看不見的宣傳

陳力丹+潘彩霞

【摘要】本文從傳播學(xué)角度探討美國脫口秀節(jié)目成功的各方面原因，以及表達的技巧，揭示這一娛樂節(jié)目內(nèi)含的宣傳成分。我國的傳媒上到處是看得見的宣傳，習(xí)近平則要求做“看不見的宣傳”，“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”。因而本文的意圖是：借鑒美國脫口秀節(jié)目的經(jīng)驗，讓我們的各種節(jié)目，特別是電視娛樂節(jié)目，做到既好看，又具有正能量。

【關(guān)鍵詞】習(xí)近平；看不見的宣傳；美國脫口秀；囧司徒秀；艾倫秀

2013年4月初，美國脫口秀節(jié)目The Daily Show With Jon Stewart（《囧司徒每日秀》）的一段調(diào)侃朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩的視頻在中國網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，一周之內(nèi)點擊量超過300萬次。[1]鑒于這段節(jié)目在中國獲得的巨大反響，該節(jié)目主持人喬恩·斯圖爾特趁熱打鐵，在4月10日的節(jié)目中即設(shè)置了5分鐘專門面向中國觀眾的內(nèi)容，并自稱“帝國主義傀儡每日秀”，語含諷意?！秶逅就矫咳招恪饭?jié)目組甚至專門發(fā)出一條中文推特：“中國！我們翻譯了這段節(jié)目與你分享！別忘了觀看節(jié)目的同時在鼻子下放一塊奶酪從而感受真正的西方人味道！”多數(shù)觀眾在觀看節(jié)目時，關(guān)注的是節(jié)目主持人囧司徒的夸張表情和幽默風(fēng)格，對他敢于揭露政客的虛偽和其他新聞媒體的荒謬而大加贊賞，但往往忽略了節(jié)目內(nèi)容中所隱含的意識形態(tài)色彩。

習(xí)近平2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上談到，“在宣傳方面，西方國家是很有一套的?！觥床灰姷男麄?。他們的策略是，上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”。近年在美國火起來的脫口秀節(jié)目，就帶有這方面的特色：它們是娛樂節(jié)目，實際上卻帶有很強的政治色彩。對此類宣傳現(xiàn)象，我國新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對此還是比較陌生的。有鑒于此，這里專門對美國脫口秀節(jié)目作一傳播學(xué)的分析。

一、美國脫口秀節(jié)目的一般職業(yè)特征

美國脫口秀節(jié)目興起于20世紀(jì)30年代，至90年代，美國廣播電視，特別是電視中已經(jīng)充斥著大量的脫口秀節(jié)目。這類節(jié)目的兩大要素為談話和表演，一面提供觀點，一面娛樂受眾。諸如《囧司徒每日秀》的美國脫口秀節(jié)目將此二者運用得渾然天成。從職業(yè)角度看，這類節(jié)目是有一些職業(yè)特征的：

第一，以時事熱點話題為主。美國脫口秀節(jié)目的內(nèi)容相當(dāng)大一部分是即時熱點話題，能把這類話題變成娛樂，是需要改編功夫的。例如，《囧司徒每日秀》節(jié)目中的諷刺內(nèi)容均取材于即時的新聞故事、政治人物和其他媒體機構(gòu)，《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》采用情境戲劇式對時事熱點進行幽默點評，《科爾伯特報告》經(jīng)常辛辣評點新近發(fā)生的時政要聞。

政治人物和事件是脫口秀節(jié)目主持人常常議論的對象。他們之所以喜歡談?wù)撜危渲幸粋€原因是由于美國政治諷刺的文化傳統(tǒng)。美國民眾通常認為政治人物不可信，需要將其一言一行置于鎂光燈下考驗；而嘲笑政治人物是脫口秀節(jié)目及其主持人迅速聚集人氣的有效方式。另外，美國憲法第一修正案規(guī)定了言論與出版自由，聯(lián)邦通信法第326條還規(guī)定：要保證人民的言論自由，不得隨意取締節(jié)目。這也使得他們敢于嘲弄政治人物而不用擔(dān)心丟掉飯碗。美國的政客們也欣然接受了這種無傷大雅的調(diào)侃，并且越來越善于利用這種對其進行惡搞的“民意”來推銷自己。例如，美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬曾在2009年3月19日現(xiàn)身《杰伊·雷諾今夜秀》演播室，接受主持人杰伊·雷諾的采訪?！堵迳即墪r報》當(dāng)時刊文稱，“他（奧巴馬）是在嘗試?yán)脢蕵饭?jié)目取悅公眾，以減少施行經(jīng)濟刺激計劃的阻力”。[2]

