關(guān)于廣告文化責(zé)任的理性思考

竇光華+隗輝

【摘要】廣告活動的蓬勃發(fā)展在不斷地傳播、創(chuàng)新甚至是重構(gòu)傳統(tǒng)的社會文化樣式，由此產(chǎn)生一種新的廣告文化形態(tài)。它既是一種社會文化，同時也是一種經(jīng)濟(jì)文化和大眾消費(fèi)文化，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂元素，廣告活動過程等各個方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴(kuò)大，其社會責(zé)任也變得越來越明顯，包括承擔(dān)著文化沖突、文化捍衛(wèi)以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、維護(hù)社會意識形態(tài)、引導(dǎo)民眾觀念、實現(xiàn)本土文化的傳承與創(chuàng)新過程中發(fā)揮著重要功能。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ晃幕?zé)任；表現(xiàn)形式；重要意義

美國著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維·波特曾經(jīng)說過：“廣告是很有限的幾個起社會控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價實的一個。它對文化傳播的正負(fù)效應(yīng)促使廣告?zhèn)鞑フ叩膫鞑バ袨楸仨毘袚?dān)相應(yīng)的文化責(zé)任，具有高度的系統(tǒng)文化意識，由此廣告?zhèn)鞑ゲ庞锌赡茉谡麄€社會文化系統(tǒng)中良性運(yùn)作?！盵1]也就是說，廣告既是一項重要的文化傳播活動，在社會文化構(gòu)建過程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任，發(fā)揮其正面價值；同時為了提升其信息傳播效果，也必須遵循特定文化系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律和要求，由此獲得特定社會文化語境中社會大眾的認(rèn)可和接受。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，我國的廣告事業(yè)也獲得了空前的發(fā)展，不僅本土廣告公司如雨后春筍般成長起來，而且國際諸多知名廣告公司也在我國構(gòu)建起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。在激烈的市場競爭中，一方面提升了我國廣告公司的服務(wù)能力與管理水平，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境；另一方面在廣告?zhèn)鞑ダ砟?、廣告表現(xiàn)形式、廣告活動方式等方面也呈現(xiàn)出一系列亟待解決的問題，尤其是產(chǎn)生了一大批問題廣告作品，對人們的意識形態(tài)、價值系統(tǒng)以及社會文化空間的構(gòu)建產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，這不得不引起我們的關(guān)注。

一、廣告文化的內(nèi)涵意義與性質(zhì)特征

所謂的廣告文化，就是蘊(yùn)含在特定的廣告作品或者是整個廣告活動之中，逐漸被目標(biāo)消費(fèi)者甚至是普通的社會大眾所接受并認(rèn)可的文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、行為方式等等。它是以明確的廣告作品或者是廣告活動為載體，以推銷為動力的一種特殊的文化傳播形態(tài)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒蛹词且粋€經(jīng)過精心挑選和設(shè)計之后的社會價值觀念、文化形式被強(qiáng)化和傳送的過程，是社會公眾在潛移默化之中接受基于商業(yè)信息傳播為核心目的的社會文化教化的過程。由此看出，廣告文化的性質(zhì)特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。廣告文化的載體和表現(xiàn)形式是特定的廣告作品或者是廣告活動。其制作與傳播的核心目的是幫助企業(yè)進(jìn)行商品的推廣和品牌塑造活動，是作為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)的利器而被使用的，在提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度與市場營銷能力的同時，增強(qiáng)其市場競爭能力，甚至提升國家整體經(jīng)濟(jì)水平。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫仁且环N經(jīng)濟(jì)活動，附于其上的廣告文化自然也是一種經(jīng)濟(jì)文化。

