自媒體時(shí)代微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論效應(yīng)及其引導(dǎo)

董玉芝

摘 要：微博成為信息時(shí)代的主要傳播渠道之一。社會(huì)突發(fā)事件、新聞熱點(diǎn)等，正利用微博不斷發(fā)酵、升溫，進(jìn)而形成輿論場(chǎng)，備受人們關(guān)注，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論場(chǎng)中的作用也愈來(lái)愈重要。因此，結(jié)合自媒體的傳播特征，依據(jù)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的“圈群化”“權(quán)威性”“集權(quán)性”的作用，分析其產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力、群體極化等社會(huì)負(fù)效應(yīng)及原因，為政府及相關(guān)部門(mén)提出建議，正確引導(dǎo)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中的作用，可以使他們發(fā)揮正能量，為社會(huì)和諧發(fā)展?fàn)I造健康的輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞：自媒體；微博；意見(jiàn)領(lǐng)袖；輿論

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2014）04-0173-04

當(dāng)下頻繁發(fā)生的公共事件，讓受眾始料不及的新聞熱點(diǎn)，正在利用微博這個(gè)傳播平臺(tái)不斷發(fā)酵、醞釀、升溫，進(jìn)而形成一個(gè)個(gè)備受社會(huì)關(guān)注的輿論場(chǎng)。2013年的“雷政富不雅視頻”“女主播紀(jì)英男被包養(yǎng)”“曾成杰執(zhí)行死刑”“湖南臨武瓜農(nóng)死亡”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，都和微博的傳播息息相關(guān)，這些在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中發(fā)酵升溫的公共議題，引發(fā)了廣泛關(guān)注。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅是這些事件的信息源和傳播者，還是主導(dǎo)公眾對(duì)這些事件發(fā)表意見(jiàn)的“輿論場(chǎng)”，正在掌控輿論導(dǎo)向。正如北京大學(xué)程曼麗教授所言：“就信息或言論擴(kuò)散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的‘輿論領(lǐng)袖。”①

微博為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了一個(gè)積聚和互動(dòng)的平臺(tái)，私人化的特點(diǎn)使微博意見(jiàn)領(lǐng)袖更真實(shí)、鮮活地表現(xiàn)出信息互動(dòng)和交流時(shí)的親和力。②對(duì)此，上海交通大學(xué)劉銳總結(jié)了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖與以往意見(jiàn)領(lǐng)袖的不同特點(diǎn)，主要有積聚性、集權(quán)性、圈群化、跨界化、親和力五個(gè)特征。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，表現(xiàn)出明顯的傳播優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的影響力，在很多突發(fā)事件中都起到了擴(kuò)散輿論效應(yīng)的作用。

一、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的作用

自媒體的快速發(fā)展，預(yù)示著人人都可以成為新聞?dòng)浾?，但并不意味著在信息傳播過(guò)程中起中介作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖就要退出歷史舞臺(tái)。相反，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖表現(xiàn)出更多的優(yōu)勢(shì)來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展。

1.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)“圈群化”傳播形成輿論場(chǎng)

微博“圈群化”“積聚性”的傳播特征，使意見(jiàn)領(lǐng)袖極易形成輿論關(guān)注群，為輿論場(chǎng)的形成奠定了基礎(chǔ)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”形成信息擴(kuò)散狀態(tài)，一般添加關(guān)注的都志趣相同或看法一致，有類(lèi)似的意見(jiàn)和認(rèn)識(shí)。一旦有新的信息，關(guān)注者會(huì)立即做出反應(yīng)，接著“轉(zhuǎn)發(fā)”。“轉(zhuǎn)發(fā)”使信息第二次擴(kuò)散，形成關(guān)注群，成輻射狀向外大量傳播，這樣，意見(jiàn)領(lǐng)袖自然而然就成了信息發(fā)布的中心，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。每個(gè)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖因其關(guān)注事件的視角或自身的內(nèi)在因素不同，都會(huì)形成自己獨(dú)有的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)和關(guān)注群。

因此，當(dāng)某一個(gè)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)他關(guān)注的事件或社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行傳播或評(píng)論時(shí)，很容易引發(fā)其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注，猶如鏈條式的裂變傳播，短短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到意想不到的傳播效果。2013年7月17日，網(wǎng)友@臨武何建勛發(fā)微博稱，湖南省郴州市臨武縣“一個(gè)城管當(dāng)街砸死了一個(gè)賣(mài)西瓜的農(nóng)民”。微博中附有現(xiàn)場(chǎng)照片，以及疑似涉事城管的胸牌，此微博迅速引爆輿論，@臨武何建勛迅速成為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，也是該事件的輿論源。僅3天時(shí)間，有關(guān)這一事件話題的微博很快突破5萬(wàn)條，使得事件持續(xù)發(fā)酵、升溫，以微博意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心形成一個(gè)輿論場(chǎng)，成為全民關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)公權(quán)力的質(zhì)疑、對(duì)弱者的同情達(dá)到了最大限度的傳播效應(yīng)。