第二，堅持“政治正確”。即便脫口秀節(jié)目中充斥著嘲弄與諷刺，但在美國開玩笑也是有原則的：嘲笑老板可以，但假如你處在上位，取笑下面的人就不合時宜了。[3]個人或者機構(gòu)需要對自己的語言、思想和行為等進行反省和改進，以力求消除對社會弱勢群體可能呈現(xiàn)出的歧視。這是自20世紀(jì)60年代以來逐漸占據(jù)美國人思維的“政治正確”概念。它更多的是一種公民社會的共識，而非國家政治權(quán)力意志。在美國的脫口秀節(jié)目中，政治人物可以成為嘲諷的對象，但涉及宗教、種族、女性、語言等話題卻很少會被拿來開玩笑，因為一不小心就可能會觸碰雷區(qū)。比如2013年10月16日，美國脫口秀節(jié)目《吉米現(xiàn)場秀》因為在“兒童圓桌會議”環(huán)節(jié)出現(xiàn)“我們應(yīng)該一路發(fā)射炮彈過去，殺掉所有的中國人”的言論，而遭到美國華人的抨擊，并引發(fā)抗議活動。

第三，注重娛樂觀眾。套話空話和陳詞濫調(diào)在美國是沒有受眾市場的，其在電視節(jié)目中更少出現(xiàn)，尤其是以談話為主的脫口秀節(jié)目，套話空話和陳詞濫調(diào)避之不及，幽默被美國民眾視為重要的品質(zhì)。同時，娛樂的觀念對美國文化和廣播電視業(yè)影響深遠，而脫口秀節(jié)目正是消費八卦和名流的最佳方式。因此，脫口秀節(jié)目始終裹挾著厚重的娛樂外衣，《囧司徒每日秀》就自稱為新聞惡搞節(jié)目，追求新聞與娛樂“混搭式”的編排風(fēng)格。主持人囧司徒或表演夸張、或言辭幽默，從而引發(fā)觀眾笑聲不斷。

第四，進行觀點傳播。美國脫口秀節(jié)目以觀點傳播為主要策略。與新聞節(jié)目單純提供信息不同，脫口秀節(jié)目主持人善于以新聞為由頭，通過對時事的犀利點評，用戲謔、調(diào)侃的方式來表明自己的態(tài)度，實現(xiàn)標(biāo)新立異。[4]鮮明的觀點披上娛樂的外衣后，更加吸引受眾眼球，觀眾在輕松的氛圍中不知不覺地接受了觀點，并通過脫口秀節(jié)目主持人實現(xiàn)了“吐槽”。

二、脫口秀節(jié)目中的意識形態(tài)色彩

首先，脫口秀節(jié)目弘揚“美式主旋律”，傳播普世價值觀。雖然美國的大眾媒體對于“宣傳”一詞諱莫如深，卻始終巧妙地弘揚著“美式主旋律”，即所謂的美國夢。美國人相信只要在美國經(jīng)過堅持不懈的奮斗，便能實現(xiàn)更好生活的理想，人們必須通過自己的工作勤奮、勇氣、創(chuàng)意和決心邁向繁榮，而非依賴于特定的社會階級和他人的援助。美國脫口秀節(jié)目采訪各領(lǐng)域的精英人士講述他們的成功之道，邀請普通民眾展現(xiàn)他們的幸福生活，即是一種詮釋“美國夢”的極佳方式。同時，脫口秀節(jié)目也善于營銷其普世價值。一直以來，美國政府及其媒體都致力于宣揚包括民主、自由、平等在內(nèi)的普世價值。2010年的美國《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告即援引總統(tǒng)奧巴馬的話稱：“我們的長期安全勢將依賴于我們對普世價值的不懈支持。這樣的支持，使得我們區(qū)別于我們的敵人、敵對的政府和同樣在謀求擴大影響力的潛在競爭對手。”并且在戰(zhàn)術(shù)層面上宣稱要“強化‘我們的典范力量”。endprint

