大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新探析

常聯(lián)偉　郭高鳳

摘 要：技術進步通常會引起商業(yè)模式的變革，大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)成為了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的時代背景和重要驅(qū)動力。文章將大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式有效結(jié)合，從客戶/顧客界面、內(nèi)部運營界面和網(wǎng)絡合作界面探究了大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動作用以及企業(yè)應該采取的策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；商業(yè)變革；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號：F840.32 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）11-0108-02

在新經(jīng)濟時代（傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與知識經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟的全面結(jié)合），商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)提升競爭力、持續(xù)獲取超額利潤的必然選擇。一種全新商業(yè)模式的出現(xiàn)，往往是以技術創(chuàng)新為起點的。相應地，商業(yè)模式也是企業(yè)實現(xiàn)技術創(chuàng)新市場價值的先決條件?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息技術不斷發(fā)展，帶來了一場以“大數(shù)據(jù)”為焦點的技術革命，也使得“大數(shù)據(jù)”成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景。2012年瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇的與會者宣稱：大數(shù)據(jù)帶來的不僅是技術革命，更是一種社會革命，將對國家治理模式、企業(yè)決策、組織和業(yè)務流程、個人生活方式產(chǎn)生巨大的影響。本文擬從“大數(shù)據(jù)”概念特征入手，探討“大數(shù)據(jù)”對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動作用。

1 “大數(shù)據(jù)”的概念內(nèi)涵及其變革意義

1.1 “大數(shù)據(jù)”的定義內(nèi)涵

“大數(shù)據(jù)”是一個誕生于信息科學領域的概念，早期的大部分研究機構(gòu)和專家學者也正是從IT技術視角對“大數(shù)據(jù)”進行定義的。比如，美國國家科學基金會（NSF）則將大數(shù)據(jù)定義為“由科學儀器、傳感設備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡點擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集”。李國杰，程學旗（2012）認為，一般意義上，大數(shù)據(jù)是指無法在可容忍的時間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術和軟硬件工具對其進行感知、獲取、管理、處理和服務的數(shù)據(jù)集合。實際上，目前國內(nèi)學者比較接受的一種觀點是通過描述“大數(shù)據(jù)”的4V特征來間接地定義和識別“大數(shù)據(jù)”。所謂的4V，即規(guī)模性（volume）、實時性（velocity）、多樣性（variety）、價值性（value）。需要補充的是，“大數(shù)據(jù)”這一概念是數(shù)據(jù)與技術的組合體，當人們提到“大數(shù)據(jù)”的時候，實際上包含了4V數(shù)據(jù)及其配套技術。如果用一句話來概括“大數(shù)據(jù)”，那就是“從各種各樣的海量數(shù)據(jù)中，快速提取有價值信息的能力”。各種各樣強調(diào)數(shù)據(jù)多樣性，海量強調(diào)數(shù)據(jù)量大，快速是對大數(shù)據(jù)實時處理的要求，有價值信息說明了大數(shù)據(jù)的價值，能力指向大數(shù)據(jù)技術。

1.2 “大數(shù)據(jù)”現(xiàn)象的本質(zhì)及其變革性

“大數(shù)據(jù)”現(xiàn)象的本質(zhì)其實是客觀世界的數(shù)據(jù)化，在某種程度上，現(xiàn)實世界就是一個復雜龐大的數(shù)據(jù)集。在大數(shù)據(jù)時代，泛互聯(lián)網(wǎng)化將受眾的各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡之上，“每一個人現(xiàn)在都是行走的數(shù)據(jù)生成器”，整個社會生活都可以以數(shù)據(jù)來表征。對現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)化認知，使得個體、組織的思維方式、行為決策實現(xiàn)了從“直覺經(jīng)驗驅(qū)動”到“數(shù)據(jù)信息驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。

