媒體資源融合的營銷創(chuàng)新模式分析

郭光華+歐敏華

【摘要】《爸爸去哪兒》除通過在微博、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等社交媒體上營銷推介外，還應(yīng)用口碑傳播理論和消費(fèi)者AISAS理論進(jìn)行營銷創(chuàng)新。它給大傳媒融合營銷創(chuàng)新帶來了新的啟示：重點(diǎn)針對目標(biāo)受眾，加強(qiáng)互動；抓住社會熱點(diǎn)話題，內(nèi)容為王；明星話題效應(yīng)，利用口碑傳播；借助衍生產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈。

【關(guān)鍵詞】《爸爸去哪兒》；社交媒體；媒介融合；營銷創(chuàng)新

2013年最令人矚目的真人秀非湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》莫屬。這檔節(jié)目的推介，主要以線上社交媒體和口碑傳播為主。社交媒體的營銷在媒介融合的大環(huán)境下對真人秀電視節(jié)目的宣傳和營銷起著重要的作用。本文通過分析明星真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的社交媒體營銷方式，著重研究該節(jié)目是如何在大傳媒融合時(shí)代成功突圍，搶占巨大的市場份額；同時(shí)也針對該節(jié)目的營銷方式，對未來傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新營銷提出一些建議。

一、順應(yīng)媒介融合的大背景潮流

傳媒學(xué)界普遍認(rèn)為媒介融合分為三個(gè)層面：一是微觀層面，即在技術(shù)層面上各種媒介的匯聚，包括圖像、音樂等；二是中觀層面，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和融合，即兩種或更多的產(chǎn)業(yè)與媒體結(jié)合；三是宏觀層面，則從法律、規(guī)則、社會、經(jīng)濟(jì)等多方面強(qiáng)調(diào)媒介融合。根據(jù)學(xué)者蔡雯、王學(xué)文的研究，媒介融合還可以從大傳媒業(yè)角度出發(fā)，即媒介融合內(nèi)容涵蓋傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、IT行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等所有參與到媒介融合中的產(chǎn)業(yè)，“大媒體”是一種更高層次的媒介融合。[1]

1.從中觀層面上看二者的媒介融合

《爸爸去哪兒》作為2013年較火熱的明星真人秀節(jié)目收視4.024，市場份額達(dá)到18.16%，如果僅僅依靠電視平臺宣傳和播放，知名度和口碑都不可能有如此高的評價(jià)。而對這個(gè)節(jié)目的收視份額貢獻(xiàn)最大的是其他媒介的推動。從中觀層面上看，《爸爸去哪兒》運(yùn)用了媒介融合中的橫向整合，即傳媒產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)作的融合。欄目組與其他媒體的合作達(dá)到了湖南衛(wèi)視的頂峰：

——包括新浪、騰訊、搜狐等知名綜合網(wǎng)站都有該節(jié)目相關(guān)的專題，從時(shí)尚服裝到拍攝旅游地點(diǎn)，再到5個(gè)孩子的媽媽等都被詳細(xì)地一一剖解。其中新浪網(wǎng)關(guān)于《爸爸去哪兒》的專題有529個(gè)，612人參與討論，評論數(shù)高達(dá)198501條。

——包括優(yōu)酷、騰訊、搜狐、土豆等八大視頻網(wǎng)站在內(nèi)的社交網(wǎng)站都與《爸爸去哪兒》進(jìn)行了合作。在優(yōu)酷上，《爸爸去哪兒》每期節(jié)目的播放量都超過了6000萬次。在騰訊視頻網(wǎng)站上，除第一期和第二期點(diǎn)擊量超過4000萬次外，其余10期點(diǎn)擊量都基本穩(wěn)定在3000萬次左右，可見網(wǎng)絡(luò)視頻對節(jié)目的宣傳力度非常大。除了節(jié)目本身的影響外，視頻網(wǎng)站與電視媒體的整合還體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站利用自身平臺的優(yōu)勢，把節(jié)目內(nèi)容經(jīng)過編輯整理后推出相應(yīng)的節(jié)目鏈接視頻。例如，優(yōu)酷的官方用戶“優(yōu)酷娛樂”和“綜藝最爆點(diǎn)”在網(wǎng)站上創(chuàng)建了《爸爸去哪兒》的相關(guān)專輯，其中“《爸爸去哪兒》熱播”專輯在節(jié)目播出初期就已經(jīng)被創(chuàng)建，收錄了包括節(jié)目預(yù)告、未播出片段和番外新聞等92個(gè)視頻，總播放量超過1703萬次，讓節(jié)目不僅在電視屏幕上，而且在其他平臺上有更多二次曝光的機(jī)會和更長的持續(xù)走紅發(fā)酵的時(shí)間。而騰訊視頻的“騰訊綜藝臺”則創(chuàng)建了《爸爸去哪兒歡樂吐槽》系列視頻，對每一期節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行提煉并與網(wǎng)友的評論結(jié)合制作成充滿話題性的短視頻，每期的平均播放量達(dá)到300萬次。同時(shí)，視頻網(wǎng)站大多都聯(lián)動電腦端口和移動端口多平臺推廣，通過微博、微信等多樣化手段持續(xù)醞釀并擴(kuò)展節(jié)目熱度，體現(xiàn)了節(jié)目在電視、社交視頻媒體平臺播出的融合營銷。