2.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖利用發(fā)布“權(quán)威信息”推動(dòng)輿論發(fā)展

“微博中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值通過(guò)‘添加關(guān)注功能得以實(shí)現(xiàn)。微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)跟從者的影響建立在‘關(guān)系型內(nèi)容的基礎(chǔ)上，即具有相互了解、任務(wù)協(xié)作、反復(fù)聯(lián)絡(luò)的特征，因而意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)和受眾的‘追隨關(guān)系得到進(jìn)一步強(qiáng)化?！雹墼谛畔r(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、影響力大小與信息傳播的速度、數(shù)量以及發(fā)表主體的“權(quán)威性”有關(guān)。大致有以下兩種情況：一種是意見(jiàn)領(lǐng)袖是輿情事件的當(dāng)事人，了解輿情事件的發(fā)展始末和前因后果，能夠掌握第一手或獨(dú)家信息材料，處于輿論的源頭。2013年7月，前旅游與經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)主持人紀(jì)英男，微博自曝被國(guó)家檔案局政策法規(guī)司原副司長(zhǎng)范悅包養(yǎng)事件。紀(jì)英男本人既是當(dāng)事人，又是事件的爆料人，事件本身又很容易引發(fā)公眾的關(guān)注，紀(jì)英男自然成為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。另一種是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然不是當(dāng)事人，因個(gè)人身份或?qū)κ录奶厥饪捶ㄗ罱K成為輿論傳播的推動(dòng)者。2012年“雷政富事件”的爆料人朱瑞峰就是一個(gè)典型的例子。朱瑞峰以一個(gè)媒體人的典型身份，加上公眾對(duì)“雷政富事件”的極度敏感，發(fā)布的“權(quán)威性”信息推動(dòng)輿論的快速升溫。在幾近瘋狂的“病毒式”傳播過(guò)程中，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生的作用也就不言而喻了，這些微博加“V”認(rèn)證的可信度加速了傳播效應(yīng)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖不斷發(fā)送新的看點(diǎn)以引發(fā)受眾關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)輿論的發(fā)展。

3.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)置新的議題改變輿論走向

一般情況下，整個(gè)輿論過(guò)程會(huì)由一個(gè)議題引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，由于事物是變化的，輿論議題在發(fā)展中常常改變走向，這其中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖所起的作用不可忽視。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖有自己固定的粉絲或關(guān)注群，這些粉絲和關(guān)注群大都沒(méi)有獨(dú)立的意見(jiàn)和看法，盲目追隨意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)的“集權(quán)性”表現(xiàn)尤為明顯。在事件的傳播過(guò)程中，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖可以設(shè)置新的議題，改變民眾關(guān)注的重點(diǎn)，從而改變輿論走向。2013年7月17日上午，一條《臨武城管用秤砣砸死瓜農(nóng)》的微博，以當(dāng)日超過(guò)180萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)參與度再一次刷新了互聯(lián)網(wǎng)輿論參與新紀(jì)錄。群體的關(guān)注和同情、對(duì)腐敗現(xiàn)象的仇視很快掀起輿論風(fēng)暴。接下來(lái)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖不斷設(shè)置新的議題，改變輿論走向，由譴責(zé)城管到質(zhì)疑政府。從整個(gè)事件的始末來(lái)看，人們根據(jù)事件的發(fā)展，關(guān)注點(diǎn)也在不斷發(fā)生變化，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖正是不斷設(shè)置新的議題，改變輿論的走向，探究事件的真相和結(jié)果。

二、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)及原因endprint

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)事件的輿情發(fā)展和輿論引導(dǎo)就像一把雙刃劍，在給網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)新鮮論題、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向良性方向發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)在輿論引導(dǎo)過(guò)程中產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，對(duì)社會(huì)帶來(lái)不良影響。探究微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)及原因，對(duì)引導(dǎo)社會(huì)輿論的良性發(fā)展有重要的作用。

1.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布不實(shí)信息引發(fā)輿論動(dòng)蕩