“大數(shù)據(jù)”帶來了一種全新的生活方式。深處數(shù)據(jù)洪流之中，個人的消費心理及行為正在發(fā)生相應的改變，主要表現(xiàn)為消費需求的動態(tài)性和個性化、消費決策的自主性和數(shù)據(jù)化、消費體驗的分享性與實時互動。消費者的這些變化也意味著企業(yè)不得不改變溝通、對話的方式，找出與消費者進行有效互動的新模式。對企業(yè)而言，“大數(shù)據(jù)”提供了一種新技術、新資源以及新能力，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值提供了新的基礎和路徑。McGuire et al.（2012）闡釋了“大數(shù)據(jù)”帶來新的競爭優(yōu)勢的五種途徑：信息透明化、更多的交易信息數(shù)字化、針對更窄細分市場量身定做的產(chǎn)品和服務、精密的分析，以及產(chǎn)品和服務的前瞻性開發(fā)。“大數(shù)據(jù)”時代，企業(yè)的疆界變得模糊，數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)，并將深刻影響企業(yè)的業(yè)務模式，甚至重構(gòu)其文化和組織。Brown et al（2011）指出大數(shù)據(jù)帶來的是改變游戲規(guī)則的巨大影響，新奇的商業(yè)模式是公司在捕捉和分析海量數(shù)據(jù)時代競爭的新標記。

2 “大數(shù)據(jù)”對商業(yè)模式的創(chuàng)新驅(qū)動探析

2.1 商業(yè)模式內(nèi)涵及創(chuàng)新框架

商業(yè)模式本質(zhì)上就是企業(yè)進行價值創(chuàng)造的一種邏輯系統(tǒng)，在此邏輯系統(tǒng)中展示了企業(yè)通過識別并創(chuàng)造顧客價值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及協(xié)同內(nèi)外部資源獲得競爭優(yōu)勢的綜合作用過程。商業(yè)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以分成兩個層面：一是內(nèi)在的價值邏輯層，二是外在的實體操作層。在價值邏輯層，商業(yè)模式可以看成是由價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)的組合體。在實體操作層，不同的參與主體依據(jù)一定的交互規(guī)則和方式構(gòu)成了三大交互界面，及客戶/顧客界面、內(nèi)部運營界面和網(wǎng)絡合作界面。在此基礎上，商業(yè)模式創(chuàng)新則表現(xiàn)為內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)與外在實體結(jié)構(gòu)的“雙結(jié)構(gòu)”聯(lián)動創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是企業(yè)對價值創(chuàng)造邏輯的重新思考，包括價值主張創(chuàng)新、價值創(chuàng)造模式創(chuàng)新、價值傳遞模式創(chuàng)新、價值實現(xiàn)模式創(chuàng)新中的一個或多個方面。具體到操作層面，則表現(xiàn)為企業(yè)對顧客價值主張識別或再識別的基礎上，對企業(yè)資源、結(jié)構(gòu)、流程以及整個價值網(wǎng)絡的重新設計與構(gòu)造。

2.2 “大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的顧客界面創(chuàng)新

在顧客界面，目標顧客需求識別基礎上的價值主張，以及顧客心理行為洞察基礎上的營銷活動是企業(yè)需要關注的焦點，也是創(chuàng)新的關鍵環(huán)節(jié)。然而，在“大數(shù)據(jù)”出現(xiàn)之前，由于消費者的真實需求具有隱蔽性、復雜性、易變性和情景依賴性，利用歷史的、靜態(tài)的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，企業(yè)很難獲得用戶的真實需求。在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)所具備的“交叉復驗”功能實現(xiàn)了對消費者的全息映現(xiàn)，使得企業(yè)真正的認識了解顧客。大數(shù)據(jù)的實時個性化以及多來源、多格式數(shù)據(jù)的快速綜合對比分析能力使數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、反饋、響應可以在瞬間完成，使企業(yè)可以隨時隨地精準圈定用戶群并識別他們的真實需求和潛在需求，從而可以幫助企業(yè)根據(jù)顧客需求的變化創(chuàng)新價值主張，根據(jù)消費者行為個性創(chuàng)新交互模式，實現(xiàn)精準化的價值信息傳遞與實時互動。

2.3 “大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的內(nèi)部運營界面創(chuàng)新