——手機(jī)客戶端和手機(jī)網(wǎng)站的橫向合作。在手機(jī)3G網(wǎng)上，《爸爸去哪兒》的官方合作專題在明顯的位置上，里面包含節(jié)目的最新資訊、圖片欣賞和3G的獨(dú)家新聞，每條新聞的點(diǎn)擊量都在3000次左右。更有不少手機(jī)用戶積極參與到專題投票中，選出自己心中最喜歡的嘉賓，參加人數(shù)超過37萬。除此之外，搜狐、騰訊、鳳凰等手機(jī)網(wǎng)站上都有《爸爸去哪兒》的相關(guān)專題，而與電腦網(wǎng)站相比，手機(jī)網(wǎng)站更加注重評論和投票，加強(qiáng)了與受眾之間的互動。

——節(jié)目官方還與微視、易信、天涯等手機(jī)應(yīng)用軟件合作。其中易信更是開啟了“參與《爸爸去哪兒》親情互動，贏取獎品”的抽獎活動。用戶只要關(guān)注《爸爸去哪兒》易信公眾號，通過文字、語音、圖片等形式說出最喜歡的明星父子和想對他們說的話，就可以參加抽獎。手機(jī)社交媒體與電視欄目媒體的融合，不僅覆蓋的受眾范圍更廣，而且方式也更加靈活方便，使二者達(dá)到雙贏的目的。

2.從大傳媒角度看媒介融合

按照大傳媒角度的媒介融合觀點(diǎn)，媒介不僅限于傳媒行業(yè)，包括IT等行業(yè)的融合才是高級的傳媒業(yè)媒介融合。而《爸爸去哪兒》的收視率取得佳績，不僅靠前期的宣傳和其他媒體的傳播融合，更有賴于播出后期在其他行業(yè)掀起的商業(yè)熱潮，讓這個(gè)節(jié)目真正一炮而紅。

電商行業(yè)中，凡是在節(jié)目中孩子們穿過的衣服和用過的物品等，節(jié)目播出后第二天就會在淘寶網(wǎng)上架，引起網(wǎng)民的瘋狂購買。其中最令林志穎的兒子Kimi念念不忘的生日禮物——奧特蛋，在淘寶上的銷量輕易破萬，銷量最高的店鋪在一個(gè)月內(nèi)就售出了3000多只。根據(jù)淘寶指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，“爸爸去哪兒同款”在2013年10月份的搜索環(huán)比指數(shù)上升了36428.57%。

《爸爸去哪兒》的最大特色之一，就是嘉賓父子（父女）們會到不同的地方生活與拍攝，而這些經(jīng)過節(jié)目拍攝的地點(diǎn)也迅速成為國人熱捧的旅游勝地。不少旅行社紛紛推出以《爸爸去哪兒》為名義的旅行線路，而賣點(diǎn)就是親身到節(jié)目拍攝地體驗(yàn)明星父子體驗(yàn)過的古樸生活。

二、利用社交媒體中的口碑傳播

口碑是指傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。社交媒體口碑是傳統(tǒng)口碑在社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一種形態(tài)，作為傳統(tǒng)口碑傳播的新形式，社交媒體口碑傳播的影響范圍和深度都有所加大。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過微博、電子商務(wù)網(wǎng)站、在線論壇、產(chǎn)品討論區(qū)、即時(shí)社交工具等傳播和接收口碑信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸縮小的地球社交網(wǎng)絡(luò)使得圈子內(nèi)朋友的評價(jià)影響和其他消費(fèi)者曾經(jīng)的使用經(jīng)驗(yàn)，與媒介傳播、市場營銷共同組成影響社交消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵因素。endprint