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論良性發(fā)展的前提是發(fā)布真實(shí)、可靠的信息和理性、客觀的評(píng)論，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布信息太隨意，不去考證信息的真?zhèn)?，將?huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)蕩，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。2011年3月14號(hào)凌晨1點(diǎn)55分，新浪微博發(fā)布了一條信息，“日本滴朋友們臺(tái)灣滴朋友們離日本近滴沿海朋友們 時(shí)刻注意核爆炸滴新聞 多吃點(diǎn)加碘鹽 買(mǎi)點(diǎn)兒碘化鉀藥片兒備著點(diǎn)兒 有備無(wú)患?！雹芰璩?點(diǎn)17分，這條“關(guān)懷”信息被轉(zhuǎn)發(fā)。之后更多的人加入了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的隊(duì)伍，最終上演了全國(guó)性的搶鹽風(fēng)潮，導(dǎo)致各地食鹽脫銷(xiāo)，擾亂社會(huì)秩序，使社會(huì)輿論偏離良性發(fā)展軌道，引發(fā)輿論動(dòng)蕩，造成社會(huì)的不和諧。還有些不實(shí)消息雖然非微博首發(fā)，但是如果微博意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，照樣會(huì)起到推波助瀾的作用，尤其是一些加“V”認(rèn)證的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，在沒(méi)有核實(shí)信息是否真實(shí)的情況下更不應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)，由于微博“把關(guān)人”機(jī)制缺失，對(duì)信息真?zhèn)蔚暮藢?shí)難度很大，這是產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)的原因之一。

2.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖濫用微博言論權(quán)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力

微博既可以作為個(gè)人發(fā)布私人信息的平臺(tái)，也可以是面向大眾的公共空間。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論不僅僅是個(gè)人情緒的宣泄和觀點(diǎn)表達(dá)，對(duì)公眾也具有影響力。因此，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在發(fā)言時(shí)就要承擔(dān)責(zé)任，盡量避免負(fù)面影響和對(duì)他人的傷害。有些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖利用自身的優(yōu)勢(shì)，諸如社會(huì)地位、信息源、特殊的身份等，發(fā)布微博時(shí)存在夸大甚至歪曲事實(shí)、隨心所欲發(fā)表極端見(jiàn)解、謾罵甚至進(jìn)行人身攻擊等惡劣現(xiàn)象，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力。如2013年2月的“老魔論孔慶東三罵”等等。尤其是娛樂(lè)界和社會(huì)熱點(diǎn)，微博暴力現(xiàn)象比較多。這些現(xiàn)象不斷引起人們的關(guān)注和思考，“在信息高速傳播的新媒體時(shí)代，作為對(duì)他人施加影響的‘活躍分子，公眾人物應(yīng)該珍惜并好好利用自己的話語(yǔ)權(quán)”⑤。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在發(fā)布微博時(shí)，怎樣把握并用好自己的話語(yǔ)權(quán)，避免對(duì)他人、對(duì)社會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)暴力帶來(lái)的負(fù)面影響，是新媒體時(shí)代亟須解決的主要問(wèn)題之一。

3.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表非理性觀點(diǎn)催生群體極化現(xiàn)象

微博的及時(shí)互動(dòng)性和關(guān)注評(píng)論很容易受到群體的壓力和暗示，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力就顯得尤為突出。由于網(wǎng)民的知識(shí)閱歷、價(jià)值取向、社會(huì)地位等身份的差異，使他們對(duì)同一事件也有不同的看法，往往是一個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，人們眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。微博“碎片化”傳播信息的方式，受眾對(duì)意見(jiàn)的接受也是零碎的，沒(méi)有一個(gè)重心，再加上民眾本身都有從眾心理，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖在事件發(fā)酵時(shí)期及時(shí)介入，利用微博給予的媒介接近權(quán)和公眾話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)事件發(fā)表偏激、錯(cuò)誤或非理性的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，一旦被多數(shù)受眾所接受，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量很快上升，就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，極易形成群體極化的負(fù)效應(yīng)。美國(guó)當(dāng)代法哲學(xué)家凱斯·桑斯，提出了“群體極化”現(xiàn)象，“團(tuán)體成員一開(kāi)始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里，志同道合的團(tuán)體會(huì)彼此進(jìn)行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了”⑥。我們一般說(shuō)的群體極化，大都是指群體極化的負(fù)面影響。如引爆“郭美美事件”的首先是微博的實(shí)名認(rèn)證機(jī)制，由于微博用戶加V實(shí)名認(rèn)證，具有一定的可靠性和權(quán)威性，因此，郭美美“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的身份才引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，沖破了民眾反腐的心理底線，導(dǎo)致輿論對(duì)象轉(zhuǎn)向了紅十字會(huì)，由豪車(chē)、美女、炫富的個(gè)人信息到慈善機(jī)構(gòu)的公共信息，由質(zhì)疑到圍觀，再到圍攻，從某種程度上造成輿論偏激的群體極化現(xiàn)象。這種輿論偏激正是由微博意見(jiàn)領(lǐng)袖郭美美作為當(dāng)事人傳遞信息時(shí)形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)所致。

