēng)采。在加拿大、英國(guó)及歐洲各國(guó)、澳大利亞和日本等等國(guó)家都先后開始出現(xiàn)名人廣告。現(xiàn)在有統(tǒng)計(jì)表明，西方國(guó)家的名人廣告大約占廣告創(chuàng)意總量的30%左右。

廣告中出現(xiàn)的名人通常具有較高的知名度和社會(huì)影響力，或者擁有某種特殊魅力和吸引力等。他們往往充分利用自己的號(hào)召力給所代言的商品帶來(lái)好感度和信譽(yù)，讓消費(fèi)者把對(duì)名人的喜愛(ài)和崇拜投射到品牌和產(chǎn)品中去。每個(gè)人心目中或多或少都有自己喜歡、信任、崇拜或效仿的對(duì)象，而且總是有無(wú)意地模仿偶像的生活方式，因此，借助名人偶像的人氣可以大大提升消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的印象和地位，以此加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，誘發(fā)消費(fèi)受眾對(duì)名人偶像所代言品牌的關(guān)注并激發(fā)購(gòu)買欲望。尤其是對(duì)于一些知名度不高的中小品牌來(lái)說(shuō)，使用名人做代言廣告，可以借用名人偶像的名氣，在短時(shí)間內(nèi)可使其品牌迅速成長(zhǎng)，廣為人知。廣告創(chuàng)意中成功的名人廣告有籃球巨星邁克·喬丹和耐克公司的長(zhǎng)期合作，據(jù)專家分析，喬丹在球迷中的崇高聲望和因此帶來(lái)的社會(huì)地位，為他所代言的品牌促成的銷售額超過(guò)五億美元。另一個(gè)當(dāng)下的籃球巨星科比·布萊恩特成為奔馳smart的中國(guó)區(qū)品牌大使，助力smart提升中國(guó)市場(chǎng)的銷售。在廣告創(chuàng)意中，使用名人作為設(shè)計(jì)符號(hào)時(shí)，需要重視三個(gè)方面的問(wèn)題。

1 名人自身形象和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性

這是選擇名人做廣告代言人首先要考慮的問(wèn)題。名人之所以能用自身魅力幫助人們記住廣告商品，根本原因就在于兩者之間自然地聯(lián)系性。如果回想這些明星代言人時(shí)，沒(méi)有同時(shí)聯(lián)想起其說(shuō)代言的品牌以及特點(diǎn)的話，這樣的名人廣告效果就不會(huì)好。如何更好地吸取名人的個(gè)性特質(zhì)，并將其注入到品牌廣告中去，讓明星成為品牌的一部分，是名人代言廣告首先要解決的最重要的問(wèn)題。否則，就會(huì)讓消費(fèi)者只記住了明星而忘記了品牌。

2 名人形象的精確定位與慎重使用名人形象

利用名人做廣告時(shí)，還需要將名人和品牌及商品特征同時(shí)細(xì)分，以契合目標(biāo)消費(fèi)者以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做精準(zhǔn)的投放。通常情況是炙手可熱的各界名人，都會(huì)同時(shí)代言許多的商品品牌廣告。如果名人代言過(guò)多，就會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)他們所代言品牌的記憶，讓明星所代言的廣告效果大打折扣。

例如，邁克爾·喬丹作為耐克的代言人，深入人心，以至于人們看到喬丹就想起耐克，看到耐克就想起了喬丹，喬丹和耐克成了不可分割的一個(gè)整體。其實(shí)，除了耐克廣告以外，喬丹還做過(guò)許多其他商品的代言人，如麥當(dāng)勞、嘉得樂(lè)飲料、雪佛萊汽車、等等，但無(wú)一例外的，這些其他的廣告效果遠(yuǎn)不如耐克廣告深入人心。