其次，廣告文化是一種社會文化。一方面，特定的廣告作品為了吸引民眾的注意力，實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，既要遵循該社會系統(tǒng)的文化思想、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等等，尤其是要使用人們尊崇的思想觀念和喜聞樂見的視覺元素作為廣告表現(xiàn)的主體；另一方面，廣告?zhèn)鞑セ顒硬粌H貫穿于經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，而且還影響到整個國家的文化社會、經(jīng)濟(jì)社會甚至是政治社會領(lǐng)域的問題，支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及生活觀、社會觀、價值觀等等，因此，從這個角度來說，廣告文化生存于特定的文化氛圍之中，也是一種典型的社會文化。

最后，廣告文化是一種大眾消費(fèi)文化。廣告所創(chuàng)造的消費(fèi)文化主要是能夠推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正面性的刺激消費(fèi)文化，這正符合我國提出的通過拉動內(nèi)需、增強(qiáng)消費(fèi)以拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策。[2]與傳統(tǒng)的精英文化相比，大眾文化是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，是以大眾媒介為載體，以普通市民為對象的一種文化形態(tài)。這是我國自改革開放以來所產(chǎn)生的一種嶄新的文化樣式。而當(dāng)前無處不在、功能強(qiáng)大的廣告活動與大眾媒介一起，共同形成了一種獨(dú)特的意識形態(tài)——大眾消費(fèi)文化。它以推銷商品為動力，煽動起人們的消費(fèi)欲望，激發(fā)人們的購買行為，甚至是潛移默化地改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式與消費(fèi)行為等等，因此，廣告文化同時也是一種大眾消費(fèi)文化。[3]

二、廣告文化的呈現(xiàn)方式

廣告文化是以具體的廣告活動或者是廣告作品為載體，既表現(xiàn)在蘊(yùn)含的思想、理念等方面，同時也表現(xiàn)在文字、圖畫、語言、音樂等視聽覺元素方面，甚至可以說廣告?zhèn)鞑サ姆椒矫婷娑汲尸F(xiàn)出濃厚的文化特色。

1.廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想、理念中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

每一個品牌或者是每一則具體的廣告作品都傳達(dá)出某一獨(dú)特的思想內(nèi)涵與價值理念，由此提升企業(yè)或者是產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度，提升其形象，贏得社會大眾的認(rèn)可。事實上，這種思想內(nèi)涵與價值理念在長期潛移默化的宣傳過程中，逐漸改變?nèi)藗兊乃枷肱c價值觀念，從而形成相似的生活與工作理念、價值追求等等。比如農(nóng)夫山泉致力于中國希望工程的建設(shè)，使普通大眾意識到參與公益事業(yè)的重要價值和意義；百事可樂呈現(xiàn)出的是年輕人的激情、活力的思想，使年輕消費(fèi)者積極追求屬于他們的各種各樣的時尚與極限文化；諾基亞追求的是科技發(fā)展的人性化本質(zhì)，致力于提高人們的工作環(huán)境與生活水平等等，這使人們重新認(rèn)識到社會發(fā)展、科技進(jìn)步的核心目標(biāo)，從而以新的思想和理念來審視當(dāng)前社會。因此，廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想、理念中蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，是在潛移默化之中豐富人們的文化知識，改變?nèi)藗兊乃枷肱c行為方式。一般來說，這種改變主要體現(xiàn)在生活方式、價值觀、人生觀方面，而非消費(fèi)思想與消費(fèi)方式方面。

2.廣告作品中的文字元素所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

一般來說，廣告作品中的文字元素主要是指廣告文案，包括標(biāo)題、正文與廣告語等幾個部分。其在具體的廣告作品中，既可以營造出良好的視覺美感，同時也傳遞著特定的信息內(nèi)容。從某種程度上來說，這兩部分都蘊(yùn)含著一定的文化內(nèi)涵，對人們的文化認(rèn)知、文化學(xué)習(xí)與文化審美發(fā)揮著重要的培養(yǎng)和教育作用。

首先，從視覺傳達(dá)的角度來說，廣告作品中的文字元素十分重視文字造型、排版方面的視覺美感，往往會通過書法字、藝術(shù)字的方式呈現(xiàn)出來，甚至是采用傳統(tǒng)豎排的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的親和力以及視覺感官方面的沖擊力。這既使人們認(rèn)識到我國傳統(tǒng)書法文化的視覺美感，從而加強(qiáng)對書法藝術(shù)的學(xué)習(xí)，同時也提高了人們的審美能力，提升其文化水平。endprint