三、正確發(fā)揮微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用

當(dāng)下，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越多地介入社會(huì)輿論熱點(diǎn)事件，對(duì)輿論的影響力越來(lái)越大。有關(guān)研究提到了對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，如安亞輝提出：政府應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的分布情況、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、影響人群，與他們保持積極密切的聯(lián)系；充分重視微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和建議，通過(guò)他們了解輿論的動(dòng)向；通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行積極有效的溝通，引導(dǎo)輿論的正確發(fā)展，促進(jìn)問(wèn)題的解決。⑦姜?jiǎng)俸樘岢觯簭恼嵌葢?yīng)當(dāng)加強(qiáng)與微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部積極運(yùn)用微博并成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)還應(yīng)建立微博信息預(yù)警機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制，防范微博意見(jiàn)領(lǐng)袖負(fù)面言行對(duì)輿論的誤導(dǎo)。⑧微博意見(jiàn)領(lǐng)袖往往由于自身把關(guān)不力，常常會(huì)出現(xiàn)傳播不實(shí)信息、制造謠言、觀點(diǎn)偏激、心態(tài)消極、帶有負(fù)面情緒等濫用話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)象。嚴(yán)重的會(huì)左右輿論導(dǎo)向、干擾政府決策，甚至?xí)_亂社會(huì)秩序，因此，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用不可忽視，政府及相關(guān)部門(mén)要積極正確引導(dǎo)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用，構(gòu)建和諧的輿論環(huán)境，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

1.自媒體本身要強(qiáng)化“把關(guān)人”體制

庫(kù)爾特·盧因最早提出“把關(guān)人”概念，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。⑨即媒體自身決定哪些新聞信息可以傳播，哪些不可以傳播，這也是大眾傳播中比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。微博的傳播弱點(diǎn)是把關(guān)不力，突發(fā)事件一旦發(fā)生，信息泥沙俱下、真假難辨，尤其是街談巷議和別有用心的謠言，往往最能吸引受眾眼球，這些虛假信息極容易形成群體極化現(xiàn)象，導(dǎo)致輿論的惡性發(fā)展，嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序。一是媒介自身要培養(yǎng)和選拔優(yōu)秀的管理員，在信息未經(jīng)發(fā)布之前盡量及時(shí)審核。二是微博媒介本身要從技術(shù)上予以突破，運(yùn)用機(jī)器過(guò)濾的辦法對(duì)信息進(jìn)行快速審核。三是和傳統(tǒng)媒體的自媒體媒介合作，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威效應(yīng)進(jìn)行把關(guān)，利用媒體微博、客戶端進(jìn)行引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化輿論效應(yīng)。endprint

2.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖自身要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感

作為自媒體的微博，給每個(gè)人都提供了一個(gè)平等的話語(yǔ)空間，都可以得到社會(huì)關(guān)注，但是從社會(huì)群體的心理視角來(lái)看，傳播者發(fā)布信息的主觀性和隨意性相對(duì)較強(qiáng)，社會(huì)責(zé)任感就相對(duì)弱化，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖責(zé)任感的加強(qiáng)和媒介素養(yǎng)的提升就顯得尤為重要。因此，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)自己的話語(yǔ)權(quán)要有責(zé)任意識(shí)，不濫用話語(yǔ)權(quán)，不使用語(yǔ)言暴力，尊重別人的隱私，不發(fā)布未經(jīng)核實(shí)或道聽(tīng)途說(shuō)的信息，尤其不能感情用事，利用自己作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播優(yōu)勢(shì)宣泄情緒，惡意攻擊別人或誤導(dǎo)受眾，消極引導(dǎo)受眾。

另外，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖要不斷提升自己的媒介素養(yǎng)，以顯示自身在輿論效應(yīng)中的引領(lǐng)作用。一方面要不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，了解自媒體的傳播特征和基本的媒介知識(shí)，掌握自媒體平臺(tái)下話語(yǔ)權(quán)的表達(dá)規(guī)律，利用媒介發(fā)展自己。“在自身較高的媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)上還可以通過(guò)微博與公眾進(jìn)行交流，通過(guò)提高全民的媒介素養(yǎng)來(lái)自覺(jué)抵制虛假、消極的輿論?！雹饬硪环矫嬉獣?huì)鑒別信息、創(chuàng)造并傳播信息，不斷提高自身的客觀判斷和理性思維的能力，盡量避免不加思考的盲目跟風(fēng)行為，樹(shù)立自己在網(wǎng)絡(luò)空間的權(quán)威性，更好地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

