鄉(xiāng)村旅游的定量測(cè)評(píng)方法綜述

方亮

(黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽黃山 245041)

鄉(xiāng)村旅游的定量測(cè)評(píng)方法綜述

方亮

(黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽黃山 245041)

近年來，國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的定量理論研究成果日益豐富。鄉(xiāng)村旅游的定量測(cè)評(píng)方法主要有層次分析法、服務(wù)質(zhì)量模型、統(tǒng)計(jì)分析、顧客滿意度指數(shù)分析、灰色關(guān)聯(lián)分析和模糊數(shù)學(xué)理論法等。通過分析提出鄉(xiāng)村旅游定量研究方法中存在的問題，表現(xiàn)為創(chuàng)新研究方法較少、缺乏趨勢(shì)定量研究、局限于傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)軟件、動(dòng)態(tài)分析少、綜合研究方法欠缺等特征。

鄉(xiāng)村旅游;定量測(cè)評(píng)方法;綜述

鄉(xiāng)村旅游的概念最先由國外提出，D.Gilbert (1990)曾分析鄉(xiāng)村旅游的形式［1］，Bramwell B、Lane B(1994)對(duì)鄉(xiāng)村旅游要素做出研究［2］，從上個(gè)世紀(jì)90年代初我國開始研究鄉(xiāng)村旅游。目前，理論界對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義還沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，研究人員主要圍繞活動(dòng)的內(nèi)容和特征、活動(dòng)的場(chǎng)所、活動(dòng)的主體等方面界定了鄉(xiāng)村旅游。同時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游評(píng)估和測(cè)評(píng)的定量研究也是方法多樣、觀點(diǎn)繁多。本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定量測(cè)評(píng)方法進(jìn)行初步的綜述，總結(jié)出以下各種觀點(diǎn)。

1 鄉(xiāng)村旅游的定量測(cè)評(píng)方法

1.1 層次分析法(AHP)

層次分析法(AHP)是美國運(yùn)籌學(xué)家A.L.Saaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。層次分析法將復(fù)雜的決策系統(tǒng)層次化，通過逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性來為最終的決策提供定量的依據(jù)。其步驟為：建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造成對(duì)比較陣、一致性檢驗(yàn)、計(jì)算組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)、構(gòu)造判斷矩陣。層次分析法和模糊數(shù)學(xué)法有類似之處。我國有較多研究人員采用此方法對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響因素、旅游資源進(jìn)行評(píng)價(jià)。層次分析方法也是我國研究人員用來進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)研究的主流方法之一。張晶等(2007)、譚根梅等(2007)、于洪賢(2007)、尹占娥(2007)、林雄斌等(2010)、何格(2012)等對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)時(shí)采用層次分析法建立了鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)模型。劉慶友(2005)、陳曉磬等(2012)為了統(tǒng)計(jì)與測(cè)評(píng)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，采用層次分析法構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法測(cè)度了地區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合水平［3］。盧宏(2012)利用層次分析法從經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)度、社會(huì)協(xié)調(diào)度、文化協(xié)調(diào)度、環(huán)境協(xié)調(diào)度和管理協(xié)調(diào)度5個(gè)方面評(píng)價(jià)了鄉(xiāng)村旅游與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的協(xié)調(diào)程度［4］。

1.2 服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)模型

服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)模型是20世紀(jì)80年代末由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家A Parasuraman、V A Zeithaml 和L L Berry(1994)依據(jù)全面質(zhì)量管理理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。服務(wù)質(zhì)量模型中SERVQUAL為英文“Service Quality”的縮寫，其主要對(duì)有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。SERVQUAL模型公式：SQ =622i=1(Pi－Ei)，SQ為感知服務(wù)質(zhì)量，Pi為第i個(gè)因素在顧客感受方面的分?jǐn)?shù)，Ei為第i個(gè)因素在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)(i=1，2，3…n，n=22)［5］。SERVQUAL模型受到學(xué)者們的極大關(guān)注并被廣泛應(yīng)用于對(duì)相關(guān)服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)。劉濤(2011)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)，確立合理的旅游者預(yù)期，從基礎(chǔ)設(shè)施和旅游公共服務(wù)體系建設(shè)、產(chǎn)品特色與鄉(xiāng)村性保持、社區(qū)參與、人才培訓(xùn)4個(gè)方面設(shè)計(jì)服務(wù)感知，提出鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升的對(duì)策［6］。