對信任的情感維度的研究表明，人們更有可能和那些與他們有共同的背景、個(gè)人愛好和品位的人交往并信任他們。而社交媒體的社交性特征也恰好有助于人們在互聯(lián)網(wǎng)中找到有共同背景、愛好和品位的人。因此社交媒體對口碑傳播的影響也在于它的高度滲入性——周圍朋友的評論口碑不知不覺地改變了消費(fèi)者的想法和強(qiáng)制社交性——只要消費(fèi)者使用相關(guān)的社交媒介就會受到影響。

中國目前的微博用戶超過5億，微博已經(jīng)成為相當(dāng)規(guī)模的社會化媒體。微博紅人通常有數(shù)目龐大的粉絲群，這意味著微博紅人說一句話就有上百萬乃至千萬人看到，再通過轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式引起的連鎖效應(yīng)，使得這些意見領(lǐng)袖有了空前的影響力。而對于明星真人秀節(jié)目，意見領(lǐng)袖自然就是節(jié)目中參演的明星和他們的其他明星朋友。一般來說，明星不但在現(xiàn)實(shí)社會中扮演公眾人物，而且在虛擬的社交媒體中也是眾多粉絲眼中的風(fēng)向標(biāo)。在2013年10月11日《爸爸去哪兒》首播當(dāng)晚，不少明星都發(fā)表微博稱贊這個(gè)節(jié)目，真真切切地做到了“零差評”。節(jié)目中的嘉賓田亮、郭濤、王岳倫等明星紛紛發(fā)表微博呼吁受眾繼續(xù)關(guān)注節(jié)目。而在節(jié)目播出前就已經(jīng)在新浪微博擁有2464萬粉絲的林志穎在節(jié)目開播前的一個(gè)月就開始轉(zhuǎn)發(fā)《爸爸去哪兒》官博的微博進(jìn)行節(jié)目宣傳，作為意見領(lǐng)袖的他也在不斷地向粉絲傳播節(jié)目信息。

而在節(jié)目播出的前三期期間，微博上不斷有加V的認(rèn)證用戶發(fā)微博表現(xiàn)出他們對這個(gè)節(jié)目的喜愛。擁有368萬粉絲的認(rèn)證用戶“微博會員”發(fā)表帶有“爸爸去哪兒”話題的微博；擁有79萬粉絲的漫畫家“重工組長于彥舒”稱贊節(jié)目“挺好看的”。另外還包括湖南衛(wèi)視官方微博、湖南衛(wèi)視芒果撈微博、“爸爸去哪兒”官方微博等不斷發(fā)表微博宣傳，加上其他有權(quán)威性的媒體官博也對節(jié)目進(jìn)行相關(guān)的新聞報(bào)道等，一夜之間“爸爸去哪兒”的話題就擁有上萬的討論量和高質(zhì)量口碑。

從新浪微博的微指數(shù)可以看到，“爸爸去哪兒”熱詞搜索和相關(guān)的發(fā)表微博數(shù)量的第一個(gè)高峰值出現(xiàn)在10月12日，而隨著節(jié)目的播出，討論高峰值不斷提高。雖然第一期節(jié)目的首播時(shí)間在10月11日晚，但是討論高峰卻在第二天才出現(xiàn)，表明不少網(wǎng)友在首播當(dāng)晚收看節(jié)目后，都紛紛在微博上發(fā)表自己的看法并加入討論，而大部分網(wǎng)友在自己的微博上使用“愛你”“哈哈”“心”等表示喜愛、高興的表情，使節(jié)目好評如潮。正面口碑一旦在社交媒體上得到傳播后，就會起到極大的宣傳營銷作用，能夠吸引越來越多的受眾觀看節(jié)目。

跟隨官博、明星和大V用戶的腳步，越來越多的網(wǎng)民跟隨社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的腳步開始收看節(jié)目。這也開始了一個(gè)口碑傳播的循環(huán)關(guān)系鏈：明星、官博發(fā)微博宣傳后，吸引了他們的粉絲收看節(jié)目，這部分粉絲收看后也在自己的微博上進(jìn)行評價(jià)，而大部分正面評價(jià)使他們的朋友——情感維度與他們有共同背景、個(gè)人愛好和品位的人也開始收看節(jié)目，最后就會有越來越多的人關(guān)注節(jié)目和參演明星并關(guān)注他們的微博。而參演明星在節(jié)目播出期間得到了不少觀眾的喜愛，新浪微博的粉絲數(shù)量不斷上升，這也使得他們的節(jié)目宣傳微博被更多的受眾看到，宣傳范圍不斷擴(kuò)大，收視率也節(jié)節(jié)上升（圖1、圖2）。依靠正面口碑傳播組成的關(guān)系鏈對節(jié)目日后的營銷宣傳十分有利。

