以全球經(jīng)驗(yàn) 攜手中國車企轉(zhuǎn)型之路

于杰

《汽車縱橫》：您怎樣看待現(xiàn)在中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r？

陳亦愷：中國汽車市場在近十年中經(jīng)歷了高速發(fā)展，自從2009年成為全球最大的汽車市場，中國已經(jīng)連續(xù)5年保持了這一地位。在全球汽車銷量放緩的環(huán)境下，2013年中國市場汽車銷量仍然增長了13.87%。所以對世界各大汽車企業(yè)來說，中國市場無疑是一個(gè)戰(zhàn)略重地。雖然中國汽車行業(yè)仍然處在相對高速的增長期，但是增速已有所放緩。但由于產(chǎn)能的快速釋放、各地陸續(xù)出臺(tái)限購政策，未來汽車市場的銷量增速會(huì)逐漸回歸平穩(wěn)，因此競爭也會(huì)更為激烈。世界各大車企的合資企業(yè)都已經(jīng)或正在推出合資自主品牌和針對中國市場研發(fā)的車型，其產(chǎn)品的價(jià)格范圍也將繼續(xù)下探并壓縮原來自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品的市場空間。隨著日益激烈的市場競爭以及新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，中國自主品牌汽車企業(yè)將會(huì)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力，提升品牌溢價(jià)，提升產(chǎn)品競爭力，進(jìn)而提高銷量，扭轉(zhuǎn)市場占有率持續(xù)下滑的趨勢，在有限的時(shí)間內(nèi)把企業(yè)做大做強(qiáng)。

《汽車縱橫》：一直以來，IBM與許多汽車企業(yè)保持著密切的合作關(guān)系。中國汽車行業(yè)正處在發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，您認(rèn)為中國汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在哪里？

陳亦愷：我認(rèn)為中國汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該主要放在三個(gè)方面。

我剛才提到，研發(fā)能力不僅僅是指汽車產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)，還包括產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、變更管理、BOM管理等各方面流程，以及研發(fā)組織和信息系統(tǒng)的優(yōu)化和整合，這樣既可以提高產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量，又能夠幫助企業(yè)縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期。

第二個(gè)是擴(kuò)展?fàn)I銷手段。除了加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)，例如新車銷售、維修服務(wù)、金融服務(wù)和二手車服務(wù)外。還需要加強(qiáng)并通過引入數(shù)字化營銷的方法，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等手段，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，以增強(qiáng)客戶粘度。以客戶生命周期管理為核心的營銷會(huì)很好的幫助汽車企業(yè)節(jié)約營銷成本，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷內(nèi)容本質(zhì)上的變化。

第三個(gè)是優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新的信息化技術(shù)，這些技術(shù)不僅是流行的話題，而且為企業(yè)更快地提供更多更有用的信息，以幫助管理層做出運(yùn)營管理決策。例如：實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的可視化，使企業(yè)能夠清晰地了解當(dāng)前供應(yīng)鏈狀況以快速響應(yīng)的市場變化；其次，可以深入分析客戶的購買以及使用習(xí)慣實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷，發(fā)掘潛在用戶并提供增值服務(wù)；第三，可以加強(qiáng)生產(chǎn)過程質(zhì)量分析和設(shè)備預(yù)防性維護(hù)，以優(yōu)化生產(chǎn)制造，并提高生產(chǎn)制造效率。

《汽車縱橫》：中國汽車企業(yè)面臨做大到做強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，并走向國際化。而IBM本身也曾多次轉(zhuǎn)型，能不能和我們分享一些IBM自身轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)驗(yàn)？

陳亦愷：企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是對市場需求作出前瞻性的發(fā)展規(guī)劃。以IBM為例，IBM雖然以技術(shù)起家，但不是只單純追求象牙塔里的技術(shù)，而是洞察客戶需求的變化來做轉(zhuǎn)型。以IBM近十年的發(fā)展為例，一方面我們在不斷出售PC、硬盤、POS機(jī)、低端服務(wù)器等硬件制造業(yè)務(wù)；另一方面，我們又斥資百億收購了大量商業(yè)智能分析、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算領(lǐng)域的軟件與服務(wù)企業(yè)。這都是IBM在觀察到客戶需求變化后，提前在重點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域布局，并調(diào)整自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從傳統(tǒng)硬件廠商向軟件與服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的舉措。IBM轉(zhuǎn)型的智慧到底是什么？ IBM CEO羅睿蘭分享了兩點(diǎn)重要的經(jīng)驗(yàn)：企業(yè)要將自身業(yè)務(wù)向更高的價(jià)值鏈攀升；企業(yè)還要有轉(zhuǎn)型的膽量，也就是說需要有大膽的決策來推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