其次，從信息內(nèi)容的角度來說，其所蘊(yùn)含的文化思想更加鮮明，尤其是在廣告語與廣告正文中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如《南方周末》報刊的廣告語“讓無力者有力，讓有力者前行”，體現(xiàn)出對社會弱勢群體的關(guān)愛以及對社會大眾進(jìn)步與成長的推動，鮮明地展現(xiàn)了該媒體的社會責(zé)任意識。腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這充分展現(xiàn)了我國崇尚禮儀、禮尚往來的傳統(tǒng)習(xí)俗等。長虹集團(tuán)的“產(chǎn)業(yè)報國為己任”、中華牙膏的“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”等，則呈現(xiàn)出濃濃的愛國情懷，符合我國民眾的“家國”心理。另外，在一則宜興紫砂陶所做的路牌廣告作品中，其文案內(nèi)容是“故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥”八個大字，蘊(yùn)含著濃濃的故鄉(xiāng)情懷，充分勾起中國民眾去國懷鄉(xiāng)、思鄉(xiāng)戀土的家園情結(jié)，不禁使人聯(lián)想到“縱然此處風(fēng)光好，還有思鄉(xiāng)一片情”“死去何所道，托體同山阿”“才下眉頭，卻上心頭”等諸多懷鄉(xiāng)的詩句。因此，在信息內(nèi)容方面，廣告中的文字元素蘊(yùn)含著濃濃的文化情感和思想意蘊(yùn)，從而對人們的文化認(rèn)知和文學(xué)學(xué)習(xí)發(fā)揮著重要的感染、培養(yǎng)和教育意義。

3.廣告作品中的圖片元素所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

圖片是廣告作品的重要設(shè)計元素之一，發(fā)揮著信息傳達(dá)和意境營造的功能。從某種程度上來說，設(shè)計者所使用的圖片元素也蘊(yùn)含著一定的文化內(nèi)涵，比如近年來聲勢浩大的“中國元素國際創(chuàng)意設(shè)計大賽”便是采用我國民眾喜聞樂見的傳統(tǒng)元素，包括剪紙、臉譜、祥云、水墨、民間戲曲以及文學(xué)作品和神話傳說中的人物與動物造型等，由此吸引民眾的注意力，在實現(xiàn)預(yù)期的信息傳遞效果的同時，也能夠加強(qiáng)其對我國傳統(tǒng)文化樣式的認(rèn)識，甚至激發(fā)其欣賞、學(xué)習(xí)、研究傳統(tǒng)文化樣式的心理。除此之外，廣告作品中的圖片元素除了追求視覺方面的沖擊力與吸引力之外，同時也蘊(yùn)含著特定的思想內(nèi)涵，從而對人們發(fā)揮著一定的教育作用，使其樹立積極向上的人生觀、世界觀和價值觀。比如2008年北京奧運(yùn)會期間，統(tǒng)一方便面以“你吃一碗面，我捐一分錢”為主題，制作了一系列的平面廣告作品。畫面中一半是孩子們在艱苦的環(huán)境下訓(xùn)練的場景，另一半是在奧運(yùn)賽場上拼搏的場面，寓意貧困地區(qū)的兒童也擁有成為奧運(yùn)冠軍的潛質(zhì)和追求，只是缺少我們的關(guān)注，由此激發(fā)人們對貧困兒童的關(guān)注和支持，在潛移默化中對人們進(jìn)行了一場公益事業(yè)教育活動，提升人們的公益心理。

