特斯拉能否贏得中國市場？

于杰

北美市場作為特斯拉（Tesla）品牌的發(fā)源地，其產(chǎn)品先天的適應(yīng)性自不必贅言。至于歐洲市場，馬斯克說：特斯拉電動汽車的設(shè)計、技術(shù)和性能特點非常適合歐洲市場。果不其然，去年，特斯拉在挪威被評為最受歡迎車型。2010年4月，特斯拉將其第一個亞洲銷售目的地選在了日本。同樣，馬斯克給出了自己的理由“日本消費者熱衷于高級轎車，而且酷愛尖端科技。所以日本是Roadster電動車的理想市場?！迸c歐洲市場相似，香港政府對環(huán)保的重視，香港人半徑不大的生活范圍，以及香港特別高的油價，都是電動車能夠很快獲得青睞的原因。所以，選擇進入香港市場，特斯拉沒有猶豫。

截至去年9月底的第三財季數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的收入來源中，美洲貢獻了66%，約34%來自歐洲，亞洲地區(qū)僅為0.04%。這樣的版圖分布，至少說明了兩個問題：第一，特斯拉已經(jīng)打開了局面；第二，特斯拉的擴張還差最重要的一步，那就是任何汽車品牌欲在全球汽車產(chǎn)業(yè)的洪流中站穩(wěn)腳跟，都繞不過去的——中國市場。

相比中國客戶對特斯拉電動車的需求，應(yīng)該說，特斯拉要想在銷量上“更上一層樓”，就更需要中國這塊“肥肉”。但是，對比一下特斯拉的其他幾個“主打”區(qū)域，我們很容易發(fā)現(xiàn)，中國市場并不具備前面任何一個適合特斯拉發(fā)展的環(huán)境和條件。但是仔細分析一下，或許下結(jié)論還為時過早。

“就像蘋果手機一樣”

近期，特斯拉提出了生產(chǎn)低價電動車的打算，不管這個打算什么時候能夠成行，現(xiàn)在特斯拉的豪華車跑車形象都已經(jīng)深入人心。在中國市場上，Model S給予中國客戶的73.4萬的售價，當然不是一般工薪階層能夠消費得起的。定位豪華車，與寶馬、奔馳同臺競技，特斯拉還有“兩技之長”，就是科技和環(huán)保。

可是，對科技的熱情，中國不如美國和日本，對環(huán)保的熱衷，又不如歐洲國家?？梢哉f，中國富豪普遍缺乏環(huán)保意識以及對高科技的認知?！巴梁馈币辉~之所以流行，也算是中國人對自己的清醒認知。不過，這也談不上丟人。客觀條件不同，國情不同，發(fā)展和發(fā)達程度不同，配套的思想和意識也會不同。總之，特斯拉強調(diào)高科技含量，強調(diào)零排放、綠色環(huán)保，這樣的訴求，不說中國富豪，就算是中國十幾億的普通消費者也不會買賬。

“失之東隅”也可能“收之桑榆”。中國式富豪熱愛的是值得炫耀的品牌，而中國的年輕富豪更是對時尚潮流趨之若鶩。2008年，特斯拉第一款Roster的第一批顧客名單幾乎就是一張全球財富榜單，近兩年“名聲在外”的特斯拉更像一個叛逆的顛覆者吸引著汽車業(yè)甚至非汽車界粉絲們的眼球。這樣的“惹火”程度，又怎能不吸引中國富豪們的注意。

在北京僑福芳草地購物中心一層的特斯拉展廳里，一位25歲左右的小伙子當場預(yù)定了一輛Model S。他告訴《汽車縱橫》記者，“就像蘋果手機一樣，這車比較時尚?？傄械谝慌泽π返娜?。”既然定位豪華車，就會有“不差錢”的金主來買單，而特斯拉給予中國買主的理由就是：時尚。