3.政府要主動(dòng)識(shí)別和培養(yǎng)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖

首先，政府要為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)提供信源，搭建溝通橋梁。當(dāng)突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)事件還處在萌芽狀態(tài)時(shí)，政府及相關(guān)部門(mén)要第一時(shí)間提供真實(shí)的信息源，主動(dòng)為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖搭建發(fā)布信息的橋梁，為避免輿論負(fù)效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。

其次，政府要寬容草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，為輿論注入正能量。一些草根意見(jiàn)領(lǐng)袖往往因?qū)δ承┦录木僭u(píng)論和大膽的質(zhì)疑精神而備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)人氣高漲，并且擁有大量的粉絲，具有較強(qiáng)的影響力。政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)這些草根意見(jiàn)領(lǐng)袖抱以寬容的態(tài)度，容納他們偏激的觀點(diǎn)，鼓勵(lì)他們提出合理的建議，認(rèn)同他們發(fā)揮的輿論價(jià)值，采用疏導(dǎo)方式，使他們更積極地引導(dǎo)輿論。

最后，政府要積極提升官員媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)官員微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博問(wèn)政已成為常態(tài)，各級(jí)政府機(jī)關(guān)都紛紛開(kāi)設(shè)官方微博，鼓勵(lì)官員開(kāi)微博、發(fā)微博已是執(zhí)政的當(dāng)務(wù)之急，以便在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，拓寬信息發(fā)布渠道，和民眾溝通交流，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)反響，利用自身優(yōu)勢(shì)形成輿論場(chǎng)，發(fā)揮正確、積極的輿論引導(dǎo)作用。因此，政府及相關(guān)部門(mén)要積極培養(yǎng)官員成為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，采取措施鼓勵(lì)官員開(kāi)微博，鼓勵(lì)他們?cè)谕话l(fā)公共事件中聽(tīng)取民意、積極發(fā)聲，為營(yíng)造良好的輿論環(huán)境提供資源。

四、結(jié)語(yǔ)

拉扎斯菲爾德曾經(jīng)提出過(guò)兩級(jí)傳播理論，他認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖是信息傳遞的紐帶，受眾是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖接受信息的，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳遞信息的同時(shí)還可以過(guò)濾信息。美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家根據(jù)大眾傳播的過(guò)程又在此基礎(chǔ)上提出了“多級(jí)”或“N級(jí)”傳播模式。實(shí)際上以微博為代表的自媒體在傳播形態(tài)上是一次大的變革，信息的消費(fèi)者、傳播者、接受者的界限模糊化，這種“多級(jí)”或“N級(jí)”的傳播方式正在改變?nèi)藗兊纳?，使微博在信息傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)信息過(guò)濾和傳遞的作用愈來(lái)愈明顯，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力也日益彰顯。所以，對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)和引導(dǎo)是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)面臨的一個(gè)重大課題，也是對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。要正確引導(dǎo)和培養(yǎng)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們更好地發(fā)揮正能量的作用，就要全面了解微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征、優(yōu)勢(shì)和局限性。揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮微博意見(jiàn)領(lǐng)袖優(yōu)勢(shì)，做好輿論引導(dǎo)工作，營(yíng)造一個(gè)健康和諧的輿論環(huán)境。

注釋

①參見(jiàn)程曼麗的新浪微博，http：//weibo.com/1864049633/5KC579b8KRC？mod=weibotime，2010年12月19日。

②劉銳：《微博意見(jiàn)領(lǐng)袖初探》，《新聞?dòng)浾摺?011年第3期。

③姜?jiǎng)俸椋骸段⒉r(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究》，《理論與現(xiàn)代化》2012年第3期。

④參見(jiàn)楠楠宋宋楠楠的新浪微博，http：//weibo.com/1286035673/3J4CYJoHhS，2011年3月14日。

⑤范以錦、尹鴻：《公眾人物如何用好話語(yǔ)權(quán)》，《人民日?qǐng)?bào)》2010年12月9日。

⑥凱斯·桑斯坦：《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第51頁(yè)。

⑦安亞輝：《微博意見(jiàn)領(lǐng)袖初探》，《東南傳播》2011年第9期。

⑧姜?jiǎng)俸椋骸墩_發(fā)揮微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用》，《中國(guó)黨政干部論壇》2011年第12期。

⑨郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第62頁(yè)。

⑩孔雪：《微博大“V”的傳播特征及其對(duì)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)》，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第8期。

責(zé)任編輯：沐 紫endprint