4.廣告作品中的音樂元素所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

廣告作品除了在思想意義、文字、圖片方面蘊(yùn)含著濃厚的文化內(nèi)涵之外，在背景音樂的選擇、制作和使用上也呈現(xiàn)出鮮明的文化感染與熏陶能力，一方面逐漸提高人們的音樂欣賞水平，另一方面使人們從音樂中感悟到一定的人生哲理、生活理念或者是情感經(jīng)驗等，由此樹立正確的生活態(tài)度。比如郭富城為可口可樂制作的廣告歌《渴望無極限》，陳慧琳為愛立信手機(jī)演唱的歌曲《放輕一點(diǎn)》，寶路華手表的經(jīng)典廣告歌曲《每天愛你24小時》等，都蘊(yùn)含著特定的文化內(nèi)涵，或者是激發(fā)人們積極面對生活，或者是提醒人們要享受美好的愛情，由此對人們發(fā)揮著一定的教育作用。在長期的熏陶與感染之中，它們逐漸提升人們的文化修養(yǎng)和文化品位，形成廣告歌曲特有的文化教育價值。

5.廣告?zhèn)鞑セ顒铀由斐龅南M(fèi)文化內(nèi)涵

當(dāng)前，在物質(zhì)產(chǎn)品得到極大豐富的情況下，人們購買商品不僅僅考慮其使用價值，更注重其附加價值。這種附加價值是由商品本身所延伸出的一種觀念，即是在消費(fèi)商品過程中所產(chǎn)生的一種心理滿足，比如開奔馳、坐寶馬是一種身份和地位的象征，使用蘋果手機(jī)則意味著與高科技保持緊密聯(lián)系，飲用咖啡則給人一種高品位的心理意識等。因此，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑セ顒硬粌H注重商品本身的特征，更加注重該商品給消費(fèi)者所帶來的額外的心理滿足感，由此產(chǎn)生一種迥異于傳統(tǒng)商品使用價值消費(fèi)的以心理滿足感為核心的新的消費(fèi)文化樣式。當(dāng)前，各個企業(yè)注重企業(yè)形象的塑造、產(chǎn)品品牌的宣傳等，都是為了迎合此種廣泛流行的消費(fèi)文化和消費(fèi)心理。

三、現(xiàn)時代環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕?zé)任分析

通過上文的分析可以看出，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的各個環(huán)節(jié)、各個元素都蘊(yùn)含著濃厚的文化內(nèi)涵，或者是展示傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、中國的、西方的文化樣式，對普通消費(fèi)者進(jìn)行著潛移默化的宣傳、培養(yǎng)和教育作用；或者是營造出一種嶄新的消費(fèi)文化觀念，從而引導(dǎo)社會的消費(fèi)潮流等，對企業(yè)發(fā)展、社會進(jìn)步以及民眾生活質(zhì)量的提升承擔(dān)著重要責(zé)任。具體來說，現(xiàn)時代環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕?zé)任主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.傳承中華民族傳統(tǒng)文化形式與思想內(nèi)涵

從某種程度上來說，文化的傳承主要依賴于書籍作品的印刷和傳播、家庭與高校教育活動、大眾媒體的宣傳等渠道。然而，這些文化傳播方式一方面傾向于精英主義的文化輸出，對人們的文化水平、閱讀能力甚至是接受知識的興趣愛好具有一定的要求，無法與當(dāng)前大眾文化消費(fèi)現(xiàn)狀相吻合；另一方面在內(nèi)容上過于理論化、文字化，不適合數(shù)字化時代環(huán)境下人們的快速閱讀習(xí)慣甚至是“讀圖”的閱讀特征，從而大大削弱了其文化傳承效果。[4]