具體到中國汽車企業(yè)的轉(zhuǎn)型，我想首先就是要建立品牌知名度。品牌溢價(jià)能力對汽車企業(yè)的盈利很重要。但是品牌建設(shè)又不是一朝一夕可以完成的，需要產(chǎn)品、渠道、營銷等等各方面的均衡。IBM多年來位居全球十大品牌之列，對建設(shè)和維護(hù)一個(gè)品牌的心得和經(jīng)驗(yàn)，都可以供中國汽車企業(yè)借鑒。除了品牌建設(shè)，企業(yè)需要從提供產(chǎn)品向提供高附加值的服務(wù)轉(zhuǎn)型。如今，車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給汽車企業(yè)帶來壓力的同時(shí)也帶來了機(jī)遇。對汽車企業(yè)來說，要適應(yīng)這個(gè)變化，就需要擺脫單純賣車的傳統(tǒng)銷售方式，轉(zhuǎn)而為購車者、駕駛者提供增值服務(wù)，以建立具有更持久競爭力的贏利模式。最后是要將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球。也就是我們通常說的國際化、全球化。IBM在全球170多個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，不但能為客戶提供統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)，還能夠保證內(nèi)部運(yùn)營的高效率，貫徹公司決策的高執(zhí)行力。背后支撐這一切的是卓越的業(yè)務(wù)流程、高效的共享服務(wù)以及集中化的信息系統(tǒng)。本土汽車企業(yè)在走向海外市場是必經(jīng)的道路，但如果能參考IBM的經(jīng)驗(yàn)，可以避免走很多彎路，從而用更短的時(shí)間，更小的代價(jià)成長為一家全球整合企業(yè)（Global Integrated Enterprise）。

IBM希望能夠更多參與中國本土汽車企業(yè)的轉(zhuǎn)型，把自身轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)分享給客戶，并利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社交服務(wù)等新一代信息技術(shù)幫助客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

IBM中國客戶中心已經(jīng)在北京中關(guān)村隆重開幕，旨在為客戶提供一個(gè)協(xié)作式和浸入式環(huán)境，幫助客戶通過云、大數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)、社交技術(shù)，安全解決方案，以及Watson等認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新，助力決策者應(yīng)對其行業(yè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，展望創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖，并找到最佳的科技實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。希望各大汽車企業(yè)可以去參觀和交流。

《汽車縱橫》：研發(fā)是決定一個(gè)企業(yè)能否做強(qiáng)做大的關(guān)鍵，尤其是在汽車領(lǐng)域。與國際汽車企業(yè)相比，中國車企的研發(fā)能力普遍還存在差距。能否介紹一下IBM在協(xié)助車企研發(fā)方面的體會(huì)？

陳亦愷：我剛才提到，研發(fā)能力不僅僅是指汽車產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)，還包括產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、變更管理、BOM管理等各方面流程，以及研發(fā)組織和信息系統(tǒng)的優(yōu)化和整合。IBM已多年來和國際領(lǐng)先汽車企業(yè)在汽車研發(fā)領(lǐng)域合作經(jīng)驗(yàn)，非常熟悉汽車企業(yè)最新研發(fā)流程和系統(tǒng)架構(gòu)，能夠?yàn)檐嚻蟮漠a(chǎn)品研發(fā)和研究體系優(yōu)化提供幫助。

我們能夠通過打造企業(yè)級(jí)BOM系統(tǒng)和研發(fā)流程標(biāo)準(zhǔn)化，幫助汽車廠商在研發(fā)周期、成本和質(zhì)量三個(gè)方面找到最佳的平衡點(diǎn)。我們有一套企業(yè)核心BOM系統(tǒng)解決方案，這個(gè)方案能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和銷售這三者有機(jī)地整合起來，它可以有效地將客戶需求與產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行無縫對接，極大的提升研發(fā)、生產(chǎn)體系面對市場變化的靈活性，這也是客戶需求導(dǎo)向理念的體現(xiàn)。

在客戶需求導(dǎo)向更深層次的執(zhí)行上，我們還為企業(yè)提供了一個(gè)研發(fā)需求管理工具。因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)需求會(huì)經(jīng)常變化，它們來自于各個(gè)部門的具體需求并會(huì)互相影響，而這些需求又會(huì)直接影響到研發(fā)效率。我們的需求管理工具能夠幫助企業(yè)將研發(fā)的各類需求在統(tǒng)一的平臺(tái)下進(jìn)行整合和管理，從而優(yōu)化項(xiàng)目管理流程，提高產(chǎn)品研發(fā)效率。