1.3 問卷調(diào)查結(jié)合頻數(shù)分析、均值分析、方差分析、回歸分析

頻數(shù)分析、均值分析、方差分析和回歸分析時(shí)結(jié)合統(tǒng)計(jì)軟件的使用，是研究人員在對(duì)旅游資源、服務(wù)、游客旅游狀況等內(nèi)容做資料評(píng)估時(shí)不可缺少的統(tǒng)計(jì)方法之一。王寧(2005)根據(jù)上述游船服務(wù)質(zhì)量游客評(píng)價(jià)測(cè)評(píng)體系，將其轉(zhuǎn)換為游船服務(wù)質(zhì)量游客評(píng)價(jià)的調(diào)查問卷，進(jìn)行游船服務(wù)質(zhì)量游客評(píng)價(jià)問卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本信息、游船服務(wù)質(zhì)量基本項(xiàng)目評(píng)價(jià)、游船服務(wù)質(zhì)量特殊項(xiàng)目評(píng)價(jià)等具體的項(xiàng)目展開調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總得出旅游現(xiàn)狀和問題［7］。何方永(2009)對(duì)社區(qū)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的感知與態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得到總體態(tài)度的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差，得出居民對(duì)于自身在鄉(xiāng)村性維持中的作用認(rèn)知明顯不夠的結(jié)論［8］。

1.4 顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)(CSI)模型

“顧客滿意度”概念最先于1986年由美國心理學(xué)家提出，繼而國外的研究人員開始對(duì)顧客滿意度指數(shù)(CSI)模型進(jìn)行研究。其中，主流的顧客滿意度模型包括：瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB，1989)模型、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI，1994)模型和歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI，1999)模型。這些模型都是由一系列能夠描述顧客滿意度的因變量和結(jié)果變量因果關(guān)系的潛變量構(gòu)成的。根據(jù)費(fèi)耐爾(Fornell，1992)的顧客滿意度指數(shù)理論，CSI是通過建立指數(shù)模型，找出顧客對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受與期望值之間的差距，從而度量公共旅游產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量水平的一種方法［9］。CSI測(cè)評(píng)模型由6種潛變量組成，其中輸入變量包括顧客期望、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值，輸出變量包括游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠。結(jié)合景區(qū)的特點(diǎn)將游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為不同層次，各結(jié)構(gòu)變量之間以及觀測(cè)變量之間存在線性關(guān)系，利用SPSS軟件分析回歸系數(shù)和路徑系數(shù)，根據(jù)系數(shù)大小判別各變量之間相互影響的強(qiáng)烈程度，構(gòu)建TSI總指數(shù)計(jì)算公式：

其中：TSI為游客總體滿意度，E［TS］為游客相應(yīng)感知變量的平均值，max［TS］為游客相應(yīng)感知變量的最大值、min［TS］為游客相應(yīng)感知變量的最小值。

我國的研究人員主要借助于結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行研究。連漪(2004)利用CSI模型因果關(guān)系模型原理，擬定顧客期望、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客的滿意度、顧客忠誠和顧客抱怨等變量，以及可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性等服務(wù)質(zhì)量的屬性，并通過對(duì)桂林旅游地的檢測(cè)反映桂林旅游的現(xiàn)實(shí)狀況［10］。王群等(2006)、譚誼(2011)等基于顧客滿意度指數(shù)CSI模型從環(huán)境感知、旅游期望、游覽價(jià)值等影響模塊建立了旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，用多元回歸分析法和因素重要性推導(dǎo)模型對(duì)CSI模型進(jìn)行了驗(yàn)證［11］。王凱等(2011)從游客期望、游客體驗(yàn)、游客評(píng)價(jià)、后旅游等階段構(gòu)建旅游地游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，提出了形成游客滿意度的主要外部驅(qū)動(dòng)因素［12］。

1.5 灰色關(guān)聯(lián)分析法(GST)