廣告作品追求信息傳播效果的最大化，十分注重對目標(biāo)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣、知識接受心理、興趣愛好方面的研究和分析，通過精心的信息選擇以及作品設(shè)計與制作，從而激發(fā)消費(fèi)者對廣告作品的興趣，在潛移默化甚至是十分投入的閱讀氛圍之中實現(xiàn)信息的傳輸。從另外一個角度來說，為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力或者是激發(fā)其對廣告作品的深度閱讀，廣告作品也必須選用人們熟悉的甚至是喜聞樂見的文化元素、文化思想作為載體，因此，廣告在實現(xiàn)文化傳承方面具有天然的優(yōu)勢，由此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳承中華民族傳統(tǒng)文化形式與思想內(nèi)涵的責(zé)任。比如“中國元素國際創(chuàng)意設(shè)計大賽”的宗旨便是在繼承和發(fā)揚(yáng)中國元素生命力與創(chuàng)造力的同時，給國內(nèi)、國際創(chuàng)意人與企業(yè)提供一個相互交流和融合的平臺，打開中國創(chuàng)意走向世界的通道，展示中國五千年的文明在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，是如何被繼承、顛覆、融合、釋放的，其文化傳承思想歷歷在目。

2.塑造符合時代環(huán)境的消費(fèi)文化理念和思想

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)高度繁榮的社會環(huán)境下，人們的消費(fèi)需求甚至是消費(fèi)欲望很大程度上都是由廣告激發(fā)出來的，使人們不僅意識到社會中存在的形形色色的具有特殊使用價值的商品，而且也開始追求除了使用價值之外的心理滿足感，比如通過商品的品牌、價格、外形、代言人等來實現(xiàn)心理與情感上的滿足。這不僅直接決定著人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)方式，而且還影響到人們正常的生活、工作與學(xué)習(xí)等等，甚至對整個社會的和諧發(fā)展也會產(chǎn)生一定的影響?；诖?，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑セ顒舆€必須塑造符合時代環(huán)境的消費(fèi)文化理念和思想，比如傳播適度消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)等，而非物質(zhì)崇拜、品牌至上、跟風(fēng)追求時尚文化甚至是嚴(yán)重的虛榮心理，使人們在自身可控制的消費(fèi)能力范圍內(nèi)實現(xiàn)各個層面的使用功能需求。endprint

3.幫助人們樹立正確的生活理念和價值追求

正如上文所說，廣告作品或者是特定的廣告活動除了傳播各種消費(fèi)文化之外，同時也在潛移默化地傳遞著各種各樣的生活理念、人生價值、公德心理等，比如激發(fā)人們積極向上的工作與生活追求、享受美好的愛情或者是家庭生活、注重對貧困地區(qū)和弱勢群體的關(guān)愛和幫助、節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境以及保護(hù)野生動植物等，春雨潤物般地對人們進(jìn)行著一定的文化教育活動，逐漸改變?nèi)藗兊纳罾砟詈蛢r值追求，在提升人們的生活質(zhì)量、文化心理與情感內(nèi)涵的同時，也能夠形成良好的文化氛圍和社會環(huán)境。因此，從這個角度來說，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑セ顒舆€必須傳遞正確的、積極向上的思想內(nèi)涵，由此幫助人們樹立正確的生活理念和價值思想。這是當(dāng)前廣告活動的又一重要文化責(zé)任。

4.實現(xiàn)中西方文化的融合與傳播

在當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)一體化的社會環(huán)境下，伴隨著跨國公司的快速發(fā)展，跨文化間的市場營銷活動也變得越來越頻繁。在此過程中，廣告?zhèn)鞑ミ€承擔(dān)著中西方文化融合與傳播的責(zé)任。一方面廣告作品需要體現(xiàn)國際品牌的風(fēng)格特征、文化背景、受眾定位，或者是引入國際先進(jìn)的廣告創(chuàng)意理念、運(yùn)作方式、時尚文化等；另一方面還必須采用我國傳統(tǒng)的或者是社會大眾所認(rèn)知、接受的文化元素和文化思想，拉近與觀眾的距離，激發(fā)觀眾的商品消費(fèi)欲望，從而實現(xiàn)預(yù)期的信息傳達(dá)效果。這就要求廣告公司能夠在西方文化與中國文化之間尋找一個契合點(diǎn)，在將國外社會文化、政治文化、消費(fèi)文化、時尚文化傳入中國的同時，又能夠符合人們的價值觀念、審美觀念，尤其是符合其文化與道德習(xí)俗，從而實現(xiàn)中西方文化的有效融合與傳播。事實上，這既強(qiáng)化了我國廣告?zhèn)鞑ノ幕砟钆c文化內(nèi)涵的感染力與教育功能，又實現(xiàn)了文化的創(chuàng)新，由此與國際社會的廣告文化順利接軌。