在內(nèi)部運營界面，“大數(shù)據(jù)”的創(chuàng)新驅(qū)動作用主要表現(xiàn)在關鍵業(yè)務活動流程的“數(shù)據(jù)化”以及成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在流程數(shù)據(jù)化方面，企業(yè)以大數(shù)據(jù)設施和技術作為基礎、以數(shù)據(jù)信息流為線索對整個業(yè)務流程進行優(yōu)化，從而提高業(yè)務流程的處理效率。比如，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應鏈或配送路線，在這方面，地理定位或無線電頻率識別傳感器被用來追蹤貨物或送貨車，并通過整合實時交通數(shù)據(jù)來優(yōu)化路線。此外，對于天然擁有或者容易收集到大數(shù)據(jù)資源的企業(yè)，以大數(shù)據(jù)業(yè)務取代傳統(tǒng)業(yè)務，進而實現(xiàn)企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型是一種可行的選擇。大數(shù)據(jù)對優(yōu)化企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的作用機理是：大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)價值活動的銜接、協(xié)調(diào)方式，由此導致企業(yè)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。以生產(chǎn)過程中的成本控制為例，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對整個生產(chǎn)流程進行實時監(jiān)控，了解每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況，快速地發(fā)現(xiàn)異?；騿栴}環(huán)節(jié)，進行有針對的改進，從而最大程度的降低企業(yè)的運營成本。

2.4 “大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的網(wǎng)絡合作界面創(chuàng)新

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的價值創(chuàng)造方式從實體經(jīng)營轉(zhuǎn)向虛擬經(jīng)營，價值創(chuàng)造空間也從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部。企業(yè)處于一個多維的價值網(wǎng)絡體系下，合作伙伴網(wǎng)絡扮演著極其重要的角色。在網(wǎng)絡合作界面，合作方式的選擇與合作機制的設計企業(yè)必須考慮的問題。對于合作方式的選擇，企業(yè)可以考慮將非核心活動或業(yè)務外包給合作企業(yè)以獲取各種互補性資源并最大限度減少資產(chǎn)性投入，也可以通過虛擬運營實現(xiàn)合作網(wǎng)絡內(nèi)企業(yè)的協(xié)同運作。在合作機制的設計上，大數(shù)據(jù)背景下的信任機制與利益分配機制再設計成為維持合作網(wǎng)絡穩(wěn)定有效運行的關鍵。通過大數(shù)據(jù)信息平臺的搭建，暢通數(shù)據(jù)信息通道，實現(xiàn)合作伙伴之間內(nèi)部大數(shù)據(jù)的溝通共享，從而形成穩(wěn)健的信任關系。同時，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)資源和技術對合作網(wǎng)絡中不同利益主體的貢獻值進行更加精準的評估，以此為基礎，設計基于貢獻率的利益分配機制。

3 結(jié) 語

在以移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等激發(fā)的大數(shù)據(jù)時代背景下，大數(shù)據(jù)成為了一種新的戰(zhàn)略資源和核心能力，它可以實現(xiàn)企業(yè)乃至整個社會資源控制、利用、配置方式的虛擬化和開放化，提高資源的利用效率和經(jīng)濟的運行效率。大數(shù)據(jù)的洞察性和預測性也為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了契機，大數(shù)據(jù)意識、大數(shù)據(jù)思維應該成為當今商業(yè)模式創(chuàng)新領導者的基本知識準備。以大數(shù)據(jù)為線索，對自身商業(yè)模式進行重新審視、設計與創(chuàng)新，是當今企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源?；诖髷?shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究，為企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一個系統(tǒng)的思維和行動方向框架。

參考文獻：

[1] 李國杰，程學旗.大數(shù)據(jù)研究：未來科技及經(jīng)濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領域——大數(shù)據(jù)的研究現(xiàn)狀與科學思考[J].中國科學院院刊，2012，（6）.

[2] 資武成.“大數(shù)據(jù)”時代企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化與構(gòu)建[J].社會科學，2013，（12）.

[3] 李文蓮，夏健明.基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2013，（5）.

[4] Tim McGuire，James Manyika，Michael Chui.Why Big Data is the New Competitive Advantage[J].Ivey Business Journal，2012，（7）.

[5] 王水蓮，常聯(lián)偉.企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新聯(lián)動結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新機制研究[J].工業(yè)技術經(jīng)濟，2013，（3）.

[6] 司春林.商業(yè)模式創(chuàng)新[M].北京：清華大學出版社，2013.