我國研究人員采用灰色關(guān)聯(lián)分析法的研究成果較豐富。鄭文俊(2012)從自然生態(tài)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、旅游服務(wù)環(huán)境等3個(gè)方面共15個(gè)評(píng)價(jià)因子構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，采用灰色關(guān)聯(lián)分析法建立環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)程序，以廣西柳州市7處典型鄉(xiāng)村旅游地為例進(jìn)行實(shí)證分析，在咨詢專家的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)5級(jí)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)比較關(guān)聯(lián)度與該等級(jí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境質(zhì)量由優(yōu)到差排列順序［14］。我國也有很多研究人員對(duì)鄧氏方法進(jìn)行了修正和改進(jìn)，例如陳莉等(2003)提出鄧氏關(guān)聯(lián)度中的權(quán)重可以利用層次分析法確定，李家杰等(2006)利用熵權(quán)法確定權(quán)重，進(jìn)而對(duì)鄧氏關(guān)聯(lián)度進(jìn)行了改進(jìn)。

1.6 模糊數(shù)學(xué)理論法(FT)

模糊數(shù)學(xué)理論是L.A.Zadeh在1965年發(fā)表的論文“模糊集合”中提出的一種理論，它是在模糊集合的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法研究和處理模糊性現(xiàn)象的一門數(shù)學(xué)新分支［15］。美國、日本、法國等世界數(shù)學(xué)強(qiáng)國相繼研究模糊數(shù)學(xué)，并取得了一些階段性的進(jìn)展。Negoita CV和Ralescu DA (1975)將暈集推廣到L集輪［16］，Manes EG(1982)通過把相關(guān)的理論定義到經(jīng)典數(shù)學(xué)框架中，界定了廣義的模糊理論［17］。1976年中國開始注意模糊數(shù)學(xué)的研究，成果主要包括汪培莊教授所著《模糊集與隨機(jī)集落影》《模糊集合論及其應(yīng)用》，張文修教授編著的《模糊數(shù)學(xué)基礎(chǔ)》等。模糊數(shù)學(xué)法的主要步驟包括：確定因素論域、確定評(píng)價(jià)等級(jí)集、確定各評(píng)價(jià)因素的權(quán)數(shù)分配模糊子集、確定模糊關(guān)系矩陣、選擇合成算子、綜合評(píng)判。模糊數(shù)學(xué)法在實(shí)際研究中的應(yīng)用常常和層次分析法結(jié)合使用。祁黃雄(2011)采用模糊數(shù)學(xué)理論分析方法對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，由技術(shù)、功能、環(huán)境和硬件質(zhì)量四維度及其下的18個(gè)題項(xiàng)組成鄉(xiāng)村旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型，分別分析各個(gè)題項(xiàng)的評(píng)價(jià)狀況，并提出對(duì)策［18］。胡玲玲(2012)結(jié)合模糊數(shù)學(xué)理論法對(duì)永清縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿M(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，確定了影響永清縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Φ淖匀毁Y源、交通區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策措施和客源市場(chǎng)5個(gè)因素，通過分析得出優(yōu)秀、良好、一般、差、極差的模糊概率，并對(duì)永清縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿M(jìn)行總體評(píng)價(jià)［19］。

2 對(duì)鄉(xiāng)村旅游定量測(cè)評(píng)方法的評(píng)述

2.1 研究成果日益豐富，創(chuàng)新研究方法較少

近幾十年，國際上涌現(xiàn)了很多鄉(xiāng)村旅游研究成果，國外的研究基本上都是立足一個(gè)領(lǐng)域，探索該領(lǐng)域的研究方法，為國內(nèi)科研人員開辟了研究的方向。我國的科研人員都積極探索國際上新型的定量理論和研究方法，結(jié)合具體的研究對(duì)象和地方實(shí)際，產(chǎn)生了一系列的研究成果。但是，從現(xiàn)有文獻(xiàn)上看，定量研究方法主要涉及AHP、SERVQUAL、CSI、GST和FT等，學(xué)術(shù)領(lǐng)域近十幾年幾乎無新型研究方法出現(xiàn)。而且，研究人員更傾向于借用現(xiàn)有的理論和模型去分析具體的地方旅游情況，然后從模型處理后的結(jié)果中有針對(duì)性地提出建議和對(duì)策。從現(xiàn)有成果上看，層次分析法、回歸分析法被研究人員使用頻次最高，灰色關(guān)聯(lián)分析和顧客滿意指數(shù)分析被使用頻次次之，出現(xiàn)了試圖“用一種方法解析所有問題”的現(xiàn)象，缺少對(duì)定量模型的創(chuàng)新和修正。