奧普拉·溫弗瑞曾在其節(jié)目中說：“你可以擁有一切，只是你不可能馬上擁有一切。”既宣揚平等，又鼓勵奮斗，與美國的文化基因十分契合。但是，即便美國脫口秀節(jié)目經(jīng)常炮轟政客及社會名流，或是揭露某一社會丑聞，但這些無一例外地不會觸及社會制度和破壞社會現(xiàn)狀，反而是對主流價值的維護，對平等、自由、民主的側(cè)面宣傳。

其次，美國脫口秀節(jié)目，特別是娛樂類脫口秀節(jié)目，多以自我為中心，卻未試圖了解國際社會。[5]美國文化更關(guān)注個人，對外部的看法往往帶有一定的偏見，只看某一點的笑話而不看全面情況。2013年初至2014年初，脫口秀《科爾伯特報告》共有5期節(jié)目內(nèi)容涉及中國，分別是談及中國捐10萬美元以援助菲律賓的臺風(fēng)受難者、中國專家稱霧霾有五大好處、中央電視臺批星巴克暴利、斥責(zé)寧夏衛(wèi)視抄襲《科爾伯特報告》節(jié)目、中國月球車“玉兔”故障等。無一例外，主持人均予以嘲諷和斥責(zé)。

在2013年4月2日的《囧司徒每日秀》節(jié)目中，主持人囧司徒極盡所能地嘲諷朝鮮，整段視頻表達的中心意思可以概括為：朝鮮挑釁美國，純屬自不量力。在短短8分鐘的視頻中，囧司徒先后對朝鮮對美國本土的襲擊計劃圖之荒謬、朝鮮軍方武器軍備之落后、朝鮮核彈技術(shù)的漏洞予以炮轟和嘲笑。

“我覺得美國無法給予你們長期穩(wěn)定的敵人關(guān)系，因為我們剛剛結(jié)束了兩場很認真的戰(zhàn)爭①，都是很難伺候的國家。我們現(xiàn)在還有一些東西沒有拿回來，如果我們現(xiàn)在想跟人打架，你們充其量也只是‘備胎。如果那樣的話，對你們就只有破壞而已，以此來證明我們的槍炮風(fēng)采依舊。不要以為我們會在戰(zhàn)后替你們培訓(xùn)警察，在你們復(fù)雜的政權(quán)交替時維持秩序。不！只有砰！砰！砰！②”

從主持人囧司徒的以上言論中，我們不難看出其中折射出的帝國意識和唯武器論，節(jié)目內(nèi)容裹挾著明顯的意識形態(tài)色彩。作為蘇聯(lián)解體后世界唯一的超級大國，美國及其民眾的這種帝國意識和大國心態(tài)由來已久，并且其政府及民眾均深以為豪。2002年、2006年及2010年的美國《國家安全戰(zhàn)略報告》無一例外地聲稱美國必須保持強大和軍事優(yōu)勢，強調(diào)美國有義務(wù)和能力維護世界和平與發(fā)展，美國是全世界人民所向往的國家。

此外，雖然美國的媒體一直標(biāo)榜自己是世界上最自由、最獨立的媒體，美國的脫口秀節(jié)目聲稱自己在政治上不偏不倚，但其在國家安全等國家利益面前，依然會自覺地與國家主流意識形態(tài)保持一致。尤其在“9·11”事件之后，受膨脹了的民族主義情緒的影響，美國媒體在外交事務(wù)中更傾向于與政府站在一個陣營，宣傳主流意識形態(tài)。只不過這種“宣傳”手段較為高明，試圖讓其國內(nèi)及國外受眾不知不覺地受其影響。美國的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架報告》即是美國一套完備的國家宣傳體系，但其采用相對中性的表述消解了人們對“宣傳”一詞較為負面的刻板印象。直至今日，美國的對外宣傳工作依然被說成“公共外交”，而其由美國國務(wù)院和國防部主導(dǎo)面向國內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)活動，則被說成“公共事務(wù)”[6]。