這樣的一種循環(huán)鏈印證了社交媒體的口碑傳播營銷方式，即在一個(gè)虛擬數(shù)字社區(qū)中，意見領(lǐng)袖發(fā)表意見后，其他人會跟隨意見領(lǐng)袖的步伐，而與這些人同在一個(gè)社區(qū)中的網(wǎng)民又會以信任和共同愛好為基準(zhǔn)傳播這些意見。截至2014年2月，《爸爸去哪兒》的微博討論數(shù)量達(dá)8222萬多條，并在微博之夜話題投票活動中取得娛樂類榜單第一名，共取得4016798票。節(jié)目就是憑著“零差評”的內(nèi)容和強(qiáng)大的明星、加V用戶的微博宣傳攻勢，通過一環(huán)一環(huán)的口碑傳播環(huán)節(jié)，使節(jié)目得到大部分網(wǎng)民的高口碑評價(jià)，從而再進(jìn)行下一輪的營銷攻勢。

三、靈活運(yùn)用AISAS模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的不斷發(fā)展，消費(fèi)者和社交媒體消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在不斷改變。國際4A廣告公司日本電通廣告集團(tuán)在2005年提出消費(fèi)者的“AISAS”法則，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。互動、分享的傳播模式給予了營銷與消費(fèi)者近距離接觸的可能，這讓企業(yè)和廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)口碑。AISAS從客戶角度做逆向思考，通過研究客戶的需要與欲求及他們愿意為此付出的成本來進(jìn)行多角度、全面的營銷策劃，從而實(shí)現(xiàn)有效的溝通交流，主動引導(dǎo)消費(fèi)行為。在進(jìn)行營銷的時(shí)候，首先要通過各種方式引起受眾的注意，提高產(chǎn)品在受眾群中的知名度；然后讓客戶熟知并對此產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和深入探究的想法；客戶產(chǎn)生興趣后就會主動地尋求資料并想作進(jìn)一步的了解，而當(dāng)他們這樣做的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)入了“采取行動”的階段；最后，有過使用體驗(yàn)的客戶就會在自己的圈子中發(fā)表分享使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而開始新的口碑傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)讓受眾能更容易地進(jìn)行搜索和分享，讓AISAS模式更容易實(shí)現(xiàn)。

作為一檔成功的明星真人秀節(jié)目，《爸爸去哪兒》在促使電視觀眾產(chǎn)生“注意—興趣—搜集—行動—分享”這一過程中，牢牢地抓住了各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，促成了一次成功的營銷。

首先，引起觀眾的注意是節(jié)目營銷的前提條件。結(jié)合當(dāng)前社交媒體已逐漸滲入受眾生活的發(fā)展?fàn)顩r來看，節(jié)目只有利用好社交媒體這個(gè)宣傳平臺，不斷通過微博、視頻網(wǎng)站等社交媒體傳遞關(guān)于節(jié)目的方方面面，讓觀眾感到節(jié)目信息無處不在，才能成功地引起他們的注意。雖然第一期節(jié)目在2013年10月11日才首播，但湖南衛(wèi)視早在9月6日就開通了“爸爸去哪兒”的官方微博進(jìn)行宣傳預(yù)熱。其中包括與網(wǎng)友互動競猜參演的明星父子，在貼吧、豆瓣等社交媒體上設(shè)置了相關(guān)的討論板塊，引起大眾對即將參演明星的注意。

其次，要以觀眾的偏好作為切入點(diǎn)，進(jìn)行各種前期預(yù)熱活動讓觀眾產(chǎn)生興趣?！栋职秩ツ膬骸纷畲蟮馁u點(diǎn)是明星父子的參演，不僅能從節(jié)目中一窺明星的真實(shí)生活，還能探究他們對孩子的教育觀。該節(jié)目作為5位明星爸爸的兒女的“處女秀”，不斷地用5個(gè)孩子作為宣傳噱頭，而林志穎的兒子Kimi更是依靠爸爸的名聲成功地吸引了不少觀眾的眼球。節(jié)目組不斷在微博上發(fā)表關(guān)于參演明星的信息，這幾位“星爸”也十分主動地為節(jié)目作宣傳。湖南衛(wèi)視還專門舉行了首映儀式，讓明星與觀眾近距離接觸。endprint