2.2 缺乏對(duì)未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)的定量方法

鄉(xiāng)村旅游的未來研究可能更多涉及到綠色旅游、生態(tài)旅游、可持續(xù)旅游、個(gè)性化旅游等，從定量的研究角度看對(duì)此類領(lǐng)域的研究成果較少，可以嘗試借鑒跨學(xué)科和其他邊緣學(xué)科的定量研究方法進(jìn)行研究，以彌補(bǔ)該領(lǐng)域研究不足的現(xiàn)狀。

2.3 缺少結(jié)合新型分析軟件進(jìn)行分析，主要局限于結(jié)合傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)軟件

從目前的研究和應(yīng)用情況來看，有關(guān)的定量分析方法主要是與SPSS、EVIEWS等統(tǒng)計(jì)軟件結(jié)合應(yīng)用，特別是層次分析法和統(tǒng)計(jì)分析等內(nèi)容的研究方面涉及較多。但是，結(jié)合新型分析軟件的定量模型研究成果較少，特別是當(dāng)鄉(xiāng)村旅游面臨復(fù)雜多變的環(huán)境時(shí)，要想用這些確定的模型來進(jìn)行定量化整合和管理可能很難滿足需要，這也正是研究人員應(yīng)該積極嘗試的新方向。

2.4 靜態(tài)分析較多，動(dòng)態(tài)分析較少

近年來，不斷涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游定量研究成果，為旅游的經(jīng)濟(jì)理論分析和研究提供了理論支持和研究范式。現(xiàn)有的研究成果中主要以靜態(tài)分析為主，較多地呈現(xiàn)出對(duì)當(dāng)期和現(xiàn)狀的解釋，而結(jié)合近幾個(gè)年度數(shù)據(jù)對(duì)旅游的變化、走向、轉(zhuǎn)型以及趨勢(shì)預(yù)測(cè)的分析力度不夠，成果貧乏。

2.5 跨學(xué)科的綜合性研究方法較少

鄉(xiāng)村旅游的研究主要涉及管理學(xué)科、旅游學(xué)科、經(jīng)濟(jì)學(xué)科等方面的研究，定量模型也以統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)理分析為主，而跨學(xué)科、交叉性研究成果較少。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展本身是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的演進(jìn)過程，涉及的學(xué)科和領(lǐng)域也很多，需要有針對(duì)性地從社會(huì)學(xué)、生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)、資源管理等多個(gè)角度進(jìn)行探索，分析工具和方法也需要結(jié)合不同的學(xué)科進(jìn)行創(chuàng)新和豐富，以滿足鄉(xiāng)村旅游在未來實(shí)踐上變化的需要以及在理論上深入研究的需要。

3 結(jié)語

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，鄉(xiāng)村旅游研究的方法日益成熟，定量研究方法也較豐富，研究現(xiàn)狀中“成果豐富與創(chuàng)新方法少”并存、“統(tǒng)計(jì)描述分析多與趨勢(shì)定量分析少”并存、“傳統(tǒng)軟件分析多與新型軟件分析少”并存、“靜態(tài)分析多與動(dòng)態(tài)分析少”并存、“單一學(xué)科領(lǐng)域研究多與交叉學(xué)科領(lǐng)域研究少”并存。未來鄉(xiāng)村旅游定量測(cè)評(píng)的研究需要針對(duì)研究現(xiàn)狀的特征，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究中的不足，并加強(qiáng)對(duì)理論模型的檢驗(yàn)和直接的實(shí)證檢驗(yàn)，確保定量測(cè)評(píng)模型能夠更科學(xué)、更完整地解釋實(shí)際問題。

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責(zé)任編輯：沈玲

Review on Quantitative Evaluation of Rural Tourism

FANG Liang
(School of Economics and Management，Huangshan University，Huangshan 245041，China)

In recent years，results of quantitative theory research on rural tourism are becoming richer.The quantitative evaluation methods of rural tourism mainly include hierarchy analysis，service quality model，statistical analysis，customer satisfaction index analysis，grey relational analysis and fuzzy mathematics theory.Through analysis，we find that there are some problems in quantitative research method of rural tourism，such as the lack of innovation research and quantitative trends research，the limitation to traditional statistical software，the lack of dynamic analysis and comprehensive research methods，etc.

rural tourism;quantitative evaluation;review

F592

A

1009－3907(2014)07－0888－04

2014－05－10

2012年度高校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目(2012SQRW148ZD);2011年度高校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目(2011SQRW119ZD)

方亮(1980－)，男，安徽壽縣人，講師，博士研究生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。