5.幫助企業(yè)塑造和推廣正確的文化理念

企業(yè)的長久發(fā)展和形象的提升都是建立在鮮明的企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上的，或者是立足于提高社會大眾的生活質(zhì)量，或者是致力于追求國家的快速發(fā)展，抑或是實現(xiàn)特定行業(yè)在技術(shù)、服務(wù)方面的卓越成就，由此獲得社會大眾的認(rèn)可，塑造良好的企業(yè)知名度、美譽(yù)度和企業(yè)形象等。而在此過程中，廣告活動則成為企業(yè)文化廣泛傳播的重要渠道，尤其是通過新穎的廣告創(chuàng)意、創(chuàng)新式的媒介組合、科學(xué)的廣告投放排期等，使社會大眾不僅接觸、認(rèn)知、記憶特定企業(yè)的文化理念，而且還極大地認(rèn)可該理念，由此對企業(yè)帶來良好的美譽(yù)度。這既能夠極大地提升企業(yè)的品牌形象，又有利于產(chǎn)品和服務(wù)的營銷推動活動。因此，從這個角度來說，幫助企業(yè)塑造和推廣正確的文化理念同樣成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾幕?zé)任之一。

四、當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ブ形幕?zé)任的缺失與應(yīng)對措施

1.當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ブ形幕?zé)任的缺失

廣告作為一種商業(yè)行為，始終以信息傳播效果的最大化作為核心目的，其附帶的文化責(zé)任僅僅是實現(xiàn)預(yù)期商業(yè)目標(biāo)的一種手段，是建立在對消費(fèi)者文化消費(fèi)需求的系統(tǒng)分析和最大程度滿足基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的一種直接或間接的文化傳播活動。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，此種以追求眼球效應(yīng)為核心目的的商業(yè)信息傳播行為必然會出現(xiàn)一系列文化責(zé)任缺失的現(xiàn)象：第一，各種各樣的廣告活動對人們的視聽進(jìn)行狂轟濫炸，在極大地消解傳統(tǒng)意識形態(tài)霸權(quán)的同時，對人們的心智和行為實施一種新的“軟控制”，力爭將人們帶入具有人文象征的某種情境之中，使每個人都希望能夠像廣告所宣傳的那樣來塑造自己的形象，不僅按照商品邏輯來操作自身的心理和行為，而且也極大地失去了心理、情感上的自由。正如捷克作家米蘭·昆德拉當(dāng)年從一種意識形態(tài)下逃到人們認(rèn)為比較自由的巴黎，但他很快意識到自己又在接受另一種控制，一種同樣可怕的意識形態(tài)的控制。第二，在當(dāng)前中西方交流日益頻繁的情況下，國人沉迷于跨國廣告所營造的情境之中，對于國際品牌、國外產(chǎn)品甚至是資本主義國家的生活方式充滿了向往和追求，從而以西方的消費(fèi)觀念、價值理性、生活模式來設(shè)定自己的目標(biāo)，產(chǎn)生不合實際的消費(fèi)行為。第三，廣告?zhèn)鞑榱诉_(dá)到商品促銷和品牌形象塑造的目的，其消極示范效應(yīng)在很大程度上扭曲了人們的心理常態(tài)，從而導(dǎo)致“消費(fèi)陋俗”“炫耀性消費(fèi)”“奢侈消費(fèi)”等畸形消費(fèi)心理和社會行為的出現(xiàn)。第四，廣告語伴隨著廣告作品的廣泛傳播，由此成為一種重要的話語再生產(chǎn)方式，從而影響到主流文化的生存與傳播。比如2011年，日本電通廣告公司對1336名社會大眾進(jìn)行了一次社會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一年十種流行語均來自廣告，人們不僅記住了朗朗上口的廣告語，同時也接受了這些廣告語所承載的世界觀與價值觀。第五，廣告?zhèn)鞑ピ谝胛鞣降膹V告創(chuàng)意理念、運(yùn)作方式甚至是廣告作品的時候，不自覺地對我國當(dāng)前文化氛圍中的意識形態(tài)、倫理觀念、道德思想造成了一定的沖擊，從而造成對人們傳統(tǒng)倫理道德思想的消解，問題嚴(yán)重的還會引起人們的沖突和反抗等。第六，廣告?zhèn)鞑セ顒釉诶^承我國傳統(tǒng)文化形式與文化思想的過程中，為了滿足社會大眾的文化解讀與接受能力，逐漸趨向于對傳統(tǒng)文化表象形式甚至是通俗文化的應(yīng)用和傳播，或者是與當(dāng)前的流行文化結(jié)合起來，由此導(dǎo)致人們對于傳統(tǒng)文化的接受僅僅停留在表面之上，抑或是錯誤的認(rèn)識。這對于我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的傳承造成不應(yīng)有的負(fù)面影響。