在受眾主動搜索節(jié)目相關(guān)信息的過程中，節(jié)目組則利用社交媒體再次制造話題，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈和持續(xù)的關(guān)注。湖南衛(wèi)視營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在微博上創(chuàng)造與《爸爸去哪兒》相關(guān)的關(guān)鍵詞，使節(jié)目信息不斷出現(xiàn)在受眾眼前，引導(dǎo)他們主動搜索。從百度搜索指數(shù)可以看出，播出的12期節(jié)目中，百度搜索高峰值并沒有出現(xiàn)在節(jié)目播出當(dāng)日，而是出現(xiàn)在第二天。由此可以看出，節(jié)目在社交媒體上的宣傳和良好口碑引起受眾興趣，引導(dǎo)他們開始搜索節(jié)目的視頻和相關(guān)信息（圖3）。同時(shí)，節(jié)目組與優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，把每期未播出的片段在上面獨(dú)家發(fā)布，實(shí)現(xiàn)素材的二次利用，滿足觀眾全方位、多角度關(guān)注節(jié)目的收視心理。

最后，在受眾行動和分享的環(huán)節(jié)中，加強(qiáng)與受眾的互動，讓每個(gè)關(guān)注者都能成為主角，滿足觀眾瀏覽、表達(dá)、交流、娛樂的心理。此時(shí)，視頻網(wǎng)站和微博等社交網(wǎng)站上的投票活動和粉絲互動就更能吸引受眾行動和分享。優(yōu)酷網(wǎng)站上發(fā)起的金娛年度綜藝節(jié)目大獎中，《爸爸去哪兒》就獲得了51273票；有網(wǎng)友專門從節(jié)目片段中剪輯出王詩齡的視頻并在微博上發(fā)布，最后得到了爸爸王岳倫的轉(zhuǎn)發(fā)評論，如此互動使得網(wǎng)友更樂于分享關(guān)于節(jié)目的內(nèi)容，傳遞節(jié)目良好的口碑。根據(jù)新浪微博發(fā)布的《2013年年度話題盤點(diǎn)報(bào)告》，“爸爸去哪兒”的微博搜索量高達(dá)3299340次，成為年度最熱門的搜索熱詞；而提及的微博數(shù)量達(dá)到197729982條，充分體現(xiàn)了受眾從搜索、行動到分享的全程關(guān)注熱度。

四、《爸爸去哪兒》對大傳媒融合營銷創(chuàng)新的啟示

1.重點(diǎn)針對目標(biāo)受眾，加強(qiáng)互動

從社交媒體與電視媒體的融合角度來說，“受眾”既是電視媒體的傳播接受群體，同時(shí)也是社交媒體的主導(dǎo)者，既被動也主動。就是因?yàn)檫@種特殊的關(guān)系鏈，使得受眾既是接受者也是傳播者，與傳統(tǒng)媒體的受眾地位相比更加重要，因此也必須受到重視。

《爸爸去哪兒》的受眾年齡層與社交媒體的用戶年齡層大概相符，可見利用社交媒體觀看并關(guān)注該節(jié)目的受眾占大部分。因此，傳統(tǒng)媒體只有先了解節(jié)目對應(yīng)的受眾和社交媒體受眾，并摸清他們的喜好，重點(diǎn)利用相對應(yīng)的社交媒體有針對性地對該部分受眾進(jìn)行宣傳，才能更好地在媒介融合的大背景下做好營銷宣傳。

社交媒體的誕生讓傳統(tǒng)媒體能夠與受眾近距離接觸，了解受眾的要求和反響，與他們進(jìn)行互動。節(jié)目中參演的明星在微博上轉(zhuǎn)發(fā)粉絲自己制作的視頻圖片，并對他們的關(guān)注表達(dá)謝意，一方面能安撫受眾情緒，另一方面還能加大宣傳力度，吸引眼球，一舉兩得。通過社交媒體與受眾進(jìn)行有針對性的互動已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒體與受眾溝通互動的橋梁，也是未來營銷宣傳的大勢所趨。