留有余地的定價

1月22日，美國電動汽車制造商Tesla（特斯拉）正式公布了Model S在中國的起售價——人民幣73.4萬元。這讓已經(jīng)“適應(yīng)”了豪華車以在本土雙倍甚至更高的價格賣到中國市場的我們，吃了一驚。對于預(yù)料之中的反應(yīng)，特斯拉給出了自己的解釋。“我們希望公平地對待中國消費者。？？也許某些人看到這個定價后會錯誤地認為：這說明Model S的價值不及競爭車型。事實并非如此？？Model S在中國定價之所以比競爭對手低很多，原因純粹是我們希望像對待其他國家和地區(qū)的客戶一樣對待中國客戶?！辈粌H如此，特斯拉還直截了當給出了美國售價折算成中國售價的公式。

定價是個項“技術(shù)活兒”。特斯拉這一番頗顯誠意的動作被媒體解讀出了無數(shù)種意味：中國土豪喜歡“貴牌”，根本不差這幾十萬，特斯拉是自絕后路；特斯拉顛覆豪車定價，公平對待中國消費者，值得支持；特斯拉放低身價是對中國電動車市場發(fā)展條件不足的彌補？？

對于第一種說法，筆者想說，豪華車與超豪華車的人群定位畢竟不同。不然，為什么國外奢侈品打折店外排隊的全都是中國游客？在北京特斯拉展廳內(nèi)，《汽車縱橫》記者聽到不止一個顧客對特斯拉的定價表示滿意?！斑@個價格還可以，寶馬、奔馳也要這個價了。”“其它的車（售價）都要比美國多兩三倍，這個是一倍多。”

總之，單就定價來說，特斯拉為自己在中國市場的銷量目標留足了余地。

充電，是個問題？

特斯拉展廳里進出的人絡(luò)繹不絕，而看車者對在場的售車人員提出的最多的問題都主要圍繞充電和續(xù)航里程。服務(wù)人員給出的解決方案就是家庭充電。由于擔心半路拋錨的問題，有看車者開玩笑說，“總不能開一輛車還要牽一匹馬備著?！?/p>

中國有和美國一樣廣闊的地域，現(xiàn)在有比美國更具潛力和更加龐大的市場，但卻沒有可供電動車快速發(fā)展起來的成熟、配套的基礎(chǔ)設(shè)施體系。對于剛剛起步的中國電動汽車市場來說，這是一個階段性問題，但也是一個亟待解決的問題。

關(guān)于電動車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長李京生先生曾經(jīng)在媒體發(fā)布會上做過一個比較：“以前發(fā)展轎車的時候就有人提出來：發(fā)展那么快怎么行？加油站誰給配？但是現(xiàn)在你看加油站發(fā)多大財。而建充電站要比建加油站方便一百倍。加油站多復(fù)雜啊，防火啦、安全啦、地皮啦。所以說，將來充電站是賺錢的事兒。只要你車（銷量）上去，這方面不用愁?！?/p>

而且，對于充電基礎(chǔ)設(shè)施問題，特斯拉應(yīng)該是很熟悉的。就在2012年，特斯拉在美國的充電網(wǎng)絡(luò)還僅限于加利福尼亞一個州。如今，特斯拉在北美有70多個充電站，其充電網(wǎng)絡(luò)橫貫美國大陸，覆蓋了80%的美國人口，而且還在迅速擴大中。在歐洲，特斯拉也在醞釀超級充電站，進一步擴大在歐洲的充電網(wǎng)絡(luò)。

目前，Model S的每一位中國客戶可以獲贈一個家用充電樁。3月4日，國內(nèi)某財經(jīng)報報道了特斯拉與國家電網(wǎng)下屬的國電南瑞進行接洽，就布局充電站等相關(guān)事宜進行磋商的消息。不管磋商能否達成，特斯拉的解決充電網(wǎng)絡(luò)問題的行動都已經(jīng)開始。

特斯拉的中國開局并不算順利，曲折的商標事件，艱難的審批過程，但同時特斯拉的中國開局又不能說是不好的——特斯拉在中國的周預(yù)定量已成為其全球第一。也許，特斯拉今后還將遇到更加復(fù)雜或者棘手的障礙，但是換個角度看，如果特斯拉真的能夠沖破藩籬，成功進入中國市場，那么對中國的電動車市場乃至整個汽車市場來說，又何嘗不是一件好事。endprint