《汽車縱橫》：能否分享一下IBM的車聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化營銷的經(jīng)驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn)？

陳亦愷：車聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)面對車主的平臺(tái)，就像手機(jī)平臺(tái)一樣，為車輛的使用者提供各種信息。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠通過無線或3G/4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)各個(gè)車輛間信息的互聯(lián)互通，并利用云計(jì)算平臺(tái)對所有數(shù)據(jù)包括車輛本身的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能的分析與處理。通過對車聯(lián)網(wǎng)用戶的信息和車輛信息的收集，我們可以設(shè)計(jì)一系列的增值服務(wù)如：遠(yuǎn)程車輛診斷和道路交通預(yù)報(bào)等，從而幫助車企能更好加強(qiáng)與車主的互動(dòng)，并通過對車輛采集數(shù)據(jù)的分析來優(yōu)化新車型的產(chǎn)品規(guī)劃。這比那種通過發(fā)放問卷的形式獲取的信息要更為精準(zhǔn)。今后，汽車將會(huì)在人們的生活中占據(jù)越來越重要的地位，如何利用車聯(lián)網(wǎng)這一新技術(shù)改善汽車用戶在車內(nèi)度過的時(shí)間的體驗(yàn)，對車企來說很重要，因?yàn)檫@是增加客戶粘性的一個(gè)重要窗口。

由于市場環(huán)境不同，技術(shù)的應(yīng)用方式和商業(yè)模式也會(huì)有所不同。舉個(gè)例子，從車聯(lián)網(wǎng)的盈利模式方面講，中國消費(fèi)者與歐美消費(fèi)者的習(xí)慣不太一樣。中國消費(fèi)者不太能夠接受收費(fèi)訂閱這種服務(wù)。所以，如何通過為用戶提供免費(fèi)的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而從參與車聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的第三方服務(wù)提供商去獲得盈利，是一個(gè)比較符合中國國情的模式。這一點(diǎn)，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的實(shí)踐上得到了充分驗(yàn)證。

目前，IBM已經(jīng)與眾多國際汽車知名企業(yè)和車載設(shè)備提供商在車聯(lián)網(wǎng)方面展開了深入的合作，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。今后IBM還將會(huì)與更多的國內(nèi)汽車企業(yè)分享這些經(jīng)驗(yàn)，以積極推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

數(shù)字化營銷是另一個(gè)業(yè)內(nèi)熱門的話題。因?yàn)槠囅M(fèi)者在日常生活中越來越被數(shù)字化的生活方式所包圍，所以汽車廠商必須更多地利用數(shù)字化手段來接觸和影響客戶。如今的汽車數(shù)字營銷，絕非只是渠道、內(nèi)容和形式和受眾群體的改變，而是要圍繞客戶體驗(yàn)，在個(gè)性化、互動(dòng)性和深入的應(yīng)用服務(wù)上多做文章。由于采用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的互動(dòng)傳播，即時(shí)傳播，可以讓我們的營銷手段更為豐富。另外，汽車電子商務(wù)平臺(tái)也是數(shù)字化營銷的一個(gè)重要組成部分。我們目前正在為國內(nèi)最大的汽車集團(tuán)建設(shè)它的汽車電子商務(wù)平臺(tái)。通過提供一個(gè)整合車企內(nèi)部資源和社會(huì)資源聯(lián)結(jié)的渠道，建立創(chuàng)新的“線下到線上”的業(yè)務(wù)模式，打造一個(gè)為客戶一站式服務(wù)的生態(tài)環(huán)境，并更好的覆蓋消費(fèi)者、汽車相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域，創(chuàng)造一個(gè)車企全新的收入模式和渠道。在市場和營銷領(lǐng)域，通過理順電商平臺(tái)和線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的協(xié)同模式、運(yùn)營規(guī)則和業(yè)務(wù)流程以拓展客戶線索收集渠道并能加強(qiáng)對銷售線索的管理和分配從而提升銷量，并能全面整合車企內(nèi)、外部客戶資源來深化應(yīng)用建立全新的客戶購車體驗(yàn)以達(dá)到車企的品牌價(jià)值傳遞。在售后服務(wù)領(lǐng)域，可以整合現(xiàn)有經(jīng)銷商服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同服務(wù)資源的共享；并可通過交互渠道的信息收集，建立以會(huì)員為中心的龐大用戶群，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者行為分析，以致為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)為車企創(chuàng)造長期的、可以持續(xù)的價(jià)值。