三、脫口秀節(jié)目如何實現(xiàn)看不見的宣傳

美國國家安全委員會1950年7月10日的指示，對“宣傳”做出了這樣的定義：“有組織地運用新聞、辯解和呼吁等方式散布信息或某種教義，以影響特定人群的思想和行為?！庇绕涫菍ν鈧鞑ブ?，宣傳是心理戰(zhàn)的一部分，而“心理戰(zhàn)”的定義是：“一個國家有計劃地運用宣傳和其他非戰(zhàn)斗活動傳播思想和信息，以影響其他國家人民的觀點、態(tài)度、情緒和行為，使之有利于本國目標(biāo)的實現(xiàn)?！盵6]

美國政府及其主流媒體一直堅稱“宣傳”是專制國家的行徑，長期以來排斥宣傳，不過仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，美國政府及其主流媒體其實深諳宣傳之道，其追求的是宣傳內(nèi)容于無形之中能夠被受眾自然而然地接受，而使其認知和行為受到影響。

美國傳播學(xué)者約翰·梅里總結(jié)了11種常用于新聞報道的宣傳技巧。這里不做一一對應(yīng)，但可以為我們分析美國脫口秀節(jié)目中的宣傳技巧提供一定的借鑒。

第一，美國脫口秀節(jié)目善于把觀點包裝成事實。畫面的剪輯編排本身就可以體現(xiàn)一定的態(tài)度，將觀點藏在畫面背后，觀眾看到和聽到的都是事實，但往往已經(jīng)不自覺地接受了節(jié)目中的觀點。比如，2013年4月2日的《囧司徒每日秀》中，談及朝鮮落后的軍事武器時囧司徒并未過多評論，電視畫面上是朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩坐在一臺陳舊的計算機前和使用普通望遠鏡觀察的照片，隨后播出“（美國）兩架巨型B2轟炸機從密蘇里飛行6500英里，將模型炸彈扔到韓國西面的轟炸訓(xùn)練場，距離朝鮮邊境不足50英里，然后返回美國”的同期聲，這前后對比，主持人及節(jié)目的觀點已顯而易見，但觀眾認為他們看到的是事實。

第二，有選擇地使用引語，通過表面客觀的手段達到主觀的目的。脫口秀節(jié)目通過選擇播出看似客觀的引語和事實，達到傳播主觀意圖的目的。比如《杰伊·雷諾今夜秀》諷刺美國前總統(tǒng)時，專門將其口誤的視頻剪輯到一起，通過這種方式凸顯喬治·布什（小布什）的問題。

第三，有選擇地使用信息，比如語言、照片或音響，忽略部分事實。2014年2月6日的節(jié)目中，囧司徒嘲諷中國月球車“玉兔”出現(xiàn)故障，只說了@月球車玉兔微博賬號發(fā)布“啊……我壞掉了”的微博，公布了故障情況，并表示不能理解，卻并未提及“月球車玉兔”微博用賣萌化解危機的方式，在新聞、微博、微信等多個輿情場域內(nèi)引發(fā)議論。而“玉兔”蘇醒的消息傳來，這個節(jié)目就裝作不知道了。

此外，增進自身合法性，貶低對手是其常見的“宣傳”方式之一。“增進美國的信譽和合法性與貶損對手的信譽和合法性”，是2010年美國總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告中明確指出的傳播策略。這個報告對傳播目標(biāo)的界定十分明確，共四點：1.增進美國的信譽和合法性，引致有利于美國的態(tài)度和行為；2.貶損對手的信譽和合法性，比如詆毀對手的意識形態(tài)或政策，揭露對手的錯誤和謊言；3.說服特定受眾采取特定行動來支持美國或國際的目標(biāo)；4.引致對手采取或放棄采取特定的行動。諸如《囧司徒每日秀》的美國電視節(jié)目與美國國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架不謀而合，它們往往服務(wù)于對外宣傳的大局，自覺地與國家主流意識形態(tài)和對外傳播的需要保持統(tǒng)一。endprint