如果品牌選擇的形象代言人又同時(shí)代言多家別的品牌，就可能讓消費(fèi)者識(shí)別困難，容易混淆了商品品牌形象?，F(xiàn)在，在廣告市場(chǎng)上，人氣偶像代言多種品牌，或一種品牌請(qǐng)多位名人代言司空見(jiàn)慣。消費(fèi)者在各種媒體上常常會(huì)見(jiàn)到同一個(gè)名人多次出現(xiàn)在不同品牌的各種廣告中。比如，周杰倫代言的品牌有動(dòng)感地帶、優(yōu)樂(lè)美奶茶、伊利果之優(yōu)酸乳、百事可樂(lè)、可比克薯片、松下、美特斯邦威、愛(ài)瑪電動(dòng)車等；當(dāng)消費(fèi)者在電視廣告中看到周杰倫舉著飲料瓶，就很難分辨并記住是奶茶還是優(yōu)酸乳。另一個(gè)歌壇天后王菲，以新潮冷酷的形象深入人心，其代言的品牌有百事可樂(lè)、海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品、班尼路服飾、伊利金典牛奶等多種，深受大企業(yè)大品牌的追捧。但如果其廣告形象定位與她的公眾形象不符時(shí)，也會(huì)影響廣告效果。例如，王菲最新的伊利金典牛奶電視廣告。在廣告中，王菲身著白色連衣裙，梳著簡(jiǎn)單的馬尾，十分罕見(jiàn)地以溫婉的形象對(duì)著鏡頭低頭露齒淺笑。其臺(tái)詞是“最思念的地方是家，要把牛奶送給最愛(ài)的人?！弊詈筮€對(duì)小朋友充滿母性溫柔地說(shuō)：“聽(tīng)，小牛說(shuō)話了?！睆V告形象完全顛覆了王菲一直以來(lái)的冷艷清冽，尤其是在王菲剛剛離婚之時(shí)投播，顯得無(wú)限反諷，讓廣告受眾完全無(wú)法接受?？煽诳蓸?lè)公司前董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊蘇埃塔曾說(shuō)過(guò)：“我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的成功，都?xì)w功于我們?nèi)σ愿笆刮覀兊钠放茡碛絮r明的特點(diǎn)，使之有別于貨架上任何其它產(chǎn)品?！币虼?，在挑選廣告代言人是一定要慎重選擇，只有當(dāng)名人和其代言品牌產(chǎn)品之間有一致的特質(zhì)個(gè)性才能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，比如，張曼玉代言玉蘭油，張曼玉將自己歷經(jīng)歲月沉淀出來(lái)的高貴典雅和美麗與玉蘭油完美契合在一起，周杰倫代言動(dòng)感地帶，周杰倫特立獨(dú)行與張揚(yáng)個(gè)性和面向年輕人市場(chǎng)的動(dòng)感地帶不謀而合。這樣經(jīng)過(guò)慎重挑選、精準(zhǔn)定位的廣告，才能為產(chǎn)品品牌和代言人同時(shí)加分，產(chǎn)生“雙贏”的結(jié)果。

3 廣告代言時(shí)期的名人名譽(yù)管理

名人其實(shí)和普通人一樣，也可能做出一些違反道德或違法的事情，如吸毒、偷稅漏稅、不講誠(chéng)信、婚戀緋聞等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象，一起大眾的反感，進(jìn)而會(huì)連累其所代言的品牌的聲譽(yù)。例如百事廣告的定位是：桀驁不馴、不落俗套、難以預(yù)測(cè)，所以經(jīng)常用時(shí)下最流行的各界明星做代言，可是，百事的代言人明星也會(huì)發(fā)生一些讓百事可樂(lè)非常尷尬的丑聞事件，比如邁克·杰克遜的多項(xiàng)丑聞、陳冠希的照片門事件等等，都給百事公司帶來(lái)了不小的負(fù)面影響。所以，使用名人廣告也具有一定風(fēng)險(xiǎn)，明星形象的不可預(yù)測(cè)與控制、廣告風(fēng)格亦很難延續(xù)變通等問(wèn)題。因此不要輕易使用名人代言廣告，除非有十足的理由和把握，還要在名人代言期間做好名人名譽(yù)公關(guān)管理，努力避免因名人自身的問(wèn)題影響品牌聲譽(yù)。

雖然我國(guó)的名人廣告起步較晚，但是發(fā)展迅猛?，F(xiàn)在利用名人的號(hào)召力和特點(diǎn)做品牌推廣，是廣告人經(jīng)常采用的廣告創(chuàng)意。企業(yè)品牌往往會(huì)因?yàn)槊藦V告，使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而帶來(lái)豐厚的產(chǎn)品收益，但同時(shí)也會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，因此在使用名人廣告時(shí)必須加倍小心，讓明星效應(yīng)最大限度地服務(wù)于代言品牌，使名人和品牌同時(shí)受益。

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