2.抓住社會熱點(diǎn)話題，內(nèi)容為王

在這個(gè)電視節(jié)目嚴(yán)重同質(zhì)化的年代，抄襲、模仿、同類化節(jié)目在各大衛(wèi)視上充斥著受眾的眼球，要在眾多欄目中脫穎而出，除了靠宣傳營銷外，“內(nèi)容為王”才是關(guān)鍵點(diǎn)?！皟?nèi)容為王”強(qiáng)調(diào)的是電視節(jié)目內(nèi)容本身，依靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是空洞過火的炒作噱頭?！栋职秩ツ膬骸窂拿餍羌钨e的挑選到出動40多臺機(jī)器進(jìn)行1000多小時(shí)的素材拍攝，都費(fèi)盡心思，用內(nèi)容贏得口碑。節(jié)目在開播前并沒有鋪天蓋地的宣傳，但因?yàn)轫n國版本的《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸吩谥许n兩國社會都引起了一股“親子熱潮”，親子關(guān)系一時(shí)成為社會熱點(diǎn)話題。在如此社會背景下，節(jié)目自播出起就備受關(guān)注，節(jié)目的吸引點(diǎn)也從開始的內(nèi)容新穎、風(fēng)格清新升華到全民熱議的親子教育、父愛不缺席等社會現(xiàn)象。

因此，未來電視節(jié)目媒體的營銷手法應(yīng)從團(tuán)隊(duì)在社交媒體上對社會熱點(diǎn)的調(diào)查摸底、了解觀眾喜好開始，并以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和精美的畫面贏得觀眾的喜愛，才能進(jìn)一步利用社交媒體中的口碑傳播進(jìn)行營銷宣傳。

3.明星話題效應(yīng)，利用口碑傳播

話題營銷效應(yīng)指制造特定的詞語或話題，有目的地通過媒體的宣傳吸引受眾參與到討論傳播中，引發(fā)討論熱度。而在電視節(jié)目營銷的特定傳播語境中，讓明星成為話題中心更能依靠明星效應(yīng)成功吸引眼球。受眾之所以喜愛一檔真人秀節(jié)目，就是希望了解明星參與者的真實(shí)個(gè)性，因此節(jié)目組可以通過借用明星的名人效應(yīng)在社交媒體上進(jìn)行話題炒作，以此吸引大眾的注意。如《爸爸去哪兒》節(jié)目播出之后，參演明星張亮頻繁成為微博話題榜的主角。而根據(jù)AISAS法則，被吸引的受眾經(jīng)過搜索和觀看后，自然就會在社交媒體上發(fā)布感想并分享出去，使口碑傳播得以實(shí)現(xiàn)。因此，電視節(jié)目可以抓住明星資源在社交媒體上進(jìn)行話題營銷，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播，但在營銷的同時(shí)要注意把握適度原則，過火地炒作反而會令受眾反感。

4.借助衍生產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈

電視媒體應(yīng)從傳統(tǒng)的廣告營銷轉(zhuǎn)向整合營銷。而整合營銷觀念的運(yùn)用，需要電視媒體利用自身的優(yōu)勢整合多重播出或發(fā)行渠道，將營銷中的各個(gè)重要環(huán)節(jié)組成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與品牌的不斷增值。整合營銷的一個(gè)重要延伸點(diǎn)就是其他影視媒體和社交媒體的衍生產(chǎn)品，如手機(jī)應(yīng)用、游戲等。進(jìn)入移動雙屏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)應(yīng)用作為社交媒體的一個(gè)重要衍生產(chǎn)品，所發(fā)揮的營銷作用越來越大。《爸爸去哪兒》在節(jié)目還沒完結(jié)時(shí)就推出了同名手機(jī)游戲，上架3天后下載量超過300萬次，而在節(jié)目中也通過參演父子借機(jī)宣傳此游戲。另外，2014年春節(jié)上映的同名電影作為衍生產(chǎn)品，在社交媒體上受到網(wǎng)民的熱議，同時(shí)也借此大肆宣傳一番。由此可見，衍生產(chǎn)品，尤其是在社交媒體上起到二次宣傳作用的產(chǎn)品，對電視節(jié)目的營銷宣傳有極大的幫助，也成為未來的一個(gè)營銷方向。

[本文為國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“全球化背景下我國新聞媒體國際傳播能力建構(gòu)及評價(jià)體系研究”（批準(zhǔn)號：13BXW029）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）.

（郭光華為廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞學(xué)院院長、教授；歐敏華為廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞專業(yè)2010級學(xué)生）

編校：張紅玲endprint