2.當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ブ形幕?zé)任缺失的應(yīng)對措施

針對以上問題，加強(qiáng)對廣告文化的研究和引導(dǎo)迫在眉睫。具體來說，可以采取以下幾方面的措施：首先，我國的相關(guān)政府部門，包括文化部、廣電局等等，應(yīng)當(dāng)提升對廣告文化重要性的認(rèn)識，制定系統(tǒng)的政策措施，在推動產(chǎn)生發(fā)展、進(jìn)化廣告環(huán)境的基礎(chǔ)上，形成符合我國社會現(xiàn)狀的消費(fèi)文化氛圍。其次，我國的媒介機(jī)構(gòu)要逐漸擺脫對廣告過分依賴的現(xiàn)狀，加強(qiáng)對廣告作品的監(jiān)督和審核，將優(yōu)質(zhì)的廣告作品呈現(xiàn)在社會大眾的面前。這是避免廣告?zhèn)鞑ブ形幕?zé)任缺失的重要環(huán)節(jié)。再次，廣告行業(yè)內(nèi)部也應(yīng)當(dāng)重視廣告文化責(zé)任的重要意義，一方面提升廣告運(yùn)作水平，尤其是通過廣告活動傳遞正確的消費(fèi)理念、生活態(tài)度、倫理道德等等；另一方面通過評獎、年會的方式激發(fā)行業(yè)人員傳播中國傳統(tǒng)文化的激情，或者是對其進(jìn)行廣告文化責(zé)任的宣傳與教育，從而形成一股積極向上的文化傳播氛圍。最后，教育界在加強(qiáng)對廣告文化表現(xiàn)形式與文化責(zé)任研究的同時，也應(yīng)當(dāng)提升廣告專業(yè)學(xué)生的文化知識水平，一方面加強(qiáng)傳統(tǒng)文化知識的教育活動，另一方面進(jìn)行倫理、道德的培養(yǎng)，由此提升其廣告運(yùn)作與廣告管理的綜合素質(zhì)。

總體來說，廣告?zhèn)鞑ゼ壤^承和發(fā)揚(yáng)了我國傳統(tǒng)文化形式和文化思想，同時也塑造出一種嶄新的消費(fèi)文化形態(tài)，對于公眾文化水平的提升、公益理念的形成以及企業(yè)的發(fā)展、社會的進(jìn)步等都具有重要意義。但我們也必須明白廣告文化傳播中存在的問題，并從各個層面采取有效的應(yīng)對措施，由此才能發(fā)揮廣告文化傳播的正面意義，實現(xiàn)公眾、社會、行業(yè)的健康發(fā)展。

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（竇光華為武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院教師，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生；隗輝為武漢東湖學(xué)院文法學(xué)院廣告教研室教師）

編校：鄭 艷endprint