為什么這一階段美國脫口秀節(jié)目在對外傳播時如此成功？如英國學(xué)者約翰·哈特利的觀點所述，電視新聞能夠加強社會的主導(dǎo)觀點和信仰，新聞播報總是試圖把觀眾置于和新聞內(nèi)容相關(guān)的立場上，向觀眾展示一種意識形態(tài)立場，讓他們從這個角度進行預(yù)設(shè)。在這種模式中，觀眾被引導(dǎo)，并將這種意識形態(tài)立場看成是自然的，是符合他們自身利益的。通過這種方式，新聞報道的意識形態(tài)內(nèi)容被電視新聞的形式成功地掩蓋了。人們僅僅簡單地假定新聞就是以這種方式呈現(xiàn)和表述的，所以沒有人要求，也沒有理由去質(zhì)疑它的新聞構(gòu)建。因而，當(dāng)觀眾在笑聲中看完熱鬧的節(jié)目后，如果沒有意識到傳者的真實目的和意圖，往往就在潛移默化中接受了節(jié)目的影響。

四、對中國電視節(jié)目的啟示

據(jù)媒體報道，由美國喜劇演員、脫口秀節(jié)目主持人艾倫·德杰尼勒斯主持的《艾倫秀》將成為首檔引進中國的美國日播脫口秀節(jié)目。這是美國脫口秀節(jié)目又一次成功的對外傳播活動。

習(xí)近平在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“西方仍然在‘唱衰中國。……我們往往有理說不出，或者說了傳不開。這個問題要下大力氣解決。要著力推進國際傳播能力的建設(shè)，創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播中國好聲音。”通過分析美國脫口秀節(jié)目的對外宣傳之道，我們的對外傳播顯然需要借鑒一些他們的成功之道。

第一，就如習(xí)近平所說，“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”，應(yīng)當(dāng)使之成為“看不見的宣傳”?，F(xiàn)在我國傳媒上的新聞，一定程度上等同于宣傳，不是看不見的宣傳，而是到處可見的宣傳，套話空話連篇，這種情形怎么能指望獲得好的傳播效果呢？我們的各種節(jié)目，特別是電視娛樂節(jié)目，怎樣能做到既好看，又具有正能量，確實需要從美國脫口秀節(jié)目的成功中學(xué)點什么。

第二，對外傳播是一種跨文化傳播，應(yīng)注重不同國家受眾的興趣，用別人喜歡聽的方式說話，而不是自說自話。這方面，中國人與法國人合作的三卷本漫畫《從小李到老李》，已有12種國際文字版本，這樣成功的對外傳播，我國的傳媒和對外傳播界卻知之甚少，不該檢討一下我們忽略了什么嗎？

第三，應(yīng)關(guān)注我們能說什么，怎樣說，說多少，恰到好處地把握宣傳的分寸；同時，對外傳播的內(nèi)容要穿上合適的外衣，至少看上去不再是赤裸裸的宣傳，“潤物細無聲”才是正道。

（本文為中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心自主項目論文）

注 釋：

①這兩場戰(zhàn)爭分別指2001年阿富汗戰(zhàn)爭和2003年伊拉克戰(zhàn)爭。

②這里指狂轟濫炸。

參考文獻：

[1]How Jon Stewart Blew up in China？紐約客官方網(wǎng)站，The New Yorker[EB/OL].http：//www.newyorker.com/online/blogs/evanosnos/2013/04/jon-stewart-daily-show-china-north-korea.html [2013-04-12].

[2]President Obama visits Southland 洛杉磯時報網(wǎng)[EB/OL].http：//www.latimes.com/news/local/la-me-obamaflat19-pg，0，4248369.photogallery#axzz2ppTONeWA，2014-01-08。

[3]李莉.美國脫口秀：用娛樂影響政治[J].政府法制，2011（15）：40-41.

[4]張艷秋，朱佳妮.美國電視時評節(jié)目的“觀點傳播”策略與思考[J].中國記者，2012（6）：124-126.

[5]Krause，Andrea J；Goering，Elizabeth M. Local talk in the global village：An intercultural comparison of American and German talk shows.Journal of Popular Culture29.2 （Fall 1995）：189.

[6]呂祥.美國國家戰(zhàn)略傳播體系與美國對外宣傳[M].美國藍皮書2011，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011.

（陳力丹為中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心教授；潘彩霞為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：董方曉endprint